gestao de serviços

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Gestão	
  de	
  Serviços	
  
Slides	
  2	
  
	
  
Profa.	
  Carina	
  Pasqualo8o	
  
	
  
FTEC/IBGEN	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
2017/02	
  
O Serviço no ponto de vista do cliente 
Porque o é importante? 
 
 
3 
Empresa com orientação para o 
marketing/mercado – foco no cliente 
EMPRESA 
com o foco 
no cliente 
MERCADO 
Clientes 
Segmento 
Bens/Serviços 
Dinheiro 
Comunicação 
Informação SIM 
SAP – SEGMENTAÇÃO – ALVO – POSICIONAMENTO 
4 Ps: PRODUTO – PREÇO – DISTRIBUIÇÃO – COMUNICAÇÃO 
	
  
	
  
	
  
O	
  Processo	
  Decisório	
  da	
  Compra	
  	
  	
  	
  	
  	
  
em	
  Serviços	
  
4	
  
Etapas do PDC 
5 
Reconhecimento do problema 
Busca por informações 
Avaliação de alternativas 
Compra 
Experiência de pós-compra 
1 
2 
3 
4 
5 
6 
•  Ocorre quando o indivíduo sente a diferença entre o que 
percebe ser o ideal e o estado real/atual das coisas 
Estado Ideal 
Estado Real 
Ideal 
Real 
Ideal 
Real 
1.	
  Reconhecimento	
  da	
  Necessidade/
Problema	
  
Reconhecimento	
  da	
  Necessidade	
  
	
  
— 	
  O	
  PDC	
  inicia	
  quando	
  o	
  comprador	
  reconhece	
  um	
  
problema	
  ou	
  uma	
  necessidade.	
  
— 	
  É	
  uma	
  diferença	
  entre	
  a	
  situação	
  atual	
  X	
  situação	
  
desejada	
  suficiente	
  para	
  dar	
  início	
  ao	
  PDC.	
  
	
  
—  Genericamente,	
   o	
   reconhecimento	
   de	
   uma	
  
necessidade	
   dá-­‐se	
   de	
   modo	
   similar	
   para	
   os	
  
diferentes	
  Epos	
  de	
  produtos.	
  
—  Cliente	
   não	
   compra	
   produtos	
   ou	
   serviços,	
  mas a 
solução de um problema/necessidade. 
7	
  
8 
 
A	
  necessidade	
  pode	
  ser	
  provocada	
  por	
  esImulos:	
  	
  
Ø  Internos	
  (sede,	
  fome,	
  frio)	
  
Ø  Com	
  a	
  chegada	
  do	
  verão	
  surge	
  a	
  necessidade	
  de	
  
consertar	
  o	
  ar	
  condicionado	
  do	
  apto/carro	
  
Ø  Externos	
  (propaganda,	
  novos	
  produtos)	
  
Ø  A	
  academia	
  de	
  ginásEca	
  que	
  o	
  amigo	
  frequenta,	
  um	
  
anúncio	
  de	
  férias	
  no	
  Havaí	
  na	
  TV,	
  etc.	
  
	
  
EsImulos:	
  Fator	
  interno	
  ou	
  externo	
  que	
  leva	
  o	
  
cliente	
  do	
  equilíbrio	
  para	
  o	
  reconhecimento	
  do	
  
desejo,	
  causando	
  uma	
  diferença	
  entre	
  estado	
  
atual	
  e	
  desejado	
  (desconforto).	
  
