Material1 AP2 retendo clientes

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Administrando Relacionamentos e Aumentando a Fidelidade do Cliente
Material 1 – AP2
Gestão de Serviços
Mas será que apenas contar o número de clientes atendidos é suficiente?
Que tipo de relação se cria fazendo isso?
Teme-se que nenhuma.... Se pensarmos melhor vemos que 
Em termos gerais, os usuários de peso, que compram com mais frequência e em maior volume, são mais lucrativos do que os usuários ocasionais. 
E é sobre esses clientes que a empresa deve concentrar esforços para melhor satisfazê-los
Os gerentes devem pensar cuidadosamente sobre:
Como as necessidades dos clientes se relacionam com elementos operacionais como velocidade e qualidade, 
Quando o serviço está disponível, 
Qual a capacidade da empresa em atender muitos clientes simultaneamente e
Quais as características e aparência física das instalações de serviços. 
Eles também precisam...
Considerar a eficácia com que seu pessoal de serviços consegue satisfazer as expectativas de tipos específicos de clientes em termos de estilo pessoal e competência técnica. 
Para isso existe o Marketing de relacionamento
Tradicionalmente, o marketing tem colocado uma ênfase exagerada em novos clientes. 
O Marketing de Relacionamento 
As organizações bem administradas se empenham muito para manter seus clientes atuais e diminuir seus níveis de dispêndio.
Por que?
Custa cinco a seis vezes mais para uma empresa atrair um cliente novo do que implementar estratégias de retenção para segurar um cliente atual.
Agora, então, podemos entender o que significa Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo. 
As empresas de serviço podem usar uma diversidade de estratégias para manter e melhorar as relações, entre elas:
Tratamento de cada cliente como se ele fosse um segmento de um só cliente – a essência da personalização em massa. 
O tratamento justo dos clientes, 
Oferta de ampliações nos serviços e,
Mas, porém, contudo....
Nem sempre vale a pena manter relações com todos os clientes existentes. 
Há exceções.... 
Alguns clientes não se enquadram mais na estratégia da empresa, seja porque a estratégia mudou ou porque mudou a natureza do comportamento e necessidades do cliente. 
Por falar em clientes, nenhum negócio está livre de alguns tipos de clientes que veremos a seguir, denominados Abusivos 
Como Lidar com Eles
Um problema que causa maior preocupação para os profissionais de marketing de serviços do que para os profissionais de marketing de produto diz respeito a clientes que se comportam de modo abusivo. 
Esses clientes são um problema para toda empresa, mas possuem potencial maior de dano nas empresas de serviços, particularmente aquelas nas quais o cliente vem até a empresa.
UUm cliente que atua de maneira imprudente ou abusiva, causando problemas para a empresa, seus funcionários e outros clientes.
OOs clientes inoportunos são indesejáveis. Na pior das hipóteses , uma empresa precisa controlar ou prevenir seu comportamento abusivo; na melhor, ela gostaria, desde logo, de evitar atraí-los.
		
O LADRÃO
O cliente tipo ladrão não tem nenhuma intenção de pagar e pretende roubar os bens e serviços (ou pagar menos do que o preço normal – troca de etiquetas)
		 O roubo de mercadorias é um dos principais problemas nas lojas do varejo. 
	(LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 138)
Para aqueles que dependem de instalação técnica, às vezes é possível alterar medidores elétricos, conectar linhas telefônicas isentas de tarifa ou fazer gambiarras em linhas normais de tv por assinatura. 
Viajar de graça em transporte público, entrar em cinemas sem pagar ou “pendurar” a conta de refeições nos restaurantes também são táticas populares, e não devemos esquecer as formas fraudulentas e pagamento, como as de cartões de crédito ou cheques roubados. 
O desafio dos gerentes é manter esquemas para se protegerem contra ladrões e ao mesmo tempo evitar a tentação de empregar táticas do tipo Gestapo contra o grosso dos clientes desonestos.
O infrator de regras
Algumas regras precisam ser impostas para preservar a segurança e a saúde. Precisam ser impostas para preservar a segurança e a saúde. As empresas precisam estar preparadas para informar e monitorar toda situação.
(LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 138)
Tal como as ruas necessitam de regulamentos de segurança, muitas empresas de serviços acham necessário estabelecer regras de comportamento para funcionários e clientes. Algumas dessas regras são impostas por órgãos governamentais por razões de saúde e segurança.
As viagens aéreas talvez sejam o melhor exemplo, poucos ambientes além das prisões exigem tanto constrangimento de clientes adultos saudáveis e mentalmente competentes.
