aula 5

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AULA 5 
GESTÃO E LIDERANÇA DE 
PESSOAS EM AMBIENTES 
COMPETITIVOS 
Prof. Kleberson Massaro Rodrigues
 
 
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TEMA 1 – CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO 
Pense numa barraquinha de cachorro-quente. Sim, existem várias 
espalhadas pela cidade, certo? Um vendedor de uma barraquinha, ao notar que 
os clientes tinham dificuldade em abrir o sachê de mostarda, ketchup e maionese 
resolveu colocar uma tesoura visando facilitar essa abertura. Isso foi um sucesso, 
as pessoas começaram a comentar pela cidade. Até aquele momento, era uma 
ideia criativa que tinha dado certo na barraquinha de cachorro-quente. A partir do 
momento que essa ideia começou a influenciar clientes que começaram a 
procurar essa barraquinha por causa dessa facilidade, a ideia criativa virou 
inovação. A tesoura influenciou no poder decisivo do cliente final. 
A criatividade é algo que existe dentro da nossa mente e pode ser 
canalizada ou não para uma ação. Já a inovação está totalmente relacionada à 
atitude de colocar aquela boa ideia em prática e passa a impactar a organização 
e a vida das pessoas. Ou seja, a criatividade é o primeiro passo para a inovação. 
 
Crédito: Showcake/Shutterstock 
 
https://www.shutterstock.com/pt/g/showcake
 
 
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1.1 Criatividade e inovação nas organizações 
As organizações tradicionais tinham como preocupação específica a 
eficiência, ou seja, produzir o máximo de produtos possíveis em um período de 
tempo menor de acordo com as exigências e práticas vigentes. 
À medida que o tempo foi passando e as organizações foram se tornando 
mais dinâmicas, houve a necessidade de que os colaboradores fossem mais do 
que “peças nesta engrenagem”, mais do que pessoas que reproduzissem e 
repetissem o cotidiano em meio aos processos organizacionais. 
Para tanto, novos métodos, produtos, processos, rotinas e novas 
possibilidades só seriam possíveis, em uma organização, se o comportamento 
dos líderes e colaboradores mudassem. 
É nesse cenário que o incentivo e a promoção de práticas e processos 
acabaram por abrir espaço para a criatividade e inovação, como meios 
necessários de sobrevivência às organizações. É inegável a ligação entre a 
criatividade e a inovação, pois não existe inovação sem criatividade. 
Criatividade e inovação são fundamentais para a continuidade e 
engrandecimento das corporações, ainda mais em um mundo dinâmico e 
competitivo em que vivemos na atualidade. Os reflexos da inovação em uma 
corporação são inúmeros: maior produtividade, aumento no número de clientes, 
redução de custos, aprimoramento na mão de obra, novos produtos e maior 
lucratividade são apenas alguns reflexos que podemos listar aqui. 
Acreditamos que quase todos se lembram da locadora de filmes 
Blockbuster, certo? Ela foi a maior rede de locadora de vídeos de filmes e 
videogames no mundo. Começou sua operação no Brasil em 1995 e dominou 
amplamente o mercado. E por que sucumbiu? O que esse exemplo pode nos 
ensinar? 
Com a chegada dos serviços de streaming, o mercado de locação de 
vídeos sofreu uma mudança radical, as pessoas não precisavam mais sair de casa 
para fazer a locação, tampouco retornar para devolver. E mais, não corriam o risco 
de ter que pagar a multa existente na época, cobrada caso não fossem entregues 
na data estimada para a devolução. 
Naquele momento, as pessoas começaram a fazer as locações no conforto 
das suas casas, como conhecemos hoje. A inovação na maneira de consumir tal 
 
