Comportamento do consumidor 4

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COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
AULA 04 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Mariana Monfort Barboza 
 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Seja bem-vindo à quarta rota sobre o comportamento do consumidor. Nas 
outras aulas você aprendeu como criar valor a partir do entendimento da 
psicologia do cliente, compreendeu como a experiência de consumo pode ser 
fundamental para a satisfação do consumidor e ainda teve contato com o 
processo de compra, que tem início no reconhecimento de uma necessidade e 
se encerra com o descarte dos resíduos do consumo. 
A partir de agora, vamos detalhar um pouco mais os mecanismos que 
estão presentes no processo de compra. Você vai ver que existem diversos 
papéis que os indivíduos desempenham quando as realizam. Vai aprender 
também que esses papéis e o próprio processo de compra podem se alterar 
dependendo do tipo de decisão de compra em questão. Também vamos mostrar 
como elementos do ponto de venda (PDV) e fatores motivacionais do indivíduo 
são poderosos influenciadores no momento do consumo. E ainda, discutiremos 
algumas metodologias e técnicas para coletar e interpretar informações a 
respeito do consumidor. Esperamos que você tenha uma boa leitura e possa 
construir novos conhecimentos sobre o comportamento do consumidor ao longo 
desta rota. 
CONTEXTUALIZANDO 
Problematização 
Você já ouviu falar ou assistiu algum episódio de Mad Man? Trata-se de 
uma série da televisão americana que mostra o dia a dia de uma agência de 
publicidade de Nova York na década de 1960. A série foi um sucesso de crítica 
e de audiência, venceu o Globo de Ouro como melhor série dramática em 2008, 
2009 e 2010, e na mesma categoria foi premiada no Emmy nos anos 2010 e 
2011. Acesse o link a seguir e assista a um trecho de episódio de Mad Man, que 
está relacionado com o assunto da aula de hoje. 
https://www.youtube.com/watch?v=gUmSMT64mHM 
As cenas que você assistiu demonstram uma técnica de pesquisa em 
marketing chamada focus group (grupo de foco) que é um tipo de entrevista 
grupal, com aproximadamente 7 ou 10 pessoas, com certas características 
 
 
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desejadas representando um determinado público-alvo (LAMB; HAIR; 
MCDANIEL, 2004). No caso, o grupo de foco foi realizado com jovens mulheres 
com o objetivo de entender a rotina de beleza de cada uma. Provavelmente a 
empresa que estava pagando a pesquisa queria descobrir o comportamento 
delas para desenvolver uma nova linha de produtos de beleza, ou então, um tipo 
de comunicação de marketing que influenciasse as suas decisões de compra. A 
partir do conhecimento que você já tem sobre o comportamento do consumidor 
e do vídeo assistido, responda: além do focus group, que outras técnicas podem 
ser usadas para coletar informações sobre o consumidor e qual a importância 
delas para o trabalho dos profissionais de marketing? 
 
Feedback da professora: 
Existem diversas técnicas de pesquisa como: entrevista, survey, pesquisa 
eletrônica, focus group, entre outras. O fundamental dessa problematização é 
que você consiga entender a importância da pesquisa com o consumidor e a 
compreensão de seu comportamento para a área de marketing. 
TEMA 1: OS PAPÉIS NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 
O processo de compra é formado por um complexo conjunto de etapas. 
Entender esse processo é fundamental para os gestores de marketing, pois em 
cada momento da compra o consumidor está agindo de acordo com diferentes 
necessidades, estímulos e percepções. Ainda é necessário salientar que nem 
sempre a pessoa que reconhece uma necessidade será a mesma que realiza a 
compra. Dessa maneira, precisamos compreender quais são os diversos papéis 
que os indivíduos desempenham nos processos de decisão de compra. 
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), as decisões de 
consumo envolvem pelo menos cinco papéis diferentes, que podem ser 
assumidos em uma família pelo marido, pela esposa, pelos filhos ou por outros 
indivíduos que estão fora do núcleo familiar. Os papéis são de iniciador, 
influenciador, decisor, comprador e usuário. PINHEIRO et al. (2011) apontam um 
sexto papel, o avaliador, que também será estudado nesta rota. 
 
 
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 Iniciador é a pessoa que reconhece uma necessidade e inicia o 
pensamento sobre a compra de produtos e serviços para satisfazê-la, bem como 
a coleta informações iniciais que ajudam na decisão. 
 Influenciador é o indivíduo cujas opiniões são procuradas quando precisa-
se tomar uma decisão a respeito de quais produtos ou marcas mais se ajustam 
às necessidades identificadas. 
 Decisor é a pessoa que tem autoridade e/ou poder financeiro para 
escolher como o dinheiro da família ou de um grupo será gasto em produtos e 
serviços. 
 Comprador é o indivíduo que atua como realizador das compras. É ele 
quem visita a loja, acessa o site, liga para os fornecedores, assina o contrato de 
compra/venda, realiza o pagamento, leva o produto até a casa e assim por 
diante. 
 Usuário (ou consumidor) é a pessoa, ou o grupo de pessoas, que utiliza o 
produto ou serviço comprado. 
 Avaliador é o indivíduo que promove a avaliação do produto no que tange 
à satisfação da necessidade. 
 
Vale lembrar que os papéis assumidos durante o processo de compra não 
são excludentes, isto é, podem ser desempenhados por diferentes pessoas ou 
também ser acumulados por um ou mais membros de um grupo, como a família 
(PINHEIRO et al., 2011). Para entender melhor cada um dos papéis vamos 
analisar alguns exemplos: 
 
Exemplo 1: 
Fraldas descartáveis 
Geralmente o iniciador no processo de compra de fraldas descartáveis é 
quem cuida do bebê. Vamos supor que quem mais tem contato com criança é a 
babá, pois os pais trabalham o dia todo, logo é ela quem reconhecerá a 
necessidades de compra quando acabarem as fraldas descartáveis. A babá 
avisa os pais da criança que é necessário comprar fraldas e a mãe se lembra 
que a sua irmã mais velha lhe disse que a marca X é a melhor do mercado. 
 
