MARKETING DE RELACIONAMENTO AULA 3 – QUEM É O CLIENTE NA ERA DOS RELACIONAMENTOS – 09102017

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MARKETING DE RELACIONAMENTO 
AULA 3 – QUEM É O CLIENTE NA ERA DOS RELACIONAMENTOS – 09/10/2017
Introdução
Nesta aula, estudaremos o perfil do novo cliente na era do Marketing de Relacionamento, analisando o papel mais ativo que esse cliente assume nas suas relações de marketing com as diversas empresas fornecedoras de bens e serviços. Em seguida, serão apresentados os seis tipos de clientes, de acordo com a análise de Gordon (1999).
Depois, você conhecerá o conceito de retenção de clientes e sua importância para o Marketing de Relacionamento. Analisaremos, também, os tipos de ações de retenção segundo a perspectiva de Rapp e Collins (1996), devidamente descritos por Bretzke (2000): os conceitos de prospects, experimentadores, compradores, clientes eventuais, clientes regulares, defensores, retenção de clientes, re-sell, up-sell, keep-sell, cross-sell, add-sell, new-sell, friend-sell.
O enfoque desta aula, portanto, será a explicação dos tipos de clientes nos quais o Marketing de Relacionamento se concentra, bem como dos tipos de ações de retenção de clientes.
Afinal, quem é o cliente da era dos relacionamentos?
O cliente na era dos relacionamentos é mais bem informado, mais exigente, mais participativo e muito mais complexo.  
Nesta aula, concentraremos nossa atenção para o elemento fundamental em qualquer ação de Marketing de Relacionamento: o cliente.
Entretanto, antes de começarmos essa análise, será preciso esclarecer o próprio conceito de cliente. Nas aulas anteriores, você deve ter percebido que o termo consumidor foi utilizado muitas vezes.
Como a própria palavra sugere, consumidor é quem compra algum produto para consumo, seja próprio (consumo final) ou para gerar negócios (consumo empresarial). Em marketing, muitos autores utilizam o termo cliente para designar o consumidor. 
Nas línguas de origem latina, como a nossa, a palavra cliente origina-se de cliens, clients, que significa vassalo, protegido de alguém, de um senhor. No dicionário, encontramos: cliente, protegido. Plebeu que, entre os romanos, vivia da proteção e favores do patrício; pessoa protegida.
Por uma questão de padronização, usaremos, a partir de agora, o termo cliente, obedecendo à terminologia de três grupos de autores que serão citados nesta aula: Stan Rapp e Thomas Collins (1996), Ian Gordon (1999) e Miriam Bretzke (2000).
Como é o cliente da era de relacionamentos?
Conforme a explicação da aula 1, no paradigma do Marketing de Relacionamento, o cliente é completamente diferente do cliente no antigo paradigma do Marketing de Massa. 
Os clientes de hoje são mais bem informados, mais exigentes, mais participativos e muito mais complexos, porque:
Estão ficando mais sofisticados;
Dispõem de pouco tempo e querem mais conveniência;
Vêem maior equiparação entre os fornecedores;
Estão menos sensíveis à marca do fornecedor e mais abertos a marcas de revendedores e marcas genéricas;
Têm altas expectativas quanto a serviços e atendimento;
São menos fiéis aos fornecedores;
Produtos e serviços estão atingindo paridade em sua mente;
A fidelidade deles se evapora - eles. Eles buscam valor maior e custo de transferência menor.
Por esses motivos, as tradicionais práticas de marketing centradas nas relações de compra e venda de curto prazo não têm sido suficientes. Agora, é preciso analisar o cliente com maior profundidade para entender quem ele é, de onde vem, o que pensa, como vive, com quem convive, quem o influencia e como se relaciona com o produto e a marca de sua empresa.
VERDADES SOBRE QUEM É O CLIENTE
Podemos ainda considerar algumas verdades quando falamos sobre quem é o cliente, tais como:
O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos mesmos;
 O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio;
O cliente não depende de nós – nós é que dependemos dele;
 O cliente não interrompe nosso trabalho – ele é a razão de nosso trabalho;
O cliente não significa apenas dinheiro no caixa – ele é, antes de tudo, um ser humano que precisa ser tratado com respeito e consideração;
 Sem clientes, as portas de qualquer empresa seriam fechadas.
OS TIPOS DE CLIENTES SEGUNDO GORDON
Para facilitar a tarefa de conhecer esses diversos tipos de clientes, Gordon (1999) os classificou em seis categorias principais, que podem evidenciar sua trajetória dentro de uma empresa quando bem atendidos. Essa classificação obedece à seguinte progressão:
Prospect (ou cliente potenciais) - Clientes que ainda não foram conquistados, mas que são identificados como potenciais compradores que podem estar interessados em comprar de sua empresa e “cujos perfis combinam com o que sua empresa procura” (GORDON, 1999, p. 129). 
Se você trabalha em uma empresa que vende seguros de saúde a preços populares, por exemplo, provavelmente, seus prospects estarão concentrados nas pessoas das classes C e D que ainda não têm um seguro de saúde.
Experimentadores - Clientes que ainda não foram conquistados, mas que são identificados como potenciais compradores que podem estar interessados em comprar de sua empresa e “cujos perfis combinam com o que sua empresa procura” (GORDON, 1999, p. 129). 