 
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produto com tamanha conveniência foi fatal e a Blockbuster não conseguiu resistir 
e fechou suas portas. Não tinha como competir. 
O que tiramos desse exemplo? Entre outros fatores, faltou à Blockbuster 
criatividade que possibilitasse a inovação necessária para se manter no topo. O 
exemplo contrário, de sucesso, vem da Netflix, gigante do serviço de streaming. 
Começou como uma locadora de filmes para entregas em domicílio, sem 
cobrança de multas e permitindo que os usuários fizessem a “devolução” quando 
desejassem. Com a chegada dos DVDs, em 2008, a Netflix viu a oportunidade de 
apostar em algo novo e arriscado: o serviço de streaming. Na época, a ideia era 
eliminar a necessidade de ir presencialmente a uma locadora ou fazer os envios 
pelos correios, trazendo uma plataforma com planos de assinaturas que permite 
assistir filmes e séries instantaneamente no computador. 
Em 2010, a Netflix já registrava 16 milhões de assinantes, quando a 
Blockbuster declarou falência. Para alguns, o motivo da queda da Blockbuster foi 
a Netflix, o que consideramos uma avaliação limitada. A verdade é que, também, 
a falta de investimento em inovação gerou a falência da marca. 
A empresa já estava com sua marca consolidada. Por que mudar? Esse foi 
o grande erro. Não existe estabilidade, pois o consumo e as formas de consumir 
mudam o tempo todo. Ainda, como exemplo, hoje as pessoas adquirem imóveis 
e locam estes por plataformas virtuais, tal como na Airbnb, 100% online! 
Isso era impensável até alguns anos, não é mesmo? Sem criatividade e 
inovação, todas as organizações correm o risco de desaparecer. Chiavenato 
(2014, p. 345) aponta um esquema que elucida os níveis ascendentes de inovação 
nas organizações, conforme a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Topo de inovação 
Inovação constante e sinérgica 
Criatividade e inovação interna integradas 
Criatividade e inovação difusas 
Uso de benchmarking externo para se igualar à 
concorrência 
Uso de benchmarking externo para seguir a concorrência 
Pequenas mudanças genéricas e programadas 
Pequenas mudanças tópicas e aleatórias 
Manutenção do status quo 
Pouca memória organizacional 
 
 
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A manutenção do status quo não pode ser motivo para os líderes se 
acomodarem, e sim usarem das informações e conhecimentos já estabelecidos 
para o próximo salto, rumo a novas ideias que, por sua vez, trarão a possibilidade 
de inovação e todos os benefícios que esta possibilita. 
Para tanto, há que se manter um ambiente e uma cultura propícias para a 
criatividade dos colaboradores em todos os níveis e esferas organizacionais a fim 
de alavancar e potencializar as inovações necessárias. 
TEMA 2 – FATORES LIMITANTES DA CRIATIVIDADE 
A criatividade é uma habilidade que nasce com o ser humano. Todos nós 
temos e carregamos essa característica de inventividade e, como toda a 
habilidade, pode ser fomentada, desenvolvida ou bloqueada, diminuída. 
Sair da zona de conforto, buscar conhecimento, ser curioso, tudo isso faz 
parte do desenvolvimento da criatividade, porém existe o outro lado, os fatores 
que limitam o desenvolvimento dessa característica tão interessante. 
Pensem em um rio bloqueado, a água não consegue seguir seu rumo, fica 
represada, é assim a criatividade não desenvolvida, em que a barreira que está 
bloqueando a água do rio seriam as crenças limitantes, os bloqueios mentais que 
impedem o desenvolvimento da habilidade criativa. É preciso primeiramente ter 
consciência que existem esses bloqueios e, a partir daí, começar uma limpeza, 
uma faxina, na mente para que a criatividade possa ser desenvolvida. 
E quais seriam esses fatores limitantes? Na Década de 1940, o psicanalista 
americano Edmund Bergler criou o termo bloqueio criativo e, por 20 anos, estudou 
escritores que sofriam bloqueios criativos e o que poderia ser feito para reverter 
essa condição. 
Com as suas pesquisas, o estudioso psiquiatra descobriu que o grande 
motivador para gerar esse bloqueio criativo nos escritores, estava diretamente 
associado à desmotivação, ou seja, a combinação de emoções que bloqueiam a 
inspiração, tais como: ansiedade, elevada autocrítica, depressão e infelicidade. 
Esses fatores, se não tratados, funcionariam como fatores limitantes da 
criatividade. 
 
 
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Crédito: EamesBot/Shutterstock. 
Vários estudos foram realizados sobre fatores que influenciam na 
criatividade. Alguns deles apontam que, para termos uma criatividade aguçada, 
deveríamos treinar,exercitar a imaginação como exercitamos nossos músculos. 
Como apontam Kelley e Kelley (2013), em seu livro Creative Confidence: 
Unleashing the Creative Potential Within Us All, os irmãos Tom e David Kelley 
mostram que a habilidade criativa tem de ser treinada, desenvolvida e que temos 
condições, com esse desenvolvimento, de quebrar paradigmas, superar barreiras 
e romper limites. 
Com isso, temos condições de transpor bloqueios e não se deixar dominar 
por crenças limitantes. Pessoas que não criam podem gerar uma organização que 
não cria e, consequentemente, que não inova. 
2.1 Crenças limitantes e bloqueadores da criatividade 
As crenças limitantes são estados mentais que consideramos como 
verdadeiros e que nos causam um bloqueio mental, fazendo acreditar que não 
seremos capazes de atingir determinado objetivo, bloqueando o desenvolvimento 
de habilidades e interferindo em nossas emoções. 
https://www.shutterstock.com/pt/g/eamesBot
 
