CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA quarto bimentreMARKETING U

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CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA MARKETING 
UNIDADE ZONA NORTE SOROCABA 
 
4ª SÉRIE 
 
 
 
 
ALESSANDRO MAYORAL SOUZA - RA: 1709984312 
 
 
 
 
 
RELATÓRIO FINAL 
PROJETO INTERDISCIPLINAR APLICADO AOS CURSOS SUPERIORES DE 
TECNOLOGIA EM MARKETING 
PROINTER IV 
 
 
 
 
Prof. - Tutor EAD: Rosa Meire Alves Silva 
 
 
 
 
SOROCABA/SP 
2016 
 
 
ALESSANDRO MAYORAL SOUZA - RA: 1709984312 
 
 
 
 
 
 
 
RELATÓRIO FINAL PROINTER IV 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão do Projeto 
Interdisciplinar do Curso Tecnologia 
em Marketing Universidade 
Anhanguera, como requisito parcial 
à obtenção de nota do Prointer IV. 
 
Orientador: Prof. - Tutor EAD: Rosa 
Meire Alves Silva 
 
 
 
 
 
 
 
 
SOROCABA/SP 
2016 
 
 
RESUMO 
 
O trabalho apresenta todo embasamento teórico sobre o Marketing de 
relacionamento com o cliente e traz, de forma objetiva as funções e 
importâncias do mesmo dentro de uma empresa. Fala sobre a atuação do CRM 
e sua importância para as corporações. Também mostra a implantação de um 
sistema de CRM em uma empresa, as mudanças ocorridas com a chegado do 
mesmo e os benefícios que tende a trazer. 
 
Palavras-chave: CRM, Marketing, Relacionamento. 
 
 
 
Lista de figuras 
 
Figura 1. Tela inicial do CRMZEN. ................................................................ 12 
Figura 2. Cadastros de Clientes. ................................................................... 13 
Figura 3. Tela de compromissos. .................................................................. 14 
Figura 4. Tela “SMART” ................................................................................. 15 
 
 
 
 
Sumário 
 
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................ 5 
2. MARKETING DE RELACIONAMENTO ...................................................... 7 
3. ENTENDENDO O CRM ............................................................................... 7 
3.1. Analise do CRM ................................................................................... 8 
3.2. Vantagens do sistema CRM ............................................................... 9 
4. IMPLEMENTAÇÃO DE CRM EM UMA EMPRESA DE MÓVEIS ............. 10 
4.1. Conhecendo a empresa .................................................................... 10 
4.2. Tipo de relacionamento a ser adotado ............................................ 11 
4.3. Software a ser utilizado .................................................................... 11 
5. CONCLUSÕES ......................................................................................... 17 
5. REFERENCIAS ......................................................................................... 18 
 