 
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Nesse caso a irmã mais velha estaria assumindo o papel de 
influenciadora. A mãe decide seguir o conselho da irmã e pede que o marido se 
lembre das fraldas quando for ao supermercado comprar carne e bebidas para 
o churrasco do fim de semana. Podemos ver que a mãe incorporou o papel de 
decisor e o pai de comprador. Ao final do processo, o bebê é o consumidor da 
fralda descartável, mas quem avalia a compra não é ele, esse papel (avaliador) 
cabe aos pais ou mesmo à babá que verificam se a fralda mantém a criança seca 
e confortável durante o dia. 
 
Exemplo 2: 
Imóvel 
Um jovem casal está pagando aluguel há algum tempo quando decidem 
que é o momento de comprar a casa própria. Podemos ver que neste caso, o 
papel de iniciador é desenvolvido por duas pessoas. O marido prefere comprar 
uma casa antiga, por ser mais espaçosa, já a esposa é filha de empreiteiros e 
quer seguir o conselho do pai: comprar um apartamento na planta, pois sabe que 
apesar de menor, acaba saindo mais barato. É possível notar que o marido e a 
mulher são influenciadores nessa decisão, assim como a família da esposa. O 
casal decide em conjunto que o melhor é comprar um apartamento mais antigo, 
atendendo em parte as necessidades dos dois, mas como não têm dinheiro 
suficiente, a compra é realizada pelos pais do marido, são eles que assinam o 
contrato com a imobiliária, tornando-se os compradores. Quem mora no 
apartamento é o casal, logo eles são os consumidores, e o papel de avaliação 
fica a cargo de várias pessoas, como os próprios moradores, suas famílias que 
fazem visitas aos fins de semana e os amigos. 
Como é possívelver nos exemplos, o processo decisório de compra pode 
ser complexo, cheio de influências e com sobreposição de papéis, mas se o 
gestor de marketing conseguir responder às seguintes perguntas é possível 
identificar relacionamentos diferentes de comprador/consumidor (ENGEL; 
BLACKWELL; MINIARD): 
1. Quem está comprando para quem? 
2. Quem são os principais participantes do processo? 
3. Quem quer? Quer o que? Quer quando? 
 
 
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4. O que podemos pressupor a partir disso? 
Respondendo a essas perguntas, o profissional de marketing consegue 
identificar os cenários em que algumas compras podem ter mais de um tomador 
de decisão, ou mais consumidores. (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). 
Podendo, então, adaptar suas estratégias para atender melhor o público-alvo de 
sua empresa. 
 
Leitura obrigatória: 
PAIXÃO, M.V. A Influência do Consumidor nas Decisões de 
Marketing. Curitiba: Intersaberes, 2012, Cap. 3. 
 
Saiba mais: 
Leia o artigo “Tamanho é documento! E beleza é fundamental? 
Explorando a influência de compra na relação empregada doméstica e patroa”, 
disponível no link a seguir. 
http://www.mackenzie.br/dhtm/seer/index.php/jovenspesquisadores/articl
e/view/818 
Esse estudo publicado em uma revista da Universidade Mackenzie mostra 
como a relação entre patroa e empregada reflete no comportamento de consumo 
das duas partes no que concerne o consumo de produtos de limpeza, 
alimentação e saúde. 
TEMA 2: TIPOS DE DECISÃO DE COMPRA 
Existe um processo semiestruturado para as decisões de compra que 
tomamos nas nossas vidas. Esse processo pode ser dividido nas seguintes 
fases: 
 Reconhecimento de necessidade 
 Busca de informações 
 Avaliação de alternativas 
 Decisão de compra 
 Avaliação pós-compra 
 
 
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 Descarte 
 Porém, em algumas situações, os indivíduos podem encurtar ou 
prolongar esse processo; gastar mais tempo em alguma etapa ou mesmo pular 
uma das atividades do processo de compra. Isso acontece, pois, o processo de 
compra depende do tipo e do significado do produto ou serviço para o 
consumidor. 
É fácil perceber que existem diferenças entre os processos de decisão de 
compra de uma lâmina de barbear e de um notebook. Pode-se dizer que o 
primeiro processo é motivado por uma necessidade corriqueira, é uma ocasião 
de compra de baixo envolvimento, enquanto o segundo processo geralmente é 
mais complexo e demorado, devido ao alto grau de envolvimento nesse tipo de 
compra. 
Considerando-se a existência de uma escala contínua de complexidade 
na decisão de compra, pode-se dizer que existem três categorias principais do 
processo de compra com base no envolvimento do consumidor e no 
conhecimento do produto (PINHEIRO et al., 2011; SOLOMON, 2008): Decisão 
de rotina, decisão limitada e decisão estendida. 
Decisão de rotina 
As decisões de rotina são escolhas feitas com pouco ou nenhum esforço 
consciente do consumidor. Alguns exemplos de compra rotineira: produtos de 
higiene pessoal, alimentos no supermercado, o posto para abastecer o carro, 
etc. SOLOMON (2008) alerta que apesar de ser benéfico para os consumidores, 
que despendem menos tempo e energia na tomada de decisão, compras 
habituais viram um problema quando as empresas tentam introduzir um novo 
modo de realizar uma velha tarefa ou um novo produto para o cliente. O fato de 
uma decisão ser habitual não impede que os profissionais de marketing se 
esforcem para atender os consumidores nesse tipo de compra. A matéria a 
seguir é exemplo disso, ela mostra como a rede de supermercados “Pão de 
Açúcar” está investindo nas decisões rotineiras dos consumidores, abrindo lojas 
“minuto” em shoppings e centros comerciais. 
http://www.aconteceemalphaville.com.br/destaque/650 
 
 
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Decisão limitada 
A decisão limitada exige um pouco mais de esforço consciente do que a 
decisão rotineira, porém os indivíduos geralmente utilizam regras de decisão 
para escolher entre as alternativas propostas. Essas regras são atalhos 
cognitivos que possibilitam ao consumidor recorrer às linhas gerais em vez de 
recomeçar do zero toda vez que uma decisão de compra é necessária 
(SOLOMON, 2008). Alguns exemplos: escolha de restaurante para o almoço de 
domingo, compra de uma torradeira nova, compra de uma calça jeans, etc. 
Decisão estendida 
Também chamada de decisão ampliada, a decisão estendida é o tipo de 
situação em que geralmente o consumidor percorre os seis estágios do processo 
de compra, por exemplo na aquisição de automóveis, imóveis, aparelhos 
eletrônicos de alto valor, investimentos em ações e títulos, etc. A figura a seguir 
demonstra as principais diferenças entre as compras rotineiras e as que exigem 
decisões estendidas. Confira! 
 