Ao se sentir 
confortável com 
os dados obtidos, 
dará continuidade 
ao processo 
decisório 
•  Experiências passadas e 
informações armazenadas 
pelo consumidor, favoráveis 
ou não 
INTERNA 
•  Propaganda em mídias 
impressas e eletrônicas; 
amigos e parentes; 
publicações especializadas 
EXTERNA 
9	
  
2.	
  Busca	
  de	
  Informação	
  
10 
—  Maior ênfase em experiências anteriores / 
memória – INFORMAÇÕES INTERNAS 
INFORMAÇÕES EXTERNAS: 
—  Maior ênfase e confiança em fontes pessoais 
(dicas de amigos, colegas, familiares) 
—  Menor ênfase em fontes impessoais 
(internet, propaganda jornal/TV/revista) 
3.	
  Avaliação	
  das	
  AlternaNvas	
  de	
  Compra	
  
—  Avaliação	
  de	
  AlternaEvas	
  /	
  Critérios	
  Avaliação	
  
◦  Dimensões	
   Qualificadoras:	
   devem	
   estar	
   presentes	
  
para	
   que	
   um	
   produto/serviço	
   seja	
   considerado	
   (pré-­‐
requ is i tos ) .	
   Formam	
   o	
   con junto	
   evocado	
  
(considerado).	
  
◦  Dimensões	
   Determinantes:	
   decidem	
   o	
   produto/
serviço	
  que	
  é	
  escolhido	
  para	
  compra.	
  
◦  O	
   fornecedor	
   deve	
   ter	
   qualificações	
   (competências)	
  
nas	
  dimensões	
  qualificadoras	
  e,	
   ainda,	
   ter	
   vantagens	
  
diferenciais	
  nas	
  dimensões	
  determinantes.	
  
11	
  
Tabela de Avaliação de Atributos 
12	
  
13 
—  Maior dificuldade de comparação 
—  Tendência em utilizar um número menor 
de alternativas 
—  Maior dificuldade de realizar um pré-teste 
do serviço 
—  Dificuldades de antecipar resultados e/ou 
qualidade 
14 
—  Maior risco 
—  Maior dissonância cognitiva 
—  Normalmente implica em contato entre 
produtor do serviço e consumidor 
—  Participação, em muitos casos, do 
consumidor como co-produtor do serviço 
4.	
  Decisão	
  de	
  Compra	
  
Tipos	
  de	
  Decisão	
  de	
  Compra	
  
— RoEneira	
  /	
  habitual	
  
—  Limitada	
  /	
  simples	
  	
  
— Extensiva	
  /	
  ampliada	
  /complexa	
  
► 	
  	
  	
  Compras	
  por	
  impulso	
  e	
  Compras	
  urgentes	
  –	
  não	
  
passam	
  pelas	
  etapas	
  habituais	
  
	
  
	
  
15	
  
Tipo de 
decisão 
Rotineira 
Envolvimento 
do consumidor 
com a compra 
Limitada 
Extensiva 
Tempo 
investido 
Baixo 
Moderado 
Alto 
O mínimo 
possível 
Médio 
Muito 
Decisão	
  de	
  Compra	
  
16	
  
5.	
  Avaliação	
  Pós-­‐Compra	
  
17	
  
 
—  Percepção de resultados mais baseada em 
elementos subjetivos 
—  Maior dificuldade de avaliação de 
resultados 
—  Forte influência de fatores situacionais e 
do ambiente de prestação do serviço 
18 
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  SaEsfação	
  ou	
  InsaEsfação	
  
	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  RECEBIDO	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  X	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  ESPERADO	
  
(performance	
  percebida	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  (expectaEva)	
  
	
  da	
  empresa/serviço)	
  
	
  
	
  
