Comportamento do consumidor

Prévia do material em texto

Comportamento do 
Consumidor 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1. O estudo do comportamento do consumidor 
1.2 Definição 
O conceito de comportamento do consumidor faz 
referência à atitude interna ou externa do indivíduo ou 
grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas 
necessidades mediante bens ou serviços. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1. O estudo do comportamento do consumidor 
Se partirmos da base do conceito atual do marketing, 
cujo principal objetivo é a satisfação das necessidades 
dos consumidores, podemos entender a importância que 
tem a compreensão das forças internas e externas que 
movem os indivíduos, assim como as suas formas de 
consumo numa situação determinada. 
O comportamento do consumidor estuda como e porquê 
compram e consomem os consumidores. O ato do 
consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da 
psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas 
outras ciências. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1. O estudo do comportamento do consumidor 
1.1 Referência histórica: a situação atual e considerações para o futuro 
O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria 
de estudo realmente importante e independente na segunda 
metade dos anos 60, quando a ótica do marketing substituiu 
a perspectiva das vendas na empresa. 
Surgiu na sombra de outras disciplinas como: 
- a psicologia (estudo do indivíduo); 
- a sociologia (estudo dos grupos); 
- a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-
relaciona dentro do grupo); 
- a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo); 
- a economia (estudo dos mercados). 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1. O estudo do comportamento do consumidor 
1.1 Referência histórica: a situação atual e considerações para o futuro 
A razão que impulsionou o seu aparecimento, como 
ciência, foi a necessidade de criar um instrumento que 
permitisse prever a reação dos consumidores às 
mensagens promocionais e compreender os motivos 
pelos quais se tomam as decisões de compra. 
A primeira corrente que desenvolveu o conceito de 
comportamento de consumidor é conhecida como 
modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma como 
o consumidor recebe, armazena e utiliza a informação sobre 
o consumo. Assim podem conhecer-se as suas formas de 
consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os indivíduos 
são racionais e tomam as decisões depois de ponderar as 
alternativas. 
Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor 
direcionou o seu interesse para a compreensão das razões 
subjacentes à conduta do consumo. É a corrente do 
interpretativismo, pós-modernismo ou experiencialismo. 
Questionam-se as interpretações do positivismo, posto que 
uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega 
o complexo mundo social e cultural em que vivemos. 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1. O estudo do comportamento do consumidor 
1.2 Definição 
Reconhecimento do 
problema 
Busca de informação 
Avaliação das 
alternativas 
Compra 
Consumo e avaliação 
Detecção de uma 
carência 
Etapa de pré-compra 
Etapa de compra 
Etapa de pós-compra 
Comportamento do Consumidor 
O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
1. Reconhecimento da Necessidade 
2. Busca da Informação 
3. Avaliação das Alternativas de Produto 
4. Avaliação das Alternativas de Compra 
5. Decisão de Compra 
6. Comportamento Pós Compra 
Comportamento do Consumidor 
 
9 
acontece quando um consumidor se dá 
conta de que o seu estado atual não é aquele 
que ele gostaria que fosse. 
Esse reconhecimento é desencadeado por 
algum estímulo, tal como ficar sem um 
produto, ver um anúncio, ou estar insatisfeito 
com o produto atualmente usado. 
Quando uma carência torna-se muito 
intensa, transforma-se em necessidade. 
Identificação da Necessidade 
Comportamento do Consumidor 
 
10 
 o consumidor busca informações a 
respeito das formas de satisfazer 
necessidades reconhecidas. Inicialmente, ele 
irá utilizar uma busca interna (reavaliar 
compras passadas) para lembrar-se de 
experiências com produtos que possam ter 
satisfeito a necessidade. No entanto, se mais 
informações são necessárias, o consumidor 
pode iniciar busca externa, procurando 
outras fontes de satisfação da necessidade. 
Busca de Informação 
neste estágio, os consumidores levam em 
conta os riscos percebidos e os benefícios 
de cada opção. 
 Para fazer tal coisa, eles estabelecem 
critérios de avaliação, dimensões 
específicas utilizadas para comparar as 
alternativas. Os critérios para comparar 
produtos podem ser reputação da marca, 
garantia do produto, preço e prazos de 
pagamento. 
Avaliação de Alternativas 
É 
importante 
notar que 
nem todo 
critério 
recebe o 
mesmo 
peso 
durante 
uma 
avaliação 
do 
cons. 
Comportamento do Consumidor 
 
12 
significa a escolha entre as alternativas 
no conjunto em consideração (as opções 
que são levadas em conta antes de se decidir 
a compra) e a decisão de onde e quando 
realizar a compra. 
 
 ex.: 2/3 compras em supermercados são 
decididas dentro da loja. 
O Estágio da Compra 
Comportamento do Consumidor 
 
13 
 durante este estágio, o consumidor decide 
se o produto e a experiência de compra 
atendem ou excedem as expectativas 
(criando satisfação do consumidor) ou ficam 
aquém das expectativas (criando 
insatisfação). 
Avaliação Pós-Compra 
Comportamento do Consumidor 
 
16 
Influências externas sobre o CC 
As forças externas desempenham um 
papel importante nas decisões e ações 
de compra dos consumidores. As 
principais influências externas são: 
 
 Família e domicílio 
 Líderes de opinião e propaganda boca 
a boca 
 Grupos de referência 
 Classe social 
 Cultura/subcultura 
Comportamento do Consumidor 
 
