UCA001 Gestao Servicos Tema 1

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Introdução à Gestão de Serviços
Lidiane Farias Costa
Introdução 
A gestão de serviços está diretamente relacionada com a gestão administrativa, com o 
marketing, pessoas e processos. Então, você pode se questionar: por que precisamos separar a 
gestão de serviços em uma área específica? Porque os serviços requerem determinadas avalia-
ções, estratégias e publicidade que extrapolam o modelo único de Produto, Preço, Praça e Promo-
ção, adquirindo maior abrangência.
Assim, nesta aula, entenderemos que a gestão de serviços trata da interação constante entre 
cliente e mercado, envolvendo muitos fatores.
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • compreender os conceitos de serviço;
 • diferenciar serviços de produtos;
 • identificar tipos e características dos serviços;
 • compreender a natureza e a evolução dos serviços.
1 Da era dos produtos à era dos serviços
Por muito tempo, o foco das empresas estava na venda de produtos. Porém, essa realidade 
foi mudando aos poucos, visto que o mercado demandava novas atividades e suportes para as 
efetivações, surgindo a necessidade por serviços. 
Observando o aumento da demanda de mercado e o rápido crescimento da economia, a 
partir de 1992 as empresas passaram a inserir a venda de serviços em seu quadro de atividades 
e a avaliar o comportamento do consumidor (CORRÊA e CAON, 2002). Assim, as organizações 
passaram a identificar as características que diferenciavam o trabalho focado em produto daquele 
focado em serviços, fazendo a transição de uma era para a outra. Para que possamos entender as 
mudanças que ocorreram nesse período, é importante conhecermos alguns conceitos. Vamos lá? 
2 A diferença entre Produto e Serviço 
Ao estudarmos as eras de produtos e serviços nos deparamos com termos como intangibi-
lidade, perecibilidade, inseparabilidade e variabilidade, principalmente relacionados como caracte-
rísticas de serviços e considerados os marcos da virada desses dois períodos. 
Figura 1 – Aquisição de Produtos e/ou serviços
Fonte: Anna Frajtova/Shutterstock.com 
Antes de nos aprofundarmos nesses termos é importante, no entanto, entendermos que o mais 
frequentemente utilizado entre eles, para diferenciar produtos e serviços, é o conceito de tangível. 
Mas o que isso quer dizer? De acordo com Corrêa e Caon (2002), tangível é aquilo que pode ser 
tocado. Ou seja: produtos são tocáveis (tangíveis), diferente dos serviços, que não podem ser toca-
dos (intangíveis). Vale destacar, no entanto, que ambos são resultado de processos de trabalho, cada 
um atendendo a um ponto específico. 
SAIBA MAIS!
O livro “Gerência de Serviços para a Gestão Comercial: um Enfoque Prático” (2012), 
de Edelvino Razzolini Filho, apresenta um foco detalhado acerca da discussão 
sobre produtos e serviços.
Mesmo apresentando características distintas, como a citada anteriormente, é possível que 
ocorra certa confusão entre os conceitos. Isso porque existem muitos produtos no mercado que 
incluem serviços em sua oferta e vice-versa. Observe a situação a seguir: quando você contrata 
um profissional ou uma empresa para realizar o conserto de uma geladeira você adquire um ser-
viço. Mas se você precisa comprar peças para consertar o problema do eletrodoméstico, você 
compra um produto. Ou seja, serviço e produto estão envolvidos no mesmo processo de conserto. 
Esse é o chamado serviço misto, que é composto da junção de produtos e serviços e de suas 
características para que a demanda do cliente seja executada.
EXEMPLO
Outra situação relacionada ao serviço misto é a manutenção de um carro. Apesar 
de ser vendido como serviço, o cliente pode pagar por uma peça que seja necessá-
ria para a correção do problema.
FIQUE ATENTO!
O termo “mistos” refere-se à junção de características de produto e serviços para 
atender à necessidade do cliente.
