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VIII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br 
Estudos de Localização Varejista: Um Teste Empírico sobre os Fatores Locacionais 
para uma Empresa Supermercadista de Belo Horizonte 
Retail Location Studies: An Empirical Test on the Locational Factors for a Supermarket 
Company of the Belo Horizonte city 
Helena Belintani Shigaki 
Pontifícia Universidade Católica de Minas 
Gerais 
 
Carlos Calic 
Pontifícia Universidade Católica de Minas 
Gerais 
RESUMO 
O varejo supermercadista, a exemplo de outras organizações, passa por processos de tomada 
de decisão que contemplam tanto o nível operacional quanto o estratégico, incluindo a escolha 
de um local adequado para instalação de uma loja. Este trabalho é direcionado a identificar os 
principais fatores que devem ser analisados para a escolha do ponto de localização, tomando 
por base um supermercado de médio porte da região de Belo Horizonte, aqui nomeado 
Supermercado XYZ. Com base na bibliografia estudada foi elaborado um modelo no qual são 
evidenciados dezoito fatores localizacionais considerados importantes por diversos autores. O 
estudo foi realizado sob a perspectiva de uma pesquisa exploratória com abordagem 
qualitativa, utilizando como instrumento de coleta de dados entrevistas semiestruturadas 
aplicadas a quatro gerentes e um superintendente da rede de supermercados. Ao final do 
estudo foi possível avaliar o nível de importância e comprovar a efetividade de cada um dos 
fatores de localização para um varejo supermercadista na região metropolitana de Belo 
Horizonte. Os resultados obtidos também indicaram que a maioria dos fatores que levam à 
localização ótima de um comércio supermercadista foram atendidos pela empresa estudada. 
 
Palavras-chave: varejo supermercadista, ponto de localização, fatores localizacionais. 
 
ABSTRACT 
The retail supermarket, like other organizations, go through the decision-making processes 
that address both the strategic and operational level, including the choice of a suitable location 
for installation of a store. This work is a research to identify the key factors that must be 
analyzed to choose the location point, for a mid-sized supermarket in the region of Belo 
Horizonte city, here named XYZ Supermarket. Based on the literature studied, a model was 
developed which lists eighteen most important locational factors considered important by 
several authors. The study was conducted from the perspective of an exploratory qualitative 
research, using as an instrument of data collection applied semi-structured interview to four 
managers and a controller of the supermarket chain. Whit this, it was possible to assess the 
level of importance and demonstrate the effectiveness of each one of the factors of location 
for a supermarket retailer in the metropolitan region of Belo Horizonte. The results also 
indicated that most of the factors that lead to the optimal location for a supermarket trade 
were met by the company studied. 
 
Keywords: retail supermarket, point location, locational factors. 
 
 
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1. Introdução 
 
A localização de uma loja consiste em uma das decisões mais críticas para 
determinados ramos, porque ela não pode ser alterada sem ônus e desgaste ao longo do tempo, 
ao contrário de mudanças nas categorias de produtos ou reformulação de estratégias 
promocionais (PARENTE, 2000). 
Para estabelecer o local adequado de uma determinada loja é necessário, 
primeiramente, determinar o público alvo. Para isso, as empresas utilizam ferramentas de 
geomarketing para gerar dados demográficos que auxiliam a escolha do local e quais as 
estratégias a empresa adotará para conquistar esses clientes. 
Para localização das lojas, os varejistas consideram, entre outros fatores, quantos 
consumidores potenciais estarão situados nas proximidades, bem como os concorrentes que já 
atendem às áreas. Mas, se o varejista situa sua loja em um ponto não adequado, ele 
compromete o desempenho da loja, segundo afirma Churchill Jr. (2000). 
Com a utilização adequada das ferramentas de geomarketing é possível também 
definir a área de influência na região escolhida. Esta área pode ser medida pela quantidade de 
vendas ou clientes que uma região próxima da loja é capaz de atrair. Além disso, os mapas e 
dados gerados por esta ferramenta são a base para a determinação da escolha do ponto físico 
da loja. Esta estratégia de mercado pode ser aplicada a qualquer ramo de negócio, variando de 
um simples varejo para uma indústria, onde ambos utilizam-na de acordo com o potencial da 
empresa e com o público que se pretende atingir. 
Com o intuito de verificar a teoria com a prática das empresas na hora de definir a 
localização de seus estabelecimentos e validar o modelo elaborado, foi escolhida uma rede de 
lojas de supermercado já existente em Belo Horizonte há dezenove anos. Diante disso, este 
estudo visou investigar: os fatores de localização considerados pelo Supermercado XYZ e a 
percepção do gerente de loja estão em concordância com as variáveis teóricas definidas como 
fundamentais no presente estudo? 
O objetivo central do estudo foi avaliar se os métodos utilizados pelo Supermercado 
XYZ para escolha de localização das lojas estão de acordo os construtos propostos pelos 
autores: Applebaum (1966), Moreira (1996), Churchill (2000), Kotler (2000), Las Casas 
(2000, 2006), Levy e Weitz (2000), Parente (2000), Parente e Kato (2001), Masano (2005), 
Rojo (2005) e Urdan e Urdan (2006). Dentre os objetivos específicos, buscou-se: identificar 
os fatores influenciadores de localização do varejo supermercadista com a finalidade de se 
obter a localização desejada; identificar a atual percepção dos gerentes de cada loja com o 
propósito de constatar a efetividade de uma variável localizacional; analisar os fatores 
considerados pelos gerentes com a percepção do superintendente e; verificar se os fatores de 
localização apontados pelo modelo elaborado são apropriados para este tipo de varejo. O 
referencial teórico está dividido em três partes complementares, sendo a primeira referente ao 
geomarketing, a segunda sobre localização varejista e área de influência e, por último é 
analisado o varejo supermercadista. 
Em vista ao constante crescimento do varejo supermercadista no mercado brasileiro e 
devido a sua necessidade em ajustar parâmetros de localização, surgiu a motivação de 
aprofundar o estudo referente aos fatores determinantes para uma localização ótima do varejo, 
e também pela percepção de novas tendências para o mercado. Além disso o estudo justifica-
se pela importância da pesquisa para o varejo, possibilitando sua replicação a partir do modelo 
elaborado e para a área acadêmica, a fim de ampliar o conhecimento desta área. 
 