Fonte: Adaptado de SOLOMON, 2008. 
 
Como é possível notar na figura sobre os tipos de decisão, um elemento 
muito importante em qualquer decisão, seja ela rotineira, limitada ou ampliada, 
é uso de informações. Os consumidores podem buscar informações com 
amigos, na internet, com vendedores, em livros ou até mesmo no seu próprio 
“repositório” de experiências, isto é, no seu conhecimento prévio sobre um 
produto ou serviço. O tipo de informação procurada geralmente depende da 
compra a ser realizada. 
 
 
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LAMB, HAIR e MCDANIEL (2004) apontam que existem dois tipos gerais 
de busca de informações: busca interna e busca externa. 
A busca interna de informações é o processo de recuperar as informações 
armazenadas na memória. Por exemplo, suponha que você esteja no 
supermercado à procura de uma mistura para bolo; você irá buscar na memória 
o nome da marca que comprou da última vez e tentará recordar se tinha um bom 
sabor, se agradou seus familiares e se era fácil de preparar. A busca interna de 
informações geralmente é mais usada em decisões rotineiras e na maior parte 
das decisões limitadas de compra. 
A busca externa de informações ocorre por meio de pesquisa de 
informações no ambiente externo. O contato com as informações no ambiente 
externo pode se dar por meio de ações controladas pelo marketing ou fontes de 
informações não controladas pelo marketing. 
As fontes de informações não controladas pelo marketing incluem as 
opiniões de membros de grupos de referência, como família, amigos e colegas 
de trabalho ou os resultados de pesquisas de institutos que regulamentam a 
utilização de produtos, como o INMETRO e a ANVISA. Já as fontes de 
informações controladas pelo marketing abrangem a publicidade (no rádio, 
jornais, televisão, revistas e internet), o pessoal de vendas, os rótulos e as 
embalagens de produtos. 
Imagine que você está pensando em comprar uma televisão de 60 
polegadas, com tecnologia smart (que se conecta à internet) e que possua 
imagem 3D. Um produto desse tipo exige um certo investimento, dessa maneira 
é provável que você procure informações externas não controladas pelo 
marketing (como a opinião de um amigo que comprou um aparelho parecido há 
alguns meses) e informações controladas (como a ajuda de um vendedor que te 
explicará melhor as características técnicas do produto antes de se decidir pela 
compra). 
 
Leitura obrigatória: 
PAIXÃO, M.V. A Influência do Consumidor nas Decisões de 
Marketing. Curitiba: Intersaberes, 2012, Cap. 3. 
 
 
 
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Saiba mais: 
A matéria, disponível a seguir, discute como a facilidade de acesso a 
informações tem deixado o consumidor cada vez mais exigente na hora da 
compra. Um dos resultados dessa tendência é que as marcas estão utilizando 
cada vez mais informações científicas em suas comunicações para convencer o 
cliente. 
http://cienciaecultura.bvs.br/pdf/cic/v61n1/a06v61n1.pdfTEMA 3: MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA DO COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR 
Alguma vez você foi parado enquanto caminhava na rua por uma pessoa 
que queria te fazer perguntas sobre seus hábitos de consumo? Já respondeu 
algumas perguntas para ganhar descontos em compras de lojas online? Ficou 
na linha após o atendimento telefônico para responder a uma pesquisa de 
satisfação? Se a sua resposta foi SIM para qualquer uma dessas perguntas, 
você já teve contato direto com técnicas de pesquisa do comportamento do 
consumidor. 
Empresas e pesquisadores investem bastante tempo e dinheiro para 
entender o comportamento de compra dos consumidores. Como uma empresa 
pode saber se os clientes de sua loja foram atraídos pelos últimos anúncios 
veiculados no rádio? Como os pesquisadores determinam quais são as etapas 
de um processo de compra? Qual a maneira de descobrir se uma propaganda 
terá efeito positivo sobre o público-alvo? Essas e muitas outras questões são 
respondidas por meio de coleta de dados utilizando-se diversos métodos de 
pesquisa. 
Neste tópico analisaremos métodos tradicionais de pesquisa com o 
consumidor como a pesquisa de levantamento, as entrevistas, os experimentos 
e os grupos de foco. Mas também vamos conversar sobre algumas novidades 
nas pesquisas sobre consumo, por exemplo, os estudos etnográficos, a técnica 
do eyetracking, o coolhunting e os avanços trazidos pelo neuromarketing. 
 
 
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Métodos tradicionais 
Tradicionalmente existem duas vertentes de pesquisas com o 
consumidor: pesquisas qualitativas e pesquisas quantitativas. Pesquisas 
qualitativas são caracterizadas por um contato mais profundo com o objeto de 
estudo (consumidor). Nesse tipo de pesquisa, geralmente busca-se entender 
algum comportamento específico do cliente. Os materiais de coleta de dados são 
desenvolvidos para oferecer respostas sobre como e por que o cliente utiliza 
determinado produto ou serviço. São exemplos de pesquisa qualitativa: 
entrevistas em profundidade, grupos de foco (focus group) e técnicas projetivas 
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009). 
Entrevista em Profundidade: são entrevistas que levam geralmente de 30 
minutos a uma hora. Nelas pesquisadores altamente treinados estimulam o 
consumidor a falar livremente sobre suas atividades, atitudes e interesses, além 
da categoria ou da marca do produto em estudo. Gravações de áudio e vídeo 
podem ser utilizadas, desde que sejam aceitas pelo entrevistado, para que o 
pesquisador possa analisar a entrevista detalhadamente. Esses estudos 
proporcionam aos profissionais de marketing indicações valiosas sobre os 
projetos de novos produtos e fornecem ideias para posicionar ou reposicionar 
uma marca, por exemplo (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). 
Grupos de Foco: você se lembra do vídeo que assistiu na problematização 
desta rota? Pois bem, as cenas retratavam a realização de um grupo de foco 
(focus group). Esse tipo de pesquisa envolve a realização de entrevistas em 
grupo. As entrevistas normalmente são realizadas em salas de reuniões 
especialmente projetadas com espelhos para que os profissionais de marketing 
possam observar as sessões sem perturbar ou inibir os participantes. Os 
respondentes são estimulados a discutir seus interesses, atitudes, estilos de 
vida, sentimentos sobre um produto ou categoria de produto, experiência de uso 
e assim por diante (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Apesar de ser uma fonte 
importante de informações sobre os clientes, os grupos de foco exigem o 
desembolso de recursos financeiros consideráveis, primeiro devido à estrutura 
requerida para a realização e segundo pela contratação de mão de obra 
especializada (condutor da discussão, equipe de marketing que analisa as 
entrevistas, etc.). Assim, é necessário determinar se sua empresa realmente 
 