— ExpectaEva	
  >	
  Recebido	
  :	
  InsaEsfação	
  
— Recebido	
  =	
  ou	
  >	
  ExpectaEva	
  :	
  SaEsfação	
  
Avaliação	
  Pós-­‐Compra	
  
19 
Avaliando a Compra 
Insatisfação 
Não Atendeu 
Expectativa 
Reconhecimento 
de Necessidade 
Busca de 
Informação, 
etc.. 
Satisfação 
Atendeu 
Expectativa 
Lealdade 
Relacionamento 
de Longo Prazo 
Como o atendimento ou não das expectativas pode 
influenciar o comportamento pós-compra: 
20 
ETAPAS CARACTERÍSTICAS 
Reconhecimento 
da 
Necessidade 
- Genericamente, o reconhecimento de uma necessidade dá-se 
de modo similar para os diferentes tipos de produtos. 
Busca 
de 
Informações 
- Maior ênfase em experiências anteriores; 
- Maior ênfase e confiança em fontes pessoais do que 
impessoais; 
- Maior eficácia de fontes independentes; 
Avaliação 
das 
Alternativas 
- Tendência a utilizar um número menor de alternativas; 
- Maior dificuldade de comparação; 
- Maior dificuldade de realizar um pré-teste do serviço; 
- Dificuldades de antecipar resultados/qualidade. 
Compra e 
Consumo 
- Maior risco; 
- Normalmente implica em contato entre o produtor do serviço e 
o consumidor; 
- Maior dissonância cognitiva; 
- Participação do consumidor como co-produtor, em muitos 
casos; 
Avaliações 
Pós-
Compra/Consumo 
- Avaliação tanto de resultados quanto de processos; 
- Maior dificuldade de avaliação dos resultados de um serviço; 
- Forte influência de fatores situacionais e do ambiente de 
prestação do serviço; 
- Percepção de valor mais baseada em elementos subjetivos. 
 
Processo de Decisão de Compra - Serviços 
	
  
	
  
	
  
Existem	
  algumas	
  influências	
  exercidas	
  
sobre	
  o	
  indivíduo	
  num	
  processo	
  de	
  
contratação/comprade	
  um	
  serviço.	
  
21	
  
Sociais	
  
22	
  
Individuais	
  
Situacionais	
  
Quais	
  são	
  estas	
  influências?	
  
Processo de Decisão de Compra - PDC 
Avaliação 
pós-compra 
Reconhecimento 
da necessidade 
Busca de 
Informações 
Avaliação de 
alternativas Decisão de 
compra 
Influências 
Sociais 
Influências 
Situacionais 
Influências 
Individuais 
23	
  
CLIENTE 
	
  
	
  
	
  
Influências	
  Sociais	
  
24	
  
Influências Sociais ou Sócio-culturais 
 
• Cultura/Regionalismo 
• Classe Social 
• Grupo de Referência 
• Formador de Opinião 
• Família 
 
Cultura	
  e	
  Regionalismos	
  
— 	
  CULTURA→	
  Sistema	
  de	
  crenças	
  e	
  valores	
  
comparElhados	
  por	
  uma	
  sociedade.	
  	
  	
  	
  
— 	
  REGIONALISMOS→	
  Sistema	
  ordenado	
  de	
  crenças	
  e	
  
valores	
  comparElhados	
  por	
  um	
  determinado	
  segmento	
  
social	
  em	
  uma	
  dada	
  cultura.	
  São	
  definidas	
  por	
  critérios	
  
relaEvos	
  à	
  nacionalidade,	
  religião,	
  etnia,	
  regiões	
  
geográficas,	
  estágios	
  de	
  vida	
  e	
  esElos	
  de	
  vida.	
  	
  	
  	
  	
  	
  
Crenças	
  e	
  valores	
  	
  
são	
  guias	
  do	
  comportamento;	
  	
  
costumes	
  são	
  hábitos	
  aceitos.	
  
25	
  
—  POSIÇÃO DA MULHER NA SOCIEDADE 
◦  Em alguns países, as mulheres são pilotos 
de Automobilismo e, em outros, elas nem 
sequer podem pedalar uma bicicleta. 
Afeganistão 
Myanmar 
28	
  
Habib’s	
  
Mercado	
  Mexicano	
  
Ø 	
  Ofereceu	
  café	
  da	
  manhã	
  (desayuno)	
  -­‐	
  	
  
considerada	
  sua	
  principal	
  refeição;	
  abertura	
  
das	
  lojas	
  às	
  9	
  hrs	
  da	
  manhã.	
  
