Resumos Faculdade Descomplica - Marketing Digital Vendas - Modulo 2 - Definição e contrução do brand equity

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I
Definição e construção
do brand equity
ntrodução
Hoje, vamos falar sobre Brand Equity. Talvez esse nome não
seja familiar para você, mas à medida que avançarmos no
conteúdo, você verá que provavelmente já se deparou com
essa prática em algumas empresas; talvez apenas não tenha conseguido
identificá-la. Vamos iniciar nossos estudos com a definição de Brand
Equity, passando pelos componentes que fazem parte dessa estratégia, a
sua importância, além de apresentar os pontos positivos e negativos. Ao
final desta aula, apresento um estudo de caso de uma empresa já
conhecida no mercado para que o conteúdo fique mais fácil de você
assimilar.
 
Objetivos da aula
• Aprender a definição de BE.
• Diferenciar os componentes do brand equity.
• Entender a importância do brand equity.
• Aprender os efeitos positivos e negativos do brand equity.
 
Resumo
A definição de BE
Brand equity, também conhecido como valor da marca, é um conceito que
está ligado diretamente ao marketing e traz o valor agregado e intangível.
Ele é utilizado no mercado para calcular o impacto e influência que se
exerce sobre as decisões e preferências dos consumidores.
A construção do BE inicia a partir das percepções, associações,
experiências e emoções que os consumidores apresentam. Em algumas
definições encontradas na internet e no cotidiano de uma empresa, é
possível que você se depare com a explicação de que BE é a soma de
todos os ativos tangíveis e intangíveis que contribuem para a criação de
valor para a marca.
O brand equity apresenta um papel fundamental na construção de
relacionamentos duradouros com os consumidores. Quando uma marca
possui um alto valor de brand equity, ela tende a ser preferida pelos
consumidores em detrimento das concorrentes.
 
Componentes do brand equity
Existem diferentes componentes que contribuem para o brand equity:
1. Reconhecimento da marca: refere-se à capacidade que os
consumidores têm de identificar e reconhecer a marca.
2. Associações da marca: são as ideias, conceitos e características que
os consumidores associam à marca.
3. Lealdade do consumidor: é a disposição dos consumidores de
escolher repetidamente a marca e de recomendá-la aos outros.
4. Qualidade percebida: uma marca com alta qualidade percebida
geralmente possui um brand equity mais forte.
5. Reputação da marca: é a opinião geral do público sobre a marca.
 
A importância do brand equity
O brand equity é um ativo estratégico e de muita importância para
qualquer empresa, independente do seu tamanho, ramo ou estratégia.
Seu papel de destaque é na diferenciação de uma marca no mercado. A
construção do brand equity demanda tempo e acompanhamento, por
meio de uma série de interações positivas entre a marca e seus
consumidores. Vejamos:
1. Diferenciação e preferência: quando os consumidores têm uma
percepção positiva da marca, ela se diferencia dos concorrentes e se
torna preferida na mente dos consumidores.
2. Fidelidade do consumidor: os consumidores que têm uma conexão
emocional e uma experiência positiva com uma marca tendem a ser mais
fiéis e a comprá-la repetidamente.
3. Valor percebido: quando os consumidores têm uma percepção
positiva do valor que a marca oferece, eles estão dispostos a pagar um
preço premium pelos produtos ou serviços.
4. Resistência a crises: uma reputação positiva e uma base de
consumidores leais fornecem uma rede de segurança quando ocorrem
eventos adversos.
5. Suporte a extensões de linha: uma marca com um valor forte e uma
base de consumidores leais já estabelecidos têm maior probabilidade de
ser bem recebida pelos consumidores, mesmo em categorias de produtos
diferentes.
6. Valor financeiro: uma marca com um valor sólido pode atrair
investidores e obter melhores condições de financiamento.
 
