Sistema de Informação e Pesquisa de Marketing em Nutrição

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MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO
Prof. Marcio Gonçalves
Aula 6 - Sistema de informação de Marketing e 
Pesquisa de Marketing
Aula 6 - Sistema de informação de Marketing e Pesquisa de Marketing
MARKETING APLICADO À NUTRIÇÃO
Conteúdo Programático dessa aula
Ao final desta aula, você será capaz de:
 Conhecer o sistema de informação em marketing 
 Reconhecer o uso da pesquisa em marketing 
 Identificar a pesquisa como ferramenta do marketing; 
 Entender como funciona o processo de pesquisa de marketing; 
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Marketing sem informação é como dar um tiro sem mira. 
Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem 
atingir os objetivos. Na era da informação, o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações.
TOFFLER, Alvin. A terceira onda. São Paulo: Record,1987. 
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Sistema de Informações de Marketing – SIM
O Sistema de Informações de Marketing é um esforço que a gestão 
da empresa realiza no sentido de obter conhecimento sobre o 
ambiente de Marketing em que a empresa atua — seu mercado, seus 
clientes, seus concorrentes, forças ambientais — através de 
mecanismos para a captação, atualização e controle de informações 
para atuar no turbulento mercado competitivo. 
Kotler (2006) cita que o Sistema de Informações de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, 
selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing 
que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de 
decisões em marketing.
Cobra (1993) define o Sistema de Informações de Marketing como 
um sistema de controle, que permite levantar os parâmetros das 
funções básicas do marketing e, através deles, controlar os 
desempenhos em face do mercado, dos problemas e das 
oportunidades mercadológicas.
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Podemos perceber que o Sistema de Informações de Marketing é um conjunto de procedimentos que tem por objetivo ligar a gestão de Marketing da empresa ao ambiente de Marketing, municiando, regularmente, os profissionais de Marketing com informações relevantes que auxiliem seu processo de tomada de decisão. 
Vamos considerar como exemplo a indústria de alimentos. O Sistema de Informações de Marketing (SIM) de uma empresa de produtos alimentícios, por exemplo, poderia fazer uso de um relatório que identifica as tendências de alimentação dos consumidores brasileiros para ajudar os profissionais de marketing na identificação de oportunidades e problemas no mercado. 
No setor de Saúde, informações sobre o aumento da expectativa de vida dos brasileiros podem e devem estar presentes no Sistema de Informações de Marketing (SIM) de qualquer empresa prestadora de serviços de saúde. Tal informação pode ajudar a empresa a avaliar a possibilidade de desenvolver produtos em consonância com a oportunidade apresentada.
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Componentes do SIM
Kotler observa que o SIM capta, organiza e gera seu fluxo de informações a partir de três componentes:
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Pesquisa de Marketing
A pesquisa de marketing é parte do Sistema de Informação de Marketing (SIM) de uma da organização. Enquanto o SIM fornece informações continuamente aos profissionais de marketing, a pesquisa funciona em caráter consultivo, normalmente para responder alguma questão para a qual os outros componentes do SIM não tiveram condição de proporcionar a informação. 
“A Pesquisa de Marketing consiste em projetos formais que visam à obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas ao Marketing de produtos e serviços.” Samara - Barros (2007)
“Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de Marketing por meio da informação, usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar as ações de Marketing; monitorar o desempenho de Marketing; melhorar a compreensão do Marketing como processo”. Associação Americana de MKT (2000)
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Cuidado: Pesquisa de Mercado ≠ Pesquisa de Marketing
A confusão entre os conceitos e práticas de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing é muito comum no mercado. 
A Pesquisa de Mercado refere-se a um conceito mais simples e limitado, procura determinar as características de um mercado em relação a tamanho, condições, taxa de crescimento, segmento e posicionamento competitivo. 
O conceito de Pesquisa de ‘marketing’ é mais amplo, investiga todas as atividades de marketing de uma empresa. Tais como: elasticidade de preço, recall de publicidade, avaliação de conceito criativo, posicionamento de produto ou marca, teste de campanha entre outros.
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A pesquisa como ferramenta de marketing
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades. 
Podemos desenvolver pesquisa para qualquer necessidade de informação relacionada ao mix de marketing das organizações.
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Principais Métodos de Pesquisa
As principais técnicas e métodos de pesquisa são:
1 - Quantitativa: 
Características:
 Perguntas fechadas (escalas) ou com respostas previsíveis
 Questionário estruturado
 Generalização e sumarização => representatividade
 Amostra grande
 Entrevistador treinado para preenchimento correto
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2 - Qualitativa:
Características:
 Perguntas abertas
 Roteiro Fluido
 Profundidade e Diversidade
 Amostra pequena
 Elevado nível de escuta
 Entrevistador preparado (controle roteiro, escuta e 
questionamento)
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O planejamento da pesquisa
Toda pesquisa deve ser planejada para evitar falhas de todos os tipos, 
desde a escolha incorreta do método a ser usado até a importância 
das informações obtidas para o processo decisório.
