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24/08/2015 1 Unidade I: Introdução ao Marketing Prof. Msc Edgar Dias 1 Administração em Marketing 2 Evolução do Marketing • Em meados do século XVII, um conhecido mercador estabelecido na cidade de Edo (hoje Tóquio) construiu uma grande loja onde vendia produtos especialmente elaborados para a sua clientela. • Apesar da fase embrionária remontar ao Japão, o termo marketing só começou a ser empregado nos EUA, por volta de 1910, quando surgiram as primeiras instituições para reunir profissionais do setor. • Na década de 60, pela primeira vez, a American Marketing Association, sob apenas uma palavra – marketing - agrupavam-se as atividades de vendas, publicidade, distribuição e pesquisa de mercado. 24/08/2015 2 3 Evolução do Marketing • Formalmente o termo “marketing” começou a ser empregado no Brasil, em meados de 1954. 4 Definição de Marketing • Marketing uma orientação de administração que visa proporcionar a satisfação do Cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização. (Philip Kotler). 24/08/2015 3 5 O Termo Marketing • O termo marketing, em inglês significa “ação no mercado”, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos do mercado como a tradução sugere. • A concepção do produto ou serviço, a sua qualidade, a forma de atender ao telefone, a maneira de vestir dos funcionários, sua propaganda, enfim tudo é marketing. Aliás, quem disse que: “Marketing é tudo e tudo é marketing”, foi Regis Mackennna, que junto Steve Jobs idealizou a Apple. Ele foi também, assessor de marketing de Bill Gates. • Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. • Em Português, marketing costuma traduzir-se para mercadologia. 6 O que é marketing 24/08/2015 4 • Não é uma disciplina isolada; • Existe para fazer as empresas crescerem; • Desenvolve ações para criar valor para as empresas e seus clientes; • Valor = algo muito importante para um cliente = atende a uma necessidade e/ou desejo. Adm. Produç ão Adm. RH Adm. Financei ra Tecnologi a Marca Marketing É ti ca Fi lo so fia P si co lo gi a So ci ol og ia 7 O que é marketing 8 Planejamento Estratégico y O Plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. Plano de Marketing Plano de Produção Plano Financeiro Plano de R. Humanos. Plano Estratégico+ + + = 24/08/2015 5 9 Planejamento Estratégico Áreas chaves y 1ª. Gerenciamento dos negócios da empresa como uma carteira de investimentos. y 2ª. Avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento de mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado. y 3ª. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus negócios de longo prazo. 10 Planejamento Estratégico Plano de Marketing Plano de vendas p g Plano de Promoção Propaganda Plano de Produtos Plano de Distribuição Plano de Marketing + + + = 24/08/2015 6 11 Planejamento Estratégico Os Níveis de Planejamento Estratégico de Marketing: y 1º Nível: Estratégico, estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base na análise ambiental. y 2º Nível: Tático, delineia táticas específicas de marketing, incluindo táticas de propaganda , formas de comercialização, preços, canais e serviços. y 3º Nível: Operacional (Implementação), das táticas, de forma organizada, por tarefas em tempos e por pessoas previamente definidas. 12 Planejamento Estratégico Os Níveis de Planejamento Estratégico de Marketing: Nível Estratégico Nível Tático Nível Operacional Planejamento Estratégico Planejamento Tático Planejamento Operacional PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL 24/08/2015 7 13 Planejamento Estratégico A Missão: y Escopo setorial: quais setores a empresa irá atuar. y Escopo de produtos: a gama de produtos ou aplicações e serviços. y Escopo de competências: gama de competências centrais e tecnológicas. y Escopo de segmento de mercado: tipo de mercado ou de clientes. y Escopo vertical: número de níveis de canais que a empresa participará. y Escopo geográfico: regiões, países ou grupo de países que atuará. 1. Análise da Situação - “onde está a empresa neste momento?” y matriz FOFA (forças/oportunidades/fraquezas/ameaças) y vendas passadas/recentes y principais concorrentes y gastos e lucros y análise da carteira de produtos: matriz BCG (criança problema/estrela/vira-lata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto y qual o problema que a empresa está enfrentando? 2. Pesquisa mercadológica 3. Objetivos - “onde quer se chegar com a empresa e quando (=meta)” - palpáveis e reais. Planejamento Estratégico: Plano de Marketing 24/08/2015 8 4. Estratégias - “que caminho seguir? Como chegar lá?” ◦ público-alvo ◦ diferencial ◦ posicionamento ◦ 4 P’s: produto, praça, preço e promoção 5. Táticas = ações específicas: propaganda (em que veículos/programas), brindes (quais), etc. 6. Cronograma 7. Orçamento - “quanto vai custar para implementar as estratégias?” - quanto espero ganhar = lucro projetado Planejamento Estratégico: Plano de Marketing 16 • O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaças. Empresas bem sucedida sabem a importância de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutação. Ambiente de Marketing 24/08/2015 9 17 • Microambiente de Marketing: representam os pontos fracos e fortes de uma organização. • Macroambiente de Marketing: representam as oportunidades e as ameaças de uma organização. Ambiente de Marketing 18 • O ambiente de marketing é formado de um microambiente e um macroambiente. Microambiente: é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos. Macroambiente: