Desenvolvimento de Estratégias e Planos de Marketing

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DESENVOLVIMENTO DE 
ESTRATÉGIAS E PLANOS 
DE MARKETING 
 /capítulo 2 
MARKETING E 
VALOR PARA O CLIENTE 
Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os 
desejos dos clientes. O dever de qualquer negócio é 
fornecer valor ao cliente mediante lucro. 
 
Em uma economia extremamente competitiva, com 
compradores cada vez mais racionais diante de uma 
abundância de opções, uma empresa só pode vencer 
ajustando o processo de entrega de valor e comunicando 
um valor superior. 
PLANEJAMENTO DE PRODUTO: 
A NATUREZA E O CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING 
Um plano de marketing é um documento 
escrito que resume o que o profissional de 
marketing sabe sobre o mercado e que indica 
como a empresa planeja alcançar seus 
objetivos. 
 
O plano de marketing é um dos produtos mais 
importantes do processo de marketing. 
CONTEÚDO DO 
PLANO DE MARKETING 
1 Resumo executivo e sumário 
2 Análise da situação 
3 Estratégia de marketing 
4 Projeções financeiras 
5 Controles 
1. RESUMO EXECUTIVO 
E SUMÁRIO 
O plano de marketing deve ser iniciado com um breve 
resumo das principais metas e recomendações. 
 
O resumo executivo permite que a alta administração 
compreenda o direcionamento geral do plano. 
 
Um sumário deve se seguir a esse resumo, 
Delineando o restante do plano com seus 
fundamentos. 
2. ANÁLISE 
DA SITUAÇÃO 
Essa seção apresenta os antecedentes 
relevantes quanto a vendas, custos, lucros, 
mercado, concorrentes e quanto às várias forças 
que atuam no macroambiente. 
 
Como o mercado está definido? Qual é o seu 
tamanho e com que velocidade está crescendo? 
2. ANÁLISE 
DA SITUAÇÃO 
2.1 Resumo do mercado 
 
Mercado-alvo: A primeira coisa a ser definida em qualquer planejamento de 
Marketing é quem são seus consumidores e qual é seu mercado-alvo. 
Este é o grupo de consumidores a quem a empresa decide dirigir seus produtos, 
serviços ou ideias, 
 
2.1.1Demografia do mercado 
O perfil do cliente da empresa está enquadrado em quais fatores geográficos, 
demográficos e comportamentais? 
Usuario
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Usuario
Highlight
2. ANÁLISE 
DA SITUAÇÃO 
Fatores geográficos: dados sobre a área 
geográfica de interesse (área, clima, municípios 
vizinhos, etc). 
Fatores demográficos: dados relativos a gênero, 
faixa etária, classe econômica, escolarização, 
tamanho e tipo de família, etc. 
Fatores comportamentais: que tipo de atividades 
praticam? Qual é o seu estilo de vida? Como são 
os seus hábitos de compra? 
2. ANÁLISE 
DA SITUAÇÃO 
2.2 Análise SWOT 
 
S STRENGTHS (forças) 
W WEAKNESSES (fraquezas) 
O OPPORTUNITIES (oportunidades) 
T THREATS (ameaças) 
A avaliação global das forças, fraquezas, 
oportunidades e ameaças é denominada 
análise SWOT e envolve o monitoramento 
dos ambientes externo e interno. 
Usuario
Highlight
Usuario
Highlight
2. ANÁLISE 
DA SITUAÇÃO 
Análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças): 
Uma unidade de negócios tem de monitorar importantes 
forças macroambientas (econômicas, demográficas, 
tecnológicas, político-legais e socioculturais) e significativos 
agentes microambientais (clientes, concorrentes, 
distribuidores, fornecedores) que afetam sua capacidade de 
obter lucros. 
Usuario
Highlight
Usuario
Highlight
2. ANÁLISE 
DA SITUAÇÃO 
Exemplo de 2015: 
“Crise afeta ânimo do mercado editorial. 
 Em Paraty, editores, livreiros e produtores culturais relataram o quanto o ânimo do mercado 
editorial está afetado pela crise econômica e política. "O cenário é bem conservador neste e no 
próximo ano", afirma Pedro Herz, fundador da Livraria Cultura, que contou que não há previsão de 
abrir novas lojas por ora. O cenário se agravou, e há demissões em muitas casas editoriais [...]. 
"Para as editoras que não dependem das compras governamentais, mas das vendas diretas aos 
leitores, a situação também não é boa: a queda do poder aquisitivo dos leitores é visível." 
2. ANÁLISE 
DA SITUAÇÃO 
Análise do ambiente interno (forças e fraquezas): 
Para a análise de forças e fraquezas de uma empresa 
deve-se verificar questões como a reputação da 
empresa, satisfação do cliente, qualidade do 
produto, qualidade do serviço, cobertura geográfica, 
instalações, custo do produto, funcionários 
dedicados, eficiência na comunicação, 
entre outros. 
Usuario
Highlight
2. ANÁLISE 
DA SITUAÇÃO 
2.3 Concorrência 
Ao se inserir no mercado uma empresa deve saber quem são seus 
concorrentes, seus pontos fortes e fracos, os seus produtos e 
qualidades, sua logística, comunicação, etc. 
 