17 
Influências externas sobre o CC 
 Socialização do consumidor  processo através 
do qual as crianças adquirem conhecimentos e atitudes 
com os seus pais acerca do processo de compra; 
 
 Ciclo de vida das famílias  caracteriza uma 
seqüência de estágios desde a pessoa jovem e solteira, 
passando pelo casal jovem, seguido pelo casal com 
crianças, casal cujos filhos saíram de casa e 
aposentadoria; 
 
 Tomada de decisão em família  os membros de 
uma família, ou até mesmo crianças pequenas, podem 
possuir um papel em qualquer um ou até mesmo em 
todos os estágios do processo de decisão de compra. 
Influências da Família 
Comportamento do Consumidor 
 
18 
Influências externas sobre o CC 
 são pessoas que podem influenciar as 
atitudes e comportamentos de outros. 
 
 Freqüentemente estão entre os primeiros 
a testar novos bens ou serviços. 
 
 Em publicidade é comum a utilização dos 
líderes de opinião que contam com certa 
credibilidade e podem trazer uma imagem 
positiva. 
 
 Propaganda boca a boca 
Líderes de Opinião 
Comportamento do Consumidor 
 
19 
Influências externas sobre o CC 
 Grupos que influenciam o comportamento 
dos seus membros, das pessoas que 
querem fazer parte deste grupo e das que 
não querem fazer parte. 
 
 Os consumidores podem ser influenciados 
por grupos de referência de três maneiras: 
 por sua busca de informações antes da 
compra; 
 em suas atitudes em relação a um produto ou 
compra; 
 na forma através da qual compram ou utilizam 
o produto. 
Grupos de Referência 
O inverso 
também 
funciona! 
Comportamento do Consumidor 
 
20 
Influências externas sobre o CC 
 é um agrupamento de pessoas que 
compartilham estilos de vida, valores, 
interesses, comportamentos e status similares. 
 
 As diferenças entre as classes não são 
estáticas, podendo as pessoas se mover de uma 
classe para outra de acordo com a sua vida. 
 
 A classe social é importante para as 
empresas porque tem uma grande relação com 
a forma através da qual as pessoas compram e 
usam o produto. 
Classe Social 
Comportamento do Consumidor 
 
21 
Influências externas sobre o CC é o conjunto de valores, crenças, e 
atitudes que são compartilhados por um 
grupo e passadas de uma geração para 
outra. 
 caracteriza um grupo de pessoas que 
preserva seus valores e estilo de vida 
singulares dentro de uma cultura 
dominante. 
Cultura e Sub-Cultura 
 são os valores básicos e duradouros que 
permeiam a cultura. 
Valores Centrais 
Comportamento do Consumidor 
 
22 
Influências externas sobre o CC 
 são elementos de tempo e lugar que podem 
afetar o comportamento do consumidor. Em 
particular, cinco influências situacionais podem 
fazer a diferença no que diz respeito a como, 
quando ou onde os consumidores compram. 
São elas: 
 
 o ambiente físico; 
 o ambiente social; 
 o tempo; 
 o propósito da compra; 
 o estado de espírito. 
Influências Situacionais 
Comportamento do Consumidor 
 
23 
Influências Situacionais 
Ambiente Físico 
o local onde a compra está sendo feita 
pode afetar o comportamento do 
consumidor. O clima, a localização 
geográfica, a decoração da loja, os 
displays do produto, até mesmo a 
música, podem ajudar ou constranger 
os consumidores na medida em que 
eles coletam informações, comparam 
alternativas ou realizam compras. 
 
As empresas para sobreviverem 
precisam admitir estas possibilidades e 
adaptar-se às situações como se 
apresentam. 
Comportamento do Consumidor 
 
24 
Influências Situacionais 
Ambiente Social 
Outras pessoas presentes durante o 
processo de decisão de compra podem 
influenciar o quê, quando e como os 
consumidores compram. Eles são 
freqüentemente influenciados pelos 
comentários e percepções de amigos ou 
namorados em uma ida às lojas. 
Comportamento do Consumidor 
 
25 
Influências Situacionais 
Tempo 
O comportamento do consumidor 
também é influenciado pela quantidade 
de tempo disponível para coletar 
informação, tomar a decisão, comprar e 
utilizar o produto. 
 
Poupar tempo se tornou uma prioridade 
para muitas pessoas, oferecendo uma 
oportunidade para as empresas que 
mostram aos consumidores como evitar 
gastar tempo comprando ou usando os 
produtos. 
Comportamento do Consumidor 
 
26 
Influências Situacionais 
Propósito da Compra 
A razão para a compra pode ter um 
impacto significativo sobre o 
comportamento do consumidor. 
 
As pessoas muitas vezes realizam as 
compras de presentes de forma 
diferente daquelas de uso pessoal ou 
doméstico. 
Comportamento do Consumidor 
 
27 
Influências Situacionais 
Estados de Espírito 
Tanto as condições momentâneas 
quanto o estado de espírito antes e 
durante a compra podem afetar o 
comportamento do consumidor. 
 
Condições momentâneas, tais como 
estar com pouco dinheiro ou se sentir 
cansado, podem influenciar a forma de 
os consumidores agirem. As pessoas 
podem procurar informação, analisar as 
alternativas e tomar decisões de forma 
diferente quando estão de bom humor e 
quando estão se sentindo tristes ou 
entediadas. 
Comportamento do Consumidor 
 
28 
Influências internas sobre o CC 
A forma como as pessoas pensam, 
agem e compram também é 
determinada, em parte, por diversas 
forças internas. São elas: 
 
 a percepção; 
 a motivação; 
 as atitudes; 
 o aprendizado; e 
 o estilo de vida. 
 
