07 filosofia do MKT, indicadores de desempenho, ROAI, GRP, CPM, KPI

Prévia do material em texto

Filosofia e o desempenho do marketing
Carlos Henrique Berg
Introdução
O marketing tem como filosofia buscar a satisfação do cliente, dentro de parâmetros da ética. 
Para avaliarmos seu desempenho, devemos utilizar diversos indicadores, como as pesquisas mer-
cadológicas, por exemplo. Estes, portanto, serão os assuntos abordados nesta aula: a filosofia e o 
desempenho do marketing.
Na primeira parte do texto, a questão ética será nosso foco. Lembre-se de que tratar de ética 
e moral é sempre uma tarefa complexa, por conta dos muitos significados que ambos os concei-
tos possuem. Por outro lado, medir o desempenho das ações do marketing torna-se mais com-
plexo com a quantidade de indicadores possibilitada pelo avanço da tecnologia.
Objetivos de aprendizagem
Os objetivos de ensino são:
 • reconhecer as filosofias de marketing e suas características;
 • compreender a importância do desempenho do marketing, baseado nas ferramentas 
disponíveis.
Bons estudos!
1 As Filosofias do marketing
Lembre-se de que o marketing tem como filosofia final a satisfação do consumidor. Kotler afir-
mou que “a empresa deve operar com base na filosofia de que está tentando alcançar um alto nível 
de satisfação de clientes, assegurando, pelo menos, níveis aceitáveis de satisfação dos demais públi-
cos interessados, considerando as limitações de seus recursos” (KOTLER, 2000, p. 60).
Figura1 – Sócrates, considerado o pai da filosofia.
Fonte: Renata Sedmakova/Shutterstock.com
E como alcançar essa satisfação? Bem, uma das formas é considerar o mix de marketing 
por meio dos 4P’s como base para análise: verificar as condições éticas do produto; analisar se o 
preço praticado é justo; se a praça é condizente; e se a promoção é efetiva. Estas são algumas das 
questões que podem ser verificadas.
Avaliar os Momentos da Verdade (ALBRECHT, 2002) e verificar se existem arestas que podem 
ser aparadas na relação empresa-consumidor também constitui uma estratégia. Nesse ponto, é 
importante lembrar que a ética do vendedor entra em questão como extensão da filosofia da orga-
nização. Alguns elementos de ética profissional são válidos para qualquer profissão: respeito à 
vida, cooperação, seriedade, competência, respeito à hierarquia e responsabilidade.
FIQUE ATENTO!
Ética é o conjunto de princípios, valores e normas morais e de conduta de um indi-
víduo, de grupo social ou de uma sociedade (MICHAELIS, 2016).
Pode-se também verificar se a filosofia da organização está dentro das quatro dimensões do 
marketing holístico: se existe a aplicação do marketing interno; se o marketing está integrado; se o 
marketing de relacionamento está funcionando; e se o marketing de responsabilidade social vem 
sendo aplicado.
Figura 2 – Verificando se a organização está buscando meios de concretizar a filosofia do marketing.
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock.com
Pode-se perceber, pela profundidade que a filosofia do marketing impregna a organização, 
que sua concretização deve representar um esforço constante. Essa filosofia deve ser implemen-
tada pela alta adminstração e tem o sentido top down (de cima para baixo), devendo ser seguida 
por todos os departamentos da empresa e estendida a todos seus relacionamentos.
FIQUE ATENTO!
Para orientar uma organização para o marketing, é preciso que todos os que tra-
balham na empresa assumam essa filosofia, e não apenas os departamentos que 
estão envolvidos diretamente.
A filosofia do marketing, portanto, baseia-se em proporcionar satisfação ao consumidor por 
meio dos produtos ou serviços adquiridos. O marketing oferece ferramentas para avaliar esse 
objetivo, que são os indicadores de desempenho, assunto que discutiremos a seguir.
2 Indicadores de desempenho mercadológico
Quando falamos em marketing, devemos pensar também em investimento. Investimento 
em pesquisa e desenvolvimento de produtos, investimento em comunicação e promoção, investi-
mento em pessoal e investimento social dentro de uma visão holística. Tais investimentos, entre-
tanto, devem ser medidos em relação ao seu retorno, a conhecida relação custo versus benefício, 
no intuito de verificarmos sua viabilidade.
Essas medidas são conhecidas como indicadores de desempenho, e para que as utilizemos 
é preciso que sejam estabelecidos claramente os objetivos a serem alcançados. Eles podem ser 
quantitativos ou qualitativos e são oriundos da pesquisa mercadológica, sendo que alguns são 
gerados dentro da própria organização. Como são oriundas das ciências sociais, podemos ente-
dê-los como ferramentas que permitem avaliar quantitativamente e qualitativamente a percepção 
de um produto ou serviço.
Pesquisas mercadológicas quantitativas são as que buscam saber sobre as quantidades de 
uma ocorrência. Pesquisar sobre quantas pessoas gostam e quantas pessoas não gostam de algo 
é um exemplo de pesquisa focada na quantidade. 
FIQUE ATENTO!
Pesquisas quantitativas usam a estatística para definir as amostras da população 
que vão permitir uma projeção com relação a um universo de pessoas.
EXEMPLO
Pesquisas eleitorais são pesquisas mercadológicas. Elas usam uma amostra da 
população proporcional à margem de acerto que se deseja. Para se conhecer qual 
candidato tem maior aceitação junto aos eleitores, não é necessário perguntar um 
a um. A estatística define que em uma cidade, para uma margem de acerto de 95%, 
são necessárias cerca de 400 entrevistas, que permitirão uma projeção estatística 
para toda a população daquele local. Saiba que existe uma calculadora capaz de 
projetar a quantidade de entrevistas necessárias com relação a uma população e 
uma determinada margem de acerto: <http://www.publicacoesdeturismo.com.br/
calculoamostral/>.
Por outro lado, pesquisas mercadológicas qualitativas querem descobrir mais sobre um 
determinado assunto, buscando o aprofundamento de um tema. Esse tipo de pesquisa é usado 
no intuito de descobrir as motivações de compra, de conhecer os processos de decisão para 
determinado produto ou serviço, de investigar a opinião sobre seu uso e eventuais objeções dos 
consumidores.
Diferente das pesquisas quantitativas, as qualitativas usam uma pequena amostra, com o perfil 
preciso do consumidor-alvo e são baseadas em entrevistas ou questionários com perguntas abertas.
SAIBA MAIS!
Empresas que têm como filosofia o marketing, usam como fonte de informações os 
institutos de pesquisa, os quais dominam as técnicas de pesquisa mercadológica 
e são agrupadas na ABEP, Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa. Confira 
em: <www.abep.org>.
Tavares (2005) apresenta alguns itens que podem ser avaliados: demanda; venda; marketing 
share; imagem; e share of mind. A demanda diz respeito à análise do volume de mercado atingido, 
ao passo que venda corresponde a um comparativo entre o antes e o depois do esforço de marke-
ting. O marketing share, por sua vez, engloba o estudo de participação de mercado, ao passo que 
a imagem cobre a percepção da marca ou campanha pelo consumidor. Já o share of mind aponta 
o nível de lembrança da marca na mente do mercado. 
 