Efeitos positivos do brand equity
O brand equity tem um impacto significativo nos resultados e na
percepção de uma empresa. Ele pode trazer uma série de efeitos
positivos, fortalecendo a posição competitiva da marca no mercado. No
entanto, se mal administrado, o brand equity pode prejudicar seu negócio
e representar um risco para a saúde da sua marca. Agora, vamos explorar
os principais efeitos positivos:
1. Lealdade do Consumidor: quando os consumidores têm uma
conexão emocional com uma marca e confiam em sua qualidade e
consistência, eles são mais propensos a se tornarem clientes fiéis,
comprando repetidamente os produtos ou serviços da marca.
2. Reconhecimento e Preferência: uma marca com um valor forte é
facilmente reconhecida e lembrada pelos consumidores, o que facilita a
decisão de compra.
3. Margens de Lucro: quando os consumidores valorizam e confiam em
uma marca, eles estão dispostos a pagar um preço premium, o que pode
resultar em margens de lucro mais elevadas.
4. Resistência a Crises: os consumidores fiéis são mais propensos a
permanecerem ao lado da marca e a acreditarem em sua capacidade de
superar as dificuldades, o que pode ajudar a empresa a se recuperar mais
rapidamente.
 
Efeitos Negativos
1. Rigidez da Marca: um brand equity forte pode levar a uma rigidez da
marca, onde os consumidores têm expectativas rígidas em relação à
marca e resistem a mudanças.
2. Dependência Excessiva: a empresa pode se tornar excessivamente
dependente de sua marca principal, negligenciando o desenvolvimento de
outras marcas ou diversificação de produtos.
3. Vulnerabilidade a Crises de Reputação: uma marca com uma
imagem forte e uma base de consumidores leais tem muito a perder se
ocorrer um escândalo, uma falha de qualidade ou uma má conduta
corporativa.
4. Restrições de Inovação: o foco excessivo na manutenção da imagem
e das associações existentes pode dificultar a introdução de novas ideias
e a exploração de novas oportunidades de mercado.
5. Limitações Geográficas: essa limitação pode criar desafios quando
uma empresa busca expandir internacionalmente ou entrar em novos
mercados.
 
Como aplicar na prática o que aprendeu
Estudo de Caso – Brand Equity em ação
• Coca-Cola: a marca Coca-Cola tem um forte brand equity devido à sua
longa história, relacionamento emocional com o público e
reconhecimento global. A empresa conseguiu transferir seu brand
equity a outros produtos, como Diet Coke, Sprite e Fanta.
• Apple: a empresa é conhecida por seu design minimalista e inovador,
alto desempenho e integração perfeita de software e hardware. A
empresa possui uma forte base de fãs e seguidores leais que estão
dispostos a pagar mais por seus produtos.
• Nike: construiu a sua marca através de campanhas de marketing
poderosas e uso de celebridades. Ela é vista como confiável e de alta
qualidade, e seu logo icônico é instantaneamente reconhecível em todo
o mundo.
• Amazon: é sinônimo de entrega rápida e excelente atendimento ao
cliente, o que ajuda a construir confiança e fidelidade do consumidor. A
empresa garantiu que seu brand equity seja promovido em todos os
pontos de contato, desde o design do site até as embalagens dos
produtos.
• Red Bull: se tornou uma das mais conhecidas do mundo graças às
suas campanhas inovadoras de marketing e patrocínio de eventos
esportivos extremos. A empresa criou uma imagem energética,
aventureira e jovem que ressoa com o público mais jovem.
 
Conteúdo Bônus
Já fica a dica do Podcast "HBR IdeaCast". Embora não seja focado
exclusivamente em brand equity, o podcast aborda diversos temas
relacionados à gestão, marketing e estratégia empresarial. O episódio
está disponível gratuitamente em todas as plataformas de streaming de
música.
 
 
Referência Bibliográfica
ESTUDYANDO. O que é brand equity? Definição, componentes e
medidas. Disponível em: < https://pt.estudyando.com/o-que-e-brand-
equity-definicao-componentes-e-medidas/ >. Acesso em 06/06/2023
DAHAN, Julyana. O que é brand equity. Rio de janeiro, 3 de janeiro de
2018. Disponível em: < https://guiademarketing.com.br/o-que-e-brand-
equity/>. Acesso em 06/06/2023
QUALTRICS. Brand equity: Tudo o que você precisa saber. Disponível
em: < https://www.qualtrics.com/pt-br/gestao-de-experiencia/marca/brand-equity/> Acesso em 06/06/2023
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https://guiademarketing.com.br/o-que-e-brand-equity/
https://guiademarketing.com.br/o-que-e-brand-equity/
https://www.qualtrics.com/pt-br/gestao-de-experiencia/marca/brand-equity/
https://www.qualtrics.com/pt-br/gestao-de-experiencia/marca/brand-equity/