Slides_978850210417_14_SIM_PESQUISA

Prévia do material em texto

2ª Edição| 2011 | 
Gestão de Marketing 
Professores do 
Departamento de 
Mercadologia da FGV-
EAESP e Convidados 
Capítulo 14 
 
 
 
O Sistema de Informação de 
Marketing e a Pesquisa de 
Marketing 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
Objetivos do Capítulo 
 
1. Definir e explicar o que é o sistema de informação de marketing; 
 
2. Definir e explicar o que é pesquisa de marketing; 
 
3. Descrever e explicar os componentes do sistema de informação de 
marketing; 
 
4. Detalhar as etapas do processo de pesquisa de marketing; 
 
5. Comparar fontes de informação, tipos e métodos de pesquisa; 
 
6. Discutir a utilização de questionários como instrumento de 
pesquisa; 
 
7. Explicar plano de amostragem e métodos de amostragem; 
 
8. Discutir a pesquisa de marketing como estímulo para as empresas 
terem como foco o cliente. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
Sistema de Informação de Marketing 
 
• Realiza mapeamento de ameaças da concorrência e do mercado a 
serem enfrentadas ou contornadas e identifica oportunidades, por 
meio do entendimento do comportamento e das expectativas dos 
consumidores; 
 
• Tem como objetivo coletar, analisar e distribuir informações 
relevantes sobre o mercado e sobre os indicadores de desempenho 
da empresa de forma contínua e sistemática; 
 
• Os processos metódico de coleta de dados para que as informações 
sejam confiáveis e precisas. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
Componentes dos Sistemas de Informação de 
Marketing 
Sistema de informação 
de marketing 
Sistemas de dados 
internos 
Sistema de inteligência 
de marketing 
Sistema de pesquisa de 
mercado 
Observação Experimentos 
Pesquisa qualitativa Levantamento por 
entrevistas 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
Componentes dos Sistemas de Informação de 
Marketing 
 
 
• Sistema de Inteligência de Marketing: um procedimento de 
pesquisa para coletar dados regular e sistematicamente sobre o que 
está acontecendo no mercado. 
 
• Dados primários: dados que não estão disponíveis e,portanto, 
precisam ser coletados; 
 
• Dados secundários: dados já existentes que podem ser utilizados 
para ajudar a mapear oportunidades e tomar decisões de marketing 
para um varejista; 
 
• Dados externos: dados disponíveis fora da empresa. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
Componentes dos Sistemas de Informação de 
Marketing 
Vantagens Desvantagens 
•Baixo custo. 
 
•Rapidez. 
 
•Existência de várias fontes. 
 
•Muitas perspectivas e variedade de dados. 
 
•Acesso a informações que seriam impossíveis 
de obter. 
 
•Fontes com alta credibilidade/dados 
confiáveis. 
 
•Auxílio na definição da questão. 
 
•Histórico de informações que podem 
solucionar a questão sem necessidade da 
coleta de dados primários 
•Dados disponíveis inadequados para certos 
estudos, pois foram coletados com outros 
objetivos. 
 
•Diversidade na classificação dos dados. 
 
•Possível desatualização dos dados 
estatísticos. 
 
•Impossibilidade de avaliar o grau de precisão 
das informações coletadas. 
 
•Fontes não confiáveis – omissão e técnicas 
precárias na coleta de dados. 
 
•Falta de confiabilidade – impossibilidade de 
reproduzir um estudo e obter os mesmos 
resultados. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
Componentes dos Sistemas de Informação de 
Marketing 
 
 
O Sistema Interno de Dados 
 
• Dados internos: informações que as empresas já têm em 
seus próprios sistemas de informações e controle e que servem 
para ajudá-la a identificar o que está acontecendo em suas 
empresas. 
 