Figura 3 - Share of mind – participação na memória do consumidor.
Fonte: Michael D Brown/Shutterstock.com
Somem-se a esses indicadores, cálculos que permitem a avaliação do retorno dos investi-
mentos como o ROI (Return on Investment), o retorno do investimento, e o ROAI (Return on Adver-
tising Investment), retorno do investimento em propaganda.
Existem ainda indicadores específicos usados na compra de espaços publicitários nos veícu-
los de comunicação como o CPM, ou Custo por Mil, usado em mídia impressa para saber quanto 
custa atingir um grupo de 1000 pessoas. Há também o GRP (Gross Rating Point) que é a soma da 
média das audiências de uma programação de televisão ou rádio.
EXEMPLO
Quanto se trata de usar mídias impressas como jornal e revista para verificar a 
rentabilidade,aplica-se o cálculo do Custo por Mil (CPM). Esse cálculo é feito levan-
do em conta o valor investido para anunciar, dividido pela tiragem do jornal ou da 
revista. Por exemplo, anunciar em uma página de jornal custa R$ 30.000,00, sen-
do que a tiragem do jornal é de 45.000 exemplares. Aplicando a fórmula teremos 
R$ 30.000,00/45.000 exemplares = R$ 0,67 por exemplar.
 SUCESSO MEDIÇÃO
AVALIAÇÃO
OBJETIVO
ESTRATÉGIA
DESEMPENHO
Figura 3 – KPI, Indicadores chaves de performance.
Fonte: garagestock/Shutterstock, 2016
SAIBA MAIS!
Os Key Performance Indicators – KPI (Indicadores Chaves de Desempenho) auxiliam 
na avaliação das inciativas de marketing digital, tomando como base fatores 
como: número de visitas; quantidade de visitantes que retornam ao site; número 
de assinantes, quantidade de leads gerados. O Google, por exemplo, oferece aos 
seus anunciantes ferramentas que auxiliam nessa avaliação. Para conhecer todas 
as ferramentas, acesse: <https://www.google.com.br/analytics/>.
Dessa forma, podemos concluir que existem várias ferramentas que podem ser utilizadas 
pelo profissional para avaliar se os esforços mercadológicos estão obtendo sucesso e se a filoso-
fia do marketing está sendo aplicada.
Fechamento
Chegamos ao final desta aula. Aqui, tivemos a oportunidade de:
 • abordar a filosofia do marketing; 
 • ver que a motivação filosófica do marketing consiste na satisfação das necessidades 
do consumidor; 
 • observar também a ética profissional como forte argumento; 
 • identificar os indicadores de desempenho mercadológico, dentre os quais estão a 
pesquisa mercadológica quantitativa e qualitativa com consumidores, indicadores 
de desempenho como participação de mercado ou imagem percebida e cálculos de 
retorno de investimentos (ROI), como o Custo por Mil (CPM).
Referências
ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços – como as empresas podem revolucionar a maneira de 
tratar os seus clientes. São Paulo: Pioneira, 2002. 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Disponível em: <http://www.abep.org/>. 
Acesso em: 10 ago. 2016.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
GOOGLE. Google analytics. Análise da web de classe empresarial, 2016. Disponível em: <https://
www.google.com.br/analytics/>. Acesso em: 8 ago. 2016. 
MICHAELIS. Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa. 2016. Brasil: Melhoramentos LTDA. Dis-
ponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?r=0&f=0&t=0&palavra=%C3%A9tica>. Acesso em: 
17 jul. 2016.
SANTOS, Glauber Eduardo de Oliveira. Cálculo amostral: calculadora on-line. Disponível em: <http://
www.publicacoesdeturismo.com.br/calculoamostral/>. Acesso em: 15 jul. 2016.
TAVARES, Fred. Marketing: conceitos, tipos, objetivos e análise de desempenho, 2005. Disponível 
em: <http://www.fredtavares.com.br/marketing_conceitos_tipos.htm>. Acesso em: 15 jul. 2016.