 
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precisa dessa técnica para conseguir informações ou se a mesma pode ser 
obtida utilizando-se outras técnicas de pesquisa. 
Técnicas Projetivas: as técnicas projetivas podem ser utilizadas em 
conjunto com entrevistas em profundidade ou durante grupos de foco. Consistem 
em uma variedade de testes disfarçados como frases incompletas, desenhos 
sem título, borrões de tinta e testes de associação que se destinam a descobrir 
motivações subjacentes dos indivíduos apesar de suas racionalizações ou 
esforços de ocultação consciente (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). 
Geralmente faz-se necessária a ajuda de um psicólogo para a aplicação 
dessas técnicas. Além das pesquisas qualitativas, existem as pesquisas 
quantitativas de comportamento de consumo que visam descrever um mercado-
alvo. O objetivo é generalizar resultados, no sentido de poder aplicar os achados 
da pesquisa para uma grande quantidade de clientes. Os questionários 
desenvolvidos para esses tipos de pesquisas geralmente visam estabelecer 
relações entre variáveis investigadas. Por exemplo: existe relação entre o 
ambiente da loja e o processo de compra do consumidor? São pesquisas de 
cunho quantitativo: a pesquisa observacional, os levantamentos (surveys) e os 
experimentos. 
Pesquisa Observacional: a pesquisa observacional é um importante 
método de estudo do consumidor pois por meio dela é possível obter um 
conhecimento detalhado do relacionamento que as pessoas têm com os 
produtos. Grandes empresas e agências de propagandas utilizam 
pesquisadores treinados para observar compradores em lojas, shoppings e até 
mesmo em casa. Existe também a possibilidade de observação mecânica, que 
nada mais é do que a utilização de um dispositivo eletrônico (uma câmera, por 
exemplo) para registrar os comportamentos de compra e consumo de produtos 
e serviços (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Imagine que uma empresa produtora 
de purificadores de ar esteja com problemas de venda na sua nova linha de 
produtos com aromas cítricos. Para tentar descobrir o que está provocando a 
não adoção dos novos produtos, a empresa seleciona alguns voluntários para 
testar os novos aromas e o aroma antigo, de lavanda. Após algumas semanas 
de teste a empresa recebe os resultados: a maior parte dos voluntários, quando 
usava o purificador com aroma cítrico deixava a porta do banheiro fechada após 
o uso, mas quando usavam o purificador de lavanda, mantinham a porta aberta 
 
 
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ao sair do lavabo. Perguntados a respeito do motivo dessas ações, houve 
unanimidade a respeito do cheiro “sufocante” do aroma cítrico, assim era melhor 
manter a porta fechada para que o cheiro não se espalhasse para a casa inteira. 
Esse é um exemplo de como a pesquisa observacional pode ajudar gestores de 
marketing no seu dia a dia de trabalho. 
Experimentos: são pesquisas em que é possível determinar um nexo 
causal entre duas variáveis investigadas (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004). 
Aplicação do método funciona da seguinte forma: algumas variáveis são 
escolhidas para serem manipuladas, isto é, para serem controladas pelos 
desenvolvedores da pesquisa. Por exemplo: se quiséssemos saber se a música 
ambiente influencia o ritmo de compra dos indivíduos, os tipos de músicas seriam 
nossas variáveis independentes (manipuladas). Uma pesquisa de experimento 
também precisa de variáveis dependentes, aquelas que dependem das variáveis 
manipuladas. No nosso exemplo fictício, se os tipos de música são variáveis 
independentes, o tempo gasto pelo cliente na loja seria nossa variável 
dependente. Dessa forma, seria necessário medir o tempo que as pessoas 
permanecem na loja quando cada tipo de música é tocado nos alto-falantes para 
determinar se existe uma relação causal entre música (variável independente) e 
ritmo de compra (variável dependente). 
Levantamentos: são pesquisas realizadas com o auxílio de questionários. 
O pesquisadorpode coletar dados pessoalmente com o consumidor (entrevista 
estruturada), por telefone, por correio ou por meio de questionários online. Esse 
tipo de pesquisa é usado quando pretende-se coletar dados com grande 
quantidade de indivíduos. Pode ser desenvolvida por meio do censo (todos os 
indivíduos pertencentes à população respondem o questionário) ou amostragem 
(quando uma amostra representativa da população é selecionada para 
responder as perguntas). 
O quadro a seguir resume algumas características de levantamentos 
utilizando telefone, correio, internet e entrevistas pessoais. Cada empresa deve 
considerar suas necessidades e recursos disponíveis para determinar qual 
desses levantamentos é o mais visável de ser realizado. 
 