 
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Pensem em um linguajar negativo, como: “Não posso, não consigo, não 
sou capaz”, isso são exemplos de crenças limitantes que podem acompanhar uma 
pessoa desde sua tenra idade. Esses sentimentos negativos trarão insegurança, 
medo e prejudicarão qualquer processo criativo. 
Alguns elementos que podem bloquear a criatividade são os que se 
seguem. 
• Medo: um grande inimigo da criatividade que traz a insegurança e que é 
fácil perceber a razão, pois temos medo do novo, temos medo de receber 
uma crítica negativa, enfim, o medo é um sentimento presente muitas vezes 
em nosso dia a dia. O medo, se conscientizado, pode contribuir para que a 
pessoa possa estar em alerta e agir com prudência e atenção frente a 
diversas situações, mas não ser paralisador de uma pessoa. 
• Falta de humildade: o contato entre as pessoas, a troca de experiências 
e de conhecimentos pode favorecer o surgimento de novas ideias e de 
diferentes possibilidades diante de diversas situações, mas, para isso, é 
preciso estar aberto a contribuições das outras pessoas, praticando a 
humildade de reconhecendo que nos outros e no processo conjunto a 
inventividade possa florescer. 
• Passividade: falta de atitude e pouca iniciativa e participação não serão 
aliados na construção de novas ideias, portanto, é importante sair da inércia 
e agir. 
• Objetividade extrema: em muitos momentos, a objetividade será uma 
aliada, porém, é importante perceber quando se trata de criatividade, pois 
cortar caminhos ou pular etapas podem potencializar bloqueios e 
dificuldades para a criação de novas ideias. O processo criativo exige que 
tenhamos de aprender como não realizar as coisas. 
• Resistência a mudanças: falta de flexibilidade e abertura não combinam 
com o processo criativo. É necessário não temer as mudanças. Sair da 
zona de conforto, muitas vezes, será um grande aliado no processo criativo. 
• Excesso de métodos: os procedimentos, os métodos e a sistematização 
são importantes sob vários aspectos, contudo, quando tratamos da 
criatividade, o excesso de padrões e procedimentos podem causar 
bloqueio mental, que dificultam o processo criativo. 
 
 
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• Falta de perseverança: o “novo” sempre traz insegurança, não temos uma 
bola de cristal para saber se aquela nova ideia irá agradar ou se aquele 
processo inovador funcionará. O risco sempre existirá. Ainda é muito 
provável que ao longo do processo de inovação muitos problemas, erros, 
dificuldades e imprevistos aconteçam. É preciso ir em frente! 
Como exemplo, trago uma pequena passagem da vida do empreendedor 
Thomas Edison, que patenteou milhares de invenções, sendo a mais famosa a 
lâmpada incandescente em 1879. Dizem que certa vez passou a ser entrevistado 
por uma pessoa que o perguntou: “Thomas Edison, como você se sente em ter 
errado centenas de vezes até chegar à fórmula da lâmpada incandescente?”, e 
ele respondeu: “Eu não errei centenas de vezes. Eu descobri centenas de 
fórmulas de como não se fazer uma lâmpada!”. 
Agora imaginemos como seria se Thomas Edison, a cada erro, a cada 
momento de frustração, durante o processo criativo de invenção e de descobertas, 
se deixasse levar por: medos, falta de humildade, passividade, objetividade 
extrema, resistências a mudanças, excesso de métodos e falta de perseverança? 
Faça uma lista de crenças que te limitam em seu desenvolvimento e 
procure estar atento aos gatilhos que acionam cada uma delas. Certamente, ter 
consciência de cada uma delas será um passo para aflorar e dar fluidez ao seu 
processo criativo. 
Chiavenato (2014, p. 345) contribui afirmando: “Criatividade significa a 
aplicação da imaginação e da engenhosidade para proporcionar uma nova ideia, 
uma diferente abordagem ou uma solução para um problema”. Ele aponta como 
se pode criar uma estrutura de criatividade em uma organização: 
• Implantar e incentivar um programa de sugestões 
• Desenvolver grupos de geração de ideias 
• Implantar oficinas de criação 
• Criar centros de criatividade 
• Desenvolver círculos de qualidade e criatividade 
• Elaborar programas de treinamento em criatividade 
• Implantar um programa de melhoria contínua e incremento da inovação 
• Fazer pesquisa e desenvolvimento de ideias com pessoas 
• Criar sessões criativas e regulares 
• Desenvolver pessoas que atuem como facilitadoras da criatividade 
Tendo conhecimento de que a criatividade antecede a inovação, veremos, 
no próximo tópico, o conceito de inovação bem como se dá o seu processo em 
uma organização frente às necessidades de atualização e demandas do mercado 
de bens e serviços. 
 
