Aula 09 Comunicação Integrada de MKT

Prévia do material em texto

Aula 09: Desenvolvimento do Plano de Comunicação
Desenvolvimento do Plano de Comunicação
Apresentar a importância da organização em conhecer as principais características do seu target, para o desempenho do planejamento da comunicação. Abordar os aspectos ligados à análise do comportamento do consumidor final e intermediário, do processo de decisão de compra, da captação de informações internas e externas do consumidor, que sejam relevantes.
A análise do público-alvo de uma empresa é de extrema importância, para que seja capaz de identificar e atingir o público específico que deseja atingir e vender o seu produto ou serviço.
Observe um exemplo fictício relacionado ao Setor Automobilístico:
Nossa pesquisa sinalizou que nossos clientes desejam veículos econômicos, com um bonito design e com air bag e freio ABS.
10% querem Veículos 4x4 a Diesel
50% desejam Sedans flex
20% desejam veículos Perua
20% desejam veículos populares flex
Para que o processo seja eficaz, devem ser consideradas características de valor, qualidade, acesso rápido para o cliente de produto, entre outros. Assim, as organizações poderão conhecer o perfil do consumidor que é capaz de possuir o seu produto ou serviço. A partir dessas informações, a empresa pode mais facilmente planejar-se para que consiga atingir de forma mais eficaz e rápida o consumidor ideal para o seu produto ou serviço.
Ao definir seu target, a empresa precisa definir a faixa etária do consumidor, seu estilo de vida, as condições socioculturais e econômicas, seus gostos, hábitos etc.
Outro aspecto importante é saber se existem influenciadores na hora da decisão de compra e que aspectos, características e valores os motivam. A partir daí, é estabelecida a comunicação de mercado, ou seja, que por meio de linguagem, seja capaz de convencer. Os efeitos esperados devem ser definidos antecipadamente, com base nas atitudes e nos comportamentos dos compradores potenciais.
Dentre as principais ferramentas que podem ser utilizadas neste processo, citamos o Marketing, a Propaganda, a Publicidade, a Promoção de Vendas, o Merchandising e o Marketing Direto.
O comportamento humano tem sido exaustivamente estudado com a finalidade de compreender como os consumidores obtém e consomem os produtos e serviços.
Estudo do comportamento do consumidor: 
É o processo investigatório das atividades diretamente ligadas aos comportamentos destinados a obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.
Em resumo: o estudo do comportamento dos prováveis consumidores ao tomarem decisões de como aplicar os seus recursos em itens de consumo, e assim promover a vinculação com os propósitos do marketing organizacional, que tem como objetivo identificar as necessidades e desejos, e convencer o cliente a consumir.
ESTUDO DE CASO
Caso Ford - Henry Ford
(Inventor norte-americano)
Parecia não haver futuro para os automóveis do início do século 20: eram caros, difíceis de dirigir e de fazer funcionar. Até que Henry Ford criou a fábrica moderna e um carro simples, acessível e fácil de usar. Lançado em 1908, a 850 dólares cada, o Modelo T foi um sucesso e foram vendidos 15 milhões em cerca de 20 anos. Ao contrário dos outros modelos, não eram brinquedos quase artesanais para os ricos se exibirem e sim um produto em série para usar todos os dias. 
Para ter um produto mais barato, Ford inventou a linha de montagem. As várias etapas de fabricação foram distribuídas ao longo de uma esteira rolante e cada empregado deveria acoplar um componente padronizado. A ideia era evitar hesitações e perda de tempo.
Gente de todos os Estados Unidos foi atraída pelo trabalho que era repetitivo e cansativo, mas bem pago: cinco dólares por jornada de oito horas de trabalho - o dobro do que se pagava na época por 12 horas. Além da criação de uma classe média, essas mudanças provocaram grandes transformações econômicas e sociais, conhecidas como fordismo. 
Com o avanço de Ford e seus concorrentes, de fornecedores de peças, de revendedores e oficinas de reparos, os postos de gasolina e as estradas asfaltadas se multiplicaram. Com o carro, as pessoas puderam viajar mais e morar longe das áreas centrais. A poluição, o barulho, os acidentes e os congestionamentos substituíram outros problemas urbanos: no início do século, os cavalos espalhavam em Nova York mais uma tonelada de esterco e 200 mil litros de urina por dia.
Nascido e criado numa fazenda, passou a infância desmontando coisas, especialmente relógios. Começou a carreira como mecânico, engenheiro e, depois, tornou-se dono de um império com siderúrgicas, usinas, navios, ferrovia e minas de carvão. Apesar de empresário genial, era mau administrador. Gostava da fábrica e não do escritório. Não tinha paciência para balanços, detestava banqueiros e mantinha dinheiro vivo no cofre.
Também não era muito bom em marketing. Durante 19 anos, produziu apenas o Modelo T preto. Um dos slogans da campanha de vendas era exatamente esse: você pode ter o Ford que quiser, desde que seja na cor preta. Lançou o Modelo A em 1927, com mais cores, mas já estava sendo ultrapassado pela General Motors.