é constituído de forças sociais maiores que afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Ambiente de Marketing 24/08/2015 10 19 Ambiente de Marketing 20 A Empresa Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo: • Alto Escalão • Financeiro • Pesquisa & Desenvolvimento • Compras • Produção • Contabilidade Ambiente de Marketing: Microambiente 24/08/2015 11 21 Fornecedores • Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento, devem também monitorar as tendências de preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa. Ambiente de Marketing: Microambiente 22 Tipos de Clientes • Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal; • Mercados de negócios: compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-losem seu processo de produção; • Mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro. • Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo que compram bens e serviços para produzir serviços públicos; • Mercados internacionais: são compradores de outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. Ambiente de Marketing: Microambiente 24/08/2015 12 23 Os Concorrentes • Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores. • Empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhes deem taxas de retorno melhores do que as das grandes empresas Ambiente de Marketing: Microambiente 24 Os Públicos • Público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. • Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, casas de investimentos, acionistas constituem os principais públicos financeiros. • Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Entre eles estão os jornais, as revistas e as estações de rádio e televisão. Ambiente de Marketing: Microambiente 24/08/2015 13 25 Os Públicos • Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas tomadas pelo governo, os profissionais de marketing devem frequentemente consultar advogados para se informar sobre questões relacionadas à segurança do produto e à propaganda enganosa, entre outras. • Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros. Ambiente de Marketing: Microambiente 26 Os Públicos • Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa. • Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma em presa afeta suas vendas. Ambiente de Marketing: Microambiente 24/08/2015 14 27 Principais forças no macroambiente da empresa • Ambiente demográfico • É o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. • O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing, isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercado. Ambiente de Marketing: Macroambiente 28 • Ambiente Econômico • Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Os países variam muito em relação ao nível e à distribuição de renda. • Em um extremo estão aqueles que possuem a economia de subsistência, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais. • No outro extremo estão aqueles que possuem economia industrial, constitui-se de países ricos com mercado para diferentes tipos de bens. Ambiente de Marketing: Macroambiente 24/08/2015 15 29 • Ambiente Físico-natural • Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. • Os profissionais de marketing devem ter consciência das muitas tendências do ambiente físico-natural. • 1ª tendência – escassez de matérias-primas. AR e água. • 2ª tendência – aumento da poluição: lixo químico e nuclear, mercúrio nos oceanos, poluente químicos no solo, sujeira no meio ambiente com garrafas, plástico e outros. • 3ª tendência – aumento da intervenção do governo – as preocupações e os esforços do governo para promover um ambiente limpo variam de acordo com cada país. Ambiente de Marketing: Macroambiente 30 • Ambiente Tecnológico • Talvez constitua a força mais significativa que molda nosso destino. A tecnologia gera maravilhas como os antibióticos, os transplantes de órgãos, os notebooks e a internet. • Novas tecnologias geram novos mercados, entretanto, toda nova tecnologia substitui a anterior. Ambiente de Marketing: Macroambiente 24/08/2015 16 31 • Ambiente Político • Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. LEIS QUE REGULAMENTAM OS NEGÓCIOS. • Quando é bem concebida, a regulamentação pode intensificar a concorrência e assegurar amplos mercados para bens e serviços. Ambiente de Marketing: Macroambiente 32 • Ambiente Cultural • É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. • As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. Elas absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento com os outros. Ambiente de Marketing: Macroambiente 24/08/2015 17 33 • Persistência dos valores culturais • Crenças e valores centrais são passados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. Ex: casamento, trabalho, honestidade, caridade. • As crenças e os valores secundários são mais abertos à mudanças. Os profissionais de marketing podem mudar valores secundários, mas dificilmente mudarão valores centrais. Ex.: acreditar no casamento é uma crença central. Crer que as pessoas devem casar cedo é uma crença secundária. Ambiente de Marketing: Macroambiente KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Atlas, 2005. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Ed. Atlas, 5 edição.1998. GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. Ed. Pioneira, 1996. KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. Ed. Atlas, 2000. Bibliografia Consultada
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