Importância da Localização no Marketing do Varejo

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“MARKETING DO VAREJO”
Aula 6: Localização 
Tema da Apresentação
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MARKETING DO VAREJO
Conteúdo Programático desta aula
Aula 6: Localização
Ao final desta aula, você será capaz de: 1. Ressaltar a importância da estratégia de localização para o sucesso no varejo.
2. Identificar as áreas de influência.
3. Definir os diferentes tipos de estratégia de localização. 
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INTRODUÇÃO
Nesta aula, será compreendida a importância estratégica da localização como item fundamental na obtenção de vantagem competitiva. 
Demonstraremos os diferentes tipos de centros comerciais de acordo com sua origem, localização, perfil de público e concorrência.
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ESCOLHA DA LOCALIZAÇÃO COMERCIAL
A escolha da localização comercial é estratégica, pois pode assegurar ao varejista uma importante vantagem competitiva. Muitas vezes, a própria localização é o principal motivo de escolha de uma loja por parte de um cliente. 
Las Casas (2010) fala que a estratégia de praça proporciona utilidade de tempo e lugar.
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Como conta Las Casas (2010), quando a Dunkin’ Donuts estabeleceu a sua segunda loja, na Rua São Bento, em São Paulo, a escolha passou por considerável processo de avaliação. 
Foram estudados os potenciais de vários locais e a escolha dessa rua central foi resultado de avaliação do trânsito de pedestres. 
O estudo constatou que o tráfego era de 13 mil pessoas no horário de pico, número considerado o triplo do verificado no horário de maior movimento na Praça da República, local onde está instalada a outra loja da empresa. A escolha de duas lojas próximas fez parte de uma estratégia que visava otimizar os investimentos publicitários.
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CENTRO COMERCIAL NÃO PLANEJADO
Com grande fluxo de pessoas e transportes coletivos, a região central da maioria das cidades concentra uma ampla quantidade e variedade de lojas, chegando a ter ruas com concentração especializada em determinado segmento varejista.
Já a zona comercial de bairro é o aglomerado localizado em regiões fora do centro da cidade. Segundo Parente (2000), “na medida em que as cidades maiores foram crescendo e espalhando-se geograficamente, os varejistas começaram a instalar suas lojas em alguns bairros residenciais, interseções e vias de intensa circulação de transporte coletivo, replicando gradualmente o composto varejista localizado no centro da cidade”.
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A vida moderna leva os consumidores a buscar conceitos como facilidade, comodidade e conveniência. 
O comércio de bairro tem sido uma alternativa bastante utilizada pelos consumidores por oferecer grande variedade de lojas de compra comparada, lojas especializadas e varejistas de conveniência.
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Como exemplo, podemos citar a Rua Honório, no Rio de Janeiro. Nesta rua, há um grande número de lojas especializadas em móveis. Outro exemplo é o bairro de Benfica, que oferece uma variedade de lojas que vendem produtos de iluminação, lustres e afins. 
Dependendo da localização, podemos ter também uma zona comercial de vizinhança, isto é, uma microrregião do bairro situada nas principais vias com interseções e uma pequena oferta de padarias, farmácias, correios, locadoras de vídeo, serviços, mercearias e supermercados que buscam atender os consumidores locais.
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LOJAS ISOLADAS (FREE STANDING)
São varejistas que exercem grande poder de atração, oferecendo variedade de mercadorias, preços competitivos e prestação de serviços, geralmente ao longo de vias expressas. 
Tais áreas têm um custo por metro quadrado bastante atraente e são muito procuradas por hipermercados, lojas de material de construção e atacadistas, entre outros.
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Segundo Las Casas (2010), o Carrefour inaugurou sua primeira loja na Marginal Pinheiros, em São Paulo, em 1977, obedecendo a uma de suas principais características: estabelecimentos em terrenos periféricos. 
Essa característica surgiu no passado quando, ao tentar instalar seus negócios em Paris e encontrar dificuldades para conseguir espaço no centro da cidade, Jaques Deffourey, fundador da empresa, procurou centros periféricos de fácil acesso. Desde então, essa estratégia tem sido utilizada por ter dado bons resultados internacionalmente.