A empresa pode pensar que é única em seu segmento e não 
identificar concorrentes diretos, porém na maioria das vezes há 
diversos concorrentes indiretos que já estão no mercado e devem 
ser lembrados. 
 
Usuario
Highlight
Usuario
Highlight
2. ANÁLISE 
DA SITUAÇÃO 
Exemplo: 
“ Briga entre Amazon e Hachette gera incerteza sobre futuro 
do mundo editorial. Disputa provoca novo debate sobre 
monopólios na distribuição cultural.” (2014) 
 
“Pela primeira vez, o diretor-presidente da editora francesa 
Hachette Livre, Arnaud Nourry faz um balanço do conflito 
entre a sua empresa e a Amazon, dos EUA [...]. Nourry 
acredita que o livro eletrônico não substituirá o livro em papel, 
mas as duas versões – impressa e digital - coexistirão.” 
(2015) 
 
2. ANÁLISE 
DA SITUAÇÃO 
2.4 Produtos 
Quais produtos a empresa oferece? 
 
O fator-chave para o sucesso de uma 
empresa é desenhar e fabricar produtos que 
atendam à demanda do mercado. 
Exemplo: “PRODUTO INOVADOR PERMITE ALIMENTAR O SEU CACHORRO À DISTÂNCIA” 
Quem tem uma animal de estimação sabe da importância de cuidar do seu pet, e mantê-los sempre bem cuidados é 
essencial. Mas pra quem tem um estilo de vida mais corrido, as vezes fica difícil manter tudo certo, por isso foi criado 
o Pintofeed: um aparelho que fornece ração aos animais através do seu iPhone. Um produto inovador que permite 
alimentar seu cachorro à distância. 
Usuario
Highlight
Usuario
Highlight
3. ESTRATÉGIA 
DE MARKETING 
Aqui o gerente de produto define a missão e os 
objetivos financeiros do plano. Define também quais 
grupos e necessidades o produto deve satisfazer. 
 
 
3. ESTRATÉGIA 
DE MARKETING 
3.1 Missão 
Uma organização existe para realizar alguma coisa: fabricar 
automóveis, emprestar dinheiro, fornecer acomodação, etc. 
Em geral, quando o negócio é iniciado, sua missão é clara. 
Com o tempo, a missão pode mudar para aproveitar novas 
oportunidades ou responder a mudanças nas condições do 
mercado. 
 
Exemplo: A Amazon mudou sua missão de “a empresa que 
queria ser a maior livraria on-line do mundo” para a empresa 
que quer ser “a maior loja on-line do mundo”. 
 
 
 
 
3. ESTRATÉGIA 
DE MARKETING 
3.1 Missão 
Para definir sua missão a empresa deve responder à perguntas 
fundamentais como: Qual é o nosso negócio? Quem é o 
cliente? O que tem valor para o cliente? Qual será o nosso 
negócio? Como deveria ser nosso negócio? 
 
As melhores declarações de missão são aquelas guiadas por 
uma visão, uma espécie de ‘sonho impossível’ que 
proporciona à empresa um direcionamento para os próximos 
anos. 
 
 
 
3. ESTRATÉGIA 
DE MARKETING 
Exemplo: 
 
Grupo A: 
Nossa missão é: Transformar pessoas 
através do conhecimento. 
Nossa visão é: Ser a melhor plataforma 
de negócios e distribuição do 
conhecimento para autores nacionais, 
editoras internacionaise instituições 
científicas. 
 