Comportamento do Consumidor 
 
28 
Influências internas sobre o CC 
A forma como as pessoas pensam, 
agem e compram também é 
determinada, em parte, por diversas 
forças internas. São elas: 
 
 a percepção; 
 a motivação; 
 as atitudes; 
 o aprendizado; e 
 o estilo de vida. 
 
Fatores que Influenciam o 
Comportamento do Consumidor 
Sociais 
 
 
 
Grupos de 
referência 
 
 
Família 
 
 
Papéis e 
status 
 
Pessoais 
 
Idade e 
estágio no 
ciclo de vida 
 
Ocupação 
 
Situação 
financeira 
 
Estilo de 
 vida 
 
Personalida- 
de e 
auto-imagem 
Psico- 
lógicos 
 
Motivação 
Percepção 
Aprendiza- 
gem 
Crenças e 
atitudes 
Comprador 
 
 
 
Cultura 
 
 
Sub- 
cultura 
 
 
Classe 
social 
Culturais 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1. O estudo do comportamento do consumidor 
Intervenientes 
no processo 
de compra 
Iniciador: quem decide que uma necessidade não 
está satisfeita e desencadeia o processo de compra. 
Influenciador: tem o poder para orientar ou para 
modificar a compra do produto. 
Decisor: quem autoriza a compra. 
Comprador: pessoa encarregue de realizar a 
negociação e/ou compra. 
Usuário: pessoa a quem está destinado o produto. 
1.2 Definição 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1. O estudo do comportamento do consumidor 
1.3 Elemento principal: o consumidor 
Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinônimos, no 
entanto, em matéria de comportamento de consumidor estes dois 
termos devem ser distintos: 
Cliente: 
-Quem compra periodicamente numa loja ou empresa 
-Pode ser ou não o utilizador final 
Consumidor: 
- Quem consome o produto para obter o seu benefício principal 
- Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar 
Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente, o 
marido é o consumidor. 
Influências do 
envolvimento 
Influência 
 das 
 propaganda 
Reconhecimento 
da Necessidade 
Avaliação 
Pós-compra 
Busca de 
Informações 
Compra Avaliação de 
Alternativas 
Influências Externas 
1. Família e domicílio 
2. Líderes de opinião e 
propaganda boca a boca 
3. Grupos de referência 
4. Classe social 
5. Cultura/subcultura 
Influências Situacionais 
1. Ambiente físico 
2. Ambiente social 
3. Tempo 
4. Propósito da compra 
5. Estado-de-espírito 
Influências Internas 
1. Percepção 
2. Motivação 
3. Atitudes 
4. Aprendizado 
5. Personalidade/autoconceito/ 
estilo de vida. 
Comportamento do Consumidor 
Premissas 
 Embora a decisão de compra do consumidor possa parecer desorganizada e 
casuística, os consumidores domésticos entram num processo relativamente 
estruturado ao tomar suas decisões de compra. 
 O comportamento do consumidor doméstico é influenciado por uma ampla 
gama de fatores PSICOLÓGICOS E SOCIOLÓGICOS. 
 As influências culturais afetam a PERCEPÇÃO dos consumidores em relação à 
relevância e adequação dos produtos. 
 Os compradores empresariais enfatizam os aspectos econômicos das situações 
de compra, porém também estão sujeitos a influências emocionais no processo 
decisório. 
 A perspectiva global do comportamento de compra indica que normas e 
tradições culturais são influencias poderosas nos dois mercados: consumidor e 
empresarial. 
Fatores que Influenciam o 
Comportamento do Consumidor 
Sociais 
 
 
 
Grupos de 
referência 
 
 
Família 
 
 
Papéis e 
status 
 
Pessoais 
 
Idade e 
estágio no 
ciclo de vida 
 
Ocupação 
 
Situação 
financeira 
 
Estilo de 
 vida 
 
Personalida- 
de e 
auto-imagem 
Psico- 
lógicos 
 
Motivação 
Percepção 
Aprendiza- 
gem 
Crenças e 
atitudes 
Comprador 
 
 
 
Cultura 
 
 
Sub- 
cultura 
 
 
Classe 
social 
Culturais 
Comportamento do Consumidor 
 
16 
Influências externas sobre o CC 
As forças externas desempenham um 
papel importante nas decisões e ações 
de compra dos consumidores. As 
principais influências externas são: 
 
 Família e domicílio 
 Líderes de opinião e propaganda boca 
a boca 
 Grupos de referência 
 Classe social 
 Cultura/subcultura 
Comportamento do Consumidor 
 
17 
Influências externas sobre o CC 
 Socialização do consumidor  processo através 
do qual as crianças adquirem conhecimentos e atitudes 
com os seus pais acerca do processo de compra; 
 
 Ciclo de vida das famílias  caracteriza uma 
seqüência de estágios desde a pessoa jovem e solteira, 
passando pelo casal jovem, seguido pelo casal com 
crianças, casal cujos filhos saíram de casa e 
aposentadoria; 
 
 Tomada de decisão em família  os membros de 
uma família, ou até mesmo crianças pequenas, podem 
possuir um papel em qualquer um ou até mesmo em 
todos os estágios do processo de decisão de compra. 
Influências da Família 
Comportamento do Consumidor18 
Influências externas sobre o CC 
 são pessoas que podem influenciar as 
atitudes e comportamentos de outros. 
 