 
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TEMA 3 – INOVAÇÃO 
Inovação de maneira mais geral pode ser definida como o processo de 
criar, de trazer o novo, de introduzir novidades. Para Zawislak (1995), inovação é 
uma nova combinação de conhecimentos para gerar um novo, porém um novo 
conhecimento que tenha valor de troca (viabilidade econômica) e não só valor de 
uso (valor de uso). 
O processo de inovação, muitas vezes, rompe barreiras, costumes que já 
estavam estabelecidos na sociedade ou mesmo processos que já estavam 
estabelecidos em uma organização e pode enfrentar inúmeros desafios, 
obstáculos e dificuldades. 
Há muitos anos, desde os primórdios dos hominídeos, os seres humanos 
dotados da capacidade de pensar e de imaginar inúmeras possibilidades para 
melhorar a sua vida, diante das situações cotidianas, passaram a criar e, por sua 
vez, inovar. O mundo, desde então, tem assistido a inúmeros progressos e que 
passaram a ser mais estudados, investigados e percebidos a partir da pesquisa 
industrial influenciada pelo volume de produção, pelo desenvolvimento cultural da 
sociedade, pelo avanço das tecnologias e o avanço da ciência, como aponta 
Soete (2007). 
A prática cotidiana, a experiência adquirida, por tentativas e erros, e o saber 
fazer foram direcionando as mudanças na compreensão das pessoas e das 
organizações que, por sua vez, foram relacionando e aproximando a pesquisa, a 
inovação e o desenvolvimento socioeconômico. 
Os processos de inovação passaram, num primeiro momento, pela 
transferência da tecnologia e pela imitação e, posteriormente, para além dela. 
Alguns estudiosos, como C. K. Prahalad, apontam que o processo de criação da 
inovação deve: 
• resultar em um produto ou serviço de qualidade de classe mundial; 
• atingir uma redução de preço significativa; 
• ser escalável – deve poder ser produzida, comercializada e usada em 
muitos locais e circunstâncias; 
• ser acessível na base da pirâmide econômica, atingindo as pessoas com 
os níveis de renda mais baixos em qualquer sociedade. 
 
 
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Entre os mais variados teóricos sobre o tema da historiografia do progresso 
técnico, em que a inovação sempre esteve presente, há certo consenso de que 
para a inovação ganhar ritmo, direção e difusão teve de haver a interrelação da 
ciência, das forças sociais e econômicas, como aponta Rosemberg (2006). 
Alguns dos fatores motivacionaispara a profusão do progresso técnico e, 
consequentemente, da inovação na história foram: i) mudanças das condições 
econômicas e legais quando afetavam a mão de obra (Marc Bloch, 1935); ii) 
movimentação geográfica de trabalhadores especializados (Scoville, 1951; Hall, 
1967; Gille, 1963; Rosenberg, 1969; Landes, 1825); iii) diminuição dos custos de 
transação (Davis; North, 1971); iv) diminuição dos custos aquisição da informação 
– mesmos fornecedores e cooperação técnica entre empresas (Saxonhouse, 
1974); v) mudança da produtividade no transporte marítimo antes de 1850; vi) 
impacto cumulativo de modificações, adaptações e melhoramentos técnicos 
(Rosenberg, 1963); vii) lucratividade (Griliches, 1960); viii) imitação, pois 
aumentava a lucratividade com menor investimento (Mansfield, 1961); ix) 
barreiras: ambientais, topográficas, disposições legais e institucionais geraram 
necessidade de avanços na agricultura, por exemplo (David, 1971); x) 
disponibilidade de recursos e sequencia histórica. 
Para que o processo de inovação seja existente, há de ter políticas de 
inovação que favoreçam os investimentos de Pesquisa e Desenvolvimento em 
todos os níveis da sociedade, atingindo, principalmente, empreendedores e 
organizações. 
3.1 Graus de inovação 
Para uma melhor análise e entendimento sobre as implicações práticas da 
inovação, veremos os níveis, bem como alguns tipos de inovação. 
Podemos considerar as inovações em dois níveis: radical e incremental. 
• Inovações radicais: causam modificações nas técnicas e/ou tecnologias. 
É a criação de algo totalmente novo e que irá gerar uma necessidade nos 
consumidores. A empresa vai lançar um produto ou serviço que ninguém 
pediu e, assim, tentar criar um desejo de consumo. Muito mais complexa e 
com custos mais elevados. A plataforma Airbnb é um exemplo de inovação 
radical. Antes, ao viajar, tínhamos basicamente duas opções: hotéis e 
 