 
5 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
 Também conhecido como CRM, a gestão de relacionamento com o 
consumidor, parte do ponto de vista de que cada indivíduo é único e desta 
forma a empresa deve identificar cada cliente para saber quais são suas 
particularidades e qual a melhor forma de aproximar-se dele. 
 O tratamento personalizado dos clientes fica cada vez mais difícil com o 
crescimento da empresa. Entretanto, o uso de uma solução de CRM pode 
contribuir para que esta vantagem competitiva típica das pequenas empresas 
não seja perdida. Embora o CRM possa ser feito usando uma agenda ou um 
fichário, a simplificação que sistemas informatizados oferecem não deve ser 
ignorada. 
 O CRM visa uma maior interação entre empresa x consumidor, para isso 
utiliza-se de um banco de dados realizados através de pesquisa que a própria 
empresa articulou. Porém de nada adiantaria toda essa pesquisa se o capital 
intelectual (funcionários) da empresa não estivesse preparado para distinguir 
cada diferença entre seus clientes. Por isso faz-se necessário um investimento 
também interno, para que a empresa possa preparar-se para atender as 
individualidades de cada um de seus consumidores. 
 A ideia do CRM surge do Marketing de relacionamento com o cliente. 
Estar mais próximo do cliente e entende-lo melhora o desempenho das vendas. 
 A ideia central é estar “um passo a frente do cliente”, ou seja, entender 
sua necessidade para lhe oferecer o que ele realmente quer que lhe seja 
ofertado naquele momento. 
 Para que a relação entre cliente empresa possa ser bem definida, deve 
se utilizar o marketing de relacionamento, que pode ser definido como: uma 
estratégia com o objetivo de construir relações cliente/empresa, baseada em 
confiança, compromisso e parceria que resultará em otimização de retorno 
para a empresa e o cliente (PIZZINATTO et Al., 2005). 
 O Marketing de Relacionamento pode ser descrito como: Encontrar o 
cliente, conhecer o cliente, manter-se em contato com ele, assegurar que o 
cliente obtenha aquilo que quer em todos os aspectos do relacionamento 
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cliente-empresa e verificar se o cliente esta obtendo o que foi prometido 
(BOGMANN, 2002). 
 Cada vez mais as empresas estão se conscientizando que de nada 
adianta gastar com campanhas publicitárias e de marketing, se não for possível 
manter os clientes fiéis á seus produtos/ serviços. O tempo de vida dos 
relacionamentos dos clientes aumentará em proporção da facilidade deles 
fazerem negócios com uma empresa. (Oliveira, 2000). 
 Neste conceito em que o CRM se aplica, pois mais que um software, o 
CRM é um conceito que ajuda a entender o cliente, manter de forma simples 
suas informações para sempre estar pronto para seu atendimento. 
 
7 
 
2. MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
Segundo McKenna (1991), marketing de relacionamento significa 
construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. É a 
integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de 
processos industriais e de vendas. 
Para Gordon (1998), o marketing de relacionamento é o processo 
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e 
o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. 
Na visão de Locke (1996), a atuação individualizada em mercados 
específicos, passou a ser prioritária, em vez da economia de escala. O foco 
deixou de ser fabricar um produto para um mercado demasiadamente grande. 
As empresas se viram obrigadas a desenvolver produtos diferenciados para 
mercados específicos. 
Uma das principais razões pela qual utiliza-se o marketing é a intenção 
de por meio dele responder às expectativas dos clientes. Sendo assim, o 
marketing de relacionamento, assim como o marketing de serviço, atuam no 
sentido de conquistar, e, também, de manter clientes já existentes. 
 
3. ENTENDENDO O CRM 
 
 A filosofia CRM é a combinação da filosofia do marketing de 
relacionamento, o qual ensina a importância de cultivar os clientes e 
estabelecer com os mesmos um relacionamento estável e duradouro através 
do uso intensivo da informação, aliado a TI, que provê recursos de informática 
e telecomunicações integrados de forma singular. Esta integração única 
pressupõe que a empresa esteja disposta a manter um relacionamento 
suportado por processos operacionais mais ágeis e que selecione a tecnologia 
adequada. Isto requer metodologia, conhecimento e experiência comprovada 
neste tipo de solução (Medeiros, 2002). 
 O CRM como estratégia que utiliza tecnologia para unir todos os setores 
da empresa, deve ter em vista as necessidades de todos os usuários, sejam 
eles, funcionários, parceiros ou clientes. O envolvimento de funcionários e 
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clientes no planejamentoda estratégia do CRM, pode acrescentar valor e evitar 
fracassos por falta de colaboração dos funcionários. Com a utilização de 
líderes é possível se obter as informações do que é preciso para se tornar o 
sistema útil (GREENBERG, 2002). 
 Identificar quais informações é realmente importante para que se possa 
determinar as necessidades reais e desejos dos clientes, é uma tarefa árdua e 
acumula um volume enorme de dados, somadas a estas informações, temos 
também a necessidade de conhecimento da concorrência. A informação, só 
tem valor quando são utilizadas para a tomada de decisões. Através dos 
sistemas de informações, é possível acessa-las por meio de comunicação 
eletrônica de qualquer lugar através de computadores pessoais (KOTLER; 
ARMSTRONG, 1995). 
 Newell (2000) diz em seu livro que o segredo do sucesso da CRM 
consiste em identificar o que é que cria valor para os clientes e oferecer -lhes 
precisamente o que desejam. No limite, será satisfazer os desejos individuais 
de cada um. Mas, como diferentes clientes têm diferentes conceitos de valor, 
há de se tentar identificar segmentos de mercado com características idênticas 
e conceitos semelhantes, para depois realizar o marketing um-para-um. 
 Em termos de TI, CRM é um software que integra os módulos de 
automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço 
de atendimento e suporte ao cliente e comércio eletrônico, possibilitando traçar 
estratégias de negócios voltadas para o entendimento e antecipação das 
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. 
 O que há de mais difícil na implantação de uma filosofia CRM não é a 
instalação do próprio software e sim a mudança do modo de pensar de todas 
na empresa. É fundamental que todos os níveis gerenciais e operacionais da 
empresa entendam as mudanças organizacionais. 
 
