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Marketing: administrando 
relacionamentos lucrativos 
com o cliente 
1 
Princípios de marketing 
 
O que é marketing? 
Uma definição de marketing 
 
Marketing é o processo pelo qual as empresas 
criam valor para os clientes e constroem 
fortes relacionamentos com o cliente para 
capturar valor dos clientes em retorno. 
 
1-4 
Marketing 
Pesquisa de mercado, procurando identificar gosto, 
opinião, motivação de compra, necessidades e desejos 
do consumidor. 
Também 
Compreende a mercadoria em si, como objeto de 
satisfação do consumidor. 
Além Inclui também as atividades de transporte, estoque, manuseio, financiamento, divulgação etc. 
Antes 
•  Antes, também e além do produto ou serviço 
O que é marketing? 
O processo de marketing 
 
1.  Entender o mercado e as necessidades e os 
desejos dos clientes 
2.  Elaborar uma estratégia de marketing orientada 
para o cliente 
3.  Desenvolver um programa de marketing que 
proporcione valor superior 
4.  Construir relacionamentos lucrativos e criar a 
satisfação do cliente 
5.  Capturar valor dos clientes para criar lucros e valor 
do cliente 
1-5 
Marketing 
 onde entra a publicidade? 
análise do ambiente 
análise do consumidor 
objetivos 
Mktg MIX 
comunicação preço distribuição produto 
PDV / 
embalagem 
Marketing 
direto 
Publicidade Promoção 
de vendas 
RP / 
AI 
Venda 
direta 
timing criação mídia 
avaliação 
revisão 
Pesquisa 
Estratégia Tática 
Implementação 
Feedback IMC 
 
Entendendo o mercado e as 
necessidades dos clientes 
Necessidades, desejos e demandas dos clientes 
 
•  Necessidades são estados de privação 
•  Física — comida, vestuário, calor, 
segurança 
•  Social — integração e afeição 
•  Individual — conhecimento e auto-
expressão 
1-6 
 
Entendendo o mercado e as 
necessidades dos clientes 
Necessidades, desejos e demandas dos clientes 
 
Desejos são formas que as necessidades 
humanas assumem quando moldadas pela 
cultura e pela personalidade individual. 
 
Demandas são desejos apoiados pelo poder 
de compra. 
1-7 
Entendendo o mercado e as 
necessidades dos clientes 
Ofertas ao mercado — produtos, serviços e 
experiências 
 
Ofertas ao mercado são uma combinação de 
produtos, serviços, informações ou 
experiências oferecidas a um mercado para 
satisfazer uma necessidade ou desejo. 
1-8 
Entendendo o mercado e as 
necessidades dos clientes 
Ofertas ao mercado — produtos, serviços e 
experiências 
 
Miopia de marketing é concentrar-se apenas 
nos desejos existentes, perdendo de vista as 
necessidades ocultas do consumidor. 
 
Troca é o ato de obter de alguém um objeto 
desejado oferecendo alguma coisa em troca. 
1-9 
 
Entendendo o mercado e as 
necessidades dos clientes 
Valor e satisfação para o cliente 
 
•  Expectativas dos: 
•  Clientes 
•  Valor e satisfação 
•  Profissionais de marketing 
•  Definir o nível certo de expectativas 
•  Nem alto nem baixo demais 
1-10 
 
Entendendo o mercado e as 
necessidades dos clientes 
Trocas e relacionamentos 
 
Troca é o ato de obter de alguém um 
objeto desejado oferecendo alguma 
coisa em retorno. 
 
Relacionamentos consistem em ações 
para construir e manter 
relacionamentos desejáveis. 
1-11 
Entendendo o mercado e as 
necessidades dos clientes 
Mercado se refere ao conjunto de compradores existentes e 
potenciais de um produto. 
Sistema de marketing consiste em todos os participantes 
(fornecedores, empresa, concorrentes, intermediários e 
usuários finais) do sistema afetados pelas principais forças 
ambientais: 
•  Demográficas 
•  Econômicas 
•  Físicas 
•  Tecnológicas 
•  Político-legais 
•  Socioculturais 
1-12 
Marketing 
 sistema de marketing 
Fonte: O Globo / 26/01/2006 
Marketing 
 sistema de marketing 
Fonte: O Globo / 19/03/2005 
 
Elaborando uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente 
Administração de marketing 
 
Administração de marketing é a arte e a 
ciência de escolher mercados-alvo e 
construir relacionamentos lucrativos com 
eles. 
•  Quais clientes atenderemos? 
•  Como podemos atender melhor esses 
clientes? 
1-13 
Elaborando uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente 
Selecionando clientes para servir 
 
Segmentação de mercado: Divisão dos 
mercados em segmentos de clientes. 
 