 
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pousadas, agora, qualquer pessoa com um cômodo ocioso pode receber 
pessoas e ter uma renda com isso. 
• Inovações Incrementais: se realizam de um modo mais ou menos 
contínuo e que são normalmente representadas por adaptações e 
melhoramentos. Em linhas gerais, é melhorar e aprimorar o que já existe. 
Aqui, as necessidades dos consumidores já são conhecidas. Já existe um 
processo, um produto que irão tentar aperfeiçoar, melhorar. Por exemplo, 
a câmera de fotos do primeiro IPhone e os atuais. Notem que eles 
aperfeiçoaram o que já existia. Melhoram a qualidade e a usabilidade. 
3.2 Tipos de inovação 
“Uma inovação – além de ser radical ou incremental – pode ser de produto, 
de processo ou de gestão” (Zawilask, 1995). 
A figura a seguir ilustra alguns tipos de Inovação: 
Tipos de 
Inovação
Novos 
produtos e 
Serviços Novos 
Processos 
de 
Fabricação
Novos 
Fornecedores
Novos 
Modelos de 
Negócios
Novos 
Métodos de 
Trabalho
Novas 
Competência
Novas 
Parcerias
Novos 
Ativos
Novos 
Canais
Novas 
Necessidade 
de 
Consumidores
Novos 
Mercados
Novas 
Tecnologias
 
 
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• Inovação de serviços: é quando as organizações procuram melhorar a 
experiência dos seus clientes a um determinado serviço. Por exemplo, no 
início do sistema bancário, os clientes obrigatoriamente se dirigiam até a 
agência para conseguir um extrato da sua conta, com o tempo, esse serviço 
começou a ser oferecido em um caixa eletrônico. Tivemos uma inovação 
de serviço. 
• Inovação de produtos: a inovação de produtos sempre é a mais fácil de 
ser observada, pois, em muitos casos, as empresas ao inovarem com um 
determinado produto levam conforto e praticidade ao dia a dia das pessoas. 
Por exemplo: o forno de micro-ondas. 
• Inovação no processo produtivo e na organização produtiva: 
importantíssima em qualquer organização, pois, ao inovar na área 
produtiva, temos maior produção com menores custos e maior qualidade 
dos produtos, proporcionando uma excelente oportunidade para a empresa 
buscar novos parceiros, aumentar o número de clientes e obter maior 
lucratividade. Temos um bom exemplo na década de 1920, quando o 
americano Henry Ford, fundador da Ford Motor, inovou criando a “linha de 
montagem” em sua empresa fabricante de automóveis. Graças a essa 
montagem em série, um novo automóvel Ford ficava pronto em pouco 
tempo. 
• Inovação em modelos de negócios: estão em constante mudança e as 
organizações têm de estar atentas a isso. Em um passado recente, os 
supermercados ofereciam apenas itens ligados a alimentação e higiene 
pessoal, hoje, essa linha de produtos abraçam desde eletrodomésticos até 
itens para automóveis passando por roupas etc. Para o sucesso, uma 
empresa deve estar sempre inovando em seu modelo de negócio, 
procurando redefini-lo sempre que necessário. 
• Inovação em tecnologia: a inovação em tecnologia impacta de forma 
muito forte a sociedade. Pensem nos smartphones e reflitam no quanto eles 
mudaram a nossa vida. Você acessa a internet e, com isso, usufrui de todos 
os benefícios que ela proporciona (reuniões, compras, ligações de vídeo, 
transferências bancárias, pesquisas, entretenimento). 
• Inovação em marketing: elas envolvem a implementação de novos 
métodos de marketing, que não foram utilizados anteriormente pela 
empresa para concentrar-se na resposta às necessidades do cliente, 
 
 
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abrindo novos mercados ou reposicionando um produto no mercado com 
objetivo de aumentar as vendas da empresa. 
Não podemos esquecer que, para todo esse processo acontecer e termos 
uma inovação, seja de processos, produtos ou de gestão, temos de ter nas 
organizações: ambientes favoráveis para a criação de novas ideias, meios de 
realizar experiências e testes, foco e visão de futuro, aplicabilidade, escala, 
avaliação dos resultados e relevância e impacto social. 
Esse processo deve ser liderado por pessoas a fim de contribuir no 
desenvolvimento de ambiente e clima organizacionais positivos que levem à 
inovação. Para tanto, a liderança é fundamental para gerar as mudanças 
necessárias nas mais variadas áreas da estrutura organizacional. É o que 
discutiremos no próximo tópico. 
TEMA 4 – O PAPEL DA LIDERANÇA NA GESTÃO DA MUDANÇA 
Todo processo de mudança causa insegurança e resistência nas pessoas. 
Aprender a lidar com essas questões é muito importante para que tenhamos êxito 
nesse processo dentro de uma organização. 
As mudanças podem ser das mais variadas formas nas organizações. 
Existem inúmeros exemplos, desde uma empresa “familiar” em que os sucessores 
resolveram se separar, até empresas que fizeram aquisições, fusões, passando 
por empresas que estão mudando completamente seu sistema de vendas, 
retirando o estilo de vendas “porta a porta” e passando para as vendas online, por 
exemplo. 
Falamos rapidamente de três exemplos completamente distintos e 
poderíamos dar vários outros, pois as mudanças abrangem várias categorias e 
têm os mais variados perfis. 
Os líderes devem ter clareza nos impactos que serão gerados a partir 
dessas mudanças, para que o processo seja realizado com sucesso, incluindo aí 
um dos maiores desafios, o da resistência à mudança. 
Idalberto Chiavenato (2010, p. 150) traz uma reflexão interessante: “A 
resistência das pessoas às mudanças dentro das organizações é tão comum 
quanto a própria necessidade das mudanças. É o velho princípio da física que diz 
que a cada ação corresponde uma reação igual e contrária”. 
 