Ø Aumentou	
  o	
  uso	
  de	
  pimenta	
  e	
  diminuiu	
  o	
  sal.	
  
Ø Comunicação:	
  instalação	
  de	
  outdoors	
  nas	
  
proximidades	
  da	
  loja	
  e	
  distribuição	
  de	
  
amostras	
  dos	
  produtos	
  nas	
  ruas	
  (no	
  Brasil	
  
uElizava-­‐se	
  a	
  propaganda	
  boca	
  a	
  boca).	
  
29	
  
McDonald’s	
  
Ø  Em	
  Israel	
  o	
  Big	
  Mac	
  é	
  servido	
  sem	
  queijo;	
  na	
  Índia	
  foram	
  
desenvolvidos	
  McNuggets	
  vegetarianos	
  e	
  o	
  Maharaja	
  Mc	
  
(opção	
  de	
  sanduíche	
  vegetariano);	
  nos	
  países	
  tropicais	
  os	
  
sucos	
  foram	
  inseridos	
  no	
  cardápio;	
  na	
  Alemanha	
  incluiu-­‐
se	
  a	
  cerveja	
  e	
  Mc	
  Croissants;	
  na	
  Turquia	
  vendem	
  iogurte	
  
para	
  beber;	
  na	
  Itália	
  café	
  e	
  massa	
  são	
  servidos;	
  o	
  
sanduíche	
  McHuevo	
  foi	
  criado	
  para	
  o	
  mercado	
  uruguaio.	
  
Ø  Comunicação:	
  no	
  Japão	
  onde	
  a	
  letra	
  “r”	
  é	
  dipcil	
  
de	
  ser	
  pronunciada,	
  o	
  Ronald	
  McDonalds	
  é	
  Donald	
  
McDonads;	
  uElização	
  de	
  mídia	
  escrita	
  na	
  China	
  
(chineses	
  assistem	
  menos	
  TV	
  em	
  relação	
  aos	
  
americanos).	
  
 
 
30	
  
31 
31 
Diversidade 
linguística 
	
  
Classes	
  Sociais	
  
Segmentos	
  de	
  uma	
  determinada	
  sociedade	
  ordenados	
  
segundo	
  critérios	
  de	
  poder	
  aquisiEvo	
  (renda),	
  escolaridade,	
  
ocupação	
  e	
  riqueza.	
  
	
  
É	
  uma	
  divisão	
  relaEvamente	
  homogênea	
  e	
  permanente	
  de	
  
uma	
  sociedade,	
  onde	
  é	
  possível	
  classificar	
  
indivíduos	
  ou	
  famílias	
  que	
  comparElham	
  valores,	
  modos	
  de	
  
vida,	
  interesses	
  e	
  comportamentos	
  de	
  consumo.	
  
	
  
PROBLEMA	
  →	
  Sociedades	
  com	
  alta	
  mobilidade	
  social	
  (como	
  
a	
  brasileira).	
  
32	
  
Renda	
  Familiar	
  Brasileira	
  –	
  CCEB	
  2015	
  
Classe Pontos Total Brasil Renda Média 
Familiar (R$) 
A 45-100 2,7% 20.272,56 
B1 38-44 5,0% 8.695,88 
B2 29-37 18,1% 4.427,36 
C1 23-28 22,9% 2.409,01 
C2 17-22 24,6% 1.446,24 
DE 0-16 26,7% 639,78 
33	
  
Renda	
  Familiar	
  Brasileira	
  
—  Expansão	
  e	
  Relevância	
  da	
  Classe	
  C	
  	
  
◦  Entre	
  2004	
  e	
  2010,	
  32	
  milhões	
  de	
  pessoas	
  migraram	
  
para	
  a	
  classe	
  C.	
  