 
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2. Geomarketing 
 
Cavion e Philips (2006) afirmam que o geomarketing surgiu na década de 1980 com 
grande influência de estudos realizados na década de 1970, onde o conhecimento a respeito 
das teorias econômicas, o aperfeiçoamento do marketing e da informática, juntamente com a 
cartografia, deram origem ao Sistema de Informação Geográfica (SIG) e conseqüentemente 
ao geomarketing, como ilustra a Figura 1. 
 
 
Figura 1: Conhecimentos que contribuíram para o surgimento do Geomarketing 
Fonte: Cavion e Philips (2006) 
 
Erba et al. (2005), nomeiam o SIG como ferramentas auxiliares que parametrizam 
modelos de planejamento e permitem a visualização dos dados de forma gráfica. Segundo 
Gomes et al (2007), o geomarketing é uma nova tendência do mercado atual, necessitando de 
uma infra-estrutura moderna e flexível, a fim de proporcionar melhores respostas parao seu 
foco de atuação. 
De acordo com Laux (2007), o geomarketing passou a ser uma prática desenvolvida 
especialmente para privilegiar a análise das características geográficas específicas. A análise 
geográfica de um determinado ponto atingiu um grau elevado de importância e influência para 
o nível estratégico da empresa. Para isso, é necessário estudar o local detalhadamente para 
que a loja consiga obter sua localização estratégica frente a outras. 
Las Casas (2006) afirma que as organizações precisam se preocupar com fatores 
externos em suas mediações, de forma a obter maior entendimento do público alvo em 
questão, como: níveis de emprego, área ativa pelo comércio local, legislação vigente, trânsito 
e vias de acesso, proximidade do público final, atratividade do local e proximidade com 
serviços distintos. 
Ainda no início da implementação do geomarketing, havia dificuldades para análises 
mais específicas, devido a não utilização de tecnologia apropriada e inexistência de 
informações. Hoje em dia, há muitos softwares que conseguem desenvolver estudos de 
geomarketing e, para empresas que possuem necessidades em entender este estudo e sua 
aplicabilidade, é possível consultá-los para identificar a região adequada visando estabelecer 
seu negócio. Estes softwares utilizam em sua grande maioria o SIG onde são desenvolvidos 
os mapas temáticos totalmente computadorizados com recursos visuais, como afirma Parente 
 
 
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(2000). Esta ferramenta está ligada diretamente a manipulação dos dados a fim de gerar uma 
informação confiável da localização desejada. 
Além da utilização de softwares, Meyer (1988) afirma que a escolha de um local 
também pode ser feita através do feelingi do Chief Executive Officer ii(CEO) da empresa, ou 
seja, pelo método análogo. 
Parente (2000) afirma ainda que com o auxílio do SIG, os mapas elaborados podem 
conter três grandes informações, sendo elas: dados econômico-demográficos, informações 
sobre o varejo e informações sobre o cliente. É possível também, com a utilização desta 
ferramenta, obter resultados satisfatórios, tais como a redução de custo na operação, aumento 
do grau de confiabilidade, melhoria na produtividade e na tomada de decisão, melhores 
projeções, redução de centralização organizacional e melhor controle operacional, segundo 
dados do Geoeasy (2010). 
De acordo com Masano (2005), o mapeamento de áreas de influência pode ser 
realizado com o apoio do SIG, sendo possível o desenvolvimento de mapeamento da origem 
de clientes e a simulação de áreas de influência comercial. Entre os fatores que influenciaram 
a delimitação de áreas comerciais estão: distribuição da população, distribuição de 
concorrentes, barreiras geográficas, rede viária e transporte, onde o tempo de viagem varia 
conforme o tipo de bem a ser adquirido. 
Dentre as vantagens da utilização desta ferramenta estratégica, estão: vantagem sob o 
concorrente, análise do local de instalação da loja e correta implementação dos recursos de 
acordo com o público que se pretende atingir, localização dos clientes e fornecedores e uma 
visão mais ampla. 
Embora pouco, as desvantagens estão relacionadas ao custo do investimento desta 
ferramenta. Segundo Kotler (2000), os pequenos varejistas às vezes têm de aceitar qualquer 
localização que puderem pagar ou encontrar, já os grandes, contratam especialistas para 
selecionarem os melhores locais. 
O geomarketing é uma nova tendência do mercado atual, necessitando de uma infra 
estrutura moderna e flexível, a fim de proporcionar melhores respostas para o seu foco de 
atuação, segundo afirmam Berger et al. (2007). 
 