Sistema de Pesquisa de Marketing 
 
• Pesquisa de marketing: processo sistemático de coleta e 
análise de informações relativas às questões específicas ou 
problemas de marketing enfrentados pelas empresas. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
Componentes dos Sistemas de Informação de 
Marketing 
As cinco etapas do processo de pesquisa 
Definir o 
problema e 
os objetivos 
da pesquisa 
Planejar o 
projeto de 
pesquisa 
Coletar 
informações 
Analisar 
informações 
Apresentar 
os 
resultados 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
Problema e Objetivos da Pesquisa 
Questões para ajudar a definir o problema e os objetivos da pesquisa 
Questões Alguns exemplos de respostas 
1. Por que realizar a pesquisa? 
• As vendas do produto caíram. 
 
• Aumentaram as ligações para a 
assistência técnica. 
2. Quais variáveis do composto pesquisas? 
• Variedade, qualidade, assistência 
técnica, atendimento, preços, crédito, 
distribuição, equipe de vendas etc. 
3. Quais categorias e produtos pesquisar? 
• Produtos da empresa, dos concorrentes 
etc. 
4. Quem será pesquisado? 
• Brinquedos, artigos de viagem? 
 
• Produtos da empresa, produtos dos 
concorrentes? 
5. Quais aspectos do comportamento? 
• Necessidades, atitudes, satisfação, 
hábitos de compra etc. 
6. Quais variáveis do consumidor? • Idade, sexo, renda, classe social etc. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
O Projeto de Pesquisa 
 
 
Tipos de pesquisa 
 
• Pesquisa exploratória: procura gerar hipóteses ou 
explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais 
aprofundado; 
 
• Pesquisa descritiva: aquela na qual os problemas a serem 
investigados estão bem definidos e, em geral, procura-se obter 
resultados quantitativos sobre aspectos do comportamento 
humano ou sobre o perfil dos consumidores; 
 
• Pesquisa causal: a pesquisa que procura determinar ou testar 
uma relação de causa e efeito. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
A Coleta de Dados 
 
• A possibilidade de utilização de diferentes métodos em um projeto 
de pesquisa; 
 
• Experimento: pesquisa que estabelece uma evidente relação de 
causa e efeito, em que os fatores em estudo são manipulados, 
enquanto todos os outros fatores, são mantidos constantes; 
 
• A pesquisa experimental como a mais válida cientificamente; 
 
• Grupo experimental: unidade da pesquisa onde a variável 
experimental está sendo introduzida; 
 
• Grupo de controle: unidades em que a pesquisa está sendo 
realizada; 
 
• Variável experimental: nova alternativa que está sendo 
pesquisada na unidade experimental; 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
A Coleta de Dados 
Esquema de projetos experimentais 
Variável 
experimental 
Demais 
variáveis 
Grupo 
experimental 
Grupo 
experimental 
Variável 
experimental 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
A Coleta de Dados 
 
• Observação: é o método de pesquisa desenvolvido para investigar 
aspectos do comportamento do consumidor e das atividades da 
concorrência que podem ser percebidos pelos sentidos, 
especialmente pela visão; 
 
• Pesquisa qualitativa: metodologia não estruturada, baseada em 
pequenas amostras, a fim de proporcionar insights e uma 
compreensão do contexto do problema; 
 
• Entrevistas em profundidade: método de pesquisa qualitativa 
em que as entrevistas são realizadas pessoalmente, para explorar, 
como o nome sugere dimensões mais profundas do comportamento 
do consumidor; 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
A Coleta de Dados 
 
• Discussão em grupo (focus group): método de pesquisa 
qualitativa que reúne um grupo de pessoas de certo segmento de 
mercado, permitindo-lhes relatar suas necessidades, seus hábitos 
de compra e suas atitudes em relação atemas de interesse; 
 
• Levantamento por entrevistas e questionários (pesquisas 
quantitativas ou survey): método de pesquisa que coleta 
informações diretamente dos respondentes apropriados, buscando 
informações sobre o perfil e sobre o comportamento de compra dos 
clientes; 
 
• Entrevista pessoal: método de entrevista em que existe uma 
interação pessoal entre entrevistador e entrevistado, o que 
proporciona maior número de informações coletadas; 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
A Coleta de Dados 
 
