Gestão de CRM em Hotelaria

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GESTÃO DE NEGÓCIOS HOTELEIROS
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP 
MANAGEMENT) EM HOTELARIA
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Olá!
Ao final desta aula, você será capaz de:
1. Conceituar CRM.
2. Evidenciar a importância estratégica do CRM.
3. Apresentar ferramentas, tais como pesquisa de satisfação, histórico de hóspedes, programas de fidelidade e
garantias de serviço.
1 Introdução
Nesta aula, conceituaremos CRM, mostrando sua importância na estratégia da empresa, dando especial destaque
à retenção de clientes.
Apresentaremos também algumas ferramentas de CRM utilizadas pela hotelaria, tais como a pesquisa de
satisfação aos clientes ( ), os programas de fidelidade, as garantias de serviço e o acúmulo deguest comments
dados nos históricos dos hóspedes e clientes.
2 Conceituação
Nesta aula, falaremos sobre CRM.
Mas o que vem a ser CRM?
CRM significa , ou, gerenciamento do relacionamento com o cliente.Customer Relationship Management
Isso quer dizer que existe um relacionamento entre a empresa e o cliente ou consumidor ( ).customer
Vejamos a definição a seguir, retirada do artigo Estratégia de CRM para hotelaria:
(...) a busca pela fidelização deu origem ao marketing de relacionamento, definido como identificar e
estabelecer, manter, aprimorar e, quando necessário, encerrar relacionamentos com clientes (e
outras partes), de modo que sejam atendidos os objetivos de todas as partes envolvidas, relativas às
variáveis econômicas e outras (GRÖNROOS, 2003).
Logo, CRM tem por objetivo reforçar relacionamentos com clientes rentáveis, mas também afastar
relacionamentos que não se alinhem às estratégias da empresa.
Mas por que estamos falando em estratégias de CRM?
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Vejamos as definições a seguir, retiradas do mesmo artigo: “Uma das diversas definições de CRM é a abordagem
empresarial destinada a atender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações
significativas para melhorar as compras, retenção, lealdade e lucratividade deles” (SWIFT, 2001, p. 12).
Também é possível afirmar que CRM não é uma tecnologia, pois a tecnologia auxilia somente o nível tático.
Segundo Greenberg (2001, p. 52) ‘o estabelecimento e a manutenção de relações de longo prazo com seus
clientes, que sejam mutuamente benéficas, é algo que deve fazer parte central da própria razão da organização’.
Assim, o CRM deve ser considerado como estratégia pela empresa, interagindo com os diversos níveis de
informação.
Ou seja, o CRM deve fazer parte da estratégia da empresa, atuando nos níveis:
3 Clientes
Mas por que tanto esforço em manter os clientes? Não seria mais fácil conquistar sempre novos clientes?
Manter clientes satisfeitos custa de 5 a 10 vezes menos do que conquistar novos clientes.
Conquistar um cliente não é uma tarefa simples. Como em qualquer relacionamento, são necessárias algumas
etapas antes que a relação se “solidifique”:
Veja a evolução dos tipos de clientes a seguir:
• : Aquele em que foi despertado o interesse pelo conceito ou produtos veiculados pela empresa.Prospect
• : Aquele em que foi despertado o interesse pelo conceito ou produtos veiculados pela empresa.Shopper
• : Aquele em que foi despertado o interesse de se relacionar com a empresa e que Consumidor eventual
adquire produtos eventualmente.
• : Aquele que já possui um relacionamento com a empresa e adquire seus Consumidor habitual
produtos regularmente.
• : Aquele que tem um relacionamento tão sólido com a empresa que passa a Consumidor defensor
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• : Aquele que tem um relacionamento tão sólido com a empresa que passa a Consumidor defensor
defender seus interesses, divulgando a mesma para sua rede de relacionamentos.
Como se pode ver, o caminho é longo e requer consistência nas ações.
É conveniente lembrar a regra 1 – 11 – 5, segundo Vallen (2003):
- Um cliente insatisfeito relata sua insatisfação para 11 pessoas e cada uma das 11 relata para mais 5.
- Um cliente satisfeito relata para 3.
Como já afirmamos anteriormente, a empresa hoteleira é aquela em que há maior número de contatos serviço-
cliente. Isto equivale a dizer que é uma empresa de relacionamentos, na qual os “momentos da verdade” estão
intrinsecamente ligados aos serviços prestados.