 Freqüentemente estão entre os primeiros 
a testar novos bens ou serviços. 
 
 Em publicidade é comum a utilização dos 
líderes de opinião que contam com certa 
credibilidade e podem trazer uma imagem 
positiva. 
 
 Propaganda boca a boca 
Líderes de Opinião 
Comportamento do Consumidor 
 
19 
Influências externas sobre o CC 
 Grupos que influenciam o comportamento 
dos seus membros, das pessoas que 
querem fazer parte deste grupo e das que 
não querem fazer parte. 
 
 Os consumidores podem ser influenciados 
por grupos de referência de três maneiras: 
 por sua busca de informações antes da 
compra; 
 em suas atitudes em relação a um produto ou 
compra; 
 na forma através da qual compram ou utilizam 
o produto. 
Grupos de Referência 
O inverso 
também 
funciona! 
Comportamento do Consumidor 
 
20 
Influências externas sobre o CC 
 é um agrupamento de pessoas que 
compartilham estilos de vida, valores, 
interesses, comportamentos e status similares. 
 
 As diferenças entre as classes não são 
estáticas, podendo as pessoas se mover de uma 
classe para outra de acordo com a sua vida. 
 
 A classe social é importante para as 
empresas porque tem uma grande relação com 
a forma através da qual as pessoas compram e 
usam o produto. 
Classe Social 
Comportamento do Consumidor 
 
21 
Influências externas sobre o CC 
 é o conjunto de valores, crenças, e 
atitudes que são compartilhados por um 
grupo e passadas de uma geração para 
outra. 
 caracteriza um grupo de pessoas que 
preserva seus valores e estilo de vida 
singulares dentro de uma cultura 
dominante. 
Cultura e Sub-Cultura 
 são os valores básicos e duradouros que 
permeiam a cultura. 
Valores Centrais 
Comportamento do Consumidor 
 
22 
Influências externas sobre o CC 
 são elementos de tempo e lugar que podem 
afetar o comportamento do consumidor. Em 
particular, cinco influências situacionais podem 
fazer a diferença no que diz respeito a como, 
quando ou onde os consumidores compram. 
São elas: 
 
 o ambiente físico; 
 o ambiente social; 
 o tempo; 
 o propósito da compra; 
 o estado de espírito. 
Influências Situacionais 
Comportamento do Consumidor 
 
23 
Influências Situacionais 
Ambiente Físico 
o local onde a compra está sendo feita 
pode afetar o comportamento do 
consumidor. O clima, a localização 
geográfica, a decoração da loja, os 
displays do produto, até mesmo a 
música, podem ajudar ou constranger 
os consumidores na medida em que 
eles coletam informações, comparam 
alternativas ou realizam compras. 
 
As empresas para sobreviverem 
precisam admitir estas possibilidades e 
adaptar-se às situações como se 
apresentam. 
Comportamento do Consumidor 
 
24 
Influências Situacionais 
Ambiente Social 
Outras pessoas presentes durante o 
processo de decisão de compra podem 
influenciar o quê, quando e como os 
consumidores compram. Eles são 
freqüentemente influenciados pelos 
comentários e percepções de amigos ou 
namorados em uma ida às lojas. 
Comportamento do Consumidor 
 
25 
Influências Situacionais 
Tempo 
O comportamento do consumidor 
também é influenciado pela quantidade 
de tempo disponível para coletar 
informação, tomar a decisão, comprar e 
utilizar o produto. 
 
Poupar tempo se tornou uma prioridade 
para muitas pessoas, oferecendo uma 
oportunidade para as empresas que 
mostram aos consumidores como evitar 
gastar tempo comprando ou usando os 
produtos. 
Comportamento do Consumidor 
 
26 
Influências Situacionais 
Propósito da Compra 
A razão para a compra pode ter um 
impacto significativo sobre o 
comportamento do consumidor. 
 
As pessoas muitas vezes realizam as 
compras de presentes de forma 
diferente daquelas de uso pessoal ou 
doméstico. 
Comportamento do Consumidor 
 
27 
Influências Situacionais 
Estados de Espírito 
Tanto as condições momentâneas 
quanto o estado de espírito antes e 
durante a compra podem afetar o 
comportamento do consumidor. 
 