◦  Os	
  membros	
  da	
  classe	
  C	
  somam	
  100	
  milhões	
  de	
  
pessoas,	
  o	
  equivalente	
  à	
  população	
  da	
  Alemanha.	
  
◦  Caso	
  fosse	
  um	
  país,	
  estaria	
  em	
  12º	
  lugar	
  quanto	
  ao	
  
número	
  de	
  habitantes.	
  	
  
◦  A	
  classe	
  C	
  registra	
  um	
  consumo	
  médio	
  de	
  R$	
  1,17	
  
trilhão	
  ao	
  ano	
  -­‐	
  dentro	
  do	
  G20	
  de	
  consumo	
  mundial.	
  
Fonte:	
  Ibope	
  Mídia,	
  CEPAL,	
  Nielsen	
  
34	
  
http://www.cps.fgv.br/cps/bd/clippings/kc135.pdf 
http://
exame.abril.com.br/
revista-exame/a-
classe-c-quer-falar-
ingles/ 
http://
exame.abril.com.br/
revista-exame/o-
sonho-da-riqueza-
esta-mais-distante-
para-o-brasileiro/ 
http://zh.clicrbs.com.br/rs/vida-e-estilo/noticia/2016/05/crise-economica-
entenda-a-ascensao-e-a-queda-da-classe-c-no-brasil-5795332.html 
	
  
Influência	
  de	
  Grupo	
  
	
  	
  GRUPO	
  DE	
  REFERÊNCIA	
  	
  
Parâmetro	
  de	
  comparação	
  ou	
  de	
  referência	
  direta	
  
ou	
  indireta	
  na	
  formação	
  de	
  aEtudes	
  e	
  
comportamentos	
  (colegas,	
  amigos,	
  ...).	
  	
  
	
  
39	
  
	
  
◦  O	
  poder	
  dos	
  grupos	
  	
  (referência,	
  informação,	
  
legíEmação,	
  recompensa,	
  coerção)	
  
◦  A	
  importância	
  de	
  conhecer	
  os	
  grupos	
  –	
  regras	
  
comparElhadas	
  de	
  inserção	
  social	
  
◦  Consumo	
  como	
  um	
  processo	
  de	
  aceitação	
  social	
  
	
  
Influência	
  de	
  Grupo	
  
—  Formadores/líderes	
  de	
  opinião	
  
◦  Líderes	
  de	
  opinião	
  (propagandas	
  testemunhais)	
  
◦  As	
  empresas	
  costumam	
  criar	
  ícones	
  para	
  
desenvolver	
  uma	
  	
  idenEdade	
  para	
  seus	
  produtos	
  
◦  Pessoas	
  dentro	
  de	
  um	
  grupo	
  de	
  referência	
  que,	
  
devido	
  a	
  habilidades	
  pessoais,	
  conhecimento	
  e	
  
personalidade,	
  exercem	
  influência	
  sobre	
  as	
  outras.	
  
	
  
40	
  
Família	
  
	
  
— Núcleo	
  de	
  comportamento	
  de	
  consumo	
  
mais	
  importante	
  na	
  sociedade.	
  
—  Influências	
  dos	
  Membros	
  Familiares	
  na	
  
Decisão	
  de	
  Compra	
  
— Valores	
  Familiares	
  em	
  Mudança	
  
— Estágio	
  de	
  Ciclo	
  de	
  Vida	
  Familiar	
  
— Quem	
  eram	
  e	
  quem	
  são	
  os	
  decisores	
  de	
  
hoje	
  na	
  família?	
  
	
  
42	
  
INFLUÊNCIAS NA SOCIALIZAÇÃO INFANTIL 
 
 
Principais Agentes da Socialização do 
Consumo Infantil: 
 Pais, Amigos, Escola e Televisão. 
ü  Pais influenciam as crianças a fazerem 
escolhas mais racionais. Os pais procuram 
influenciar e mediar outras influências, mas 
também são influenciados pelas crianças 
(socialização recíproca). 
 