Vejamos como Vallen (2003) define momentos da verdade:
“As oportunidades para atender às expectativas dos hóspedes – ou frustrá-las – são chamadas de “momentos da
”. É durante esses encontros, quando o prestador e o comprador do serviço encontram-se cara a cara,verdade
que se estabelece a percepção de qualidade do hóspede. Alguns dizem que os primeiros dez minutos são os mais
importantes” (VALLEN 2003:209).
A respeito da importância dos 10 primeiros minutos, Ismail (2004) acrescenta:
A satisfação do hóspede é alcançada com a aplicação da regra 10 x 10, que tem duas partes: a
primeira diz que a percepção do hóspede em relação à estada como um todo é, em grande medida,
instituída nos dez primeiros minutos a partir da chegada. A segunda afirma que a recepção deve
saudar o hóspede quando ele estiver a dez passos do balcão da recepção. Um funcionário que começa
uma conversa com o hóspede a pelo menos dez passos de distância cria uma opinião favorável,
fazendo-o se sentir bem-vindo e encorajando sua aproximação (ISMAIL 2004:149).
Portanto, é importante cultivar o relacionamento com o cliente desde o primeiro momento.
Vejamos alguns importantes instrumentos utilizados por meios de hospedagem.
4 Realização de inspeções
Com vistas a garantir que os produtos e serviços disponíveis em um meio de hospedagem sejam capazes de
“transformar shoppers em defensores”, os meios de hospedagem costumam realizar inspeções. Vejamos o que
Vallen diz a respeito:
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A avaliação e a análise são partes essenciais da função de gerenciamento, o que não é menos
verdadeiro no gerenciamento de serviços aos hóspedes do que, digamos, ao lidar com dinheiro, que
exige padrões e procedimentos para responder pelo controle (...). O controle da qualidade possibilita
que os hotéis mantenham padrões estáveis em todas as propriedades de uma grande rede. Os
hóspedes confiam nesses padrões, identificando-os a partir dos logotipos corporativos. Para garantir
esta estabilidade prometida, as redes utilizam inspetores para fazer visitas e avaliações (VALLEN
2003:210).
Estas avaliações podem ocorrer de diversas formas:
• Com periodicidade definida ou de forma aleatória.
• Com inspetores da própria rede, empresa ou de empresas externas.
• Com ou sem conhecimento da unidade inspecionada. Neste caso, os inspetores são chamados de “
”, ou compradores misteriosos.mystery shoppers
Mas por que fazer inspeções com “compradores disfarçados”?
O objetivo, neste caso, não é obter dos colaboradores relatos de como os clientes são recebidos, mas permitir que
os auditores, que são na área, sintam “na pele” como ocorrem os momentos da verdade na empresaexperts 
avaliada.
Não é de se espantar que estas avaliações ocorram em momentos críticos de serviço: trocas de turno, horários de
pico de serviço, horários de abertura e fechamento de pontos de venda e etc.
O hóspede deve ter a mesma qualidade de serviço em qualquer momento de sua experiência hoteleira, isso quer
dizer que os meios de hospedagem devem ter serviços consistentes. Daí a importância da padronização e do
treinamento constante dos colaboradores.
5 Pesquisas de satisfação de hóspedes e clientes (guest 
comments)
É inegável a importância das inspeções e da busca constante por parte da empresa hoteleira e de seus
colaboradores, de maneira a encantar cada vez mais seus clientes.
No entanto, é preciso também ouvir o que o cliente tem a dizer.
Os hotéis dispõem de meios para os hóspedes registrarem suas impressões, elogios e também reclamações.
Na grande maioria dos casos, isso é feito através de formulários impressos, chamados de “guest comments”.
Embora não substituam a conversa direta com o hóspede, os guest comments representam um importante
instrumento para o aprimoramento do serviço prestado por um meiode hospedagem. Vejamos o que diz Vallen
(2003):
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Há um debate contínuo sobre a eficácia dos formulários para os comentários dos hóspedes. Todas as
armas são necessárias na batalha para melhorar o serviço e esse tipo de formulário é apenas mais
um dispositivo para que informações dos hóspedes sejam obtidas. Assim como outras técnicas para a
coleta de informações, eles têm vantagens e desvantagens. (...) Quanto melhor for o questionário,
mais informações poderão ser disponibilizadas para gerenciar os serviços (VALLEN 2003:217).
É inegável a importância das inspeções e da busca constante por parte da empresa hoteleira e de seus
colaboradores, de maneira a encantar cada vez mais seus clientes.
No entanto, é preciso também ouvir o que o cliente tem a dizer.
Geralmente, os hotéis possuem formulários diferenciados.
Estes formulários tendem a ser objetivos e não muito longos. Invariavelmente, o meio de hospedagem deve
responder, de forma honesta e profissional, a todos os formulários de seus hóspedes e clientes.