 
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Reafirmamos aqui que, para uma empresa que precisa tratar de uma 
transformação, é fundamental que invista em um bom plano de gestão da 
mudança. John Kotter (1999), autor americano, considerado um dos maiores 
nomes em gestão da mudança, é categórico ao afirmar que 70% dos processos 
de mudança falham devido à falta de um planejamento cuidadoso. 
A figura do líder deve atuar como um elemento inspirador, ser uma 
referência que os colaboradores querem seguir. Quando pensamos no tema 
liderança, algumas características nãopodem faltar para um líder exercer esse 
papel tão importante e complexo: 
• Propósito: saber aonde quer chegar e reunir pessoas que também tenham 
esse mesmo anseio. 
• Confiança: você só consegue fazer as pessoas acreditarem na sua ideia, 
no seu propósito, se elas confiarem em você e naquilo que está fazendo. 
Investir no estabelecimento de vínculo entre as pessoas é fundamental 
para estabelecer relações de confiança. 
• Observação: um líder deve ter visão geral sobre tudo que está 
acontecendo no processo, assim como a visão da forma como os seus 
colaboradores estão reagindo a esse processo. O poder de observação 
influencia muito na qualidade da análise dos números, das pessoas e das 
entregas a serem realizadas. 
Essas são apenas algumas características que um gestor deve possuir 
nessa missão tão importante que é liderar, lembrando sempre que, ao contrário 
do que muitos pensam, a liderança deve ser uma missão de servir, jamais de ser 
servido. 
E quando tratamos do papel da liderança em um processo de gestão da 
mudança? Vejamos: mudança sempre indica a passagem de um estado para 
outro diferente, gerando uma transformação, um rompimento e com algumas 
consequências, seja no âmbito profissional ou pessoal. No campo profissional, a 
liderança mais uma vez terá um papel importante na gestão da mudança e nos 
reflexos que a mesma causa. 
Idalberto Chiavenato (2010) aponta uma situação interessante dentro 
dessa gestão da mudança. Segundo o autor, muitos programas de mudança 
organizacional não alcançam o resultado pretendido por se ater apenas nas 
mudanças do trabalho em si, da sistemática adotada para aquele novo processo 
 
 
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e não voltam seus olhares para a atitude e comportamento dos colaboradores e, 
tampouco, para o engajamento dos mesmos. Segundo Idalberto Chiavenato 
(2014, p. 350), “o primeiro passo está em mudar o comportamento individual para, 
posteriormente, ter condições de mudar o comportamento organizacional”. 
Interessante o ponto de vista defendido pelo autor, pois sem essa visão por 
parte dos colaboradores a mudança pretendida pode não ser compreendida e aí 
o objetivo corre riscos de não ser alcançado. O gestor líder deverá abraçar essa 
postura e ajudar nessa transformação junto aos seus liderados. 
é necessário que as pessoas visualizem claramente o que deve ser 
mudado e concordem com isso para depois alcançar a mudança. Daí 
para frente pode-se então mudar a estrutura organizacional que envolve 
as pessoas – como os sistemas de reconhecimento e recompensas, 
arquitetura e modelagem de trabalho, cultura organizacional, tudo em 
sintonia com esse novo tipo de comportamento. (Chiavenato, 2014, p. 
350) 
Realmente, na prática, observamos as empresas mais preocupadas em 
corrigir erros por meio de mudanças pontuais, tópicas, por acreditarem que, dessa 
forma, a solução se dará de forma mais rápida e isso acaba apenas postergando 
o problema. 
É necessário conduzir a situação de forma que os colaboradores entendam 
o porquê da mudança e a partir daí a solução terá mais base e, com isso, se 
tornará mais duradoura. Cabe ao gestor conduzir o processo da mudança, 
abarcando as novas ideias, passando essa nova visão aos seus colaboradores, 
fazendo também o gerenciamento pessoal e imprimindo a marca que todo líder 
deve ter, que é ser um elemento motivador, comprometido e inspirador em toda a 
cadeia de mudança. 
Na gestão da mudança, faz-se necessário um conjunto de atitudes por 
parte da organização, do líder e dos colaboradores, pois dentro de uma 
organização tem um significado amplo e sistêmico. 
 
