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Comportamento do Consumidor
O ponto de partida para compreender o comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta. Os estímulos de marketing são os 4 P’s (produto, preço, promoção e praça).
O comportamento do consumidor estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. (Philip Kotler). Esse estudo pode revelar condições para que a empresa conquiste vantagem competitiva.
A segmentação consiste em dividir o mercado em grupos de consumidores, cujas reações aos esforços de marketing da empresa sejam similares para os que pertencem ao mesmo grupo e distinta dos demais grupos. Ela não permite desenvolver um planejamento de mídia dispendicioso em virtude da baixa aderência da audiência para o produto ofertado. O jurídico não é adotado para segmentação de mercado
Pesquisas indicam o vertiginoso crescimento da terceira idade no Brasil. Com o objetivo de conquistar este consumidor, uma renomada Agência de Viagens publica um anúncio de página dupla em uma importante revista de Turismo, de distribuição nacional, promovendo um pacote turístico para Gramado / RS, exclusivo para esta fatia de mercado. Esta peça conta com belas fotografias que exploram as peculiaridades dessa região, como: Lago Negro, Café Colonial, vistas as vinícolas, passeio de trem a vapor, entre outras. Nesse contexto está sendo utilizado a segmentação para atrair clientes em potencial.
Os estudos de Marketing apresentam o seu desenvolvimento histórico e filosófico em termos de eras. A Era do Marketing de Relacionamento é a única era que reconhece o grande valor e o potencial de lucro na conservação do cliente. A ênfase orientadora dessa era é a criação compartilhada de valor entre os clientes, os fornecedores e a empresa.
Cultura, subcultura, classes social, grupo de referência, família e papéis desempenhados pelo homem e pela mulher, apresenta as influências socioculturais que exercem o mais amplo e profundo impacto no comportamento do consumidor. 
Ao definir o perfil sociocultural do consumidor considera-se: Classe social a que pertence, grupos profissionais, artísticos, esportivos, tradições, folclore etc
As influências socioculturais são forças que moldam o comportamento do consumidor. A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade. Constitui o grupo de referência primário mais influente e oferece a oportunidade de exposição e da experimentação de produtos. Transmite valores de consumo aos seus membros e têm sido exaustivamente estudado.
Analisando o fator psicológico que é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação para satisfazer suas necessidades ou atingir metas. É o estado de impulso ou estímulo que impede o comportamento em direção a um objetivo. É considerado como ponto de partida do ato da compra. Podemos chamar este fator psicológico de motivação.
Todo o indivíduo tem necessidades; algumas são inatas, outras são adquiridas.
Selecionar um mercado por renda familiar é uma forma de segmentação Socioeconômica.
Ao definir o perfil demográfico do consumidor considera-se: sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico, local de residência etc.
O comportamento e a tomada de decisão do consumidor variam muito de acordo com o produto ou serviço a ser comprado.O processo de decisão de compra passa por seis etapas sequenciais, mas isso nem sempre acontece. Os consumidores podem pular ou voltar algumas etapas. O envolvimento é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na decisão de compra. Refere-se ao nível em que uma determinada compra está voltada ao ego ou ao valor. Quanto mais a compra está ligada à auto-imagem da pessoa, mais envolvida ela estará no processo de decisão. O consumidor encara cada produto ou serviço como um conjunto de atributos com capacidades variadas de entrega de benefícios para resolver um problema ou satisfazer uma necessidade. As fontes de informações desempenham funções diferentes durante o processo de decisão de compra do consumidor. As fontes comerciais, públicas e experimentais desempenham uma função informativa, enquanto as fontes pessoais desempenham uma função de avaliação e legitimação.
A decisão do indivíduo de comprar ou não um produto ou serviço é um momento muito valioso para os profissionais de marketing e de comunicação. Por isso, a grande importância de estudar as teorias e os processos da tomada de decisão do consumidor. Considerando este contexto entende-se que Uma decisão de compra, em termos gerais, é a escolha de uma opção entre duas ou mais alternativas. Os indivíduos representam diferentes papéis durante o processo de decisão de compra de um produto ou serviço. A decisão de compra de produtos que exigem pesquisa de compra têm alto valor simbólico e tendem a despertar um alto envolvimento do consumidor. O envolvimento refere-se ao nível em que uma determinada compra está voltada ao ego ou ao valor.
Maria Adelaide é uma bela e simpática jovem estudante do Ensino Médio, desde criança ela sofre influências da sua família e de seus amigos, como: o hábito da leitura, almoçar fora aos domingos, o estilo das suas roupas , entre outras. Essas influências determinam o que Maria Adelaide vai comer, vestir, agir, comprar e consumir. Neste contexto, entende-se que ela é sofre Influências socioculturais.