3.1. Analise do CRM 
 
 Segundo Molinari e Ribeiro (2002), analisando a CRM percebemos que 
três dimensões básicas devem ser suportadas: 
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 • Satisfação do consumidor: representa o nível de satisfação do 
consumidor. 
 • Lucratividade: representa se a CRM é rentável. 
 • Renovação: representa o grau de evolução e renovação tecnológica 
envolvida no projeto. Estes três fatores só serão conseguidos dependendo do 
tipo de análise que a empresa tem de CRM. Se a CRM for encarado na esfera 
de gestão de 13 negócios, ótimo, mas se ele for encarado como um caso de 
uso de tecnologia, então fica difícil conseguir estes objetivos. 
 Um dos fatores cruciais para o sucesso da estratégia CRM são os 
recursos humanos, os quais devem estar devidamente treinados e capacitados 
não só para melhorar o atendimento, mas também para melhor utilizar as 
informações que transformam as possibilidades de negócios em lucros. A 
implantação de projetos de CRM deve sempre ter como linha mestra a 
mudança nos processos que envolvem o cliente: ver a empresa com os olhos 
críticos dos melhores clientes. Sem esta mudança, não se está implementando 
CRM, e sim mais um pacote de software. (Boente e Boente, 2002). 
 Medeiros (2002) em seu artigo diz que para se obter uma implantação 
bem sucedida de CRM algumas etapas devem ser seguidas. Mesmo que o 
investimento seja um pouco maior, é bom lembrar que a melhoria alcança a 
empresa toda e, que os resultados serão surpreendentes, principalmente na 
retenção dos clientes e na diminuição dos custos na administração dos 
clientes. 
 
3.2. Vantagens do sistema CRM 
 
 Partindo do principio que o cliente é a principal fonte de renda de uma 
empresa, a filosofia de CRM permite a construção de relações sustentadas de 
longo prazo com o mesmo, ou seja, o relacionamento deste cliente com a 
empresa não será apenas algumas transações, mas sim, ao longo da sua vida. 
Uma das vantagens da ferramenta de análise de dados é a possibilidade de 
otimizar recursos no momento de fazer marketing, atingindo diretamente o 
público alvo, com redução de custos, ao se oferecer o produto ou serviço mais 
adequado àquele cliente 
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4. IMPLEMENTAÇÃO DE CRM EM UMA EMPRESA DE MÓVEIS 
 
 Toda teoria estudada no trabalho pode ser aplicada em uma pequena 
loja de móveis. O estudo de caso é baseado em uma loja móveis de um 
pequeno bairro da cidade. A loja foi estudada para a montagem, porém os 
dados apresentados são fictícios e ilustrativos, visto que são apenas teorias 
baseado caso a implementação aconteça. 
 