 
 
 
3. ESTRATÉGIA 
DE MARKETING 
3.2 Objetivos de marketing 
Os objetivos de marketing variam muito de acordo 
com o que empresa busca alcançar. 
 
Alguns objetivos podem ser aumentar a taxa de 
compra atual de seus clientes, alcançar um aumento 
contínuo de penetração no mercado, reduzir custos 
de aquisição do cliente, entre outros. 
 
 
 
3. ESTRATÉGIA 
DE MARKETING 
3.3 Objetivos financeiros 
Quais são os objetivos financeiros da empresa? 
Aumentar a margem de lucro? Manter um orçamento 
para pesquisa e desenvolvimento para incentivar o 
desenvolvimento de novos produtos? Alcançar uma 
taxa de crescimento da ordem de 2 dígitos nos 
primeiros 3 anos? 
 
 
3. ESTRATÉGIA 
DE MARKETING 
3.4 Posicionamento 
Como a empresa vai se posicionar no mercado? 
Como esse posicionamento será alcançado? O 
posicionamento da empresa está diretamente ligado 
com a seleção de clientes que ela quer atingir. 
 
 
3. ESTRATÉGIA 
DE MARKETING 
Algumas estratégias de posicionamento: 
Posicionamento por benefício: O produto promove o benefício. Ex: O sabão em pó Tide afirma 
levar melhor. 
Posicionamento por usuário: O produto é posicionado em termos de grupo-alvo de usuários. 
Ex: A Apple Computer expõe seus computadores/softwares como os melhores para designers 
gráficos. 
Posicionamento por concorrentes: O produto sugere ser diferente, ou melhor, que o produto 
concorrente. 
Posicionamento por categoria: A empresa pode descrever-se como a líder da categoria. 
Ex: A Kodak significa filme. 
Posicionamento por preço/qualidade: O produto é posicionado em determinado nível de preço. 
Ex: O Chanel nº 5 é o perfume de alta qualidade e preço elevado. 
 
 
4. PROJEÇÕES 
FINANCEIRAS 
Projeções financeiras incluem previsão de vendas e de 
despesas e uma análise do ponto de equilíbrio. 
 
No lado da receita, eles mostram a previsão de volume de 
vendas por mês e por categoria de produto. 
 
No lado das despesas mostram a previsão dos custos de 
marketing. 
 
A análise do ponto de equilíbrio mostra quantas unidades 
devem ser vendidas mensalmente para compensar os 
custos fixos e os custos variáveis médios por unidade. 
5. CONTROLES 
 
A última seção do plano de marketing descreve 
controles para o seu monitoramento. As metas e 
os orçamentos devem ser especificados. 
 
Algumas organizações incluem planos de 
contingência que descrevem as atitudes que a 
gerência tomaria em resposta a eventos adversos 
específicos, como guerras de preço ou greves. 
IDENTIFICAÇÃO DE 
SEGMENTOS DE MERCADO & 
SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO 
 /Capítulo 8 
QUAIS SÃO OS DIFERENTES 
NÍVEIS DE SEMENTAÇÃO DE 
MERCADO? 
COMO UMA EMPRESA PODE 
DIVIDIR UM MERCADO EM 
SEGMENTOS? 
QUAIS SÃO OS REQUISITOS 
PARA UMA SEGMENTAÇÃO 
EFICAZ? 
O mercado 
editorial do 
Brasil movimenta 
por ano em torno 
de R$ 14,4 
bilhões (Instituto Data 
Popular). 
CONCEITO DE 
SEGMENTAÇÃO 
Consiste em dividir o mercado em grupos de consumidores 
potenciais com características semelhantes, que provavelmente 
terão um comportamento similar. 
 
OBJETIVO 
Busca um melhor posicionamento competitivo da empresa no 
mercado e gerar valor para seus consumidores atendendo de 
forma diferenciada suas necessidades e desejos. 
 
NÍVEIS DE 
SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO 
“Muitos ressaltam que esta 
havendo uma fragmentação 
crescente no mercado, o que 
dificulta o marketing de massa [...] 
muitas empresas estão se 
voltando para o micromarketing 
em um destes 4 níveis: segmento, 
nicho, local e individual” (KOTLER; 
KELLER, 2006, p. 237). 
 
Usuario
Highlight
 
Um segmento de mercado é um grande grupo 
de consumidores que possuem as mesmas 
preferências. 
 