Condições momentâneas, tais como 
estar com pouco dinheiro ou se sentir 
cansado, podem influenciar a forma de 
os consumidores agirem. As pessoas 
podem procurar informação, analisar as 
alternativas e tomar decisões de forma 
diferente quando estão de bom humor e 
quando estão se sentindo tristes ou 
entediadas. 
Comportamento do Consumidor 
Papel da Busca de Informação e do Envolvimento 
 Busca da Informação 
 Quanto tempo e energia o indivíduo dedica ao processo de 
coleta de dados antes de tomar a decisão. 
“A intensidade da busca varia de indivíduo para o outro e depende 
do TIPO DE PRODUTO considerado para a compra e da 
ORIENTAÇÃO DO COMPRADOR PARA O CONSUMO”. 
Comportamento do Consumidor 
Papel da Busca de Informação e do Envolvimento 
 Envolvimento 
 Grau em que uma determinada compra está voltada ao ego ou 
ao valor. 
 Quanto mais a compra está ligada à auto-imagem da 
pessoa, mais envolvida estará a mesma no processo de 
decisão. 
“As compras de alto envolvimento referem-se tipicamente a 
produtos e serviços que refletem o status social do individuo, seu 
estilo de vida, o auto conceito ou a participação no grupo de 
referência”. 
“Produtos de baixo envolvimento são aqueles de natureza menos 
simbólica e que tendem a servir funções utilitárias bastantes 
comuns”. 
Comportamento do Consumidor 
Papel da Busca de Informação e do Envolvimento 
 O grau de envolvimento depende da ORIENTAÇÃO DO INDIVÍDUO 
PARA O CONSUMO e da NATUREZA DO PRODUTO CONSIDERADO. 
 Exemplos de Alto Envolvimento: Compra de automóveis e roupas 
 Exemplos de Baixo Envolvimento: Produtos de conveniência, devido 
á sua natureza utilitária, são menos envolventes para o consumidor 
típico. 
“Qualquer consumidor pode estar altamente envolvido na compra de qualquer 
item, dependendo de sua orientação específica para aquela decisão”. 
Comportamento do Consumidor 
Papel da Busca de Informação e do Envolvimento 
 A combinação da Busca da Informação e envolvimento produzem 
tipos diferentes de circunstâncias de compras. Elas estabelecem a 
orientação geral do consumidor na decisão de compra. PODEMOS 
DELINEAR OS SEGUINTES TIPOS DE DECISÃO DE COMPRA: 
 Busca de Informação Extensa e de Alto Envolvimento 
 Situação: Pouca freqüência, Preço Alto, Elevado Valor 
Simbólico (Maior Nível de Influências) 
 Exemplo: Automóveis, Móveis, Serv. Fin, Férias 
“Alto Valor Simbólico 
X 
Intensa Coleta de Dados” 
Comportamento do Consumidor 
Papel da Busca de Informação e do Envolvimento 
 Busca de Informação Escassa e de Alto Envolvimento (lealdade a 
marca) 
 Situação: Alta Frequência de compras, Preço Baixo, Elevado 
Valor Simbólico. (Elevada Confiança e Crença na Marca) 
 Exemplo: Xampu, Desodorante, Cerveja, refrigerante 
 
“A Busca da Informação é escassa devido à frequência de compra e ao 
desenvolvimento de lealdade a marca. Isto é, o consumidor descobriu um produto 
que é satisfatório e coerente com sua auto-imagem e se sente confortável 
comprando sempre aquela marca.” 
Comportamento do Consumidor 
Papel da Busca de Informação e do Envolvimento 
 Busca de Informação Mediana e de Baixo Envolvimento Situação: 
Alta Frequência e Risco Baixo 
 Exemplo: Salgadinhos, Cereais, Limpa Vidros 
“Trata-se de compras freqüentes, de risco relativamente baixo, em que predomina a mudança de 
marcas. Não são expressivos de valor e auto-imagem” 
 Busca de Informação Escassa e de Baixo Envolvimento (Inércia)
 Situação: Consumidores vêem conseqüências pouco 
relevantes como resultado entre uma marca ou outra 
 Exemplo: Detergentes, Sabão em Pó, Papel Toalha 
“O consumidor pode comprar habitualmente aquela marca, porém não por um senso de 
lealdade, mas por falta de desejo de investir tempo no processo de decisão.” 
DECISÃO DE COMPRA 
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento 
Solução Complexa de 
ProblemasProdutos: carros, 
férias caras 
 
Reconhecimento da 
Necessidade 
 
Busca de informações 
(interna e externa) 
 
 
Avaliação 
(muitas alternativas, 
muitos critérios, 
regras de decisão 
complexas) 
 
Compra 
 
Avaliação 
pós-compra 
(dissonância, 
avaliação complexa) 
Solução Limitada de 
Problemas 
 
Produtos: sapatos, conserto 
de eletrodomésticos 
 
Reconhecimento da 
Necessidade 
 
Busca de informações 
(interna e externa de 
forma limitada) 
 
Avaliação 
(muitas alternativas, 
muitos critérios, 
regras de decisão 
simples) 
 
Compra 
 
Avaliação 
pós-compra 
(sem dissonância, 
avaliação limitada) 
Solução Rotineira de 
Problemas 
 
Produtos: leite, 
serviços de táxi 
 
Reconhecimento da 
Necessidade 
 
Busca de informações 
(interna de forma 
limitada) 
 
 
 
 
 
 
 
Compra 
 
Avaliação 
pós-compra 
(sem dissonância, 
avaliação muito limitada) 
O Envolvimento e o Processo de 
Comportamento do Consumidor 
Papel da Atividade do Consumidor 
 A tenção 
 I interesse - Interferências/Estímulos 
 D esejo - Racionais e Emocionais (Marca) 
 A ção - Venda (Processo Decisório Concluído) 
 Por Que o Consumidor Compra um Produto ou Serviço? 
 Satisfazer uma Necessidade 
 O que o Consumidor Compra? 
 Marca 
Comportamento do Consumidor 
 
28 
Influências internas sobre o CC 
A forma como as pessoas pensam, 
agem e compram também é 
determinada, em parte, por diversas 
forças internas. São elas: 
 
 a percepção; 
 a motivação; 
 as atitudes; 
 o aprendizado; e 
 o estilo de vida. 
 