O processo de pesquisa de marketing pode ser dividido em sete 
etapas:
1. Definição do problema ou questões de pesquisa
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa
3. Questionário de pesquisa
4. Aplicação da pesquisa
5. Tabulação dos dados
6. Avaliação dos resultados
7. Tomar as decisões de marketing
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CIÊNCIA NAS NUVENS
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PRINCIPAIS FERRAMENTAS UTILIZADAS NAS REDES SOCIAIS 
PARA MEDIR OS RESULTADOS DOS ANUNCIANTES E AGÊNCIAS
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POR QUE MEDIR OS RESULTADOS?
Hoje, 82% dos internautas brasileiros estão acessando as redes sociais, o que faz das redes serem importantes nas estratégias de comunicação das marcas.
Existem mais de 125 páginas de marcas com mais de um milhão de curtidas no Brasil.
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COMO MEDIR OS RESULTADOS?
Com tantas ferramentas, énatural que cada marca escolha a sua, de acordo com suas estratégias e ação. Um consenso entre elas são os dados disponibilizados pelas próprias redes. 
Na internet já tem disponível centenas de ferramentas que auxiliam na medição de quase tudo (quantidade de seguidores, likes, compartilhamentos de posts e vídeos, retweets, ... 
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 O QUE MEDIR?
“As métricas para TV, jornais e rádio medem impacto e alcance. O digital trouxe um novo componente para ser mensurado, que é a interatividade. A partir daí, o mercado começou a pensar como seria medir isso”. 
(Daniel Tártaro, Diretor de Integração Digital da Ogilvy) 
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 O que medir?
Na opinião de Eduardo Vieira, Sócio da Agência Ideal, o mais importante é dividir as métricas por categorias como exposição, influência, engajamento, ação/conversão e vendas.
“As ferramentas são reflexo da quantidade de serviços e redes que as pessoas estão usando. As necessidades vão sendo criadas de acordo com o acesso. (...) o que importa é a capacidade dos profissionais de selecionar e analisar o que realmente serve para a marca”. 
(Fabiano Coura, Diretor Executivo de Estratégia e Mídia da R/GA)
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 Qual a melhor ferramenta?
“(...)Existem diversas possibilidades de tracking, mas é preciso saber qual o objetivo de cada marca e suas necessidades de mensuração”. 
(Marcelo Lobianco, Vice Presidente Executivo IAB Brasil) 
“A falta de uma ferramenta única deixa muito mais complexo e longo o processo de mediação com a geração de insights e, em última instância, a criação de inteligência competitiva aplicável aos negócios”. 
(Patrícia Pessoa, Gerente de marketing de relacionamento e redes sociais da Fiat)
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 QUAL A MELHOR FERRAMENTA?
“(...)Existem diversas possibilidades de tracking, mas é preciso saber qual o objetivo de cada marca e suas necessidades de mensuração”. 
(Marcelo Lobianco, Vice Presidente Executivo IAB Brasil) 
“A falta de uma ferramenta única deixa muito mais complexo e longo o processo de mediação com a geração de insights e, em última instância, a criação de inteligência competitiva aplicável aos negócios”. 
(Patrícia Pessoa, Gerente de marketing de relacionamento e redes sociais da Fiat)
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 Algumas ferramentas?
Facebook Insights: Mede o trabalho de engajamento orgânico e não pago. Qual o melhor dia e horário para fazer um post para ter uma maior repercussão na página. 
Social Bakers: É uma ferramenta de analytics de redes sociais, ela nos dá resultados que vão além do Facebook Insights, como engajamento por post, média de engajamento por período, etc., Além de permitir comparação com outras marcas do mercado.
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Scup: Ela faz buzz monitoring da marca, criando tags para classificar todas as interações uma a uma, que por fim, são usadas para produção de relatórios com recomendações de ações tanto no âmbito social quanto no âmbito de negócios. 
GraphMonitor: Para o índice de engajamento, a ferramenta considera o números de likes, comentários, posts e share de cada post, e tiura a média, baseada no total de fãs de cada página.
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Métricas das próprias redes
O Twitter possui três ferramentas de publicidade que mesuram os resultados das ações, permite também a mensuração de estatísticas, taxa de clique, target, interesse e de quais devices os usuários estão usando:
A Promoted Trend é voltada aos investimento publicitários para os trend topics. 
A Promoted Tweet permite que a marca saiba o target do tweet promovido, como sexo, idade e interesse.
A Promoted Account, também possui ferramentas de mesuração de target para a marca aumetar o número de seguidores.
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Ele possui um pacote de funcionalidades do Google Analytics para rastrear resultados nas redes sociais.
O primeiro componente mesura a métrica de engajamentos (visualizações de páginas, tempo médio no site), e de tráfego de cada rede social.
O segundo as conversões e o valor monetário das que ocorrem como resultado de referências de cada rede.
O terceiro seria o componente de páginas, como uma URL foi compartilhada, e as conversas geradas.
E por último o componente de plug-ins sociais.
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Quais perguntas podem ser respondidas com um bom uso da ferramenta?
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Chegamos ao fim.
Até a próxima aula.