Os consumidores não tomam decisões no isolamento, muito pelo contrário, eles funcionam num contexto social. Neste sentido, pode-se entender que: A cultura é a principal determinante do comportamento e dos desejos do indivíduo. Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado.
O novo consumidor é um indivíduo que possui múltiplas facetas, formando um perfil distinto do consumidor do século passado. Atualmente ele é digital, bem informado, global e politizado.
 De acordo com Kotler, existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: percepção, crença, aprendizagem e motivação.
A Satisfação de necessidades e desejos dos clientes é o propósito central do estudo do comportamento do consumidor, por parte de profissionais de Marketing e Propaganda, no intuito de gerar valor para seus clientes.
De acordo com Hawkins, D. L et al. 2007, O campo do comportamento do consumidor envolve o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter; usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou ideias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor. As alternativas abaixo se referem aos influenciadores do comportamento do consumidor, exceto: Pesquisa de mercado.
Os indivíduos desempenham diferentes papéis durante o processo decisório. O indicador é a pessoa que sugere a idéia de comprar um determinado produto ou serviço.
O envolvimento e o processo decisório estão intimamente relacionados. Como o envolvimento do consumidor pode ser baixo ou alto, a tomada de decisão poderá ser relativamente passiva ou muito ativa, sempre afetada pelos fatores psicológicos, fatores situacionais e fatores socioculturais que influenciam o comportamento de compra do consumidor. A razão da compra é um fator situacional.
Os fatores situacionais tem um efeito decisório no processo de compra e que há diversas circunstâncias referentes ao contexto da relação de troca que afetam a decisão do consumidor. Essas circunstâncias foram classificadas em cinco categorias: Ambiente físico, ambiente social, tempo, razão de compra e estado de espírito e predisposição.
Segundo Limeira (2008), "para a economia brasileira, o consumo das famílias tem um peso significativo, o que contribui para o crescimento das atividades econômicas e do emprego ". Muitas dessas decisões de compra são tomadas considerando as experiênciaspassadas e as informações armazenadas na memória do consumidor. Fonte interna de informação é a fonte utilizada pelo consumidor, quando ele recorre apenas aos dados que estão retidos na sua memória, que irão contribuir para o processo de decisão de compra.
"Consumir é um tipo de comportamento que faz parte do nosso cotidiano. Desde a hora em que despertamos de manhã até irmos dormir no final de um dia comum, estamos consumindo produtos e serviços". (Limeira, 2008). Neste sentido, diversas decisões de compra resultam das informações obtidas de diferentes tipos fontes. Quando um consumidor recorre aos seus amigos e colegas para buscar informações sobre um produto ou serviço, ele está recorrendo a Fonte externa de informação para efetivar a compra.
Segundo Solomon (2002:34), em seus estágios iniciais o Comportamento do Consumidor era chamado de Comportamento do Comprador, "...o que refletia uma ênfase na interação entre consumidores e produtores no momento da compra". Hojé é entendido que o Comportamento do Consumidor é um processo que não se limita ao exato momento da compra, passa por três estágios: pré-compra (reconhecimento do problema e busca de informação), compra (avaliação das alternativas de produto e avaliação das alternativas de compra) e pós-compra (decisão de compra e comportamento pós compra).
O comportamento do consumidor inclui todos os aspectos que influenciam o consumidor antes, durante e após a compra. Este comportamento pode ser caracterizado como um processo denominado contínuo.
A teoria do grupo de referência é uma abordagem útil e importante para os profissionais de comunicação e marketing. Como exemplo, pode-se citar a utilização de artistas, esportistas e top models em campanhas publicitárias promovendo produtos e serviços. Estratégia antiga e simples, entretanto ainda vitoriosa, pois é o grupo com o qual um indivíduo se identifica e serve como ponto de comparação para a formação de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-lhe um determinado padrão.
A cultura é um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenças, as artes, as leis, a moral, os costumes e quaisquer outros hábitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade.
O aumento da consciência de marca e risco percebido reduzido são os dois principais benefícios resultantes dos apelos do grupo de referência na comunicação de um produto ou serviço.
Com relação as influências psicológicas, vimos no conteúdo da disciplina que as motivações encontram resistências, que são chamados de freios. Eles vão na direção contrária às motivações. Portanto, os freios podem ser classificados no comportamento de compra como: Inibições e medos.