2.1 O que é um produto?
Como você viu anteriormente, na década de 1990 surgiu uma tendência de mercado focada 
em trabalhar a venda de produtos e serviços. Mas você sabe como diferenciar um conceito de 
outro? Sabe como entender claramente os aspectos de cada um dentro da gestão? Acompanhe 
a definição de Seleme e Paula (2015, p. 78): “Produto é o resultado de uma atividade humana ou 
de um processo natural e tem relação com um processo de produção. Também designa bens de 
consumo ou de comércio, como um artigo ou mercadoria à venda”.
Figura 2 – A gestão baseada na aquisição de produtos 
Fonte: TZIDO SUN/Shutterstock.com
A partir da definição de Seleme e Paula (2015) e avaliando os aspectos econômicos, pode-
mos entender os produtos como bens duráveis e não duráveis que possuem um proprietário com 
direitos sobre ele.
EXEMPLO
Aquilo que uma loja vende, que um fazendeiro produz e colhe e que uma fábrica 
comercializa no mercado são considerados produtos, sejam eles roupas, carros, 
alimentos, bebidas etc.
A partir do conceito de produto, podemos entender o foco da era dos produtos, que era sair do 
modelo voltado apenas para a produção de itens, sem preocupações como qualidade total e exce-
lência nos resultados, evidenciando o surgimento de novos paradigmas para a gestão empresarial. 
2.2 O que é serviço?
A palavra “serviço” tem origem do termo latim servitĭum e significa a ação de servir, ou seja, 
fazer algo a alguém por algum motivo.
Figura 3 – Prestação de serviços de limpeza
Fonte: Photographee.eu/Shutterstock.com
De acordo com Seleme e Paula (2015, p. 80), podemos definir o conceito de serviços como 
“permitir fazer referência aos serviços públicos que são pagos pelos contribuintes através de taxas 
ou impostos e ao fornecimento de serviços prestados com vista a satisfazer alguma necessidade, 
desde que não consistam na produção de bens materiais”. Já na visão de economia e marketing, 
ainda segundo Seleme e Paula (2015, p.80), serviço “é o conjunto de atividades realizadas por uma 
empresa para responder às expectativas e necessidades do cliente. Por isso, o serviço é definido 
como sendo um bem não material”.
FIQUE ATENTO!
Serviço é a realização de atividades em prol de atender demandas de clientes ou 
consumidores e não envolve a venda/entrega de mercadorias.
2.2.1 Características dos Serviços 
O marketing moderno foi (e continua sendo) construído com base em ações que viabilizam 
a venda dos produtos. Porém, com a evolução e a globalização da economia, há uma crescente 
demanda para atender também o consumo de serviços. Diante dessa perspectiva, cabe aos ges-
tores manter uma administração que seja desafiadora e adequada à nova proposta do mercado. 
Segundo Corrêa e Caon (2002), diversos estudiosos analisaram as particularidades dessa 
recente relação de consumo e identificaram quatro características principais de serviços, que o 
diferencia da venda de produtos. Acompanhe.
 • Intangibilidade: diferentemente do produto, que pode ser observado e até mesmo tes-
tado antes da compra, os serviços não dispõem dessa mesma proposta, tornando-se 
um desafio para a venda.
 • Perecibilidade: as empresas estavam habituadas ao processo de armazenamento de pro-
dutos, trabalhando com estoques que poderiam ser disponibilizados para consumo poste-
rior, sem alterar o valor de venda. Os serviços, por sua vez, não possuem precificação inicial, 
sendo taxados no ato da sua execução, levando à produção e consumo imediatos. 
 • Inseparabilidade: os serviços são executados, entregues e consumidos de forma simul-
tânea, fazendo com que o contato com o cliente seja mais próximo e constante, gerando 
uma preocupação, por parte das empresas, com a qualidade do serviço e a satisfação 
do consumidor. 
 • Variabilidade: o serviço prestado é o mesmo, mas possui variações de padrão, quali-
dade e custo, gerando uma relação entre consumidor e prestadores de serviços.