3. Localização varejista 
 
Para Craiig, Ghosh e McLafferty (1984), uma boa localização é vital para o sucesso de 
uma loja, ou seja, através dela o produto ou serviço que é ofertado pela empresa torna-se mais 
acessível ao cliente. Para Levy e Weitz (2000), os varejistas podem mudar seu preço, 
sortimento e serviços em curto prazo, porém as decisões de localização são mais difíceis de 
serem modificadas. 
Segundo Schmiegelow (2003) a decisão incorreta da localização de uma determinada 
loja acarreta numa série de erros em cascata para o mix de marketing, ou seja, a praça, preço, 
produto e promoção estão profundamente relacionados e são interdependentes. Se uma 
empresa foi inaugurada no ponto errado, todos os outros itens serão prejudicados e deverão 
ser analisados novamente a fim de garantir o sucesso desta, o que implicará numa 
desvantagem competitiva. 
Uma loja mal localizada não pode mudar de lugar com necessária rapidez, e irá arcar 
com as conseqüências de estar situada num ponto sem potencial até que a região mude ou ela 
seja obrigada a fechar (ROJO, 2005). 
 
 
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A tomada de decisão é certamente a atividade mais freqüente dentro das empresas. 
Algumas dessas decisões são de grande relevância, outras nem tanto. A determinação da 
localização é certamente uma das escolhas que tem maior impacto nos resultados. Apesar 
disso, alguns tomadores de decisões ainda não utilizam métodos científicos na hora de 
escolher a localização de suas instalações, o que, por muitas vezes, prejudica a estabilização 
da empresa (SATO, 2002). 
A boa localização de uma loja representa uma variação de volume de vendas quando 
comparada a uma loja de mesmo ramo localizada em outro lugar. Para a escolha do ponto, o 
varejista deve conhecer muito bem a região e realizar estudos especializados para estimar o 
desempenho do potencial da loja com base em dados como: perfil de clientes na região, poder 
aquisitivo, número de habitantes, concorrentes, hábitos de compras dos clientes em potencial 
e lojas que costumam freqüentar (ROJO, 2005). Las Casas (2000) complementa afirmando 
que os níveis de emprego, vitalidade da área, leis, trânsito, proximidade de consumidores, 
atração do local e proximidades de bancos são aspectos a serem analisados. 
Semenik e Bamossy (1996) afirmam que a localização também deverá ser condizente 
com a imagem do varejista. Localizar um ponto de varejo em uma região incompatível com a 
qualidade da mercadoria oferecida violará as percepções do consumidor naquilo que ele 
considera apropriado e acabará eliminando seu desejo de compra naquela loja, afirmam os 
mesmos autores. Ou seja, o varejista deve estar atento a estas mudanças demográficas da 
região e adequá-la aos produtos que irá oferecer para aquele grupo de clientes, analisando o 
fator sexo, idade, escolaridade e principalmente a renda familiar. 
Para os mesmos autores, as questões relativas às instalações físicas concentram-se em 
duas decisões diferentes: localização e atmosfera. A localização é determinada pelo mercado-
alvo perseguido, fazendo com que as lojas estejam convenientemente acessíveis ao 
consumidor-alvo. A atmosfera significa aquele elemento das instalações físicas que especifica 
a decoração e os encantos do espaço. 
Para Wind (1982), a mercadoria oferecida deve estar em acordo com o tipo de loja que 
se deseja instalar, observando-se os hábitos e costumes do público alvo, conforme a Figura 2. 
 
 Loja 
Conveniência Escolha (Compra comparada) Especialidades 
 Mercadoria 
Conveniência 
Consumidores preferem 
comprar a marca ou produto 
mais disponível na loja mais 
acessível. 
Consumidores selecionam a 
marca do sortimento da loja 
mais acessível. 
Consumidores compram sua 
marca favorita da loja mais 
acessível. 
Escolha (Compra 
comparada) 
Consumidores são 
indiferentes à marca ou 
produto que compram, mas 
pesquisam lojas diferentes 
para assegurar os menores 
preços e os melhores serviços 
Consumidoresfazem 
comparações entre fatores 
varejistas e fatores 
associados com produtos ou 
marcas. 
Consumidores apresentam 
forte preferência pela marca, 
mas comparam preços de 
várias lojas para assegurar 
melhores serviços ou 
menores preços. 
Especialidades 
Consumidores preferem 
comprar em determinada loja, 
mas são indiferente à marca 
ou produto comprado. 
Consumidores preferem 
negociar em certa loja, mas 
apresentam incertezas 
quanto ao produto que 
querem. Examinam o mix 
da loja para melhor compra. 
Consumidores têm 
preferência para ambos: a 
loja em particular e a marca 
específica. 
Figura 2. Comparação de lojas e produtos com o comportamento de compra 
Fonte: WIND, Yoran. 1992 
 
 
 