Além de aplicar regulamentações governamentais, os fornecedores muitas vezes estabelecem seus próprios conjuntos de regras para facilitar o funcionamento uniforme das operações, evitar demandas descabidas
Seja para os funcionários, prevenir o uso indevido de produtos e instalações, protegerem-se legalmente e inibir os clientes de se comportarem de maneira que prejudiquem a qualidade da experiência de seus serviços.
Como uma empresa deve lidar com os infratores de regras? 
depende muito de quais regras foram quebradas. 
No caso das regras legalmente aplicáveis – roubo, dívidas de recebimento duvidoso, armas em aviões –, os cursos de ação precisam ser explicitamente definidos, tanto para proteger os funcionários como para punir ou inibir transgressões. 
Em primeiro lugar, serão elas realmente necessárias? Caso não sejam, livre-se delas. 
Elas dizem respeito à saúde e à segurança?
Em caso afirmativo, educação e lembretes reduzirão a necessidade de tomar medidas corretivas.
O beligerante
Rosto vermelho, gritando raivosamente, ou talvez friamente calmo e proferindo insultos, ameaças e obscenidades. 
pessoal de serviços muitas vezes é ofendido, mesmo quando não lhe cabe a culpa.
Se um funcionário não dispõe de autoridade para resolver o problema, isto pode deixá-lo ainda mais irado, até o ponto da agressão física. Embriaguez e drogas complicam ainda mais a situação.
As coisas nem sempre funcionam como deveriam: as máquinas quebram, o serviço não é eficiente, os clientes são ignorados, os voos atrasam... E mais
um pedido é entregue
incorretamente, o pessoal não é prestativo ou uma promessa não é cumprida. Ou talvez o cliente esteja manifestando ressentimento por lhe ser dito que se valha das regras.
O pessoal de serviços geralmente é ofendido, mesmo quando não lhe cabe a culpa.
Se um funcionário não dispõe de autoridade para resolver o problema, isto pode deixar o beligerante ainda mais irado, até o ponto da agressão física. 
Embriaguez e abuso de drogas acrescentam ainda mais complicação.
Exercícios de treinamento que envolvem o desempenho de papéis ajudam os funcionários a desenvolverem a autoconfiança e a segurança de que necessitam para enfrentar clientes transtornados. 
Os funcionários também precisam aprender a controlar a raiva, a ansiedade e a frustração (particularmente quando existem boas razões para o cliente estar irritado com o desempenho da organização).
Mas o que deve fazer um funcionário quando um cliente furioso, beligerante – o que o pessoal das companhias aéreas conhece como irado – esquiva-se das tentativas de sanar a situação?
Em uma ambiente público, uma prioridade deveria ser a de afastar o irado para longe dos outros clientes. 
Em certas ocasiões, os supervisores podem ter de arbitrar disputas entre os clientes e os funcionários. 
Os Encrenqueiros Familiares
Uma subclasse dos Beligerantes, são os que entram em discussões ou - coisa pior - com outros clientes. 
Este é o perfil do cliente que discute com todo mundo: fala mal com quem o atende, desrespeita publicamente amigos e familiares e até mesmo os outros clientes. Provoca situações socialmente
constrangedoras. Exemplo: o pai de família que sobe num ônibus lotado e começa a resmungar e a xingar todo mundo, dos filhos ao passageiro que está de pé, passando pelo cobrador e o motorista
O que fazer? – Este tipo de situação deve ser tratada com rapidez e tato. Algumas vezes, a intervenção de um “estranho” pode piorar a situação. Portanto, no caso de um estabelecimento, é preciso discutir políticas claras de abordagem e treinar os profissionais de Serviços para que possam agir com segurança. Uma alternativa é agir com firmeza, isolando o cliente problema em uma área reservada assim que possível, onde o problema pode ser resolvido com mais tranquilidade.
vândalo
Existem ocasiões em que clientes descontentes, sentindo-se maltratados pelo fornecedor de serviços, tentam dar o troco.
Pode ocorrer também que jovens entediados, funcionários sabotadores, bem como aqueles “camaradas simpáticos” com uma constante necessidade de gravar o nome em alguma coisa para que a posteridade possa lembrar-se da sua visita. 
O que fazer? – A melhor maneira de lidar com este problema é preveni-lo. Algumas alternativas são: uso de um bom sistema de iluminação, materiais resistentes, câmeras de vigilância, programas de educação, mais segurança no local e um sistema de multas. Importante ressaltar que qualquer depredação deve ser consertada o quanto antes para não passar uma idéia de descaso e estimular outros vândalos
caloteiro
Afora os que desde o início nem pensavam em pagar(nosso termo para isso é roubo), muitos clientes acabam considerados como delinquentes que não pagam o que devem pelo serviço que receberam.