Não confundir “segmento” com “setor” 
 
mkt de massa versus mkt de segmento 
 
O próprio segmento é em parte uma ficção 
(KOTLER E KELLER, 2006), eles sugerem uma oferta 
ao mercado flexível (a marca oferece uma 
solução básica e opções com algum ônus). 
 
 
MARKETING 
DE SEGMENTO 
1 Obras Gerais 
2 Religiosos 
3 Didáticos 
4 CTP-Científicos, Técnicos, 
Profissionais 
MERCADO EDITORIAL 
4 GRANDES GRUPOS 
Fundação Instituto 
de Pesquisas 
Econômicas (Fipe) 
O mercado movimenta R$ 500 milhões por 
ano no país, com a venda de mais de 70 
milhões de exemplares (FIPE, dados 2013). 
 
Ex.: Editora Planeta - Segmento católico e 
evangélico. 
Editora CPAD (Casa Publicadora das 
Assembleias de Deus) - títulos que vão desde 
obras gerais até apostilas para a formação de 
líderes e pastores, 
SEGMENTOS NO 
MERCADO RELIGIOSO 
'A Culpa é das estrelas' (Intrínseca) - Jonh Green, Vlogger 
'Não se apega não e Não se Ilude não' (Intrínseca) -
Isabela Freitas, twitter de frases, dois livros nos top 10 de mais vendidos. 
'De volta aos 15' (Intrínseca) - Bruna Vieira, blogueira , o 
sucesso na web lhe rendeu coluna na Capricho e livros com a intrínseca. 
'Muito mais que 5 minutos' (Saraiva) - Kéfera, com o 
vlogger 5minutos, peça de teatro em cartaz, também escreve livros. 
'Manual da mulher bem resolvida'(Editora Planeta) 
Thatti Freitas, Vlogger. 
'Uma nova mulher em 30 dias' (Editora Planeta) - Fabi 
Bertotti, Jornalista cristã e vlogger, com dois livros escritos pela editora 
Parole, Fabi fez lançamento pela editora Planeta em São Paulo, no dia 31 
de agosto. 
SEGMENTO 
CELEBRITYS WEB 
SEGMENTO 
GASTRONOMIA 
& CULINÁRIA 
As empresas que praticam o MKT de nicho entendem 
muito bem as necessidades de seus clientes. 
 
Os clientes tem necessidades distintas; 
Concordam em pagar um preço mais alto ; 
Não costuma atrair muitos concorrentes; 
Gera receitas por meio da especialização; 
O nicho tem potencial para crescer 
 
Ex.: Melissa 
 Computadores Avell 
 
 
 
MARKETING 
DE NICHO 
Usuario
Highlight
A Sextante, sem nenhuma dúvida, é a que mais 
vende. Seus dois livros para colorir, Jardim 
secreto e Floresta encantada, venderam 139.564 
exemplares. 
 
No entanto, muitas editoras menores, e que 
quase nunca aparecem na lista, também estão 
aproveitando a onda de colorir. A Usborne, que 
tem foco no público infantil, colocou quatro livros 
para colorir na lista infanto juvenil e alcançou o 
oitavo lugar no ranking das editoras. A Alaúde 
vem logo atrás, em nono, com três livros para 
colorir. 
 
vídeo 
NICHO 
“PARA COLORIR” 
Programas de marketing idealizados de 
acordo com os desejos e as 
necessidades de grupos de clientes 
locais. 
 
Ex.: Quitanda com Mais 
 
MARKETING 
LOCAL 
12 
Grande parte do mkt local constitui-se 
do mkt experimental. 
 
Ex.: Festival Folclórico de Parintins 
 
MARKETING 
EXPERIMENTAL 
Mkt customizado, mkt um-para-um, 
segmento de um. 
 
Os consumidores estão tomando mais 
iniciativas para determinar o que e como 
comprar. Eles n avegam na web, buscam 
avaliações de produtos e até desenham 
o produto que querem. 
 
 
Ex.: Adidas, Nike, shoesofprey 
Fiat, Element bar, Blacklabel, Havaianas. 
 
MARKETING 
INDIVIDUAL 
SEGMENTAÇÃO 
DE MERCADO 
DE CONSUMIDORES 
Alguns pesquisadores tentam formar 
segmentos observando características 
geográficas, demográficas e 
psicográficas. Já outros pesquisadores 
analisam questões comportamentais. 
 