 
 
 
 
 
Estratégia e 
planejamento da 
mudança. 
Planejamento do gerenciamento 
dos impactos organizacionais 
(processos e pessoas). 
Planejamento da 
comunicação 
interna. 
Planejamento do 
desenvolvimento da 
equipe de mudança. 
Planejamento do 
desenvolvimento 
das pessoas. 
Implantação do plano de 
mudanças e seu 
acompanhamento. 
 
 
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Mais do que a mudança em si é de fundamental importância refletir e 
desenhar o seu processo iniciando pela estratégia e planejamento dos impactos, 
da comunicação, da equipe que estruturará a mudança, do desenvolvimento e 
formação de todas as pessoas. Tendo a estratégia e os planejamentos bem 
definidos, é momento de realizar a implantação da mudança. 
Ainda assim, novas situações e imprevistos certamente surgirão e caberá 
ao líder ter “jogo de cintura”, técnica e avaliação dos resultados em todo o 
processo para corrigir a rota a fim do melhor processo de mudança pretendido. 
TEMA 5 – ESTUDO DE CASO: MUDANÇA E LIDERANÇA 
Acreditamos que a melhor forma de analisarmos a gestão da mudança e a 
atitude dos líderes nesse processo, seja analisando um caso concreto, e é o que 
vamos fazer nesse último tópico. 
Hoje, o gigante do setor varejista Magazine Luiza, nascido na cidade de 
Franca, interior do Estado de São Paulo, no ano de 1957, tinha pretensões bem 
modestas. Àquela altura, seus fundadores, Luiza Trajano e seu marido Pelegrino 
Donato viam naquela loja uma boa possibilidade de gerar empregos para seus 
familiares. 
No decorrer dos anos, a empresa mostrou um sólido crescimento, que fez 
com que os fundadores pensassem em um plano de expansão, o que aconteceu 
a partir do ano de 1976 com aquisição das Lojas Mercantil. Esse movimento 
proporcionou a abertura das primeiras filiais da Magazine Luiza pelo interior de 
São Paulo. 
Essa expansão territorial nunca parou e seguiu com várias aquisições. Para 
contextualizar essa expansão, vamos fazer uma pequena linha do tempo: 
 
 
 
 
 
 
 
Seria comum em uma situação de trajetória de sucesso como essa 
notarmos um certo comodismo na questão administrativa, afinal, reza a lenda que: 
“Em time que está ganhando não se mexe”. E você? Concorda com isso? O que 
1983 
Inauguração das lojas 
no triângulo mineiro 
1996 
Inauguração das lojas 
no sul do país 
2004 
Aquisição das lojas 
Arno 
2010 
Aquisição de 136 lojas e 
expansão no Nordeste 
1992 
Inauguração das 
primeiras lojas virtuais 
1957 
Nascimento da 
Magazine Luiza 
 
 
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você faria a esse exemplo da Magazine Luiza? Você, como o principal líder da 
empresa, pensaria ou teria coragem para provocar mudanças? 
Essa foi a atitude que a Sr.ª Luiza Helena Trajano, sobrinha da fundadora 
e CEO da empresa, fez. Ela, juntamente com seus gestores e liderados, 
começaram a vislumbrar a tecnologia como grande aliada na gestão 
administrativa e, principalmente, como mola propulsora de vendas. 
Voltamos à linha do tempo, agora, já no ano de 1992. A empresa inaugura 
suas primeiras lojas virtuais, dando início a uma transformação tecnológica que 
tem no ano 2000 seu grande momento, um divisor de águas dentro da empresa 
com o lançamento de seu e-commerce. A distância física já não era um problema 
para o setor de vendas. 
O espantoso crescimento da varejista está totalmente relacionado a esse 
processo de transformação digital que permitiu que a companhia deixasse apenas 
as lojas físicas para ser uma referência no e-commerce. A estratégia da Magazine 
Luiza para se tornar um negócio digital passou por: 
1) Reforçar a equipe comercial: aqui temos o investimento nos 
colaboradores, capacitação da equipe de atendimento e venda para o 
mercado digital. Nota-se aqui uma mudança na cultura da empresa. As 
vendas não se restringem mais somente à equipe com atendimento 
presencial, entra o conhecimento e investimento em vendas à distância. 
Investimento em tecnologia. Houve a mudança na cultura da empresa e 
investimento em capacitação dos colaboradores. 
2) Investimento em marketing digital com foco em promoções: com a 
adoção de uma cultura digital, a Magalu adotou uma plataforma de dados, 
para definir os clientes com maior potencial de compra, rentabilidade e 
relevância. A partir dessas informações, é feita a comunicação com esses 
consumidores por meio de mídia programática, canais devendas e 
listagem. Uma ferramenta inovadora na gestão de vendas. Notem que 
estamos falando de Inovação de Processos. 
Dessa forma, a companhia visou atingir os consumidores que passaram a 
adotar o comércio eletrônico, além de oferecer melhor experiência nas lojas físicas 
com o auxílio de tecnologia. Para se tornar, efetivamente, multicanal, a Magazine 
Luiza conectou todos os pontos de contato da loja. 
https://digilandia.io/transformacao-digital/marketing-digital-na-crise/
 