As Necessidades Humanas (Maslow) 
Figura 4.2 Hierarquia das necessidades de Maslow. 
As Necessidades Humanas e os Apelos de 
Marketing (maslow) 
Comportamento do Consumidor 
 
38 
Influências internas sobre o CC 
 É a forma como pensamos, sentimos e 
atuamos face a algum aspecto do nosso 
ambiente, como um estabelecimento, um 
programa ou um produto. 
 Surgem de: 
• Experiência pessoal 
• Pertença a grupos 
• Pessoas importantes na nossa vida 
 
 Normalmente são determinadas através 
de pesquisas que procuram identificar a 
opinião dos consumidores. 
Atitudes 
Comportamento do Consumidor 
 
39 
Influências internas sobre o CC 
 É o processo de aplicar a experiência e o 
conhecimento do consumidor ao processo de 
compra. Ao longo do tempo, o aprendizado pode 
afetar a forma como as pessoas reconhecem as 
necessidades, coletam e avaliam as informações 
sobre o produto, tomam decisões de compra e 
avaliam os resultados. 
 
Existem dois tipos de aprendizagem: 
Aprendizado Comportamental – ato mecânico 
Aprendizado Cognitivo – lógica 
Aprendizado 
Comportamento do Consumidor 
 
40 
Influências internas sobre o CC 
 É o padrão de vida do consumidor 
exibido nas atividades, interesses e opiniões 
dessa pessoa. 
 
Quando os profissionais de mkt analisam 
os estilos de vida dos consumidores, eles 
olham para um amplo leque de 
características, que incluem trabalho, 
hobbies, esportes, interesses comunitários e 
convicções das pessoas. As mudanças de 
estilo de vida podem abrir vastas 
oportunidades de mkt, assim como, 
apresentar ameaças. 
Estilo de Vida 
Comportamento do Consumidor 
O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
 Reconhecimento da Necessidade 
Existem três tipos: 
De reposição 
Funcional 
Emocional 
Comportamento do Consumidor 
O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
 De Reposição 
Situação em que um item de baixo custo, comprado com freqüência, é 
regularmente reabastecido.ex: Pasta de dente, sabão, etc. 
Mais simples 
Item de baixo custo 
Comprado com Freqüência 
Regularmente reabastecido 
Pouco ou nenhum desconforto na compra 
Comportamento do Consumidor 
O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
 Funcional 
Tem importância consideravelmente maior para os consumidores. Surge 
quando o consumidor está em busca de uma exigência específica e 
geralmente mais importante. Ex: Automóvel, móveis aparelhos 
domésticos 
Importância Considerável para o Consumidor 
Solução de uma exigência específica mais importante 
Mudança significativa na vida do consumidor 
Comportamento do Consumidor 
O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
 Emocional 
Costumam buscar a satisfação de necessidades emocionais como Status, 
Prestígio, conquista ou um senso de “fazer parte”em produtos de escolha 
de compras e especialidades caras. Importância Considerável para o 
Consumidor 
Status, prestígio, conquista, senso de fazer parte 
Comportamento do Consumidor 
O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
 Busca da Informação 
Baixo Envolvimento 
Alto Envolvimento 
Existem dois tipos: 
Informações Internas – consistem nas experiências passadas e nas 
informações armazenadas pelo consumidor. Sentimentos favoráveis 
ou desfavoráveis em relação a diferentes marcas 
Informações Externas – Mídia, amigos ou parentes e avaliações 
objetivas do produto 
“Conforto através de Informações” 
Comportamento do Consumidor 
O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
 Avaliação das Alternativas de Produto 
Existem Três critérios: 
Características Funcionais (Racionais) 
 Preço / Desempenho / Garantias 
Satisfação Emocional 
 Prestígio / Status / Sucesso junto ao sexo oposto 
Benefícios de USO e POSSE 
 Ë uma área intermediária entre os critérios de avaliação 
funcional e emocional (ex: cortador de gramas) 
Comportamento do Consumidor 
O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
 Avaliação das Alternativas de Compra 
Onde Comprar??? 
Existem Três tipos: 
Planejada 
Conveniência 
Impulso 
Varejo Tradicional / Lojas de Conveniências / Catálogos de Produtos / 
Vendas Porta a Porta 
Marketing Produto Comp. De Compra Canal 
Comportamento do Consumidor 
O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
 Decisão de Compra 
Neste estágio o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a 
busca de informação e faz a avaliação do produto das alternativas de 
compra e faz sua escolha. 
Tipo de 
Produto 
Marca Loja Forma de 
Pagamento 
Aparelho 
Som 1500 
watts PmPo 
Panasonic / 
Aiwa / CCE / 
JVC / Sony 
W. Shock A Vista / 
c/desconto / 
(preço) 
Efeito das Cores 
CORES E SENSAÇÕES 
Vermelho-claro Alegria 
Vermelho-escuro Depressão 
Rosa-pálido Feminilidade 
Rosa-forte Frivolidade 
Laranja-claro Limpeza 
Laranja-escuro Desolação 
Amarelo-claro Nitidez 
Amarelo-escuro Apelo aos sentidos 
Violeta-claro Feminilidade 
Violeta Opressão 
Verde-claro Frescor 
Verde-escuro Decadência 
Azul-claro Tranquilidade 
Azul-escuro Depressão 
Azul-violáceo Repouso 
Azul-marinho Profundidade 
Vermelho: 
Imagem física. Para esportes, academias, escolas de dança, organizações políticas ou 
negócios de bens imóveis. 
Pink: Imagem feminina. Para modas, cosméticos, igrejas e produtos e serviços de buffet infantil. 
Marrom: Imagem de gratificação. Para industria de diversão, vídeo, carros, móveis, jogos e bebidas. 
Laranja: 
Imagem de energia. Para arquitetura, ferramentas e serviços para construção e serviços 
rápidos. 
Pêssego: 
Imagem de caridade. Para serviços e produtos para crianças, produtos escolares, 
organizações de caridade. 
Amarelo: 
Comunicação. Todos os produtos e serviços de comunicação e industrias de entretenimento, 
especialmente para vendas. 
Verde: Saúde, plantas e vegetais. Para loja de comidas naturais, produtos florais e higiene pessoal. 
Azul claro: Criatividade. Para industrias de arte e design, serviços e produtos de informática. 
Azul escuro: 
Execução. Para negócios, educação, serviços financeiros, negócios de alto investimentos 
que necessitem mostrar confiabilidade - por exemplo: vendas de carros. 
Preto: 
Imagem de autoridade. Para serviços de produtos de segurança e proteção, ou simboliza 
luxuria com a combinação com dourado e prata. 
Branco: Individualidade e imagem de limpeza. Melhor para produtos do que para serviços. 
Dourado: 
Imagem de riqueza e segurança. Para corretores, banqueiros, comerciantese serviços de 
alta qualidade e serviços de desenvolvimento pessoal. 
Cores mais Recomendadas para Embalagens 
CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho 
CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado 
LEITE: Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho 
 
GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte 
FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque 
de amarelo 
DOCES: Vermelho alaranjado 
 
MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de 
celofane em vermelho, amarelo-ouro, às vezes com toques azuis 
CHÁ-MATE: Vermelho, branco e marrom 
QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro 
Cores mais Recomendadas para Embalagens 
SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro 
ÓLEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul 
IOGURTE: Branco e azul 
 
CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco 
DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado 
CERAS: Tons de marrom e branco 
 
INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro 
DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho 
BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta 
Cores mais Recomendadas para Embalagens 
DESODORANTE: Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo 
COSMÉTICOS: Azul-claro, rosa e amarelo-ouro 
 
PERFUMES: Roxo, amarelo-ouro, prateado 
PRODUTOS PARA BEBÊ: Azul, rosa em toques suaves 
 
LÂMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte, vermelho e preto 
REMÉDIOS: Azul-claro, marrom, branco e vermelho; dependendo do tipo 
Medicinal (estimulante ou repousante) 
Como o Consumidor Compra 
Comportamento do Consumidor 
Produto Genérico 
Produto Esperado 
Produto Ampliado 
“Tecnologias e as vantagens aproxima as ofertas e o que sobra é a 
Marca”. 
 
 “ A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e 
do que não faz parte da estratégia (...) As marcas 
absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. 
 Tornam-se conceitos psicológicos na mente do 
público, onde podem permanecer para sempre. 
Como tal, não se pode controlá-las por completo. 
No máximo, é possível orientá-las e influenciá-las” 
 
 Bedbury (2002:37) 
 
 
 
 “Uma marca é a criação de um conjunto organizado 
de percepções (plano cognitivo) e sentimentos 
(plano emocional) que faz com que um 
determinado produto ou serviço seja mais do que 
apenas diferente de seus competidores. Seja único 
e indispensável”. 
 
Marca, Ambientes físicos, Imagem, sons, padrão de 
atendimento: 
 
São como nossa própria assinatura. 
Espelham: 
 
 - Identidade 
 - Traços 
 - Valores / Princípios 
 - Concepções 
 As ações de comunicação traduzidas pela marca são 
ações intencionais e pretendem posicionar a marca 
na mente do público de forma a relacioná-la com 
atributos e valores da empresa reconhecidos como 
importantes pelos clientes. 
 
 Marca é uma das ações de comunicação que 
compõe a identidade corporativa. 
 ELEMENTOS CONSTITUINTES/SETE ELEMENTOS 
FUNDAMENTAIS 
 
• O LOGOTIPO 
• O SÍMBOLO 
• A COR DOMINANTE E A TRADE DRESS (Como ela aparece) 
• AMBIENTE EM QUE A MARCA VIVE 
• CONCEITO DA MARCA 
• DICAS OU SINAIS DE FUNCIONALIDADE 
• SOM EXCLUSIVO 
O LOGOTIPO 
O SÍMBOLO 
•CONCEITO DA MARCA 
•CONCEITO DA MARCA 
•A COR DOMINANTE E A TRADE DRESS (Como ela aparece) 
DICAS OU SINAIS DE FUNCIONALIDADE 
QUE SOM É ESTE? 
SOM EXCLUSIVO 
 Como se cria uma marca? 
 
 Trabalho consistente do design gráfico: 
 
 Pesquisa junto à empresa: sua missão e valores, oportunidades e 
ameaças, forças e fraquezas, publico em geral (consumidores, prospects, 
etc) e como quer ser vista. 
 
 A marca deve refletir esses atributos estratégicos, mas como? 
 