Identificação do mercado: Quais segmentos 
buscar. 
1-14 
Elaborando uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente 
Selecionando clientes para servir 
 
Demarketing: Marketing para reduzir a 
demanda temporária ou permanentemente; 
seu objetivo não é acabar com a demanda, 
mas sim reduzi-la ou alterá-la. 
1-15 
 
Elaborando uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente 
Selecionando clientes para servir 
 
Administração de marketing é: 
•  Administração dos clientes 
•  Administração da demanda 
1-16 
Elaborando uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente 
Escolhendo uma proposição de valor 
 
Proposição de valor é o conjunto 
de benefícios ou valores que uma 
empresa promete entregar aos 
clientes para satisfazer suas 
necessidades. 
1-17 
 
Elaborando uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente 
Orientações de administração de marketing 
 
•  Orientação de produção 
•  Conceito de produto 
•  Orientação de vendas 
•  Orientação de marketing 
•  Orientação de marketing societal 
1-18 
 
Elaborando uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente 
Orientações de administração de marketing 
 
A orientação de produção é a idéia 
que os consumidores favorecerão os 
produtos disponíveis e altamente 
acessíveis. 
1-19 
Elaborando uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente 
Orientações de administração de marketing 
 
A orientação de produto é a idéia que os 
consumidores favorecerão produtos que 
apresentem mais qualidade, desempenho e 
características, para os quais a empresa 
deve dedicar sua energia visando a 
promover melhorias contínuas. 
1-20 
Elaborando uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente 
Orientações de administração de marketing 
 
A orientação de vendas é a idéia que os 
consumidores não comprarão uma 
quantidade satisfatória de produtos da 
empresa a menos que ela venda em larga 
escala e realize promoções. 
1-21 
 
Elaborando uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente 
Orientações de administração de marketing 
 
A orientação de marketing é a idéia 
que o atingimento das metas 
organizacionais depende do 
conhecimento das necessidades e dos 
desejos dos mercados-alvo e da 
entrega da satisfação desejada com 
mais eficiência que os concorrentes. 
1-22 
 
Elaborando uma estratégia de 
marketing orientada para o cliente 
Orientações de administração de marketing 
 
A orientação do marketing societal é a 
idéia que uma empresa socialmente 
engajada toma decisões de marketing de 
acordo com os desejos dos consumidores, 
os requisitos da empresa e os interesses 
sociais de longo prazo. 
1-23 
 
Preparando um programa e plano de 
marketing integrado 
Mix de marketing 
 
O mix de marketing é o conjunto de 
ferramentas de marketing (4Ps) que a 
empresa utiliza para implementar sua 
estratégia de marketing: 
•  Produto 
•  Preço 
•  Promoção 
•  Praça 
1-24 
Preparando um programa e plano de 
marketing integrado 
Programa integrado de marketing 
 
O programa integrado de marketing é um 
plano abrangente que comunica e entrega o 
valor pretendido aos clientes selecionados. 
1-25 
Construindo relacionamentoscom o 
cliente 
Administração de relacionamento com o cliente 
 (CRM) 
 
Administração de relacionamento com o 
cliente é o processo geral de construir e 
manter relacionamentos lucrativos com o 
cliente entregando valor e satisfação 
superiores para o cliente. 
1-26 
 
Construindo relacionamentos com o 
cliente 
Administração de relacionamento com o cliente 
 (CRM) 
 
O valor percebido pelo cliente é a diferença entre o 
valor total para o cliente e o custo total para o 
cliente. 
 