ü  Influência dos professores ensinando sobre 
consumo e desenvolvendo o pensamento crítico; 
ü TV e os amigos são fontes menos racionais 
para a socialização do consumo; 
 
ü  Televisão é a janela para o mundo das 
crianças. Elas só passam mais tempo dormindo 
do que vendo TV. 
43	
  
OS ADOLESCENTES 
 
 •  Potencial de consumo (12 a 19 
anos): 
•  EUA– US$ 180 bilhões 
•  Brasil – R$ 31 bilhões 
•  Gastos em diversão, alimentação, 
artigos eletrônicos, moda, produtos 
de higiene e beleza 
•  “Paitrocínio” 
•  Novas formas de comunicação 
com este público – internet 
•  Influenciadores de decisões de 
compra e de atitudes 
 
44	
  
	
  
	
  
	
  
Influências	
  Individuais	
  
45	
  
Influências Individuais ou Psicológicas 
 
• Identidade Sócio-Demográfica 
• Estilo de Vida 
• Aprendizagem e Memória 
• Personalidade 
 
IdenNdade	
  Sócio-­‐Demográfica	
  
	
  
◦  Idade	
  e	
  Estágio	
  de	
  vida	
  
◦  Gênero	
  
◦  Educação	
  /	
  Nível	
  de	
  Instrução	
  
◦  Renda	
  
◦  Ocupação	
  
◦  Moradia	
  
◦  Religião	
  
◦  Raça	
  
46	
  
Idade	
  e	
  Estágio	
  de	
  Vida	
  
	
  
Ao	
  longo	
  da	
  vida,	
  as	
  pessoas	
  mudam	
  seus	
  hábitos	
  de	
  
compra	
  de	
  produtos	
  e	
  serviços.	
  
As	
  preferências	
  por	
  comida,	
  roupas,	
  móveis	
  e	
  diversões	
  
estão	
  sempre	
  relacionadas	
  à	
  idade.	
  
A	
  compra	
  também	
  é	
  moldada	
  pelo	
  estágio	
  de	
  vida	
  
familiar	
  (fases	
  pelas	
  quais	
  a	
  família	
  passa	
  à	
  medida	
  que	
  
seus	
  membros	
  amadurecem).	
  
47	
  
Idade e Identidade do Consumidor 
IDADE IDENTIDADE 
Cada COORTE de idade é caracterizado por pessoas de idades 
semelhantes que possuíram experiências parecidas (gerações). 
 
O profissional de MKT precisa se comunicar de forma dirigida 
com cada um deles! 
48	
  
OS ADOLESCENTES 
 
 • “Tudo-ao-mesmo-tempo-e-agora” • Juventude em rede 
•  Mais informação, pouco 
aprofundamento 
•  Troca com rapidez: amores, 
amizades, cursos, aspirações, 
interesses, opiniões 
•  Querem tudo e, ao mesmo tempo, 
não sabem o que querem – extenso 
leque de opções 
49	
  
Transições	
  da	
  IdenNdade	
  Sócio-­‐Demográfica	
  do	
  Brasil	
  
— Diminuição	
  da	
  taxa	
  de	
  fecundidade	
  
— Diminui	
  o	
  modelo	
  tradicional	
  de	
  família	
  
(casal	
  com	
  filhos)	
  
— Aumento	
  da	
  renda	
  da	
  população	
  feminina	
  
— Aumento	
  da	
  expectaEva	
  de	
  vida	
  
— Modificação	
  da	
  estrutura	
  etária	
  brasileira	
  
	
  
50	
  
Valores	
  Familiares	
  em	
  Mudança	
  
	
  
◦  Menos	
  tempo	
  com	
  o	
  filhos	
  
◦  Cresce	
  o	
  número	
  de	
  Domicílios	
  Unipessoais	
  
◦  Crescimento	
  do	
  divórcio	
  
◦  Diminui	
  o	
  modelo	
  tradicional	
  de	
  família	
  (casal	
  com	
  
filhos)	
  