4.1. Conhecendo a empresa 
 
 A loja possui uma variedade de móveis atende clientes dos bairros aos 
arredores. Empresa fundada há dois anos, construído pelo sonho de 
empreendimento de uma pessoa que por muitos anos trabalhou como gerente 
de uma renomeada loja de móveis. 
 Possui sete funcionários, sendo três vendedores, um estoquista, um 
caixa e um auxiliar administrativo. A gerência é feito pelo proprietário, que 
também cuida de reposição de estoque, compra de produtos, divulgação e 
marketing da loja. Também conta com um entregador e montador de móveis 
que trabalha como prestador de serviços sem vinculo como funcionário. 
 A loja atende muitos clientes do bairro e dos seus arredores e têm como 
seu diferencial preço justo e atendimento de qualidade. 
 Desde o inicio das atividades, o dono da loja, contando com sua 
experiência implementou sistema de gestão para ajudar na administração da 
loja. O sistema que ele utiliza já conta com um software de CRM, porém as 
informações contidas nele não são totalmente atualizadas e as vezes falta a 
atenção necessária para o mesmo, além de que os conhecimentos sobre o 
CRM (tanto no que diz sobre o software como no que diz a teoria de 
relacionamento) ficam restrito apenas a ele. 
 A ideia é implantar o sistema novamente, iniciando do zero e dando todo 
suporte e treinamento necessários a todos os funcionários. 
 
 
11 
 
4.2. Tipo de relacionamento a ser adotado 
 
 O relacionamento que melhor se caracteriza para o tipo de negócio é 
com base na necessidade do cliente. Muitas vezes as lojas maiores e mais 
tradicionais têm um acesso mais difícil, por isso as lojas de bairros podem 
atender a necessidade do cliente com a mesma qualidade de forma que facilite 
mais a vida dos mesmos. 
 Os clientes devem ser recebidos com produtos que atendam sua 
necessidade, satisfazendo seus desejos de consumo e criando assim um elo 
entre a loja e o cliente. 
 
4.3. Software a ser utilizado 
 
 A escolha do software muitas vezes se torna uma incógnita. Existem 
muitas opções no mercado e uma avaliação do melhor software tem que ser 
feita com muita calma. 
 Rodrigues (2012) cita 5 sites software como sendo o mais indicado para 
pequenas empresas. São eles: 
 Highrise: Simples e intuitivo. Se você não precisa de relatórios 
elaborados e prefere agilidade ao invés de complexidade, esta é a 
melhor escolha. 
 Pipedrive: Uma opção diferente, voltada ao modelo pipeline, onde você 
vai qualificando seus leads de acordo com o ciclo de compra. Disponível 
em português. 
 Capsule: Leve e agradável de usar. Algumas vezes a forma como as 
informações foram dispostas não parece a mais natural, porém, basta 
usar por alguns minutos e se adaptar. 
 Nutshell: Visual apurado e boas surpresas na interface graças ao uso 
de HTML5. A escolha ideal para quem deseja mais recursos. Tem 
inclusive integração com a agenda do Google. 
 Zoho CRM: Uma solução robusta e repleta de opções. Vasta coleção de 
plugins, que podem dar novos poderes ao software. Porém, o excesso 
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de recursos pode ser demais para pequenos negócios que buscam a 
simplicidade. 
 