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3.1 Área de influência 
 
A área de influência é a área geográfica em que a empresa varejista obtém a maior 
parte de seus clientes, ou seja, é a área de atuação de uma loja para a venda de determinado 
produto. A partir de certo ponto, os compradores dão preferência a outros concorrentes, em 
virtude da localização mais próxima. A análise dos clientes é realizada com base na 
segmentação geográfica (aquela que considera o segmento com base em regiões) e 
segmentação demográfica (aquela que considera as características do indivíduo como idade, 
sexo, renda e religião). Já na análise dos concorrentes, deve-se avaliar se o local está saturado 
ou não e qual a importância disso para a venda do produto naquela região, segundo afirma Las 
Casas (2000). Em outras palavras, a área de influência pode ser compreendida como a 
extensão máxima do ponto da loja à residência do cliente que ele esteja disposto a percorrer, 
seja por qualquer tipo de transporte. 
Applebaum (1966) dividiu a área de influência em três partes, onde a primeira área é 
aquela que está localizada mais próxima da loja e representa uma parcela de 60% a 75% dos 
clientes: a área secundária que é a região que está envolta da área primária e retém uma 
parcela de 15% a 25% dos clientes e, por fim, a área terciária que está localizada a uma 
distância considerável da loja e representa cerca de 10% dos clientes que se pretende atingir. 
Quanto maior a proximidade do cliente alvo da loja, maior será a sua área de 
influência naquela região, podendo assim atingir um número maior de clientes e atendê-los 
melhor, o que pode gerar um maior grau de fidelização e indicação da loja para outras 
pessoas. 
Com a utilização do geomarketing é possível medir a área de influência do varejo com 
os dados que são gerados por esta ferramenta. Além disso, esta área pode ser melhor 
visualizada através de mapas com demarcação das regiões de maior influência e com isso 
possibilitar ao estabelecimento varejista a elaboração de estratégias adequadas para manter e 
atrair novos clientes. 
Os fatores que afetam a escolha da localização estão de acordo com a parcela de 
clientes em potencial que a loja pretende atingir. Segundo Parente e Kato (2001), tais fatores 
podem ser: tamanho da loja, densidade populacional, concorrentes e transportes. 
 
4. O varejo supermercadista 
 
Varejo são todas as atividades envolvidas na venda de bens de consumo ou serviços 
diretamente para os clientes finais para seu uso pessoal e não industrial, de acordo com Kotler 
(2007). Segundo dados da pesquisa mensal de comércio do Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística (IBGE, 2011) o varejo é classificado por dez atividades, sendo elas: papelaria, 
móveis, farmácia, veículos, material de construção, vestuário, informática, supermercado, 
combustível e artigos de uso pessoal ou doméstico. 
O varejo supermercadista é definido como um grande estabelecimento estruturado em 
departamentos que oferece um estoque relativamente amplo e completo, além de ser o último 
elo de uma cadeia de distribuição que liga o fabricante ao consumidor (CHURCHILL, 2000). 
Desde o seu surgimento no Brasil o varejo supermercadista passou por cinco 
importantes modificações segundo afirma Cyrillo (1987), sendo que a primeira iniciou-se em 
1953, quando houve a introdução do supermercado no território brasileiro; em meados de 
1965 aconteceu uma rápida expansão do setor supermercadista; a partir de 1975 houve uma 
desaceleração do seu crescimento, sendo esse um reflexo da crise do milagre econômico; em 
 
 
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1986 o modelo varejista adaptou-se a esta crise e, por fim, a partir de 1995 os supermercados 
passam por grandes mudanças e inovações. 
O varejo pode também se apresentar em outras formas de organização: (a) os 
varejistas independentes, ou seja, empreendedores de pequeno porte; (b) as redes 
corporativas, que são empresas de varejo com duas ou mais lojas; (c) redes voluntárias, que é 
um grupo de varejistas independentes patrocinados por um atacadista que centraliza as 
compras; (d) as cooperativas de varejistas independentes, que criam uma outra entidade 
comercial para realizar compra conjunta, e por fim, (e) o sistema de franquia, que é baseado 
em um contrato feito entre um franqueador e um fraqueado (ROJO, 2005). 
Levy e Weitz (2000) afirmam que o varejo possui, dentre outras, funções de fornecer 
uma variedade de produtos e serviços, dividir lotes grandes e pequenas quantidades, manter 
estoque e fornecer serviços. Além disso, o setor de supermercados tem buscado cada vez mais 
a diferenciação das lojas por meio de novos formatos, de ênfase no atendimento e de 
investimentos em tecnologia da informação (ROJO, 2005) a fim de proporcionar um eficaz 
momento de compra. 
Para Las Casas (2000), o centro de todo o processo de comercialização é o 
consumidor, devendo todo o esforço ser dirigido a ele. Para isso, há a necessidade de se obter 
informações diretamente do consumidor a fim de atender os desejos e necessidades desses. 
 
5. Metodologia 
 
O presente estudo está fundamentado na elaboração de uma análise exploratória dos 
dados recebidos, visto que, de acordo com Aaker (2001), esta técnica é utilizada quando se 
busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema, além de ser útil para o 
estabelecimento de prioridades entre questões de pesquisa e para o aprendizado sobre os 
problemas práticos na execução do trabalho. O método de pesquisa é caracterizado pelo 
estudo de caso, ou seja, é responsável por investigar um fenômeno contemporâneo dentro de 
um contexto real e explorar situações, segundo afirma Yin (2006). 
A coleta de informações foi realizada por meio de dados primários e secundários, 
utilizando informações disponíveis em mídias e material disponibilizado pelo supermercado 
estudado, e principalmente, pela aplicação de uma entrevista semiestruturada para quatro 
gerentes e um superintendente do supermercado estudado. 
Os dados primários, ou de campo, envolvem a coleta de novas informações 
diretamente da fonte, entrevistas semi-estruturadas e, os dados secundários são aqueles que 
foram publicados e o usuário torna-se um secundário na pesquisa, segundo afirmam Hooley, 
Saunders e Piercy (2005). 
As entrevistas semi-estruturadas ocorrem quando o pesquisador procura cobrir uma 
lista específica de assuntos ou subáreas e é usualmente aceita por executivos ocupados, 
técnicos especialistas e líderes intelectuais, segundo Aaker (2001). 
Foram elaboradas duas entrevistas, sendo uma para o nível gerencial e outra para o 
nível estratégico. Ambas contavam com o quadro de importância dos dezoito fatores de 
localização e se diferenciavam na segunda parte, onde o nível gerencial ficou responsável por 
responder perguntas de conhecimentos da rotina da loja e o nível estratégico por questões 
referente ao histórico de instalação de cada uma dessas. 
Moreira (2003) sugere que a pesquisaseja realizada com no mínimo um e no máximo 
dez entrevistados. Para este estudo, foram realizadas cinco entrevistas, sendo quatro com o 
nível gerencial e uma com o nível estratégico. 
 