◦  Crescem	
  os	
  demais	
  arranjos	
  e	
  a	
  diversidade	
  familiar	
  
–  Cresce	
  o	
  número	
  de	
  casais	
  sem	
  filhos	
  
–  Crescem	
  os	
  casais	
  DINC	
  (duplo	
  ingresso	
  nenhuma	
  criança	
  –	
  
double	
  income	
  no	
  children)	
  
–  Diminuem	
  os	
  casais	
  com	
  só	
  um	
  parceiro	
  trabalhando	
  
–  Crescem	
  os	
  arranjos	
  monoparentais	
  (pai/mãe	
  +	
  filho)	
  
	
  
	
  
51	
  
http://
istoe.com.br/
373521_FILHO
S+NAO
+OBRIGADO/
#.WYytfDdHT
Gs.email 
Mercado de Turismo 
O BOOM dos SOLTEIROS 
53	
  
Mercado LGBT 
JEDA 55 
Brasil 1950
(9000) (4000) 1000 6000
0-4
10-14
20-24
30-34
40-44
50-54
60-64
70-74
80+
Brasil 1980
(9000) (4000) 1000 6000
0-4
10-14
20-24
30-34
40-44
50-54
60-64
70-74
80+
Brasil 2000
(9000) (4000) 1000 6000
0-4
10-14
20-24
30-34
40-44
50-54
60-64
70-74
80+
Estrutura etária brasileira 1950 - 2030 
Brasil 2030
(9000) (4000) 1000 6000
0-4
10-14
20-24
30-34
40-44
50-54
60-64
70-74
80+
55	
  
H M
20
30
40
50
Id
ad
e 
M
ed
ia
na
 (a
no
s)
Proj. Média 25,3 26,9 28,5 30,3 32 33,5 34,9 36,3 37,8 39,1 40,4
Proj. Alta 25,3 26,9 28,2 29,6 30,6 31,4 32,1 32,7 33,4 34,1 34,8
Proj Baixa 25,3 26,9 28,8 31,1 33,4 35,6 37,8 39,9 42,2 44,4 46,7
2000 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050
Idade Mediana da População Brasileira 2000-2050 
Fonte: ONU - http://esa.un.org/unpp 
56	
  
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 2030 2040 2050
0-14 15-64 65+
Fonte: ONU - http://esa.un.org/unpp 
Crescimento relativo de 3 grupos etários – Brasil 
1950 - 2050 
57	
  
Mercado Cinza 
 
No acima 60 anos Em Milhões 
1980 7,2 
2006 19,1 
2020 29,3 
Rendimento R$ Bilhões 
2006 16 
2020 25 
58	
  
Quem pode se beneficiar? 
Academias, setor turístico, cirurgiões plásticos e dermatologistas, 
instituições de ensino superior etc. 
 
 
Segmentação do grupo de idosos: 
55-64: mais velho 
65-74: idoso 
74-84: envelhecido 
85- ...: muito velho 
 
 
Produtos e serviços devem ser adaptados! 
 
 
Mensagens maduras: linguagem simples, figuras e 
cores claras, ação para atrair, extensão de marca.... 
 
 
59	
  
	
  
EsNlo	
  de	
  Vida	
  
Determina	
  as	
  formas	
  de	
  um	
  consumidor	
  gastar	
  seus	
  
recursos	
  disponíveis,	
  bem	
  como	
  o	
  reflexo,	
  em	
  suas	
  
decisões	
  de	
  compra,	
  dos	
  seus	
  valores,	
  gostos	
  e	
  
preferências.	
  
	
  
CRITÉRIO	
  AIO:	
  
A8vidades→	
  trabalho,	
  hobby,	
  compras,	
  esporte,	
  
compromissos	
  sociais.	
  