Os sites citados pelo autor foram testados, porem embora amboseram 
muito intuitivos e fáceis de usar, nenhum deles agradou suficientemente. Após 
análise destes softwares, foi ao conhecimento do proprietário da empresa um 
software chamado CRMZEN. A escolha pesou para este sistema pelo fato de 
ser um sistema de fácil utilização e preço acessível sem investimentos iniciais 
por se tratar de um sistema on-line. Os sistemas on-line não necessitam de um 
servidor para executar suas tarefas, pois possuem um arquivamento em nuvem 
onde são salvos as informações dos clientes. O sistema está desenvolvido e 
locado em servidores terceirizados, necessitando apenas de um computador 
conectado à internet para a sua utilização. 
O sistema possuiu em sua plataforma processos pertinentes ao dia a 
dia, como gerenciador de contatos, calendário de atividades a ser 
desenvolvida, uma central de avisos, e por fim o cadastro de propostas, 
oportunidades de negócios, envio das mesmas para clientes, entre outros 
como mostra a imagem 1. 
 
Figura 1. Tela inicial do CRMZEN. 
 
Fonte: CRMZEN, 2016. 
 
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Além disso, o sistema conta com redundância de servidores, backup e 
vigilância permanente. Os servidores estão localizados no Brasil. E também, há 
controle diário contra invasões de malware, SQL injection, entre outras. 
O sistema possui um processo voltado para o cadastro de contatos 
como mostra a figura 2. Possui um formulário com as principais informações 
sobre cada contato, desde informações de identificação até informações de 
contato. 
 
Figura 2. Cadastros de Clientes. 
 
Fonte: CRMZEN, 2016. 
 
Além disso, o sistema possui um sistema de busca de contatos, no qual 
é possível localizar determinado contato a partir do nome, tag, e-mail, telefone, 
CPF, RG ou ainda campos personalizáveis, como mostra a figura abaixo. 
Por fim, outra funcionalidade importante é um filtro para mostrar os 
aniversariantes do mês, o que ajuda no relacionamento, uma vez que, a 
empresa pode parabenizar seus contatos no dia do seu aniversário de forma 
fácil. 
 Outro ponto interessante que o sistema apresenta é uma central de 
avisos semelhantes ao calendário, como mostra a imagem 3, onde é possível 
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descrever mais sobre o compromisso compartilhado por toda a equipe, ou fica 
visível apenas ao usuário que criou o aviso. 
 
Figura 3. Tela de compromissos. 
 
Fonte: CRMZEN, 2016. 
 
 Ainda possui uma função chamada smart, que pode ser considerada a 
principal ferramenta do sistema, uma vez que por ela é possível criar material 
com imagens, vídeos, textos e ainda pode ser usado para criar projetos e 
orçamentos, como mostra a figura 4. Os “Smarts” criados podem ser 
compartilhados com os membros da equipe ou até mesmo com os clientes 
através de um link. 
 
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Figura 4. Tela “SMART” 
 
FONTE: CRMZEN, 2016. 
 
Com os Smarts é possível criar e-mail de marketing, propostas de 
negócios, enviar arquivos pesados, divulgar lançamentos, apresentação de 
produtos, entre outros. 
 O Sistema possui uma ferramenta para a geração de relatórios. É 
possível gerar relatórios apenas de Smats, fluxo de trabalho e negócios. 
 É possível também, exportar o relatório gerado direto para o formato 
PDF de forma rápida e fácil. 
Entretanto, a ferramenta de geração de relatórios além de não gerar 
gráficos, o que facilita na hora de analisar os resultados, está restrita apenas a 
Smarts, Fluxo de Trabalho e Negócios. Ou seja, o filtro para gerar relatórios é 
bem limitado, o que torna o sistema menos interessante do ponto de vista 
gerencial. 
 O Sistema possui uma característica bem interessante, referente aos 
valores, pois o mesmo cresce de acordo com os recursos contratados. Por 
exemplo, para contratar mais espaço em banco de dados, para cadastro de 
2.500 contatos custa R$ 7,50, e para 5.000 contatos custa R$ 14,25, ou seja, 
pagamos mais por contatos, conforme a necessidade. Isto torna o sistema bem 
atrativo. 
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Os recursos que têm disponibilidade de aumento são: número de 
usuários do sistema, número de contatos e espaço em disco (para 
armazenagem dos materiais criados nos Smarts descritos acima). 
Implantação do software na empresa 
 Foi realizado a implantação pelo período de quinze dias (versão gratuita 
para teste). Inicialmente foram recebidos treinamentos on-line para utilização 
do programa. O programa é intuitivo e de fácil manuseio, isso facilitou aos 
usuários compreender as funções e dominar de forma fácil o programa. 
 Todos os funcionários da empresa estão envolvidos com o uso do 
programa e preparados para operar e continuar qualquer negociação na falta 
de algum outro colaborador. 
 Neste momento de uso estão sendo realizados os cadastros dos clientes 
e os negócios. Cada vendedor possui uma carteira de cliente e está 
responsável de fazer o cadastro no mesmo e sistema e a partir dai iniciar as 
vendas e os negócios. 
 A implantação mostrou aos donos da loja o quanto o CRM é importante 
para o estabelecimento, pois através dele se pode ter uma visão maior dos 
clientes e foi possível entender os mesmo de uma forma mais fácil e 
organizada. 
 