Claro que se deve investigar se não há um motivo justo para o atraso!
LOVELOCK; WRIGHT, 2009, p. 143-144)
O que fazer? – É preciso, inicialmente, prevenir estes casos, estabelecendo critérios para a oferta de crédito e enviando a fatura assim que o serviço é prestado. Em alguns casos, pode- se exigir pagamento adiantado ou um número de cartão de crédito como garantia. Para os casos de inadimplência já efetivados, é necessário avaliar se vale a pena estudar formas de negociar a dívida para recuperar o cliente.
Enfrentando o Desafio dos Clientes Inoportunos
Todos os tipos de serviços possuem sua cota de clientes inoportunos. 
	
Mas as opiniões sobre o assunto parecem polarizar-se em torno de duas concepções opostas. 
Enfrentando o Desafio dos Clientes Inoportunos
Uma delas rejeita o tema: o cliente é rei e não faz nada de errado. 
A outra encara o mercado de clientes como definitivamente superpovoado de pessoas perniciosas que simplesmente não merecem confiança não se comportam da maneira esperada e requerida por fornecedores dignos. 
Enfrentando o Desafio dos Clientes Inoportunos
Os clientes inoportunos são indesejáveis. 
Na pior das hipóteses, uma empresa precisa controlar ou prevenir seu comportamento abusivo.
Na melhor, ela gostaria, desde logo de evitar atraí-los uma vez que a definição do problema é o primeiro passo em sua solução.
Mas, e com os outros tipos de clientes?
Veremos, a partir de agora, traços básicos de clientes que queremos ter e que devemos bem atender 
Cliente decidido
sabe o que quer e tem conhecimento do produto
sondou os concorrentes mais próximos 
vezes está pronto para fazer uma compra imediata.
Cliente decidido, Dicas para atendê-lo: 
ouvir mais do que falar; fazer a venda rapidamente, porém deixando o cliente decidir a hora do fechamento; não competir em conhecimento com o cliente, mas, se necessário, prestar-lhe novas informações; realizar demonstrações curtas, usando uma linguagem técnica; ser prestativo.
Cliente indeciso
normalmente busca informações que subsidiem sua decisão de compra e compara as diferentes condições oferecidas pela concorrência. 
Cliente indeciso, Dicas para atendê-lo: 
fazer perguntas breves para descobrir o que o cliente está procurando; deixá-lo à vontade, prontificando-se a atendê-lo; mostrar-lhe rapidamente as opções disponíveis; ter à mão todo o material de apoio à venda, como manuais, panfletos e folhetos; no momento apropriado, tomar pelo cliente a decisão de compra.
Cliente confuso
O cliente confuso tem uma vaga noção de seus desejos e necessidades e se mostra indeciso diante de muitas opções.
Cliente confuso, Dicas para atendê-lo: 
Dicas para atendê-la: fazer perguntas básicas para descobrir seus desejos e necessidades; limitar desde logo o número de opções conforme a disponibilidade da loja e as próprias necessidades do consumidor; argumentar de forma simples e persuasiva.
Cliente apressado
O cliente apressado dá mostras de agitação e impaciência, consultando muitas vezes o relógio. 
Cliente apressado, Dicas para atendê-lo: 
ser paciente; atendê-lo como se ele fosse um cliente "decidido", fazendo demonstrações rápidas e simples; se necessário, tratá-lo com objetividade e realizar um rápido fechamento.
Cliente sem pressa
O cliente sem pressa é metódico, raramente compra por impulso e costuma pensar duas vezes antes de tomar qualquer decisão.
Cliente sem pressa. Dicas para atendê-lo: 
mostrar calma, paciência e interesse; limitar o número de opções para evitar indecisão; estar preparado para repetir os principais argumentos de venda; deixar que ele indique o momento adequado para o fechamento da venda.
Cliente comunicativo
O cliente comunicativo muitas vezes deseja apenas estabelecer um simples contato social.
Dicas para atendê-lo: agir com cortesia, ouvindo-o atenciosamente, mas procurando descobrir logo suas intenções de compra; evitar, educadamente, assuntos não relacionados com o processo de venda; deixá-lo vender para si mesmo, incentivando-o a discutir os méritos dos diversos produtos.
Cliente não-comunicativo
O cliente não-comunicativo dificilmente procura estabelecer qualquer tipo de comunicação verbal.
Dicas para atendê-lo: observar atentamente suas expressões e gestos; limitar desde logo as opções disponíveis, com perguntas do tipo "sim" ou "não"; elaborar um discurso que ele poderia assumir como dele mesmo.