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CENTRO COMERCIAL PLANEJADO
São empreendimentos como os hipermercados, aeroportos, estações rodoviárias e metrôs. As instalações combinam várias unidades varejistas no mesmo espaço físico, criando assim uma sinergia que atrai mais consumidores do que em locais dispostos separadamente. 
Dentre os vários formatos de centros comerciais planejados, os shoppings centers estão entre os mais importantes.
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Os shoppings centers são negócios de varejo e também ativos financeiros realizados por grandes empreendedores, podendo ter operação própria ou por meio de prestação de serviços, isto é, um administrador (ou empresa administradora) que os opera mediante um contrato com o empreendedor.
Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), o Brasil é o décimo país do mundo em quantidade de shopping centers construídos (254), cujo nível de qualidade se equipara ao dos países mais desenvolvidos.
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Em plena expansão no Brasil, a indústria de Shoppings Centers fechou o ano de 2010 com um faturamento de R$ 87 bilhões, ante os R$ 74 bilhões de 2009, um aumento de 17,5% no período, segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). 
No ano passado foram inaugurados 16 empreendimentos que, com os sete abertos em 2011, já somam 416 centros de compras desse tipo no Brasil. Juntos, os empreendimentos empregam mais de 720 mil pessoas.
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EXPANSÃO DAS REDES DE VAREJO
Para as redes de varejo, que buscam a expansão, existem três opções básicas a serem consideradas:
DOMINÂNCIA REGIONAL - É quando o varejista decide se concentrar em uma determinada região do país. Tal concentração permite conhecer melhor os anseios e desejos dos consumidores, bem como obter economia de escala em mídia, logística e administração do negócio. Como exemplo, temos a rede Dadalto, concentrada na Bahia e no Espírito Santo, além do site na internet que atende a todo Brasil.
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SATURAÇÃO DE MERCADO - É similar à dominância regional, só que a concentração se restringe a uma área metropolitana onde existe maior número de lojas. Isso acaba por canibalizar o volume de vendas de algumas lojas, mas a rede como um todo sai ganhando. 
É comum, em alguns segmentos do varejo, a instalação em pontos desocupados, próximos aos já estabelecidos, ou na mesma área de influência, visando bloquear a entrada de um novo concorrente. Essa tática é utilizada principalmente no segmento de drogarias, que buscam ocupar espaços em nichos rentáveis, eliminando prováveis competidores.
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PEQUENAS COMUNIDADES - São áreas com baixo grau de concorrência, porém com oportunidade de compras. São mercados fáceis de compreender e satisfazer. Essa estratégia foi utilizada pelo Wal-Mart, que instalou lojas em pequenos municípios onde havia relativamente poucas lojas. 
O crescimento verificado posteriormente fez aumentar a fatia de mercado nos municípios
e atraiu outras comunidades das redondezas, o que levou outros varejistas a reformular suas estratégias ou mesmo abandonar os negócios.
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AVALIAÇÃO DO ASPECTOS FÍSICOS DO LOCAL
Na avaliação dos aspectos físicos do ponto, alguns detalhes devem ser considerados, tais como: 
• Estacionamento
• Acessibilidade
• Visibilidade
• Existência de calçada
• História do ponto
• Restrições da prefeitura
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ESTACIONAMENTO - O mundo mudou e a vida moderna leva as pessoas a serem cada vez mais sedentárias. Quantas vezes vamos de carro à padaria, farmácia ou mercearia, mesmo que estas fiquem bem pertinho de casa? 
Isso preocupa cada vez mais os varejistas, dada a importância do estacionamento para o negócio e o pouco espaço disponível nas cidades para este fim. Assim, é fundamental priorizar a sua oferta, seja através de convênios com estacionamentos ou o aproveitamento de qualquer espaço livre para este fim.