 
 
 
 
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5. CONCLUSÕES 
 
 O estudo mostra a importância do CRM para as organizações, sendo 
uma ferramenta que possibilita aumentar os ganhos e melhorar mutuamente o 
relacionamento com o cliente. 
 O CRM é cada vez mais difundido entre as áreas de negócios e mostra 
sua eficiência em todos os casos aplicados. O relacionamento com o cliente 
hoje, se tornou a chave de sucesso para a organização. 
Entender o cliente e prever suas compras e suas necessidades trará satisfação 
do mesmo e garantia que a empresa que está oferecendo está agilidade 
mantenha a fidelidade do cliente. 
 O CRM possibilita o manutenção e satisfação do cliente a longo prazo. 
Mais que um software, o CRM é uma nova filosofia adotada e bem aplicada 
nas instituições, com o objetivo de aumentar as vendas, consequentemente o 
lucro, satisfazer o cliente e garantir que ele retorne para ser atendido 
novamente. 
 Também ficou fácil de compreender o uso do CRM, bem como os 
benefícios que o software pode proporcionar ao utilizadores. O sistema 
apresentado foi de fácil compreensão e muito intuitivo, com interface clara. 
 
 
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5. REFERENCIAS 
 
BOGMANN, I.M.; Marketing de Relacionamento: estratégias de fidelização e suas 
implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2002. 136p.; 
 
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias 
para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998. 
 
GREENBERG, P.; Os 4 ases do CRM: HSM. São Paulo, Ano 6, n°31, março-abril de 
2002. p. 48-54. 
 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing: 7.ed. Rio de Janeiro: LTC, 
1999. 527 p. 
 
LOCKE, Karen. A funny thing happened! The management of costumer emotions in 
service encounters. Organization Science, v. 7, Jan/Fev. 1996. 
McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a 
era do cliente. Rio de Janeiro : Campus, 1991. 
 
MEDEIROS,S.T. CRM – Estratégia Para Aproveitamento de Conhecimento. 
Developers’ Magazine, ano VI, nov/2002. 
 
NEWELL, F. Customer Relationship Management in the New Era of Internet 
Marketing, de McGraw-Hill, 2000. Adaptado por J.M. Dentinho e R. Fidalgo. 
 
OLIVEIRA, W.J. CRM & e-business, Florianópolis:Visual books, 2000, 154p. 
PIZZINATTO, N. K. (Org.). Marketing Focado na Cadeia de Clientes. São Paulo: Atlas, 
2005. 214 p. 
 
RODRIGUES, Jessé. Top 5: CRM Fáceis de Usar para Pequenos e Médios 
Negócios. 2012. Disponível em: <http://blog.escoladomarketingdigital.com.br/top-5-
crm-faceis-de-usar-para-pequenos-e-medios-negocios/>.Acesso em: 08 out. 2016.