ADMINISTRACAO DE MARKETING 4

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16/04/2018 Disciplina Portal
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Administração de marketing
Aula 4: A segmentação do mercado em
marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão abordados vários assuntos. Entre eles: exposição sobre definição de mercados-alvo e apresentação
de exemplos práticos sobre os vários tipos de segmentação possíveis: demográfica, psicográfica, geográfica,
benefícios, religiosa etc.
OBJETIVOS
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Identificar os vários tipos de segmentação possível: demográfica, psicográfica, geográfica, benefícios, religiosa etc.
Entender por que as empresas utilizam estratégias de segmentação e descrever como esses critérios podem ser
aplicados em diferentes situações.
Compreender os conceitos de valor e satisfação para o cliente.
uma empresa com seus mercados.
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Segmentação do mercado
Talvez a forma mais simples de explicar a importância da segmentação do mercado em marketing venha de uma
citação da sabedoria popular, que diz o seguinte:
“Se você quiser agradar a todos, vai acabar
não agradando ninguém. Nem Jesus
agradou a todo mundo”.
Em capítulos anteriores, ao abordarmos a evolução do marketing e do comportamento do consumidor, vimos que a
antiga abordagem do marketing de massa, que consistia na dedicação à produção, distribuição e promoção em
massa de um determinado produto para todo e qualquer tipo de consumidor, já não vale mais para os dias de hoje.
Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado
de um produto. Portanto, as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de
maneira mais eficaz.
Hoje, o marketing permite a maximização da escolha, isto é uma realidade de que não importa o tamanho nem o
poder de uma empresam pois ela não poderá satisfazer todas as necessidades existentes no mercado e na vida de
seus consumidores.
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas identificaram
oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de
segmentos, que se tornam os mercados-alvo.
Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com
necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que
atendam a demandas específicas.
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve definir:
Quem são seus consumidores.
Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir.
É preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes em potencial possuam características e necessidades
similares àquelas que os produtos e serviços disponibilizados pela empresa podem atender.
A segmentação de mercado pode ser entendida como o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.
Entender e atender esses grupos é tarefa que se desenvolve através do reconhecimento de que o mercado total é
frequentemente feito de grupos de consumidores que possuem necessidades específicas.
A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e
desejos do consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a
segmentação ajuda os tomadores de decisões a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor
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alocar os recursos. Assim:
Pesquisar;
Coletar dados;
Transformar todos estes insights em produtos e serviços;
Conhecer os mercados onde atua;
Pesquisar o que há na mente do consumidor
São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas é claramente vantajoso para qualquer empresa que
saiba da importância do consumidor no mercado.
Assim:
Como vantagens da segmentação, podemos destacar: 
 
• Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de
comunicação apropriados; 
• Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa
junto aos seus consumidores; 
• Conhecer as novas tendências do mercado; 
• Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar
oportunidades e evitar ameaças; 
• Obter maior proximidade do consumidor final; 
• Disponibilizar pontos de venda adequados aos seus
produtos e serviços; 
• Aumentar as vendas; 
• Melhorar a imagem da empresa
Os critérios de segmentação mais importantes
Os critérios de segmentação mais importantes são:
Estratégias de segmentação
Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer?
Quatro estratégias diferentes:
Expansão de segmentos de mercado
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à
expansão do mercado para os seus produtos.
Segmentação concentrada
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a empresa
se dedica a um produto para um único segmento de mercado.
Segmentação de expansão da linha de produtos
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado.
Segmentação diferenciada
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece vários produtos para
diversos segmentos de mercado. Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola.
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos:
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco e
empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatore
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(glossário)
(glossário)
estruturais importantes que afetam a lucratividade.
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário
para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos)
organizacionais.
Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso
de uma empresa e tem como principais objetivos identificar as características relevantes entre os consumidores e
reunir os consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas,
lembrando sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing
possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao
atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente
conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros para a empresa.
Glossário