Variáveis Sociais e Psicossociológicas que influenciam o Consumidor

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Variáveis Sociais e 
Psicossociológicas que 
Influenciam o Consumidor
Julio César Beserra
2Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o Consumidor
Sumário
Introdução .......................................................................................................... 03
Objetivos ............................................................................................................ 04
Estrutura do Conteúdo ..................................................................................... 04
Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o Consumidor
Tópico 1: Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o 
 Consumidor ...................................................................................................... 05
 1.1 Grupos de Referência .............................................................................. 05
 2.2 Família ......................................................................................................... 07
 2.3 Classes Sociais ..................................................................................... 08
 2.4 Cultura .................................................................................................. 09
 
Resumo .............................................................................................................. 11
Leitura Complementar ...................................................................................... 12
Referências Bibliográficas .............................................................................. 13
3Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o Consumidor
O comportamento do consumidor é afetado por diversos fatores, sejam individuais, 
sejam coletivos. Além das variáveis de cunho mais individual, também somos, como seres 
sociais, afetados pelos grupos em que estamos inseridos. É um fato que todos nós, seres 
humanos, salvo raríssimas exceções, podemos ser agrupados e classificados sob várias 
óticas. 
Neste conteúdo vamos estudar os principais fatores coletivos da vida em sociedade que 
influenciam nossas escolhas. Esses grupos vão desde o mais fundamental: nossa família, 
até os mais abrangentes, como classe social e cultura. Assim, este estudo não nos tornará 
especialistas, nem é essa nossa finalidade, mas nos dará uma visão geral do universo do 
consumidor e nos subsidiará sempre que precisarmos criar ações de marketing.
Vamos lá!
4
Estrutura do Conteúdo
Objetivo
s
Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o Consumidor
Esperamos que ao final deste conteúdo 
você seja capaz de:
1. Discutir as características sociais e 
psicossociológicas que influenciam o 
consumidor.
2. Identificar o fator social do homem 
como item de influência em seu 
comportamento enquanto consumidor;
3. Identificar os principais grupos em 
que a maioria dos consumidores está 
inserida e sua influência na percepção 
e escolhas.
Para melhor compreensão deste 
conteúdo, este material está dividido de 
acordo com o seguinte tópico:
1. Variáveis Sociais e Psicossociológicas 
que Influenciam o Consumidor.
5Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o Consumidor
1. Variáveis Sociais e Psicossociológicas que 
Influenciam o Consumidor
A área do comportamento do consumidor estuda como os indivíduos, grupos e 
organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou 
experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos (KOTLER, 2011, p.161).
Não é fácil entender o consumidor, pois são inúmeras motivações que levam os mesmos 
a comprar em um produto ou serviço. Ao mesmo tempo em que declaram abertamente 
algumas vontades, na hora exata da compra podem, inclusive, mudar de ideia, pois foram 
influenciados por outras pessoas naquele contexto. O grupo social é um forte influenciador 
no momento do consumo. Estudaremos como estes fatores podem influenciar as pessoas.
De acordo com Gióia (2010, p.49-57), as variáveis sociais e psicossociológicas que 
influenciam o comportamento do consumidor são:
1.1 Grupos de Referência
Segundo Sheth, Mittal e Newman (apud Gióia, 210, p.49), os grupos de referências 
são pessoas, grupos e instituições a que os indivíduos recorrem para uma orientação de 
seu próprio comportamento e valores, e dos quais esses indivíduos buscam aprovação. 
Podem ser: 
PRIMÁRIOS X SECUNDÁRIOS
PRIMÁRIOS SECUNDÁRIOS
Grupos em que as 
pessoas interagem 
com frequência e cujas 
opiniões e normas elas 
consideram importantes.
Exemplo: família.
Grupos em que o contato 
não é permanente 
e cujas normas não 
são consideradas tão 
obrigatórias. Exemplo: 
associações profissionais.
6Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o Consumidor
FORMAIS X INFORMAIS
FORMAIS INFORMAIS
Grupos cujas condutas e 
comportamentos tendem a 
ser altamente codificados. 
Exemplo: escola; 
ambiente de trabalho.
Grupos que possuem 
poucas regras explícitas 
de comportamentos. 
Exemplo: grupos 
de amigos.
POR ESCOLHA 
X
POR INDICAÇÃO OU 
DETERMINAÇÃO
POR ESCOLHA
POR INDICAÇÃO OU 
DETERMINAÇÃO
Grupos a que uma 
pessoa decide juntar-se 
voluntariamente. Exemplo: 
grupo de voluntários.
Grupos em que a 
associação é automática 
para quem tem as 
características
que definem o grupo. 
Exemplo: parentes.
POR ASSOCIAÇÃO SIMBÓLICOS
POR ASSOCIAÇÃO 
X 
SIMBÓLICOS
Grupos em que um 
indivíduo alega ser um 
membro e é reconhecido 
como tal pelo líder e/ou 
pelos membros-chave 
do grupo. Exemplo: 
grupos de igrejas.
Grupos em que não 
há uma regra ou 
procedimento para 
garantir o pertencimento; 
seus membros-chefes 
podem até negar essa 
função, mas o indivíduo 
se considera membro. 
Discretamente, adota 
as normas e os valores 
do grupo, identificando-
se com eles. Exemplo: 
celebridades.
7Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o Consumidor
1.2 Família
De acordo com Gióia (2010, p.50), a família pode ser definida como grupo de duas ou 
mais pessoas relacionadas entre si por laços de sangue, casamento ou adoção, que residem 
juntas. Variáveis tais como: faixa etária dos membros da família; 
estado civil; número de filhos; renda salarial; coesão (ligação 
emocional entre os integrantes) e adaptabilidade 
(capacidade de a família de mudar seus 
hábitos em função das necessidades) 
podem afetar o poder de compra de cada 
família. Além disso, as pessoas exercem, 
na hora de comprar, papéis diferenciados. 