Estes formulários tendem a ser objetivos e não muito longos.
Muitos hotéis procuram estimular o preenchimento dos comments, mas sabemos que muitos hóspedesguest 
preferem não registrar suas impressões ou recorrer à postagem em sites como, por exemplo, .o Trip Advisor
6 Histórico de Hóspedes
Quando de sua chegada ao hotel, o hóspede preenche um formulário denominado Ficha Nacional de Registro de
Hóspedes (FNRH). Esta ficha contém informações importantes sobre o hóspede, tais como seu nome, dados para
localização, motivo da viagem, origem, destino, data e horário de entrada e saída e etc.
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No entanto, é importante que todas as informações coletadas nos momentos da verdade sejam registradas no
histórico do hóspede. Isso permite que o hotel tenha com seu hóspede uma relação cada vez mais personalizada.
O histórico pode conter informações essenciais, tais como:
7 Garantias de qualidade
Segundo Vallen (2003):
As garantias de serviço asseguram simplesmente que o hotel irá cumprir sua promessa de serviço de
qualidade (...). As garantias de qualidade implicam responsabilidade por tudo o que acontece,
anunciando, de forma inequívoca, a clientes e funcionários que a gerência está segura o suficiente
para garantir sua propaganda. É uma postura corajosa e um sinal de confiança nos programas
implementados (...). A garantia de qualidade é uma faca de dois gumes. O não-cumprimento afasta
mais os hóspedes do que o incidente em si. (VALLEN 2003:212)
Logo, as garantias de qualidade são importantes para a criação de um forte elo de confiança entre o cliente e o
meio de hospedagem.
Essas garantias precisam ser claras. Vejamos os exemplos abaixo:
Vejamos esta definição de programas de fidelidade, em texto assinado por Tatiana Albuquerque, editora-chefe
do MKT DIRETO.
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Como afirma Bob Stone, em seu livro Marketing Direto, o marketing de relacionamento dirigido pode ser
exemplificado pelos programas de fidelidade do consumidor que, na verdade, são programas de relacionamento
baseados em recompensas.
Todo programa de fidelidade é baseado em 3 pilares:
Relacionamento: criar um canal de relacionamento com o cliente. Conhecendo as preferências e necessidades
deles, é possível customizar o atendimento e oferecer vantagens que vão ao encontro de suas expectativas.
Exemplo: Saber a data de aniversário de um hóspede em um momento importante para ele e demonstrar que o
hotel compartilha deste momento, enviando um presente ou mesmo uma simples comunicação personalizada.
Reconhecimento: reconhecer a fidelidade do cliente, dando vantagens em função do número de estadas,
frequência aos pontos-de-venda e etc. Normalmente, o reconhecimento será relacionado à atribuição de novas
categorias aos hóspedes, em função de sua fidelidade.
Exemplo: Após 20 pernoites, o pax passa a ter direito a uma cortesia de early check-in e late check-out e
upgrade.
Recompensa: oferecer premiações proporcionais aos gastos do cliente, com o objetivo de incentivá-lo a
consumir mais.
Exemplo: A cada dólar gasto, o pax tem direito a dez milhas e estas milhas poderão se converter em viagens,
hospedagens ou prêmios.
Evidentemente, nem todos os programas de fidelidade trabalham os três pilares. De qualquer maneira, é
importante que os meios de hospedagem tenham consciência da importância estratégica de se cultivar bons
relacionamentos com seus hóspedes e clientes, pois disso depende sua sobrevivência.
O que vem na próxima aula
• Na próxima aula, você estudará o conceito de qualidade, indicadores de desempenho, além dos 
principais indicadores em um meio de hospedagem.
Saiba mais
PETROCCHI, Mário. Hotelaria: planejamento e gestão. São Paulo. Pearson Education. 2ª Ed.,
2006, Capítulo 4 – Planejamento – O nível gerencial – páginas 83 a 133.
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CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Aprendeu o conceito de CRM e sua importância estratégica para as empresas hoteleiras.
• Aprendeu também sobre algumas ferramentas de CRM utilizadas pela hotelaria, tais como a pesquisa de 
satisfação de clientes (guest comments), os programas de fidelidade, as garantias de serviço e os 
históricos de hóspedes.
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	Olá!
	1 Introdução
	2 Conceituação
	3 Clientes
	4 Realização de inspeções
	5 Pesquisas de satisfação de hóspedes e clientes (guest comments)
	6 Histórico de Hóspedes
	7 Garantias de qualidade
	O que vem na próxima aula
	CONCLUSÃO