 
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Entre os pontos principais da estratégia de digitalização da Magazine Luiza, 
estão: 
• a aposta na multicanalidade, com a integração entre lojas físicas e e-
commerce, para atender às particularidades do mercado nacional; 
• desenvolvimento de uma cultura com espaço para buscar a inovação e 
aceitação de riscos; e 
• internalização do desenvolvimento de tecnologia com a criação de uma 
equipe de programadores para criar e aprimorar os canais digitais da 
empresa. 
Frederico Trajano, diretor da empresa, explica que a mudança tão grande 
no perfil de uma empresa com mais de 60 anos de história foi desafiadora. O ponto 
fundamental foi acreditar e ter a disciplina de passar a confiança necessária aos 
seus liderados para que estes também acreditassem na mudança. Chamamos a 
atenção para um elemento fundamental, a confiança que um gestor líder tem que 
passar aos seus liderados. É importante considerar que a comunicação da 
estratégia que será adotada deve ser feita com total clareza com a sua equipe 
além de se certificar de que ela foi compreendida por todos da equipe. 
3) Criatividade e inovação: outro ponto interessante no caso da Magalu é a 
diversificação no sistema de pagamentos. 
Já no ano de 2001, notamos mais um passo inovador dado pela gestão 
administrativa da empresa, com a criação do Luizacred, em parceria com o banco 
Itaú, possibilitando melhores taxas de juros nas compras parceladas, bem como 
prazos maiores para pagamento. 
Com a estruturação do seu e-commerce, as vendas que antes eram feitas 
exclusivamente pelas vias tradicionais (cartão, cheque, dinheiro ou carnê) em 
suas lojas físicas passou a contar com pagamentos online, mais flexíveis, em até 
10 vezes sem juros. Essa inovação de processo, à época, possibilitou um acesso 
muito maior aos clientes. 
Hoje, a gigante varejista opera com 1.481 lojas físicas, distribuídas por mais 
de 830 cidades, em 21 estados e que vem rapidamente se transformando em 
Centros Avançados de distribuição dos produtos da empresa, vendidos online. 
Faturamento da empresa ultrapassou os R$ 13 bilhões de reais em 2021. 
 
 
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De acordo com levantamento do Boston Consulting Group (BCG), a partir 
de dados de 31 de dezembro de 2020, no período de 2016 a 2020, a Magazine 
Luiza gerou um retorno total de 226,4% de ganhos em valorização de mercado e 
dividendos anuais, colocando a Magalu como a empresa que mais gerou retorno 
aos acionistas no mundo, ficando na primeira posição no ranking global no setor 
industrial. 
Temos aqui um caso de gestão da mudança que demonstra coragem, 
ousadia, inovação, investimentos em capacitação de seus colaboradores e 
tecnologia. 
Tamanho sucesso foi objeto de estudo por alunos da Universidade de 
Harvard, nos EUA, uma das mais conceituadas escolas de ensino superior do 
mundo. Atributos como agilidade nas decisões, liderança pujante, fidelidade dos 
funcionários e manutenção dos valores da empresa são destacados pelos norte-
americanos como diferenciais da rede. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
CHIAVENATO, I. Gestão de pessoas. 3. ed. Ed. Campus, 2010. 
_____. Gestão de pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas 
organizações. 4. ed. Ed. Campus, 2014. 
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do Magazine Luiza. 6 fev. 2019. Disponível em: <https://youtu.be/-lPFggeqKxc>. Acesso 
em: 31 maio 2022. 
KELLEY, T.; KELLEY, D. Creative confidence: unleashing the creative potential 
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ROSENBERG, N. Por dentro da caixa-preta: tecnologia e economia. Campinas: 
Editora da UNICAMP, 2006. 
SOETE, L. Science, technology and development: emerging concepts and visions. 
In.: ATLANTA Conference “Challenges and Opportunities for Innovation in the 
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ZAWISLAK, P. A. A relação entre conhecimento e desenvolvimento: essência do 
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