 
14 
 
Além dos métodos tradicionais, algumas técnicas têm chamado a atenção 
de empresários e pesquisadores pelas novas possibilidades oferecidas na coleta 
de informações sobre o cliente. Uma das tendências atuais na área de 
comportamento do consumidor é o uso de pesquisas etnográficas. O objetivo 
desse tipo de pesquisa é fazer a descrição mais completa e detalhada possível 
dos hábitos de consumo dos mais diferentes segmentos de consumidores. 
A etnografia (que surgiu no campo de estudos de Sociologia) exige 
trabalho de campo, observação direta e, muitas vezes, a participação do 
pesquisador na rotina de consumo, buscando melhores vias de acesso às 
informações sobre os consumidores (PINHEIRO et al., 2011). Outro método de 
pesquisa em voga é o coolhunting. Surgiu na década de 1990 quando jovens 
com idades em torno dos 25 anos começaram a ser pesquisados por 
profissionais atentos às novas tendências e a tudo de interessante que acontecia 
nas ruas. O trabalho do coolhunter, ou caçador de tendências, é coletar materiais 
sobre o que lhe chama a atenção e enviá-los a um centro de estudos, que 
repassa a pesquisa às empresas clientes. O caçador de tendências trabalha em 
busca de fotografias, músicas, anúncios ou páginas na web, jamais realiza 
entrevistas com consumidores. O coolhunter é um observador, não entra em 
contato direto com o objeto de sua pesquisa (PINHEIRO et al., 2011). 
A evolução tecnológica também possibilitou avanços na pesquisa sobre o 
comportamento de compra. Na tentativa de superar o gap entre a intenção de 
compra (aquilo que o consumidor declara, por exemplo em pesquisas 
tradicionais) e o comportamento de compra (atitude real do consumidor) tem-se 
apostado em um novo método de pesquisa, conhecido como neuromarketing. 
Por meio das pesquisas em neuromarketing procura-se entender as bases 
anatômicas e fisiológicas do funcionamento cerebral envolvidas nas decisões de 
compra (PINHEIRO et al., 2011). É possível por exemplo, por meio de imagens 
 
 
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cerebrais, saber quais áreas da cabeça do consumidor são acionadas quando 
ele realiza compras ou assiste propagandas. Outra técnica que só surgiu graças 
às novidades tecnológicas é o Eye-tracking. Você já ouviu falar dela? É 
basicamente o monitoramento do olho humano enquanto o indivíduo realiza 
compras! Fantástico, não é? 
Leia a matéria a seguir, nela é possível conferir mais detalhes sobre o 
método de Eye-tracking, como o que pode ser medido com essa técnica de 
pesquisa e o que é possível analisar a partir dos dados coletados. 
https://pgpneuromarketing.wordpress.com/sabia-que/eye-tracking-o-que-
e/ 
 
Leitura obrigatória: 
MADY, E. B. Pesquisa de Mercado. Curitiba: Intersaberes, 2014. 
 
Saiba mais 
Você já teve a experiência de montar um questionário? Neste site existem 
várias dicas para elaborar um deles. É só você clicar no tipo de questionário que 
deseja criar na aba “exemplos” e pronto, é só começar. O plano básico do site, 
que é de graça, possibilita que você elabore um questionário e gere um link para 
mandá-lo por e-mail para quem você quiser. 
https://pt.surveymonkey.com/mp/how-to-create-surveys/?repeat=w3tc 
 
TEMA 03: MOTIVAÇÃO E VALORES, ATITUDES E PERSUASÃO 
Agora vamos aprofundar a discussão sobre os fatores psicológicos que 
influenciam o consumidor. Apresentaremos a você os conceitos de motivação, 
valores e atitudes e explicaremos porque eles são importantes para os 
profissionais de marketing. Por exemplo, você acha que é possível persuadir os 
consumidores a mudarem de atitude em relação à uma marca ou a um produto? 
Para responder a essa pergunta precisamos entender o que faz com que os 
consumidores sintam a necessidade de comprar um produto ou serviço, isto é, 
precisamos entender suas motivações. 
 
 
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Segundo CROCCO et al. (2010), o motivo é um estímulo que faz com que 
indivíduo aja de determinada maneira. Para SOLOMON (2008) esse estímulo é 
o reconhecimento de uma necessidade, então, assim que a necessidade é 
ativada o indivíduo entra em um estado de tensão que o impulsiona a tentar 
reduzi-la ou eliminá-la. As empresas se esforçam para que os consumidores 
satisfaçam as necessidades que os impulsionam utilizando seus produtos ou 
serviços. 
Observe essa comunicação do McDonald’s®. Ela informa aos 
consumidores que o cardápio do restaurante também oferece café da manhã e 
os convidam a experimentar o pão na chapa e o cappuccino. Agora pense: Que 
tipo de necessidade temos pela manhã antes de iniciarmos um dia de trabalho 
ou estudo? Alimentação, não é? A maioria das pessoas sente fome pela manhã 
e é comum tomarmos um café, comer um pão ou uma fruta antes de iniciarmos 
nossas atividades diárias. Podemos dizer, então, que o McDonald’s, conhecendo 
uma necessidade fisiológica das pessoas, está oferecendo uma solução na 
forma de produto. 
Por mais que uma pessoa seja influenciada por suas necessidades, 
geralmente as ações que o consumidor toma para satisfazê-las estão 
relacionadas ao seu conjunto de valores. De acordo com SHETH, MITTAL E 
NEWMAN (2001), quando uma pessoa pensa sobre o que é importante em sua 
vida, ela está sob a influência de seus valores, que refletem os objetivos pelos 
quais as pessoas vivem. Você deve estar se perguntando: o que os valores 
individuais têm a ver com o comportamento de consumo? Para responder a essa 
pergunta, vamos analisar um exemplo a seguir. 
Suponha que você está abrindo um restaurante em uma área comercial 
com grande concentração de lojas judaicas. Antes de elaborar o cardápio para 
seus clientes talvez seja interessante você pesquisar os hábitos de consumo do 
povo judeu. Você sabia que a maioria dos judeus segue a tradição de não comer 
carne e leite em uma mesma refeição? Dessa forma, se seu restaurante 
oferecesse strogonoff de carne, lasanha de presunto e queijo, torta de frango 
com catupiry ou qualquer outro prato de origem animal misturado com leite ou 
derivados provavelmente deixaria seus consumidores insatisfeitos ou até 
revoltados com seu estabelecimento. 
 