 
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Para estruturação da entrevista foi elaborado um modelo com os principais fatores 
localizacionais, com a finalidade de medir o grau de importância de cada um deles através da 
escala likert de quatro pontos e perguntas relacionadas a proximidade de concorrentes, 
facilidade de acesso a loja, satisfação dos clientes e como o gerente responsável, em sua 
percepção, classifica a participação do supermercado XYZ no varejo de Belo Horizonte. 
Para melhor compreensão do contexto do problema, foi utilizada uma abordagem de 
pesquisa qualitativa, devido a amplitude e diferenciação dos resultados obtidos. Para Malhotra 
(2001), a pesquisa qualitativa pode ser definida como uma metodologia não estruturada, 
baseada em pequenas amostras, a fim de proporcionar insights e uma compreensão do 
contexto do problema. 
O uso de escala likert na primeira parte da entrevista, justificou-se pela oportunidade 
dos gerentes e o super intendente analisarem todos os fatores de localização por grau de 
importância para o varejo em si, bem como compará-los; além disso, ao final da entrevista 
não foi mencionado por nenhum dos entrevistados um fator que estivesse ausente à lista. 
Para elaboração do modelo com fatores de localização, foi realizado um estudo 
bibliográfico aprofundado acerca do tema, a fim de identificar os principais conceitos 
apontados pelos autores que tratam da temática. 
Para Neves e Costa (2008), os fatores de localização não são sempre os mesmos, 
principalmente quando há diferença de uma região para outra. A Figura 3 é composta por 
dezoito fatores que devem ser levados em consideração para análise da localização de um 
varejo supermercadista em Belo Horizonte, sendo que, dezessete demonstraram eficácia. 
 
Fatores de localização Autor Fatores de localização Autor 
Perfil do cliente em um raio 
de 500m 
Moreira (1996) Proximidade da loja a bancos Las Casas (2000) 
Las Casas (2000, 2006) 
 
Conservação do local da loja Urdan e Urdan (2006) 
Rojo (2005) 
 
Acesso do público ao interior 
da loja 
Urdan e Urdan 
(2006) 
Poder aquisitivo do público 
alvo Rojo (2005) 
Área de estacionamento 
própria Churchill (2000) 
Número de habitantes da 
região 
Kotler (2000) Serviços agregados Levy e Weitz (2000) 
Parente (2000) 
 
Condições de aluguel/ compra Churchill (2000) 
Parente e Kato (2001) 
 
Applebaum (1966) 
Masano (2005) Normas ambientais Churchill (2000) 
Rojo (2005) Las Casas (2000, 2006) 
Trânsito da região 
Moreira (1996) 
 Área total que a loja está 
localizada 
Parente (2000) 
Churchill (2000) 
 
Parente e Kato (2001) 
Las Casas (2000, 2006) 
 
Urdan e Urdan(2006) 
 
 
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Continuação 
Número de concorrentes da 
região 
Applebaum (1966) 
 
Applebaum (1966) 
Moreira (1996) 
 
 Diversidade de produtos Parente (2000) 
Parente (2000) Parente e Kato (2001) 
Parente e Kato (2001) Churchill (2000) 
Masano (2005) Infra estrutura adequada com 
a lei 
Las Casas (2000, 
2006) 
Rojo (2005) Possibilidade futura de 
expansão Parente (2000) 
Atração do local 
(visibilidade) 
Churchill (2000) 
 
Organização interna e 
transparente Parente (2000) 
Las Casas (2000, 2006) 
 
Figura 3. Fatores de localização relevantes 
Fonte: Elaborado pelos autores 
 
6. Análise dos resultados 
 
A entrevista foi elaborada visando a identificação dos fatores influenciadores de 
localização a fim de se obter a localização desejada de um varejo supermercadista, bem como 
identificar a percepção dos gerentes e superintendente. Com base nisso, foram selecionados 
cinco funcionários, sendo quatro deles gerente geral. As entrevistas foram realizadas em um 
período de uma semana, com duração média de 20 minutos. 
A entrevista realizada com o superintendente foi composta por três partes, com a 
primeira contendo informações gerais de todas as lojas, tais como: tamanho, número de 
funcionários, condições de aluguel e compra, crescimento em vendas, classe econômica do 
público alvo e quantidade mensal de circulação de clientes em cada loja. 
Na segunda parte foi apresentado o modelo elaborado pelos autores com os fatores de 
localização para classificação em grau de importância para cada um dos itens mencionados. 
Este modelo foi comum para ambas as entrevistas, a fim de medir a importância de cada um 
deles para os dois níveis da empresa. Por fim, na terceira parte da entrevista questionou-se 
acerca dos critérios adotados para a escolha de cada uma das lojas. 
A entrevista aos gerentes foi dividida em duas partes, sendo a primeira com a 
utilização do modelo de fatores de localização e, a segunda compostas por perguntas 
relacionadas a aparência física da loja, concorrentes, facilidade de acesso, satisfação dos 
clientes e a participação do supermercado XYZ no mercado de Belo Horizonte. 
Durante a coleta de dados, foi possível observar que em todas as lojas do 
supermercado XYZ há uma ótima estrutura interna e externa, além de serviços diferenciados 
para o público alvo, que está localizado próximo as lojas em bairros de classe média alta de 
Belo Horizonte. 
A Figura 4 demonstra seis informações fundamentais concedidas pelo superintendente 
do supermercado estudado, para analisar o porte de cada uma das lojas, condições de aluguel 
 
 
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ou compra, quantidade e perfil do público alvo e valores quantitativos de crescimentos em 
vendas. 
 
