2. Produto

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Marketing
Prof. Fábio Roberto Borges
Fundamentos do Marketing
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Composto de Marketing
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Jerome McCarthy desenvolveu a forma 
mnemônica conhecida como 4P’s, com intuito de 
representar as quatro variáveis básicas que 
comporiam a estratégia de atuação de uma 
empresa no mercado.
Também conhecido como Mix de Marketing e 
Composto de Marketing.
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Composto de Marketing
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PRODUTO PREÇO
PRAÇAPROMOÇÃO
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Produto
embalagem
variedade
qualidade
garantia
assistência
branding
Fonte: adaptado de Kotler (2000).
design
devoluções serviços 
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Níveis de Produto Benefício
Central 
Produto
Básico 
Produto
Esperado
Produto
Ampliado 
Produto 
Potencial 
A hierarquia de 
valor para o 
cliente
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Níveis de Produto
Benefício Central > Produto Básico > Produto Esperado > Produto Ampliado > Produto Potencial
A hierarquia de 
valor para o 
cliente
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Samsung – Evolution Kit
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Níveis de Produto - Observações
#1 Cada ampliação agrega custos.
#2 Os benefícios ampliados logo se tornam 
benefícios esperados.
#3 À medida que as empresas elevam o preço 
de seu produto ampliado, alguns concorrentes 
podem oferecer uma versão mais simples, a um 
preço mais baixo.
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Durabilidade e Tangibilidade
1. BENS NÃO-DURÁVEIS
São bens tangíveis normalmente consumidos 
ou usados uma ou poucas vezes.
Como esses produtos são consumidos rapidamente 
e comprados com freqüência a estratégia é:
I. Torná-los disponíveis em muitos locais;
II. Ter uma pequena margem de lucro no varejo;
III. Anunciar maciçamente para induzir à 
experimentação e ganhar a preferência.
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1. BENS NÃO-DURÁVEIS
Exemplo Cerveja - Skol
Durabilidade e Tangibilidade
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2. BENS DURÁVEIS
São bens tangíveis normalmente usados 
durante determinado período de tempo.
Normalmente exigem venda pessoal e serviços, 
trabalham com uma margem mais alta e requerem 
mais garantias por parte do fabricante.
Durabilidade e Tangibilidade
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2. BENS DURÁVEIS
Exemplo Geladeira - Brastemp
Durabilidade e Tangibilidade
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3. SERVIÇOS
São produtos intangíveis, inseparáveis, 
variáveis e perecíveis.
Normalmente exige maior controle de qualidade, 
credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. 
Durabilidade e Tangibilidade
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3. SERVIÇOS
Exemplo Salão de Beleza – LM Studio
Durabilidade e Tangibilidade
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Classificação dos Bens de Consumo
1. BENS DE CONVENIÊNCIA
Bens que o consumidor, normalmente, compra 
com freqüência, de imediato e com um mínimo 
de esforço.
Podem ser divididos em:
• Básicos
• Impulso
• Emergência
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Classificação dos Bens de Consumo
2. BENS DE COMPRA COMPARADOS
São aqueles em que o consumidor, no processo 
seleção e compra, compara em termos de 
adequação, qualidade, preço e modelo. 
Podem ser divididos em:
• Homogêneos
• Heterogêneos
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Classificação dos Bens de Consumo
3. BENS DE ESPECIALIDADE
São bens com características singulares ou 
identificação de marcas e nos quais um número 
suficiente de compradores está disposto a fazer 
um esforço extra de compra.
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Classificação dos Bens de Consumo
4. BENS NÃO PROCURADOS
São bens que o consumidor não conhece ou 
normalmente não pensa em comprar. 
Exemplos são seguros de vida e detectores de 
fumaça. Esse tipo de bem precisa ser apoiado por 
propaganda e venda pessoal.
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Diferenciação do Produto Forma
Exemplo Skol Caçulinha e Litrão
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Diferenciação do Produto Customização
Exemplo Nike
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Diferenciação do Produto Características
Exemplo Galaxy SIII e Galaxy Note
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Qualidade de Desempenho
Exemplo Galaxy SII Lite e Galaxy SII
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Qualidade de Conformidade
Exemplo Volvo V40
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Durabilidade
Exemplo Duracell
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Confiabilidade
Exemplo Rolex
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Estilo
Exemplo Brastemp Retrô
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Mix de Produtos
Abrangência
Profundidade Extensão e
Consistência
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Ampliação de Linha
DOWN 
MARKET
UP-MARKET
AMPLIAÇÃO 
DUPLA
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CO-BRANDING
LICENCIAMENTO
BRANDING DE INGREDIENTE
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Serviços
Um serviço é qualquer atividade ou benefício 
que uma parte possa oferecer à outra que seja 
essencialmente intangível e que não resulte em 
propriedade de coisa alguma. Sua produção 
pode ou não estar ligada a um produto concreto.
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Serviços
Categorias do Mix de Serviços
1. BEM TANGÍVEL ASSOCIADO A SERVIÇOS
A oferta consiste em um bem tangível 
acompanhado por um ou mais serviços.
Exemplo Carros
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Serviços
Categorias do Mix de Serviços
2. HÍBRIDA
A oferta consiste tanto em bens como em 
serviços.
Exemplo Restaurantes
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Serviços
Categorias do Mix de Serviços
3. SERVIÇO PRINCIPAL ASSOCIADO A BENS OU 
SERVIÇOS SECUNDÁRIOS
A oferta consiste em um serviço principal com 
serviços adicionais ou bens de apoio.
Exemplo Viagem Aérea
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4Ps - Produto
Serviços
Categorias do Mix de Serviços
4. SERVIÇO PURO
A oferta consiste essencialmente em um serviço.
Exemplo Massagem
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4Ps - Produto
Características dos serviços
 Intangibilidade
Não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados 
antes de adquiridos. Inseparabilidade
De modo geral, os serviços são produzidos e consumidos 
simultaneamente.
 Variabilidade
Como dependem de por quem, onde e quando são fornecidos.
 Perecibilidade
Serviços que não podem ser estocados.