 
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Vale destacar que os valores dos indivíduos geralmente estão 
relacionados com a cultura na qual eles estão inseridos. Isso explica, por 
exemplo, porque algumas empresas têm enorme sucesso em seus países de 
origem, mas quando abrem filiais em outras localidades mostram-se verdadeiros 
fracassos de vendas (SOLOMON, 2008). 
O que geralmente ocorre é um choque de valores, pois apesar de terem 
necessidades semelhantes, países diferentes possuem habitantes com hábitos 
de consumo diferentes. Para enfrentar esse tipo de influência, o McDonald’s®, 
apesar de ser uma cadeia mundial de fast food, faz adaptações em seus 
cardápios para se adequar aos valores de cada região onde está instalado. 
As motivações dos consumidores, impulsionadas por suas necessidades 
e direcionadas por seus valores, nos levam à discussão das atitudes dos clientesperante produtos e marcas. Segundo CROCCO et al. (2010, p.46) atitudes são 
“predisposições aprendidas para responder a alguma coisa de forma 
conscientemente favorável ou desfavorável”. Nesse sentido, SHETH, MITTAL e 
NEWMAN (2001) argumentam que as atitudes são aprendidas, ou seja, formam-
se com base em alguma experiência ou informação sobre os produtos ou 
serviços, residem na mente dos consumidores e produzem o comportamento de 
compra, sendo assim, altamente relevantes para os profissionais de marketing. 
As atitudes são formadas basicamente por nossos pensamentos, 
sentimentos e ações. Dizendo de outro modo, as atitudes possuem três 
componentes: 
O componente cognitivo é resultado de nossas opiniões e julgamentos e 
refletem nossas crenças sobre determinados produtos ou serviços (CROCCO et 
al., 2010). É possível, por exemplo, que você julgue os produtos da Apple® como 
muito caros, pois acredita que outras marcas oferecem as mesmas soluções por 
um preço mais baixo. Assim, você assume uma atitude negativa em relação à 
marca. 
O componente afetivo diz respeito aos sentimentos de uma pessoa em 
relação a algo (CROCCO et al., 2010). Vamos supor que desde de pequeno sua 
mãe preparava seu leite no café da manhã utilizando achocolatado Nescau®. 
Você associou a marca do produto a sentimentos como amor e felicidade, assim, 
é provável que quando seus filhos pedirem alguma bebida achocolatada, você 
lembre-se do Nescau ao invés do Toddy®, mesmo o segundo estando mais 
 
 
18 
barato. Esse é um exemplo de como sua mente pode adotar uma postura 
favorável tendo como base um aspecto cognitivo. 
O componente conativo refere-se às tendências de ação de uma pessoa 
em relação a algo (CROCCO et al., 2010). Assim, retomando os exemplos 
anteriores em que por julgamento você considera a marca Apple® muita cara e 
por sentimento você lembra do achocolatado Nescau®, o seu comportamento 
de compra será reflexo desses estados mentais, logo, é provável que você opte 
por um notebook da Samsung® quando entrar em uma loja de eletrônicos, e leve 
o Nescau® na próxima visita ao supermercado. 
Sabendo que as atitudes dos consumidores são aprendidas, os gestores 
de marketing podem trabalhar no sentido de modificá-las. O processo de 
mudança de atitudes é chamado de persuasão e geralmente ocorre por meio da 
comunicação, por exemplo com propagandas, pelo “papo” do vendedor, por 
folhetos no ponto de vendas ou por meio da embalagem do produto (ENGEL; 
BLACKWELL; MINIARD, 2000). 
A mudança da atitude vai depender de quanto pensamento o consumidor 
se dedica à questão, isto é, da quantidade de elaboração ocorrida na mente do 
indivíduo no momento em que ele processa a mensagem da comunicação. 
O ponto de venda é um momento muito importante para a mudança de 
atitudes do cliente, no próximo tópico abordaremos os fatores sensoriais do PDV 
que podem ajudar os gestores de marketing a influenciar o comportamento de 
compra dos consumidores. 
 
Leitura obrigatória: 
PAIXÃO, M.V. A Influência do Consumidor nas Decisões de 
Marketing. Curitiba: Intersaberes, 2012, Cap. 2. 
 
Saiba mais 
Você já assistiu ao filme “Chocolate”? Ele conta a história de uma 
empreendedora que abre uma loja de chocolates em uma pequena cidade da 
França e encontra resistências do povoado em relação aos seus produtos, 
obrigando-a a persuadir os habitantes a conhecer e desfrutar dos deliciosos 
 
 
19 
doces vendidos por ela. O filme aponta dificuldades que vão além da tradicional 
concorrência de mercado para destacar atitudes e comportamentos individuais 
que afetam o consumo. A seguir, está disponível o trailer (em inglês) dessa obra. 
Vale a pena conferir! 
www.youtube.com/watch?v=zH3dNtJGcn8 
 
TEMA 4: ELEMENTOS SENSORIAIS NO PDV 
A atitude de um consumidor perante um produto pode ser modificada por 
meio de elementos persuasivos elaborados pelos profissionais de marketing. 
Uma das possibilidades destacadas é o uso de propagandas que fazem o 
consumidor reprocessar os argumentos favoráveis à determinada marca e optar 
pela compra. Outra maneira bastante efetiva para mudar a atitude do consumidor 
é o investimento no ponto de venda (PDV). O layout do ponto de venda, aliado 
à exposição dos produtos (cores, iluminação, posição na gôndola) e à atmosfera 
geral do ambiente do varejo, são fatores que condicionam fortemente o 
comportamento de compra (PINHEIRO et al., 2011; ENGEL; BLACKWELL; 
MINIARD, 2000). 
No ponto de venda pode-se estimular os receptores sensoriais (olhos, 
ouvidos, nariz, boca e dedos) dos consumidores. A partir do momento em que 
são captados e processados pelos consumidores, esses estímulos podem 
desencadear uma infinidade de emoções que impulsionam o desejo pelas 
compras. UNDERHILL (2009) destaca que a oportunidade de ver, tocar, 
experimentar, provar e cheirar objetos desejáveis faz toda a diferença no 
montante de vendas no varejo. 
Em tempos de crescimento do comércio eletrônico, um meio de atrair 
consumidores para as lojas é investir em experiências sensoriais que 
transformem o ato de compra no mais agradável e prazeroso possível 
(PINHEIRO et al., 2011). A partir do conhecimento das características do 
consumidor, pode-se construir uma qualidade sensorial única para uma loja, 
produto ou marca, desempenhando assim um papel importante em frente aos 
concorrentes (SOLOMON, 2008). 
 
 
20 
Estímulos sensoriais no ponto de venda são captados pelos 
consumidores por meio da visão, do olfato, da audição, do tato e do paladar 
(SOLOMON, 2008). Vamos analisar cada sistema sensorial separadamente. 
 
