Resumo Kotler & Keller - Administração de Marketing, 14a Ed. - Cap.10

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Mariana Hokamura – 8971714
Resumo Kotler & Keller – Cap. 10: A busca pelo posicionamento da marca
	Toda estratégia de marketing de mercados-alvo baseia-se em três atividades: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento de mercado, ou STP (segmentation, targeting e positioning, em inglês). Posicionamento é a ação de projetar a oferta e imagem da empresa, de modo que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do público alvo, a fim de maximizar a vantagem competitiva. Para que se desenvolva um posicionamento eficaz, o marketing da empresa deve analisar seus concorrentes e clientes, reais e potenciais, identificando estratégias, objetivos e pontos fortes e fracos da concorrência.
	Um dos pontos a ser analisado para decidir o posicionamento da marca de uma empresa é a estrutura de referência competitiva, que define quais marcas concorrentes devem ser foco de análise competitiva e está intimamente ligada às decisões de mercado-alvo. Para definir uma estrutura de referência competitiva, é necessário identificar os concorrentes, através da determinação dos pertencentes à categoria – tanto preexistentes quanto emergentes –, analisando ao ponto de vista de um setor ou do mercado como um todo, a fim de verificar quais concorrentes satisfazem as mesmas necessidades.
	Após definir o mercado-alvo e a natureza da concorrência, através da estrutura de referência competitiva, os profissionais de marketing devem identificar os pontos de diferença e os pontos de paridade ideais. Pontos de diferença são os atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam-na favoravelmente e acreditam que não há nenhuma outra marca concorrente equiparável nesse quesito. Uma associação da marca funciona como um ponto de diferença se atender três critérios: ser desejável pelo consumidor, entregável pela empresa e diferenciável pela concorrência. Pontos de paridade, por sua vez, são associações que podem ser compartilhadas com outras marcas, não são necessariamente exclusivas a uma marca, dividida em pontos de paridade de categoria (atributos ou benefícios essenciais para determinada categoria de produtos) e de concorrência (associações que anulam pontos fracos da marca).
	Para que a marca alcance um ponto de paridade, um número considerável de consumidores deve acreditar que ela se sai suficientemente bem em determinado atributo ou benefício em particular. Muitas vezes o segredo do posicionamento é, na realidade, atingir um ponto de paridade, e não um ponto de diferença, o qual pode ser bem difícil de ser alcançado. Para se escolher benefícios específicos como pontos de paridade e pontos de diferença, é necessário realizar análises de percepções e preferências dos consumidores – utilizando mapas perceptuais, por exemplo.
	A fim de intensificar o posicionamento da marca e o modo como a empresa deseja que os consumidores pensem sobre sua marca, é considerável definir um mantra para ela. Um mantra da marca é uma frase curta, de três a cinco palavras, que capturam o espírito do posicionamento, estando intimamente ligado com outros conceitos de branding, como a essência da marca e a promessa principal da marca. Sua finalidade é garantir que os funcionários e parceiros externos entendam o que a marca representa e orientar as decisões da empresa. O mantra da marca pode ser projetado – como, por exemplo, na forma de um slogan – com o propósito de capturar os pontos de diferença da marca.
	Já determinada a estratégia de posicionamento da marca, esta deve ser comunicada a todos na organização, criando um alvo para a marca. Para que o posicionamento se estabeleça, os profissionais de marketing devem trabalhar para fazer com que os consumidores entendam o que a marca oferece e o que a torna uma escolha superior, dentro da categoria de produtos em que compete. A estratégia de posicionamento deve se concentrar inicialmente na conscientização da marca, com a comunicação da categoria do produto, e depois na imagem da marca, com a comunicação dos pontos de paridade e diferença.
	Para criar vantagem competitiva, deve haver uma relevante diferenciação do produto, ou seja, a empresa deve ser capaz de transmitir para a mente dos consumidores que a marca oferece algo único e significativo em comparação a outras na mesma categoria. As diferenças podem ser baseadas no produto em si ou até mesmo em fatores menos óbvios, como funcionários, canais, imagem ou serviços.
	Ultimamente, o branding emocional tem se tornado um meio de conexão importante com os clientes, pois especialistas em marketing acreditam que um posicionamento adequado deve conter pontos de diferença e paridade com componentes racionais e emocionais, de forma que sensibilizem tanto a mente quanto o coração dos clientes. De acordo com Kevin Roberts (CEO da Saatchi & Saatchi), as marcas que são lovemarks (marcas apaixonantes) geram tanto respeito quanto amor, e resultam da capacidade de transmitir mistério (reunião de histórias, metáforas, sonhos e símbolos), sensualidade (explora os cinco sentidos) e intimidade (empatia, comprometimento e paixão).
	Outras abordagens do posicionamento, menos estruturadas, também são exploradas por profissionais de marketing, muitas vezes apresentando ideias provocativas sobre como posicionar uma marca. Destacam-se algumas dessas abordagens: branding por narrativa e storytelling, branding baseado no jornalismo e branding cultural.
	Devido aos recursos e orçamentos limitados, é um desafio construir marcas para uma pequena empresa. Por causa disso, é de extrema importância que haja foco e consistência em seus programas de marketing. Além disso, essas empresas de pequeno porte devem colocar ênfase extra nos elementos de marca, nas associações secundárias e na criação de um buzz para a marca, tomando cada decisão com o máximo de cuidado para não gastar seus recursos de forma irresponsável.