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ACESSIBILIDADE - Este conceito está relacionado com a facilidade que o cliente tem para entrar e sair. Considere as seguintes informações:
Nível de tráfego e congestionamento nos horários de rush na região, condições de manutenção da via, fluxo diário de veículos, moradia, trabalho, distância ou sazonalidade.
Existência de ponto de ônibus próximo ao local e de pista exclusiva para circulação.
Existência de barreiras (canal, pista com canteiro central, viaduto, metrô) que dificultem o acesso do consumidor.
Espaço para carga e descarga de mercadoria.
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Esses fatores externos devem ser previamente analisados pelo varejista, pois poderão facilitar ou prejudicar o negócio.
 
Com relação ao acesso à própria loja, vale lembrar que a existência de escadas com mais de três ou quatro degraus pode desanimar certos consumidores. Outro aspecto a ser considerado é a facilidade de acesso para deficientes físicos..
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VISIBILIDADE - Dependendo do tipo do negócio, é importante que o consumidor possa avistar, a uma determinada distância, algum “totem” (grande placa de identificação no alto de um poste, muito usados pelo McDonald’s e postos de combustível) ou mesmo a fachada da loja. 
No segmento de combustíveis, o consumidor deve poder avistar o “totem” a uma distância de pelo menos 300 metros para que seu acesso seja seguro.
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EXISTÊNCIA DE CALÇADA - A existência de calçadas em frente às lojas é uma forma de atrair o consumidor que circula a pé pela área. No entanto, devido ao caos urbano, é comum existirem obstáculos à circulação como o estacionamento irregular de veículos sobre as calçadas.
 
Existem quatro fatores de atração de um ponto:
ATRAÇÃO GERADORA - É decorrente da proposta inicial de compra planejada, ou seja, o consumidor se desloca com o objetivo de atender às suas necessidades.
ATRAÇÃO SUSCETIVEL - Acontece por impulso ou coincidência durante o deslocamento.
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ATRAÇÃO POR NEGÓCIOS COMPARTILHADOS - Atração geradora de vizinhos, como ocorre quando um consumidor, ao ir à padaria de manhã, resolve comprar o jornal em uma banca próxima.
ATRAÇÃO CUMULATIVA - É o caso de shoppings centers que agregam um tenant-mix (composição de inquilinos lojistas) criteriosamente planejado, combinando várias lojas no mesmo espaço e criando uma forte sinergia que atrai mais consumidores do que se as lojas estivessem em locais separados. 
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HISTÓRIA DO PONTO
Pode-se conhecer a história do ponto através de informações de vizinhos, moradores antigos e funcionários que trabalham no bairro. 
É importante obter informações a respeito de eventuais mudanças no fluxo de tráfego, no nível de segurança, nas condições de drenagem em dias de chuva forte, no crescimento e na densidade populacional da região, bem como sobre os formatos de varejo que ali já existiram e por que fecharam.
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RESTRIÇÕES DA PREFEITURA
É fundamental que o varejista conheça a lei do zoneamento urbano e as restrições impostas pela prefeitura para atividades comerciais, taxas e impostos, bem como os padrões para sinalização e uso de merchandising. 
Não são poucos os casos de comerciantes que compram pontos e só depois descobrem que seu ramo de negócios não é permitido no local.
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EIS ALGUMAS RECOMENDAÇÕES FINAIS NO QUE CONCERNE ÀS ESCOLHAS DO PONTO COMERCIAL:
 
• Para uma melhor visão, tirar fotos aéreas.
• Circular a pé na área de influência do ponto em diferentes horários.
• De acordo com o perfil do negócio, avaliar o melhor posicionamento: bairro/centro ou centro/bairro.
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• Atentar aos corredores de passagem (grandes avenidas), pois nem sempre um grande fluxo significa clientes potenciais.
• Dependendo no negócio, escolher clientes no lado da rua onde faz sombra à tarde, quando o movimento de pedestres é maior.
• Para lojas com produtos de compra por impulso, escolher pontos com intenso tráfego de pedestres à sua frente.
• Verificar vizinhança.
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