Cliente atento
	O cliente atento costuma prestar muita atenção no que dizem os funcionários da loja, fazendo lhes muitas perguntas.
	Dicas para atendê-lo: responder detalhadamente às suas perguntas, evitando, porém, ser enfadonho; encaminhá-lo gradualmente para o fechamento da venda.
Cliente desatento
	O cliente desatento costuma chegar acompanhado de crianças impacientes ou estar preocupado com algum outro problema, de modo que é difícil prender sua atenção.
	Dicas para atendê-lo: mostrar paciência; limitar o número de opções oferecidas e não se aprofundar em eventuais demonstrações; procurar descobrir logo seus desejos e necessidades e então concentrar-se numa escolha e fechar a venda.
Cliente que só diz sim
	O cliente que só diz sim deseja ser socialmente aceito e frequentemente está disposto a gastar algum dinheiro com quem o receba bem.
	Dicas para atendê-lo: esforçar-se para descobrir seus verdadeiros desejos e necessidades, evitando "empurrar" mercadorias, de modo a conquistar sua confiança e fidelidade; formular uma série de perguntas do tipo "sim" para conduzir a venda a um fechamento positivo.
Cliente "estrela"
Gosta de atrair as atenções para si mesmo, frequentemente fazendo pedidos absurdos e tentando demonstrar mais conhecimento do que realmente possui.
Dicas para atendê-lo: mostrar paciência, não tomando como pessoais as críticas que ele possa fazer; dar toda a atenção que ele deseja; evitar discutir ou dar motivos para tanto; apelar para o seu ego, de modo a desarmá-lo em suas tentativas de argumentação; procurar resolver os problemas por ele apresentados. 
Cliente negociador
Deseja sentir que está ganhando alguma vantagem extra com a compra.
	Dicas para atendê-lo: ser prestativo e mostrar os benefícios do produto a ser vendido; estar aberto a negociações, mas não ceder fácil, para evitar desconfiança.
Vimos muitos perfis de clientes que devem ser atendidos e bem
atendidos....
Mas, apenas isso não basta!!!
Existe algo mais a se fazer?
Todos que vendem algo devem se preocupar em CONQUISTAR, RETER E RECUPERAR clientes
Veremos agora algumas técnicas que podem ajudar .........
Técnicas 
Criar uma visão que preserve o cliente.
Saturar a empresa da voz do cliente 
Buscar incessantemente melhora
Usar instrumentos de mensuração 
Fazer o que se diz 
Descobrir as reais necessidades do consumidor 
Educar o cliente 
Incentivar a propaganda boca a boca
Ao saturar a voz do cliente inevitavelmente nos deparamos com reclamações e críticas....
Como fazer para aceitá-las e agir?? 
Para não prejudicar os clientes devemos pensar em formas de dirimir os erros.....
Políticas que já se mostraram eficientes, quando o erro é do fornecedor
Ressarcimento
Garantia
Compensações
A única maneira de lidar com reclamações é estar preparado para elas, desenvolvendo políticas internas, e principalmente, uma cultura voltada para o cliente.
Conquistar e manter clientes requer assimilar que:
o cliente é a pessoa mais importante do negócio; é em torno dele que tudo acontece;
o cliente não depende da empresa; a empresa é que depende dele;
o cliente merece o tratamento mais cortês e atencioso que a empresa possa dar;
o cliente pode "demitir" a todos, inclusive o dono; basta gastar o seu dinheiro em outro lugar.
os clientes trazem suas necessidades; o trabalho da empresa é satisfazê-las;
Monitoração da satisfação do cliente
fundamental para que as empresas ofereçam a qualidade e os serviços que eles desejam
Não fazer suposições
Os clientes mudam; logo, as informações sobre eles também mudam.
Marketing de relacionamento em serviços
ferramenta enfatiza a interação do consumidor com todo o ambiente de negócios.
trazer o cliente para dentro do negócio, compartilhando com ele conhecimentos e mantendo comunicação permanente, o que muda a abordagem tradicional do marketing.
tipo de marketing valoriza a postura ganha-ganha
Benefícios do marketing de relacionamento em serviços
redução de custos
direcionamento certo
novas oportunidades
maior agilidade e flexibilidade empresarial
maior motivação dos funcionários
menor incerteza do ambiente
As Relações da Empresa com os Bons Clientes
descrever a vontade de um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante um período prolongado de tempo, comprando e utilizando seus bens e serviços em uma base repetida e preferencialmente exclusiva, e recomendando voluntariamente os produtos da empresa a amigos e colegas. 
Exercícios
Descreva três perfis assumidos por você em algum momento de compra e o atendimento dispensado a você nesses momentos, avaliando se foram bem executados ou não.