Interesses→	
  comida,	
  moda,	
  família	
  e	
  diversão.	
  
Opiniões→	
  sobre	
  si	
  próprio	
  e	
  sobre	
  questões	
  sociais,	
  
negócios,	
  produtos.	
  	
  
60	
  
Qual o estilo de 
vida destas 
pessoas? Que serviços contratariam? 
	
  
Aprendizagem	
  e	
  Memória	
  
◦  Processo	
  de	
  mudanças	
  no	
  comportamento,	
  
originadas	
  na	
  experiência.	
  
◦  Conhecimento	
  que	
  eu	
  já	
  tenho	
  do	
  serviço.	
  
◦  Conhecimento	
  que	
  vai	
  se	
  adquirindo	
  ao	
  
longo	
  do	
  tempo.	
  
	
  
62	
  
—  o comportamento do consumidor é aprendido 
—  a aprendizagem... 
•  é um processo contínuo 
•  ocorre quando uma experiência produz mudanças 
relativamente duradouras nas habilidades ou no 
comportamento de uma pessoa 
•  é qualquer processo pelo qual mudanças ocorrem no 
conteúdo ou na organização da memória de longo prazo 
de um indivíduo 
63 
	
  
Aprendizagem	
  e	
  Memória	
  
Personalidade	
  
—  Reservado	
  
—  ExtroverEdo	
  
—  Flexível	
  
—  Humilde	
  
—  Aventureiro	
  
—  Inseguro	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
—  Entusiasmado	
  
—  Estressado	
  
—  Compulsivo	
  
—  Franco	
  
—  Sério	
  
—  Tenso	
  
—  GenEl	
  
—  PráEco	
  
—  Alegre	
  
—  Brilhante	
  
—  Agressivo	
  
—  Realista	
  
64	
  
Fatores Situacionais 
65	
  
Fatores	
  Situacionais	
  
— Ambientação	
  do	
  estabelecimento	
  	
  
◦  som,	
  iluminação,	
  temperatura,	
  cheiros,	
  espaço,	
  
conforto,	
  facilidades	
  etc.	
  
66	
  
67 
 Tem Cheiro de Lucro no Ar 
Descobrir como o cérebro reconhece odores rendeu o Prêmio 
Nobel de Medicina deste ano aos pesquisadores norte-americanos 
Linda Buck e Richard Axel. O estudo, pioneiro, comprovou que as 
pessoas guardam cheiros na memória e isso faz com que elas se 
lembrem até mesmo de coisas do passado. Logo. não é difícil 
deduzir que o olfato pode ajudá-las também a tomar decisões e – 
por que não? – comprar. “Distribua aromas de tangerina na 
empresa. Seu aroma facilita a comunicação”, aconselhaa química 
Mari Bianco, que há dez anos trabalha com o uso de fragrâncias 
nas empresas. Problemas no trabalho, por exemplo, podem ser 
resolvidos com cheiro de limão, já que a fruta instiga o bom caráter. 
Já aromas de laranja em uma loja aumentam as chances de o 
consumidor mexer no bolso. “A técnica olfativa faz com que o 
cliente esqueça do talão de cheques”, brinca a química. A TAM 
encomendou um sachê aromático para diminuir a tensão dos 
passageiros antes dos voos. Uma clínica psiquiátrica pediu 
aromas que deixassem os pacientes mais calmos. Quem 
também aderiu à novidade foi a Caracol Chocolates, de Gramado 
(RS). A loja deixou exalar o aroma dos chocolates para atiçar o 
paladar da clientela. O resultado foi um aumento significativo das 
vendas. “Não temos dúvida sobre a eficácia do instrumento 
olfativo”, relata Cristina Petry, gerente de marketing da empresa. 
“Os clientes ficam com água na boca”. 
 
(Revista Amanhã, nr. 205, Ano 19, Novembro de 2004)