3 Fatores que influenciam no crescimento 
do setor de serviçosO setor de serviços tem uma crescente participação na economia do país por estar envolvido 
em diferentes ramos, como transportes, comunicações, comércio, instituições financeiras e admi-
nistrações públicas. De acordo com Seleme e Paula (2015, p. 98) “o setor de serviços responde 
por mais de 50% do PIB. Quanto ao emprego, este setor respondia por 25,9% da força de trabalho 
empregada em 1950, 33,1% em 1960 atingindo 54,4% em 1990”. Ainda segundo Seleme e Paula 
(2015, p. 101): 
Quanto mais se produz, maior será a atividade do comércio; quando há uma retração do 
produto da economia, o comércio para de vender e se retrai. Quando a economia está cres-
cendo, mais agentes tendem a tomar emprestado para investir, antecipar consumo etc. 
Quanto maior a renda, maior tende a ser o turismo, a compra de seguros, a ida a cinemas, 
médicos etc. Percebe-se, portanto, que o setor serviços não determina o ciclo econômico, 
mas é por este determinado. 
Alguns autores atribuem o crescimento do setor de serviços às características do processo 
de industrialização do país e à estrutura agrária, em especial nas décadas de 70 e 80, quando a 
concentração fundiária no Brasil levou a um excedente de mão-de-obra rural sem ocupação, for-
çando o êxodo rural.
SAIBA MAIS!
O artigo “O conceito de serviço”, de Dimária Silva e Meirelles, aborda a diversidade de ati-
vidades e explica como o setor prima pela heterogeneidade e variedade. Disponível em: 
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0101-31572006000100007>.
Figura 4 – O crescimento do setor financeiro no mercado
Fonte: donut8449/Shutterstock.com
Podemos dizer que, no decorrer dos anos, o setor de serviços se tornou um dos setores de 
mais avanço no cenário mercadológico, apresentando alta capitalização, tecnologias, funcionários 
mais qualificados e mais bem remunerados que a média da economia.
FIQUE ATENTO!
Os fatores não podem ser atribuídos ao setor serviço de forma generalizada, pois se 
consideramos a realidade das grandes redes de supermercados em comparação 
com as mercearias de bairro, há muitas diferenças que precisam ser consideradas.
3.1 Serviços na economia brasileira
Além da contribuição do setor de serviços ao PIB nacional brasileiro, é importante avaliarmos 
que temos os serviços engajados em diversos setores, sejam públicos e privados. Atualmente, os 
serviços são representativos nos seguintes segmentos, conforme dados do IBGE (2014):
 • agropecuária; 
 • extrativa mineral; 
 • indústria de transformação;
 • construção, comércio, financeiro; 
 • serviços públicos;
 • energia, saneamento e gás; 
 • serviços privados não-financeiros;
 • transporte, correios;
 • tecnologia; 
 • demais prestações de serviços às famílias e empresas.
Dessa forma, podemos perceber que cresce cada vez mais a participação dos serviços na 
economia, incluindo também os pequenos negócios, conhecidos como “informais”. Assim, é pos-
sível concluir que, historicamente, a área de serviços no mercado cresce conforme o desenvolvi-
mento da economia. 
Fechamento 
Nesta aula, você teve oportunidade de:
 • compreender conceitos de produto e serviço;
 • estudar as características de cada termo;
 • avaliar as particularidades e crescimento do setor de serviços.
Referências
CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São Paulo: Atlas, 2002
MEIRELLES, Dimária Silva e. Artigo: O conceito de serviço. Disponível em: <http://www.scielo.br/
scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0101-31572006000100007>. Acesso em: 31 out 2016. 
RAZZOLINI FILHO, Edelvino. Gerência de Serviços para a Gestão Comercial: um Enfoque Prático. 
São Paulo: Intersaberes, 2012 
SELEME, Robson; PAULA, de Alessandra. Projeto de Produto Desenvolvimento e Gestão de Bens 
Serviços e Marcas. São Paulo: Intersaberes, 2015