Fatores de localização Loja 1 Loja 2 Loja 3 Loja 4 
M² 584 2485 1705 1241 
Número de funcionários 270 650 300 300 
Alugada ou própria Alugada 65% Própria Alugada Alugada 
Crescimento de vendas em % 6% 13% 11% 25% 
Público Alvo (Classe econômica) ABC AB ABC AB 
Público alvo (Quantidade mensal) 95000 107000 110000 137000 
 
Figura 4. Informações diversas referentes às lojas do Supermercado XYZ 
Fonte: Elaborado pelos autores por meio de informações do superintendente 
 
Os fatores de localização referentes ao modelo elaborado foram analisados em nível de 
importância pelos gerentes e pelo superintendente, os quais foram divididos em quatro na 
escala likert, sendo elas: 1 (Sem importância), 2 (pouco importante), 3 (Importante) e 4 
(Muito importante), conforme ilustra a Figura 5. 
 
Fatores de localização Loja 1 Loja 2 Loja 3 Loja 4 Superint. 
Perfil do cliente em um raio de 500m 4 4 4 4 4 
Poder aquisitivo do público alvo 4 4 4 4 4 
Número de habitantes da região 4 4 4 4 3 
Número de concorrentes da região 3 3 3 3 3 
Trânsito da região 2 4 2 4 4 
Atração do local (visibilidade) 4 4 3 4 4 
Proximidade da loja a bancos 2 4 2 4 2 
Conservação do local da loja 4 4 4 4 4 
Acesso do público ao interior da loja 4 4 4 4 4 
Área de estacionamento própria 4 4 4 4 4 
Serviços agregados 4 4 4 4 4 
Condições de aluguel ou compra 3 4 3 1 3 
Normas ambientais 4 4 4 3 4 
Diversidade de produtos 4 3 4 4 4 
Infra estrutura adequada com a lei 4 4 4 3 4 
Área total em que a loja está localizada 4 3 4 3 4 
Possibilidade futura de expansão da loja 3 4 4 4 4 
Organização interna e transparente 4 4 4 4 4 
 
Figura 5. Resultado das entrevistas 
Fonte: Elaborado pelos autores 
 
 
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Dos dezoito fatores indicados, o superintendente indicou quatorze como sendo muito 
importantes para o supermercadoXYZ. Três itens foram classificados como importantes, 
sendo eles: o número de habitantes da região, o número de concorrentes e as condições de 
aluguel ou compra. O fator de proximidade a bancos foi o único classificado como pouco 
importante. Essa última afirmação contradiz Las Casas (2000) quando ele afirma que a 
proximidade a bancos é um dos fatores que precisam ser analisados para a escolha de uma 
loja, mas atualmente, com o uso da tecnologia em larga escala faz com que seja o fator menos 
importante, se a empresa usar corretamente o maquinário disponível recebe a manutenção 
adequada. 
Essa contradição de opinião pode ser devida, principalmente, a época em que foi 
afirmada, já que em 2000 o fator de proximidade a bancos era importante devido as lojas não 
possuírem um acesso fácil à caixas ou máquinas eletrônicas. Já em 2011 é comum o uso de 
máquinas eletrônicas no espaço físico dos supermercados. 
Os gerentes apresentaram informações unânimes do grau de importância elevado em 
44% dos fatores apresentados, sendo eles: perfil do cliente em um raio de 500 m, poder 
aquisitivo do público alvo, número de habitantes na região, conservação do local da loja, 
acesso do público ao interior da loja, área de estacionamento própria, serviços agregados e 
organização interna e transparente do Supermercado XYZ para clientes e fornecedores. "O 
serviço bem feito e com qualidade é o diferencial do supermercado, pois produto todo mundo 
vende", segundo afirma um dos gerentes. 
Estes oito fatores reconhecidos como muito importantes para os gerentes, reafirmam a 
teoria de Las Casas (2000) quando ele diz que a proximidade dos clientes é um fator que deve 
ser considerado; Rojo (2005) quando afirma a importância do poder aquisitivo dos habitantes 
próximos ao supermercado; Urdan e Urdan (2006) quando afirmam que as condições do 
imóvel, o acesso do público e a transparência da organização são fatores relevantes; Parente 
(2000) quando o mesmo destaca que a área de estacionamento e serviços agregados afetam 
diretamente a área de influência daquela loja e Kotler (2000) quando afirma que quanto maior 
a concentração de habitantes, maior é a probabilidade de reter clientes daquela região. 
Além disso, o diferencial utilizado no supermercado estudado está em atender as 
necessidades dos clientes, seja em um serviço único e personalizado ou na qualidade e no mix 
de produtos que é oferecido. Para isso, a localização deve ser estrategicamente estudada, para 
que a imagem da loja seja compatível com aquele público que se pretende atingir ou manter. 
Segundo um dos gerentes "o supermercado, atualmente, busca a satisfação dos clientes". 
Para a instalação das lojas do supermercado XYZ, foi realizado um levantamento de 
renda per capita nas regiões antes da instalação e, segundo informação dos gerentes de loja, a 
renda dos moradores das regiões mais próximas a loja é de fundamental importância para o 
supermercado. De acordo com os dados levantados pelo IBGE no ano de 2000, é possível 
verificar que as lojas estão localizadas entre as regiões - ou próximas - daquelas com maior 
renda per capita em Belo Horizonte. 
Os moradores do bairro onde está instalada a segunda loja possuem renda per capita 
de R$ 1743,51. A terceira loja apresenta clientes que residem na região circunvizinha com 
renda per capita de R$1833,91 e a quarta loja possui clientes com renda per capita de 
aproximadamente R$1403,37. A primeira loja, sem informações de renda média disponível, 
está localizada próxima de bairros onde a renda é considerada adequada para a instalação de 
uma loja do Supermercado XYZ. 
Para um melhor atendimento a estes clientes, a conservação interna e externa do local 
também é um fator relevante para escolha ideal da localização, o que inclui um espaço amplo 
para que estes consumidores possam andar com mais conforto, prateleiras organizadas e um 
ambiente limpo. Assim como a organização física do local, outro fator relevante para os 
 