Visão 
Os gestores de marketing apostam muito em elementos visuais no design 
de lojas e embalagens, pois diversos significados e informações são transmitidos 
aos consumidores por meio da cor, do tamanho e do estilo dos produtos 
(SOLOMON, 2008). As cores dentro de uma loja são fontes de influência 
potencial tanto nas percepções quanto nos comportamentos dos consumidores. 
Por exemplo, cores quentes, como o vermelho e o amarelo são mais indicadas 
para o exterior de lojas ou para vitrines, pois costumam atrair mais clientes para 
dentro do estabelecimento (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). 
 
Olfato 
Um recurso bastante utilizado para envolver emocionalmente o 
consumidor é a utilização de aromas. Algumas marcas colocam essências 
exclusivas nos sistemas de ventilação de suas lojas para difundir um perfume 
próprio do estabelecimento (PINHEIRO et al., 2011). Segundo SOLOMON 
(2008) algumas das reações dos consumidores a aromas provêm de antigas 
associações que evocam sensações boas ou ruins, logo, algumas empresas 
tentam descobrir essas reações e explorar as conexões entre aromas, memórias 
e estados de espírito de seus clientes. 
O olfato pode ser bastante utilizado em supermercados, por exemplo. 
Quando o estabelecimento conta com uma padaria, o cheiro de pão feito na hora 
se espalha pelo ambiente e desperta sensações boas nas pessoas. 
Mesmo que um cliente esteja na seção de produtos de limpeza pode ser 
pego pensando: “preciso comprar pão”. E melhor, o cheiro vindo da padaria, 
pode estimular as glândulas salivares dos consumidores, aumentando a venda 
de outros produtos alimentícios (UNDERHILL, 2009). 
Veja na reportagem a seguir como os profissionais de marketing têm 
utilizado o olfato dos consumidores para alavancar as vendas. 
 
 
21 
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/marketing-olfativo-se-
estabelece-como-alavanca-de-vendas 
 
Audição 
Muitas empresas gastam milhões de reais todos os anos em gravações 
sonoras, você sabe porquê? De acordo com SOLOMON (2008) os jingles de 
propagandasmantêm a consciência das marcas, e no ponto de venda os fundos 
musicais criam estados de espírito desejados para compras, pois muitos 
aspectos do som afetam os sentimentos e comportamentos das pessoas. 
Confira a matéria publicada no The Wall Street Journal e entenda como a 
utilização de músicas incrementam as vendas em diversos setores comerciais. 
Observe também que a seleção de áudios não pode ser aleatória, ela deve levar 
em consideração as características pessoais, sociais e demográficas do público-
alvo das lojas. 
http://br.wsj.com/articles/SB100014240527023039325045792546540784
14802 
 
Tato 
Apesar de poucas pesquisas relacionadas a esse sentido serem 
desenvolvidas por pesquisadores, parece ser consenso entre empresários que 
o tato é um canal sensorial extremamente importante no varejo (SOLOMON, 
2008). UNDERHILL (2009) considera a possibilidade de o cliente tocar os 
produtos como essencial para a concretização das vendas. Segundo o autor, 
todos os seres humanos têm uma necessidade primitiva de realizar contato por 
meio da pele, sendo que a partir do tato os consumidores desenvolveriam maior 
“apego” pelo produto e acabariam realizando a compra. 
 
Paladar 
Por último, mas não menos importante, nossos receptores de paladar 
obviamente contribuem para as experiências que temos com muitos produtos 
(SOLOMON, 2008). Para se ter uma ideia de como o paladar é importante, 
UNDERHILL (2009) destaca que quase 90% dos novos produtos alimentícios 
 
 
22 
fracassam, não porque as pessoas não tenham gostado dele, mas porque nunca 
os experimentaram. 
É por isso que muitas vezes encontramos representantes nos oferecendo 
diversos tipos de amostra grátis em supermercados. O que levaria um 
consumidor a trocar a marca de iogurte que constuma comprar por uma nova? 
O fato de haver a oferta de um produto substituto pode não ser suficiente para 
induzir a troca. Pensando nisso, a empresa Vigor resolveu levar a degustação 
grátis além do ponto de venda tradicional. 
Acesse o link a seguir e confira a estratégia utilizada pela marca para 
promover o seu iogurte grego como um aliado da dieta saudável. 
https://www.youtube.com/watch?v=1rQpWXjeXgg 
Vale ressaltar que se a empresa não possui um produto que atenda às 
necessidades dos clientes, investir em elementos sensoriais no ambiente de loja 
não ajudará no aumento das vendas. Por isso é necessário que os profissionais 
de marketing realizem pesquisas para entender as motivações, valores e 
atitudes do consumidor, podendo então desenvolver estratégias de ponto de 
venda que induzam os consumidores à concretização das compras. 
 
Leitura obrigatória 
SAMARA, B.S.; MORSCH, M.A. Comportamento do Consumidor: 
conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005 – Capítulo 05. 
 
Saiba mais 
O vídeo a seguir foi elaborado por estudantes de Administração da 
Universidade Federal do Paraná. Os autores falam sobre o marketing sensorial 
e sua recente popularização. O conteúdo é recheado de exemplos que podem 
enriquecer seu entendimento sobre as aplicações práticas dos conceitos 
discutidos nesta rota. Não deixe de assistir! 
https://www.youtube.com/watch?v=UsuazQ9MEOg 
 
 
23 
TROCANDO IDEIAS 
Um dos assuntos abordados nesta rota de aprendizagem foi a persuasão. 
Aprendemos que é possível mudar as atitudes dos consumidores perante as 
marcas a partir de esforços de marketing, não é mesmo? Você sabia que 
algumas empresas se utilizam de mensagens subliminares para tentar persuadir 
os consumidores a comprarem seus produtos? Você sabe o que é mensagem 
subliminar? Assista ao vídeo a seguir para entender melhor. 
https://www.youtube.com/watch?v=Co7Kw-7fx64 
 
No Brasil, não existe nenhuma lei que proíba expressamente qualquer 
modalidade de propaganda subliminar. Em casos assim, é proposto que se 
aplique o artigo 20 do Código de Ética dos Publicitários, que declara que as 
mensagens devem ser ostensivas e assumidas, assim como também o artigo 36 
do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe anúncios disfarçados. Já na 
União Europeia e nos Estados Unidos, há legislação proibindo alguns gêneros 
de subliminares. Agora, sugerimos que você procure mais informações sobre as 
mensagens subliminares em propagandas e expresse sua opinião sobre o 
assunto para os demais colegas no fórum. Apresente exemplos que você 
encontrou para defender sua posição. 
NA PRÁTICA 
Considere a seguinte formação familiar: 
 Pai: Manoel (56 anos) – Arquiteto, é tradicional e gosta de passar datas 
especiais com a família, para ele não há nada melhor do que reunir a família 
em volta da mesa. 
 Mãe: Patrícia (49 anos) – Jornalista, tem a mente aberta e é extremamente 
inteligente. 
 Filho: João (27 anos) – Estudante de Direito, solteiro, não mora mais com os 
pais e estudou dois anos na Europa. 
 Filha: Camila (24 anos) – Psicóloga, trabalha em um hospital, mas mora com 
os pais. 
 