Esse tipo de segmentação requer a divisão 
de mercados em diferentes unidades 
geográficas(a empresa pode atuar em vários 
lugares, prestando atenção às variações 
locais). 
 
PRIZM (em 5 categorias): 
1 grau de instrução e nível de renda 
2 ciclo de vida da família 
3 urbanização 
4 raça e etnia 
5 mobilidade 
 
Ex.: Hilton – personaliza quartos em função da 
localização geográfica de suas unidades. 
 
SEGMENTAÇÃO 
GEOGRÁFICA 
Utiliza a psicologia e a demografia para 
entender melhor os consumidores. 
Os consumidores são divididos em 
diferentes grupos com base no estilo de 
vida, personalidade e valores. 
 
Ex.: Edward Bernays 
 
 
SEGMENTAÇÃO 
PSICOGRÁFICA 
O mercado é dividido em grupos de 
variáveis básicas como sexo, renda, 
ocupação, grau de instrução, raça, 
religião etc. 
 
Exemplos: 
Idades e ciclos de vida (Pampers) 
Fase de vida (casamento, casa nova) 
Sexo (Fiat) 
Geração (as gerações compartilham 
visões semelhantes) 
 
 
SEGMENTAÇÃO 
DEMOGRÁFICA 
Os compradores são divididos em 
grupos segundo seus conhecimentos, 
atitude, uso e resposta a um produto. 
 
SEGMENTAÇÃO 
COMPORTAMENTAL 
SELEÇÃO DO 
MERCADO-ALVO 
É uma etapa após a segmentação do 
mercado, em que a empresa escolhe em 
quais mercados potenciais deseja 
focar. 
Os profissionais de marketing estão 
cada vez mais combinando variáveis 
para identificar grupos-alvo menores e 
mais definidos. 
 
Usuario
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Usuario
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CRITÉRIOS PARA 
A SEGMENTAÇÃO EFETIVA 
Para serem úteis, os segmentos de mercado 
devem atender a 5 critérios: 
1 Mensuráveis (tamanho, poder de compra) 
2 Substanciais (grandes e rentáveis) 
3 Acessíveis (deve ser possível) 
4 Diferenciáveis (são distintos ex.; mulheres casadas 
e separadas respondem de forma similar ao mesmo 
produto, não são segmentos diferentes) 
5 Acionáveis (programas efetivos) 
 
Usuario
Highlight
Usuario
Highlight
ETAPAS NO PROCESSO 
DE SEGMENTAÇÃO 
1 Segmentação baseadas em necessidades (problema) 
2 Identificação do segmento (para cada segmento baseado nas necessidades, 
diferenciar através de características demográficas, estilos de vida) 
3 Atratividade do segmento (considere critérios de crescimento do mercado, 
intensidade competitiva e acesso ao mercado para cada segmento) 
4 Determine a rentabilidade 
5 Posicionamento do segmento (para cada um deles) 
6 Teste crítico de segmento (simulações para testar a atratividade da estratégia de 
posicionamento em cada segmento) 
7 Estratégia de mix de marketing (expanda a estratégia de posicionamento para 
incluir os 4p´s). 
 
 
AVALIANDO & ATENDENDO 
SEGMENTOS DE MERCADO 
Padrões de seleção para mercado-alvo: 
1 Concentração em um único segmento (porshe – carros 
esportivos, forte presença no mercado, economia operacional, risco alto) 
2 Especialização seletiva (seleciona número de segmentos 
atraentes, potencialmente rentáveis, diversificar o risco da empresa) 
3 Especialização por produto (se especializa em produto que possa 
ser vendido em vários segmentos, laboratórios diversos, governo) 
4 Especialização por mercado (vende apenas para um tipo de 
segmento, ganha reputação, mas o risco é alto) 
5 Cobertura total de mercado (tenta atender todos os grupos de 
consumidores, com todos os produtos de que eles possam precisar. Mkt 
indiferenciado – de massa, mkt diferenciado – custo + alto). 
 
 
REFERÊNCIAS 
PINHEIRO, Roberto et al. Comportamento do 
consumidor e pesquisa de mercado. Rio de 
Janeiro: Editora FGV, 2006. 
 
KOTLER, Phillip. Administração de marketing: 
análise, planejamento, implementação e 
controle. 5 ed. 2006.