O fordismo teve seu ápice após a Segunda Guerra, e, nos anos 1970, houve queda da produtividade e lucros, o que obrigou a uma revisão da filosofia produtiva criada e implantada pelo fundador do império Ford.
Comentário:
Que erro foi cometido por Ford em sua estratégia?  
Resposta: Ele não considerou as necessidades do consumidor e, posteriormente, foi obrigado a fazer modificações drásticas em sua linha de montagem, com a finalidade de produzir novos produtos para conquistar a satisfação do cliente.
Os profissionais de marketing estudam os desejos e necessidades, as percepções, as preferências e o comportamento de compra de seu público-alvo para que possam definir as estratégias de Marketing. 
Deste modo, os consumidores são estudados a partir de suas características. Tais características incluem quatro fatores distintos: culturais, sociais, pessoais e psicológicos (Kotler, 2000).
Os fatores culturais exercem ampla influência sobre o comportamento e baseiam-se nos seguintes fatores: valores básicos, percepções, preferências e comportamentos. Tais valores são adquiridos a partir do convívio familiar e outras instituições sociais nas quais o consumidor convive. 
Os consumidores podem também ser estudados a partir das subculturas que são representadas pelas culturas dentro da cultura. Como exemplo de subculturas, citamos as classes sociais nas quais seus membros possuem um determinado prestígio social, baseado em suas ocupações, sua renda, seu grau de instrução, entre outras variáveis.
Tais indivíduos com características culturais e subculturais distintas podem apresentar preferências diversas em relação a produtos e marcas. Assim, o Marketing das empresas deve definir suas estratégias mercadológicas nas necessidades específicas desses grupos específicos. 
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor pode também ser influenciado por fatores sociais como os amigos, as organizações sociais com as quais o consumidor se relaciona. Tais fatores afetam a escolha dessas pessoas em relação a produtos e marcas. 
Outros fatores influenciadores que podem ser efetivos nas decisões dos consumidores são as suas características pessoais, tais como idade, ciclo de vida, situação econômica, educação, gostos, estilo de vida, personalidade e autoestima, estilo de vida etc. 
A análise de todos estes fatores auxiliam os gestores de Marketing a compreender o comportamento de seu público-alvo.
ESTUDO DE CASO
Riachuelo: caso brasileiro para gringo ver 
Estratégia da companhia é baseada no entendimento da necessidade de seu target, as mulheres da nova classe média.
Perto das grandes redes de varejo dos Estados Unidos, a Riachuelo tem o tamanho de uma formiga. Mas, diante de um mercado mundial que busca diferenciação e aumento de faturamento, a empresa pode ser considerada gigantesca. Caçula no varejo brasileiro,a companhia veio até Nova York para ensinar a gringos e a compatriotas um modelo de sucesso.
“Ter um processo integrado facilita a tomada de decisão. Podemos lançar uma coleção e só produzir mais se ela está vendendo bem. Acabamos com a briga que existe entre a indústria e o varejo. O desafio é ser eficiente em toda a cadeia”, aponta Flávio Rocha, CEO das Lojas Riachuelo, que hoje conta com 145 pontos de venda.
Desde 1998 a companhia promove a associação com estilistas reconhecidos para desenharem suas coleções, como Cris Barros e Oskar Metsavaht. Tudo na Riachuelo é produzido pela própria empresa, desde o design das roupas até o crédito para a compra, passando pela fabricação e logística. Ter toda a cadeia de produção sob sua responsabilidade faz com que a eficiência e rentabilidade da companhia, pertencente ao Grupo Guararapes, aumente a cada ano.
Já o consumidor intermediário é aquele que adquire um determinado produto para a venda e, certamente, possui interesse econômico no processo. 
A partir de todas as estratégias de marketing citadas, ficou evidenciado que toda estratégia de marketing das empresas e as decisões gerenciais dela decorrente, deve ser baseada em informações. 
Assim sendo, a informação serve de base para o conhecimento organizacional. O processo do desenvolvimento de conhecimentos na empresa passa pelas etapas de captação, do tratamento, do armazenamento e da difusão de informações internas e externas. Empresas que compartilham conhecimento se desenvolvem mais rapidamente e mais eficazmente.
A empresa deve considerar que a informação serve de insumo básico para os processos decisórios e, por este motivo, deve disponibilizar a seus gestores uma gama de informações confiáveis, adequadas, em tempo certo, para que possam tomar decisões eficazes e eficientes. A empresa não pode deixar de contar com os clientes, com os colaboradores e demais parceiros cuja relação pode desempenhar um papel fundamental na definição estratégica.
Segundo Lin apud Ensslin et al. (1996), a informação aumenta o poder da organização. A informação bem aproveitada pode transformar-se em conhecimento e assim promover a flexibilidade e a agilidade necessária para que a empresa tenha sucesso no mercado onde atua.
Nesse sentido, as informações e o conhecimento organizacional assumem um papel fundamental para “tornar os processos mais eficientes e eficazes, podendo inclusive levar à melhorias radicais de desempenho” (Davenport, 1994).
Assim, torna-se fundamental que as organizações disponham de informações seguras e confiáveis como suporte para o processo de definir e alcançar os seus objetivos estratégicos, considerando os mercados turbulentos e competitivos, como os atuais.