 
 
24 
Agora, leia o trecho da reportagem a seguir: 
https://www.omelhordosuldeminas.com/cafe-em-capsulas-ganha-
mercado-em-minas-gerais/ 
Levando em consideração a família apresentada e a matéria sobre cafés 
especiais: 
(a) Suponha que Manoel, João e Camila querem comprar uma máquina de 
café especial de presente de aniversário para Patrícia. Quais são os papéis que 
cada membro desenvolveria no processo de compra desse presente tendo como 
base as informações disponibilizadas? E a que tipo de compra corresponde a 
busca por uma máquina de café especial? Justifique sua resposta. 
(b) Imagine que você é o gestor de marketing da Dolce Gusto e esteja à frente 
de um projeto para a produção de novos tipos de aroma de café. Que tipo de 
pesquisa com consumidor você realizaria para descobrir quais são os aromas 
que teriam maior aceitação com o grande público? 
(c) Suponha também que a família de Patrícia vá à uma loja para comprar a 
máquina de café especial. Que tipo de elementos sensoriais a empresa poderia 
administrar para convencê-los a comprar o produto? Dê exemplos. 
Depois de formular a sua resposta, analise o feedback da professora 
Mariana. 
 
Feedback da professora: 
A atividade visa unir todo o conteúdo discutido nesta rota para que o 
estudante tenha uma visão abrangente de como os tópicos tratados estão 
interligados. Não existe uma única resposta certa, mas espera-se que você 
consiga avaliar os tipos de papéis no processo de compra de acordo com as 
características individuais de cada personagem e com as especificações do 
produto em questão. Também é necessário que você se lembre dos tipos de 
pesquisa com o consumidor apresentados para determinar como seria possível 
coletar informações sobre os consumidores de café. Para finalizar, você deve 
sobrepor informações sobre a família e a indústria de café para determinar como 
ocorreria a influência dos elementos sensoriais no ponto de venda. 
 
 
25 
SÍNTESE 
Encerramos mais uma rota de aprendizagem sobre comportamento do 
consumidor. Agora você já sabe que o processo de decisão de compra, além de 
contar com diversas etapas, pode ser diferente dependendo do tipo de compra 
que está sendo realizada e também que diversos papéis são desempenhados 
pelas pessoas ao comprar produtos e serviços. Entender as diversas nuances 
sobre o processo de compra é importante, pois cada indivíduo tem necessidades 
específicas que o motiva comprar e também tem valores pessoais que 
determinam as suas atitudes perante os produtos e serviços. 
Entender todos esses fatores relacionados aos consumidores é tarefa dos 
profissionais de marketing, que podem se utilizar de diversas técnicas de 
pesquisapara obter informações sobre os clientes. Nesta rota discutimos as 
técnicas tradicionais de pesquisa com o consumidor como o focus group e os 
levantamentos, além disso apresentamos as técnicas que estão surgindo com o 
advento de novas tecnologias, como o método de Eye-tracking. Tendo como 
aporte todo esse conhecimento, você está pronto para avançar ainda mais nos 
estudos sobre o comportamento do consumidor. Na próxima rota de 
aprendizagem vamos discutir os mecanismos por trás das relações entre clientes 
e marcas. Até lá! 
REFERÊNCIAS 
BELK, R. “Possessions and the Extended Self”. Journal of Consumer 
Research, Vol. 15, September 1988. P.139-168. 
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor: por que seu cliente 
não está satisfeito. São Paulo: Financial Times - Prentice Hall, 2006. 
COSTA DA SILVA, Carlos Henrique. O tempo e o espaço do comércio 
24 horas na metrópole paulista. 2003. 229 f. Dissertação de Mestrado - 
Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho" Instituto de Geociências 
e Ciências Exatas. Rio Claro. 
HIRSCHMAN, Elizabeth C.; HOLBROOK, Morris B. (1982), 'Hedonic 
Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions.’ Journal of 
Marketing, 46 (3), 92-101. 
 
 
26 
HOLBROOK, Morris B. (1987), ‘What Is Consumer Research?’ Journal of 
Consumer Research, 14 (June), 128–32 
MACINNIS, Deborah J.; FOLKES, Valerie S. The disciplinary status of 
consumer behavior: A sociology of science perspective on key controversies. 
Journal of Consumer Research, v. 36, n. 6, p. 899-914, 2010. 
PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de 
marketing. Curitiba: InterSaberes, 2012. 
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do 
consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. 
SANTOS, T.; LIMA, M. V. V.; BRUNETA, D.; FABRIS, C.; SELEME, Acyr. 
Desenvolvimento do Marketing: Uma perspectiva Histórica. REGE. Revista de 
Gestão USP, v. 16, p. 89-102, 2009. 
SIQUEIRA, Fernando Mariano de. Sessenta anos de televisão sob a 
ótica de especialistas. Comunicação & Inovação, São Caetano do Sul, v. 12, 
n. 23: (93-96), jul-dez 2011. Disponível em: 
<http://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_comunicacao_inovacao/article/viewFi
le/1499/1097>. Acesso em: 25 jul. 2015. 
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, 
possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011. 
WOLFF, Fabiane. Simbolismo no Comportamento do Consumidor: 
Construindo uma Nova Escala. In: XXVI ENANPAD_ Encontro Nacional dos 
Programas de Pós-Graduação em Administração. 2002, Salvador. Anais do 
XXVI ENANPAD_ Encontro Nacional dos Programas de Pós-Graduação em 
Administração. Belo Horizonte: Associação Nacional dos Programas de Pós-
Graduação em Administração. 2002. v. 1.