 Fontes, cores, elementos gráficos, efeitos 3D, dentre outros recursos 
visuais. 
 Nada deve ser aplicado por acaso. Tudo deve ter um motivo, uma defesa. 
FONTES 
• Românticas 
• Lights 
• Jovens 
• Divertidas 
• Sofisticadas 
• Tradicionais 
• Fashions 
• Fortes 
• Modernas 
Comportamento do Consumidor 
Produto ou Marca? 
 O que é uma Marca? 
Uma marca é uma soma incansável dos atributos de um produto; seu 
nome, embalagem, preço, sua história, reputação e a maneira como ela 
é anunciada. Uma Marca também se define pelas impressões que o 
consumidor tem das pessoas que usam ou por sua própria experiência. 
 O que é um Produto? 
É o que se faz em uma fábrica; uma marca é o que o 
consumidor compra. 
• O que não devo fazer: 
– Distorcer a marca; 
– Alterar cores; 
– Mudar fontes 
– Adptar inadequadamente 
Comportamento do Consumidor 
Comportamento do Consumidor 
Produto ou Marca? 
 O que é um Produto? 
Produto é um conjunto de atributos físicos. 
Estilo, modelos, preços, características 
 É NECESSÁRIO TER OS PRODUTOS PRECISOS PARA 
ATENDER AS EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES 
EM PERFORMANCE, PREÇO, TAMANHO... 
 Mas não é suficiente. Deve haver algo mais 
UMA MARCA 
A Marca é o que o consumidor sente sobre o Produto 
Comportamento do Consumidor 
Produto ou Marca? 
 Marca 
Uma soma do que os consumidores sentem sobre o produto. 
Personalidade 
Fé 
Segurança 
Confiança 
Um amigo 
Status 
Comunhão de Experiências 
“Quando abrimos um armário, cada frasco e cada embalagem tem uma personalidade de Marca, um 
nível de confiança e um nível de expectativa que vai mais além do fundo do paladar”. 
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO 
• LOGOMARCAS 
 
 
 
• JOGO DAS MARCAS 
Comportamento do Consumidor 
O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
 Pós Compra 
Busca de Informações Adicionais (assegurar a compra realizada) 
 Eliminar Dissonância Cognitiva = ansiedade que resulta de tomada 
de decisão e da compra 
Dissonância Cognitiva – Desconforto Psicológico gerado pelas incoerências de 
opiniões, atitudes e comportamento. 
 Mídia 
 Familiares / Amigos 
A Psicologia do Comportamento do 
Consumidor em Supermercados 
Alguns artifícios para Supermercados 
• Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis. 
 
• Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam 
sempre no fundo. 
 
• Há sempre produtos afins nas gôndolas no caminho 
para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar à padaria, 
deve-se passar pelo corredor de geléias e queijos. 
• Há sempre uma noção de abundância para suprir carências: 
econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança. 
 
• O consumidor circula mais que o necessário. Cerca de 50% 
dos produtos do supermercado estão lacrados, mas a 
embalagem diz mais que o próprio 
 produto. 
A Psicologia do Comportamento do Consumidor em 
Supermercados 
Alguns artifícios para Supermercados 
• O primeiro produto que o consumidor 
encontra nunca é o da cesta básica, e, sim, o 
supérfluo ou importado. 
 
• Há funcionários somente para arrumar os 
produtos na gôndolas. Se a embalagem estiver 
suja ou mal posicionada, o consumidor pode se 
decidir pelo concorrente. 
 
A Psicologia do Comportamento do Consumidor em 
Supermercados 
Alguns artifícios para Supermercados 
A Psicologia do Comportamento do Consumidor 
em Shoppings 
Alguns artifícios para Shoppings 
• Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há 
relógios ou luz natural, apenas um cenário de beleza e 
luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes 
obrigam o consumidor a passear pelo andar. 
A Psicologia do Comportamento do Consumidor 
em Shoppings 
•As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho 
para estimular a fome e acelerar o metabolismo do 
consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora 
para dar lugar aos próximos consumidores. 
• As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as 
ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo 
sabe que remédio vai comprar, mas o consumidor 
compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa. 
• Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, 
dificilmente o consumidor vai continuar gastando 
dinheiro. Não é por acaso que o preço do estacionamento 
aumenta, promovendo um rodízio. 
• O consumidor deve circularao máximo pelas escadas 
rolantes. 
• As bancadas das lojas são estreitas para que o 
atendimento seja rápido e o consumidor saia logo. 
• Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se 
comportam como se estivessem passeando. 
A Psicologia do Comportamento do Consumidor 
em Shoppings 
Comportamento do Consumidor 
O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 
 Pós Compra 
Aquisição de Produtos Relacionados ou Complementares 
 Complemento do Item Original 
 Processo Genérico de Compra 
Iniciadores – Influenciadores – Decisores – Compradores – 
Consumidores - Avaliadores 
Comportamento do Consumidor 
Influências Psicológicas no Processo de Decisão de Compra 
 Necessidade 
Aprendizado 
Atitudes 
Percepção 
Personalidade 
Influências Experimental – HEDÔNICAS 
HEDONISMO – As pessoas tem a necessidade de extrair prazer de tudo que faz. 
Modelam o Tipo de Decisão de Compra do Consumidor 
Comportamento do Consumidor 
 
42 
 Hoje há uma maior valorização do 
consumidor devido à concorrência acirrada 
encontrada em certos mercados. 
 
 Com o acesso ao consumo, os clientes 
estão se tornando + exigentes e 
procurando maior atenção por parte dos 
comerciantes. 
 
 DISCURSO  ÓTIMO 
 
 PRÁTICA  NEM TANTO 
Comportamento do Consumidor