A motivação pode ser positiva ou negativa em termos de direção. Podemos sentir uma força que nos afasta de algum objeto ou condição. Podemos sentir uma força que nos impele a um restaurante para satisfazer uma necessidade de fome e ser afastada do transporte por motocicleta para satisfazer uma necessidade de segurança. Alguns psicólogos referem-se às forças positivas como necessidades, desejos ou vontades, e às forças negativas como: Medos ou aversões.
Underhill (1999) destaca em seus estudos que as compras podem ser vistas como "terapia, recompensa, suborno, passatempo, uma desculpa para sair de casa, um meio de paquera, entretenimento, uma forma de educação ou mesmo devoção, uma forma de matar o tempo". Influências experiencial-hedônicas é o nome dado ao prazer e a gratificação pessoal resultante de uma atividade de consumo. As investigações sobre o inter-relacionamento da posse e do consumo com as motivações experiencial-hedônicas podem sugerir reflexões importantes sobre os indivíduos e o consumismo.
A aprendizagem é um processo, isto é, evolui continuamente e muda em função do conhecimento adquirido, (como leituras, debates, observações), ou em função da experiência.Tanto o conhecimento adquirido recentemente quanto a experiência servem como feedeback para o indivíduo e oferecem a base para o comportamento futuro em situações semelhantes.
O autoconceito está relacionado com a personalidade. É possível que a auto-imagem real de uma pessoa - como ela se vê, seja diferente de sua auto-imagem ideal - como ela gostaria de se ver.
O aprendizado pode ser considerado como qualquer mudança no conteúdo ou na organização da memória ou do comportamento de longo prazo e é resultado do processamento de informações.
A utilização de cores como elementos visuais para estimular a percepção e traduzir significado tem sido frequente em peças publicitárias por sua capacidade de influenciar diretamente as emoções e as atitudes do consumidor.
A personalidade tende a se desenvolver com o tempo pode ser definida como um conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente.
Os consumidores organizacionais compram produtos e serviços com o intuito de ganhar dinheiro, reduzir custos operacionais, dentre outros. O cento de compras de uma organização comporta todos os membros da empresa, que exercem papéis no processo de decisão e compra. São eles: Iniciadores, usuários, influenciadores, decisores, aprovadores, compradores, barreiras internas. O mercado organizacional é composto por uma variedade de diferentes compradores. A capacidade de fazer compras com eficácia traduz toda a diferença entre o sucesso e o fracasso. São eles: Organizações sem fim lucrativo, Órgão do Governo, Hospital e Escola. Em resumo o consumidor organizacional é a categoria que inclui empresas, indústrias, organizações com fins lucrativos, organizações sem fins lucrativos, órgãos do governo, instituições, escolas, hospitai s, prisões, bibliotecas, todas as quais precisam comprar produtos, equipamentos e serviços para exercer suas atividades.
Wilson, Júlio e Henrique, gerentes de compras, suprimentos e operações, de uma grande empresa do ramo alimentício, em função do mercado altamente segmentado e da concorrência cada vez maior, decidem rever as negociações com os seus fornecedores de matérias primas necessárias para o seu negócio. Wilson tem como principal objetivo alterar as especificações, os preços, as condições de pagamento. Vale destacar que os fornecedores potenciais consideram este momento como uma oportunidade para conquistar novos negócios. Esse ato é denominado de Recompra modificada.
Para o lançamento de um novo modelo de automóvel, de uma marca forte no mercado, foi desenvolvida uma campanha de publicidade enaltecendo os atributos tangíveis, como: a economia de combustível, a potência do motor, a garantia e o desempenho do novo produto. A dimensão da satisfação explorada no conceito da campanha publicitária é a Satisfação funcional.
O consumidor ao efetuar uma determinada compra, antes de mais nada está sendo movido pelas influências sejam motivacional, aprendizado ou até pela atitude. No ato da compra o que ele busca é a sua satisfação pessoal. Podemos considerar as seguintes fases referente a satisfação do consumidor: Funcional, Emocional e Benefício do uso.
A percepção é um processo por meio do qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas, para criar uma imagem significativa do mundo.
Estilo de vida é o estudo do padrão de vida de uma pessoa, expresso por suas atividades, interesses e opiniões. É uma tentativa de descrever os consumidores com base com base em suas respostas e declarações sobre seus valores, interesses e modalidades de vida.
O nível de engajamento e processamento ativo d o consumidor e m resposta a um estímulo de marketing é chamado de envolvimento do consumidor.
Os profissionais de marketing precisam estudar e monitorar os movimentos dos consumidores. O conhecimento das várias teorias e a análise das diversas influências que afetam os indivíduos durante o processo de compra podem ser agrupadas em diferentes fatores, os fatores situacionais que afetam integralmente o comportamento humanosão: Estado de espírito e predisposição, Ambiente físico da loja e tempo.