 
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gerentes é a relação transparente do supermercado XYZ com seus clientes e fornecedores, 
mostrando seus objetivos e buscando alternativas melhores de crescimento sem a perda da 
identidade da empresa, mantendo a satisfação de seus stakeholders. 
Atrelado a organização do ambiente físico, a facilidade de acesso dos clientes (ônibus, 
carro, táxi ou a pé), área de estacionamento própria e serviços agregados (manobristas, 
entrega em domicílio e embaladores) são também considerados importantes. 
Tais fatores, que foram destacados por todos os gerentes das lojas, são um diferencial 
competitivo da organização. A partir da visualização de sua importância e a sua implantação 
no ambiente de trabalho o cliente percebe a importância dele para o supermercado através do 
tratamento recebido e passa a mostrar uma significativa tendência a tornar-se fiel. 
O número de concorrentes da região de localização do supermercado XYZ foi 
considerado como importante em todas as lojas. Esse nível intermediário de classificação 
deve-se ao fato do supermercado já possuir concorrentes competitivos e ter adaptado a loja e 
os funcionários a conviverem com este fato. Além disso, os representantes desses 
supermercados possuem um relacionamento estreito, intermediado pela Associação Mineira 
de Supermercados (AMIS). Embora Parente (2000) afirme que quanto maior o número de 
concorrentes na região, maior é a área de influência e maior é a probabilidade de conseguir 
um novo cliente. De acordo com um dos gerentes "o supermercado XYZ vem contribuindo 
com o mercado varejista colocando mais competitividade e fazendo com que os concorrentes 
tenham os mesmos serviços oferecidos por eles". 
No mesmo segmento do Supermercado XYZ, há dois concorrentes com escala tão 
significativa quanto ele (AMIS, 2010), aqui nomeados de Supermercado H e Supermercado 
G, pertencentes a grupos distintos. Em todas as lojas analisadas do supermercado XYZ 
verifica-se a proximidade de concorrentes, sendo que o concorrente mais próximo fica a 
apenas 600m de distância. 
A loja mais recente do supermercado XYZ que não está localizada em Belo Horizonte 
não possui concorrente próximo. Para isso considera-se dois fatores, segundo afirmam 
Barboza e Lima (2004): primeiro que ninguém tenha tido a idéia de montar um negócio nesta 
região, dessa forma a oportunidade de explorar a região é do pioneiro; segundo que alguém 
pode ter realizado uma avaliação em profundidade e chegado à conclusão que o local não é 
atraente. 
Outro fator analisado durante a entrevista é o equilíbrio do trânsito entre tranqüilo e 
turbulento. Os gerentes acreditam que este equilíbrio é muito importante para o 
supermercado. Dentre elas, apenas uma loja não possui estacionamento próprio e quando o 
trânsito está tranqüilo é possível que aconteça mais vendas na loja, devido à facilidade de 
estacionar nas ruas próximas ou do cliente que reside próximo sair de cada para realizar as 
compras. Já quando o trânsito é considerado turbulento, a probabilidade de ocorrer uma venda 
é menor, devido a baixa chance de se achar um local para estacionar. Para outra loja tal 
equilíbrio é de fundamental importância, pois houve uma melhoria recente no trânsito da 
região e antes deste acontecimento o local era considerado por muitos como um de gargalo de 
veículos. Com a melhoria, foi possível atrair mais clientes para esta loja. 
Os outros dois gerentes, informaram que este equilíbrio é pouco importante devido a 
loja apresentar um estacionamento próprio e comodidade ao cliente que deseja estacionar seu 
carro com segurança. Sendo assim, independente do trânsito estar fluindo melhor ou pior, não 
influencia a venda das lojas. 
A atração do local foi indicada como nível de muita importância para a maioria dos 
gerentes das lojas. A visibilidade é ofator mais importante para uma localização adequada, 
pois garante que o cliente chegue ao estabelecimento com tranqüilidade e evite perdas ou 
procuras excessivas, afirmam os entrevistados. Todas as lojas do supermercado XYZ possuem 
 