Se você trabalha em uma empresa que vende seguros de saúde a preços populares, por exemplo, provavelmente, seus prospects estarão concentrados nas pessoas das classes C e D que ainda não têm um seguro de saúde.
Compradores - Um experimentador vira comprador quando decide fazer negócio com sua empresa, mesmo que seja por apenas uma vez. O comprador compra para dar crédito a seu produto e avaliá-lo, possivelmente comparando-o com o produto de outra marca mais conhecida por ele. 
Por exemplo, a dona de casa acostumada com o sabão em pó de uma marca X poderá levar o sabão da marca Z para comprovar (ou não) sua eficácia.
Clientes eventuais - Pessoas que adquiriram um ou mais produtos de sua empresa. Se a experiência de consumo for satisfatória, o comprador passa para o estágio de cliente eventual, ou seja, o cliente começa a comprar seu produto com mais frequência, mas “ainda pode utilizar o produto dos concorrentes ou [...] voltar a ser apenas comprador, ou mesmo parar inteiramente de comprar em sua empresa” (GORDON, 1999, p. 129-130). 
Em outras palavras, o cliente eventual compra seu produto, mas ainda não está inteiramente fidelizado a ele.
Cliente regulares - Clientes que adquirem periodicamente seus produtos e serviços. Clientes nesse estágio já foram conquistados com uma preferência suficiente para que comprem seu produto repetidamente, colocando sua marca como primeira e única alternativa. Por essa razão, o cliente regular não apenas compra mas também se sente motivado a ser mais participativo.
Por exemplo, o cliente regular pode sugerir à empresa melhorias no produto em aspectos como:
Embalagem – “Que tal uma embalagem feita de plástico?”;
Composição – “Que tal um alvejante sem cloro?”;
Quantidade – “Que tal uma versão em 250 ml?”.
Defensores - Estágio mais avançado nessa escala. O defensor é o cliente que, além de colocar seu produto como primeira e única opção também agem como porta-voz de seu produto perante os outros clientes. Os defensores são aqueles clientes que elogiam sua empresa e a qualidade de seus produtos a quem quiser ouvir. O produto e, respectivamente, sua marca passam a fazer parte da vida desse cliente. 
Por exemplo, muitos usuários de microcomputadores e notebooks fazem questão de se manter fiéis à marca Apple e propagam as vantagens dessa marca para outros usuários.
Retenção de clientes: o que é e como fazê-la?
Uma das premissas do Marketing de Relacionamento é a chamada retenção de clientes, também conhecida como fidelização de clientes. Reter ou fidelizar clientes significa “estabelecer um relacionamento contínuo, duradouro e gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a rentabilidade pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa dos (clientes) mais leais” (BRETZKE, 2000, p. 126).	
É importante destacar que reter (ou fidelizar)clientes não se limita a fazê-los permanecer em sua base. Os clientes retidos/fiéis devem ser, sobretudo, rentáveis. 
Mas como reter/fidelizar com rentabilidade?
Bretzke (2000) descreve em seu livro os sete tipos de campanha de retenção elaborados por Rapp e Collins (1996), quais sejam: 
Re-sell - O cliente é retido/fidelizado por meio de compras repetidas. Pense, por exemplo, em uma consumidora que faz compras frequentemente em uma determinada loja de roupas.
Up -sell - O cliente é retido/fidelizado ao comprar um produto de categoria superior ao que já possui. Isso acontece, por exemplo, quando um cliente troca seu carro 1.0 por outro carro 1.6 de mesma marca.
Keep-sell - O cliente é retido/fidelizado quando a empresa identifica um comportamento de compras muito raras ou de consumo decrescente. Dessa forma, esse cliente será estimulado a consumir mais por meio de ações específicas. 
Por exemplo, ao notar que um cliente X pouco tem utilizado seu cartão nos últimos três meses, uma empresa de cartão de crédito entra em contato com ele para conversar e oferecer algum tipo de incentivo para que use seu cartão com mais frequência.
Cross-sell - O cliente é retido/fidelizado quando a empresa oferece um novo produto que, geralmente, está relacionado a outro que já possui. 
Por exemplo, um cliente X pode ser contatado pelo fabricante de seu computador para ser incentivado a comprar uma impressora multifuncional.
Add-sell - O cliente é retido/fidelizado ao ser incentivado a comprar um novo produto resultado de uma extensão de linha. 
Isso pode acontecer, por exemplo, quando uma empresa de cosméticos incentiva a consumidora X a comprar um batom da mesma linha, com o mesmo preço, mas de cor diferente.
New-sell - O cliente é retido/fidelizado por meio de compras de produtos pertencentes a outros segmentos de negócios de uma mesma empresa. 
Por exemplo, o Submarino.com pode contatar um determinado consumidor já cadastrado para vender um pacote turístico da Submarino Viagens.
Friend-sell - O cliente é retido/fidelizado por meio da indicação de novos clientes (prospects) para a empresa, mediante alguma recompensa ou premiação. 
Recentemente, operadoras de telefonia móvel realizaram campanhas friend-sell, incentivando os clientes a indicar prospects. 
Se o prospect fechar negócio, o cliente que o indicou é premiado, por exemplo, com um aparelho celular. 
Segundo Bretzke (2000), o friend-sell também é chamado de member-get-member.