• Entrevista em domicílio (ou porta a porta): método de 
entrevista pessoal em que o entrevistador vai até a casa ou 
escritório do respondente, o que permite entrevistas mais longas e 
em maior profundidade; 
 
• Entrevista em central location: método de realização de 
entrevista em locais de grande movimento de pedestres, onde 
consumidores são convidados a participar de pesquisas; 
 
• Questionários auto-respondidos: método de entrevista em que 
a pesquisa é realizada solicitando ao respondente que preencha um 
questionário; 
 
• Entrevista por telefone: método em que existe uma interação 
entre entrevistador e entrevistado por uma ligação telefônica; 
 
• Entrevista pelo correio: método de pesquisa em que o 
respondente recebe e retorna o questionário pelo correio. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
Elaboração de Questionários 
 
• Questionário: corresponde a uma técnica estrutural para coleta de 
dados composta de uma série de perguntas – escritas ou orais – 
que um entrevistado deve responder; 
 
• Perguntas fechadas: são aquelas cujas respostas o respondente 
tem de escolher entre alternativas previamente determinadas; 
 
• Perguntas abertas: deixam o respondente livre para escolher a 
maneira como quer responder; 
 
• Entrevista por telefone: método em que existe uma interação 
entre entrevistador e entrevistado por uma ligação telefônica; 
 
• Entrevista pelo correio: método de pesquisa em que o 
respondente recebe e retorna o questionário pelo correio. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
Plano de Amostragem 
 
• Amostra: porção de uma população predefinida; 
 
• População: todos os membros de um gruo definido de pessoas ou 
itens; 
 
• Amostra probabilística: aquela em que cada elemento do 
universo estudado tem uma probabilidade conhecida de ser 
escolhido, o que permite que seja calculada a margem de erro da 
amostra; 
 
• Amostra não probabilística: método em que não se sabe se as 
amostras são representativas, pois não se consegue estimar a 
margem de erro dos resultados. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
Plano de Amostragem 
 
Tamanho da amostra 
 
• As dificuldade da definição do tamanho da amostra; 
 
• Valores numéricos onde: 
 
• σx = erro padrão da média; 
 
• S = desvio padrão; 
 
• n = tamanho da amostra. 
 
 S 
 σx = 
 √ n 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
Plano de Amostragem 
 
Tamanho da amostra 
 
• As dificuldade da definição do tamanho da amostra; 
 
• Valores percentuais onde: 
 
• σp = erro padrão da proporção; 
 
• p = proporção da amostra “sim”; 
 
• q = (1 – p) ou proporção da amostra “não”; 
 
• √p x q = desvio padrão; 
 
• n = tamanho da amostra 
 
 p x q 
 σp = 
 n 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
Plano de Amostragem 
 
Tamanho da amostra 
 
• Os aspectos considerados na definição do tamanho da amostra: 
 
• Custos: as empresas, em geral, dispõem de orçamentos 
limitados para pesquisa e reconhecem que amostras maiores 
encarecem os custos; 
 
• Heterogeneidade: quanto mais heterogênea a população, 
maior deverá ser a amostra, para assegurar uma 
representatividade; 
 
• Análises e tabulações cruzadas: um maior número de 
segmentos analisados e de cruzamentos nas tabulações irá 
exigir amostras maiores. 
Capa 
da Obra 
Capítulo 14 
O Sistema de Informação de Marketing 
e a Pesquisa de Marketing 
A Pesquisa de Marketing como Estímulo ao Foco no 
Cliente 
 
• O monitoramento sistemático das atitudes e da satisfação dos 
consumidores por parte das grandes empresas; 
 
• A insatisfação dos consumidores como resultado de dois tipos de 
discrepâncias: 
 
• Entre as expectativas do consumidor e o produto que a 
empresa realmente oferece a ele; 
 
• A falta de comprometimento da empresa com o consumidor; 
 
• A utilidade da pesquisa de marketing em função do foco no 
cliente; 
 
• A pesquisa de marketing como ferramenta de mensuração da 
satisfação dos clientes.