 
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uma excelente visibilidade tanto no tamanho quanto nos letreiros, possibilitando chamar a 
atenção dos clientes. 
A fixação da imagem, conforme afirma Barboza e Lima (2004) se dá pela repetição, 
ou seja, quanto mais a imagem vem a mente do consumidor, maior será a fixação da empresa 
na mente deste cliente. Por hora, a visibilidade está em consonância com a velocidade do 
trânsito na região, pois a visibilidade de um ponto pode ser duramente afetada se o limite de 
velocidade permitido na via for elevado. Então, quando o trânsito em determinado região é 
considerado livre, a probabilidade de visualização da marca é menor, em compensação, o 
supermercado pode adotar medidas que garantem esta visibilidade, seja no destaque, tamanho 
dos letreiros ou com indicação em placas de onde o supermercado está localizado. 
A importância de leis e normas ambientais é fundamental para o supermercado 
estudado. A inovação e adaptação dos locais são realizados de acordo com a estrutura vigente, 
realizando suas escolhas com base na ética e na correta implantação da lei. Para isso, as lojas 
consideraram este fator igual ou maior que o nível importante. 
O mix de produtos é um dos atrativos que o supermercado estudado possui, ofertando 
muitos produtos importados, sendo alguns conhecidos e outros nem tanto. Esse diferencial foi 
identificado como um nível máximo de importância por três dos gerentes das quatro lojas 
analisadas. Apenas o gerente da segunda loja identificou como importante. A justificativa 
para que a resposta seja discrepante das demais é esta ser a menor das lojas e o mix de 
produtos atende muito bem seus clientes, ficando difícil a inserção de mais produtos nas 
prateleiras. Esta também é a única loja que é divida em duas partes, onde cada uma fica em 
uma esquina da mesma rua: a primeira loja é responsável por armazenar a maioria dos 
produtos que o supermercado vende e a segunda é responsável pela venda de produtos de 
hortifuti e açougue. 
A possibilidade futura de expansão da loja é outro fator tido como muito importante 
para a maioria das lojas, expansão esta que inclui tanto a área externa de estacionamento, 
restaurantes, galpões de armazenamento e ambiente de compras. Ao estabelecer um local de 
instalação de uma loja, deve-se atentar a este item devido às mudanças que o mercado 
provoca no varejista e no consumidor. Quando a loja possui lugar para expansão, ela possui 
uma vantagem sob seus concorrentes e podendo utilizá-la para trazer mais conforto ao cliente. 
Assim como o fator de expansão, a área física total que a loja possui também foi 
reconhecida como muito importante por duas lojas. Assim, além de poder aumentar seu mix 
de produtos o ambiente propicia maior comodidade e conforto durante as compras. 
Por fim, as condições de aluguel ou compra da loja obteve três tipos de respostas, 
sendo muito importante para os gerentes de duas lojas, importante para um e sem importância 
para o outro. Segundo informações disponibilizadas pelo superintendente, três lojas são 
alugadas e uma está praticamente comprada Esta condição influencia significativamente nos 
investimentos que a empresa pretende ou deseja fazer visando a melhoria do supermercado. A 
partir do momento em que a loja encontra-se alugada isso pode causar um impacto negativo 
nas possíveis mudanças que se pretende fazer, principalmente no nível financeiro. 
 
7. Conclusão 
 
O presente trabalho visou abordar os fatores locacionais relevantes para o objeto de 
estudo, o Supermercado XYZ, em analogia com os fatores descritos pelos principais autores 
das áreas de marketing, localização e varejo supermercadista; além disso, com a realização 
das entrevistas, foi possível identificar a importância de cada um dos fatores e descartar 
 
 
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àqueles que não são utilizados ultimamente, de acordo com a percepção dos funcionários de 
uma dos supermercados mais bem posicionados no quesito qualidade na região de Belo 
Horizonte. 
Por meio de entrevistas semiestruturadas com o nível gerencial e estratégico do 
supermercado estudado foi possível medir a importância de cada fator escolhido e comprovar 
a eficácia de cada um deles para um rede supermercadista de Belo Horizonte. 
Este estudo é importante para o empreendedor supermercadista, na medida em que 
possibilitou a visualização da aplicação das análises desenvolvidas para determinar o melhor 
local para instalação de uma loja, além de contribuir para estudos acadêmicos. 
Diante disso, foi possível identificar algumas das estratégias utilizadas pelo 
supermercado estudado para localização de suas lojas. Dentre os fatores tidos como mais 
importantes, pode-se considerar que a proximidade do público alvo à loja é de total 
relevância, pois o primeiro nível da zona de influência irá abranger um maior número de 
clientes. E, após este fator, aquele que também apresentou destaque foi o mix de produtos e os 
serviços agregados, mostrando um diferencial da empresa e aumentando a chance da escolha 
de um determinado cliente comprar num supermercado que transmite maior confiabilidade e 
prazer de compra. Já o fator que apresentou menor importância foi a proximidade da loja a 
bancos, devido a todas as lojas possuírem uma grande variedade de máquinas de cartão no 
check-out. 
Os resultados indicam a importância da realização de pesquisas de marketing para 
avaliar a localização de estabelecimentos varejistas, além disso, a maior contribuição deste 
estudo está relacionada à validação da bibliografia utilizada para o varejo, ou seja, sendo 
comprovado que a maioria dos fatores tidos como essenciais para o bom planejamento da 
localização no final da década de 90 ainda é válido para o atual mercado. 
 
 
 
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i
 O termo feeling, neste contexto, pode ser entendido como experiência. 
ii
 O termo Chief Executive Officer é traduzido por Diretor Executivo.