Normalmente, observam-se cinco 
papéis: iniciador, influenciador, decisor, 
comprador e usuário.
Acesse o Recurso Multimídia para visualizar dois exemplos 
a respeito desse tema.
Conteúdo On-line
Kotler (2011, p.167) afirma que a família é a organização de compra de produtos mais 
importante na sociedade e tem sido extensivamente pesquisada pelas empresas.
As empresas pesquisam os papéis da cada membro familiar na relação de consumo. 
Percebe-se, inclusive, uma mudança significativa no comportamento da criança e sua 
influência no poder de compra dos pais. Esta influência tem sido tão forte, que muitas 
empresas tem como foco um segmento voltado exclusivamente ao público infantil, onde as 
crianças exercem seu poder de escolha na hora da compra.
8Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o Consumidor
Acesse o Recurso Multimídia para ver alguns exemplos 
das principais fases do ciclo de vida das famílias e suas 
características. Lembrando que essas informações representam 
a situação da população de forma mais genérica.
Conteúdo On-line
1.3 Classes Sociais
De acordo com Kotler (2011, p.163), as classes sociais são divisões relativamentehomogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e 
cujos membros compartilham valores, interesses e comportamento similares. Quais são 
as classes? 
As variáveis como renda, ocupação, nível educacional e área residencial identificam 
estas classes sociais, por exemplo: uma pessoa que recebe um salário mínimo estaria na 
classe D. 
Segundo Gióia (2010, p.54), a classe social pode ser determinada por nove importantes 
variáveis, e foram identificadas em três categorias: 
Variáveis econômicas: destacam-se a ocupação, renda e riqueza. 
Variáveis de interação: envolvem prestígio social, associação e socialização. 
Variáveis políticas: poder, consciência de classe e mobilidade.
Estas categorias de variáveis indicam o comportamento dos consumidores 
(preferências, anseios e necessidades) vividos coletivamente em cada classe a que cada 
grupo pertence. 
9Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o Consumidor
1.4 Cultura
Os fatores culturais exercem enorme influência no comportamento do consumidor. A 
cultura pode ser definida como um conjunto inter-relacionado e complexo de elementos 
que incluem conhecimento, crenças e valores, artes, leis, maneiras e moral, bem como 
quaisquer outras formas de habilidades e hábitos adquiridos por um ser humano pertencente 
a uma sociedade em particular (GIÓIA, 2010, p.55).
Usunier (apud Gióia, 2010, p.56) destaca as principais fontes de cultura: 
• Idioma; 
• Nacionalidade; 
• Educação; 
• Profissão; 
• Grupo étnico; 
• Religião; 
• Família; 
• Gênero; 
• Classe social; 
• Cultura Organizacional. 
A maioria das empresas adota o Critério de Classificação 
Econômica Brasil, realizado pela Associação Brasileira de 
Pesquisas (ABEP), para estimar o poder de compra das pessoas 
pertencentes a cada classe econômica.
10Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o Consumidor
De acordo ainda com Gióia (2010, p.57), alguns autores subdividem uma cultura em 
subculturas, são elas: 
Macrocultura: refere-se aos valores e símbolos que se aplicam a uma sociedade 
inteira ou à maioria de seus cidadãos.
Microcultura: refere-se aos valores e símbolos de um grupo restrito, sejam eles 
formados em torno da nacionalidade, religião, etnia, atributos físicos, localização geográfica 
ou outra subdivisão do todo. 
Para saber mais sobre as variáveis que influenciam o 
comportamento do consumidor, sugerimos a leitura do texto 
“Comportamento do Consumidor: Fatores que Influenciam no 
Processo de Decisão de Compra dos Consumidores”, disponível 
na seção de Leitura Complementar, na página 12.
11Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o Consumidor
Realmente, após este estudo, podemos afirmar uma coisa relevante: não é fácil 
conhecer o consumidor em todas as suas nuances. Para o senso comum, pode parecer 
simples conhecer os clientes e se tornar conhecido por eles, mas vimos que, embora 
muito já tenha sido estudado e debatido, sempre haverá muito a se considerar; e novas 
descobertas e técnicas surgem a cada dia. Poderosos softwares de CRM (da sigla em 
inglês para Gestão de Relacionamento com o Cliente) são implementados nas empresas 
para tentar compilar todas essas informações, gerando ações assertivas.
Seja no plano individual, seja no coletivo, o consumidor sempre apresentará novas e 
diferentes necessidades à medida que o consumo evolui, que novas tecnologias surgem, 
que novas tendências são percebidas.
Para o profissional de marketing — e para o administrador em geral —, é grande o 
desafio de desenvolver o produto adequado, a preço justo, convenientemente disponível 
e conhecido. Assim, o consumidor poderá ascender à categoria de cliente e mantê-lo 
passará a ser o novo desafio. Não é fácil, mas necessário e fundamental à sobrevivência 
das empresas.
Vamos em frente!
12Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o Consumidor
Site da Associação Brasileira de Pesquisas: Disponível em: http://www.abep.org/novo/
Content.aspx?ContentID=301
Comportamento do Consumidor: Fatores que Influenciam no Processo de Decisão 
de Compra dos Consumidores: Disponível em: http://www.upf.br/cepeac/download/rev_
esp_2006_art8.pdf
13Variáveis Sociais e Psicossociológicas que Influenciam o Consumidor
GIOIA, Ricardo M. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. Coleção de marketing. 
V.1. São Paulo: Saraiva, 2010.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 5ª. ed. São Paulo: Atlas, 2011.