A satisfação do cliente é a extensão na qual o 
desempenho percebido de um produto corresponde 
às expectativas do comprador. 
1-27 
 
Construindo relacionamentos com o 
cliente 
Administração de relacionamento com o cliente 
 (CRM) 
Níveis e ferramentas de relacionamento com o 
cliente 
 
•  Relacionamento básico 
•  Relacionamentos plenos 
•  Programas de marketing de freqüência 
•  Programas de marketing de clube 
1-28 
Construindo relacionamentos com o 
cliente 
A natureza mutável dos relacionamentos com o cliente 
 
O relacionamento com clientes mais cuidadosamente 
selecionados utiliza o gerenciamento seletivo de 
relacionamentos para se voltar a clientes menos e mais 
lucrativos. 
O relacionamento de longo prazo utiliza a administração de 
relacionamento com o cliente para reter clientes atuais e 
construir relacionamentos lucrativos e de longo prazo com 
eles. 
O relacionamento direto utiliza ferramentas de marketing direto 
(telefone, pedido por correspondência, terminais de 
multimídia, Internet) para fazer conexões diretas com os 
clientes. 
1-29 
Construindo relacionamentos com o 
cliente 
Administração de relacionamentos de parceria 
 
A administração de relacionamentos de 
parceria se refere a trabalhar em estreito 
contato com os parceiros de outros 
departamentos da empresa e de fora da 
empresa para, em conjunto, entregar valor 
superior para os clientes. 
1-30 
Construindo relacionamentos com o 
cliente 
Administração de relacionamentos de parceria 
 
Parcerias dentro da empresa são qualquer área 
funcional interagindo com os clientes: 
•  Via eletrônica 
•  Via equipes interdepartamentais 
 
Parcerias fora da empresa é a forma como as 
empresas se relacionam com seus fornecedores, 
parceiros de canal e concorrentes por meio do 
desenvolvimento de parcerias. 
1-31 
Construindo relacionamentos com o 
cliente 
Administração de relacionamentos de parceria 
 
A cadeia de suprimento é um canal que 
abrange desde matérias-primas para os 
componentes até os produtos finais 
encaminhados aos compradores finais: 
•  Administração da cadeia de suprimento 
•  Parceiros estratégicos 
•  Alianças estratégicas 
1-32 
 
Capturando valor dos clientes 
Criando fidelidade e retenção do cliente 
 
O valor do cliente ao longo do tempo é 
o valor de todas as compras que um 
cliente faria ao longo de uma vida 
inteira de fidelidade. 
1-33 
 
Capturando valor dos clientes 
Crescente participação de cliente 
 
A participação de cliente é a porcentagem 
das compras do consumidor que a empresa 
captura em suas categorias de produto. 
1-34 
Capturando valor dos clientes 
Construindo valor do cliente 
 
Valor do cliente representa os valores 
do cliente ao longo do tempo totais e 
combinados de todos os clientes da 
empresa. 
1-35 
 
Capturando valor dos clientes 
Construindo valor do cliente 
 
A construção dos relacionamentos certos com 
os clientes certos envolve tratar os clientes 
como patrimônios que precisam ser 
administrados e maximizados. 
•  Diferentes tipos de clientes requerem diferentes 
estratégias de administração de relacionamento: 
•  Construir os relacionamentos certos com os 
clientes certos. 
1-36 
 
O novo cenário do marketing 
Principais desenvolvimentos 
 
•  Era digital 
•  Globalização 
•  Ética e responsabilidade social 
•  Marketing sem fins lucrativos 
1-37 
 
O novo cenário do marketing 
O apelo por mais ética e responsabilidade social 
 
As empresas têm sofrido pressões para assumir 
uma responsabilidade maior pelos impactos 
ambientais e sociais de suas ações em uma 
economia global. 
Instituto Coca-Cola 
1-41 
O novo cenário do marketing 
O apelo por mais ética e responsabilidade social 
 
Campanhas de marketing social incentivam 
o uso racional da energia e a preocupação 
com o meio ambiente e desencorajam o 
tabagismo, o consumo excessivo de bebidas 
alcoólicas e o uso de drogas. 
Rios e Praias Coca-Cola 
1-42 
 
O novo cenário do marketing 
O crescimento do marketing sem fins lucrativos 
 
•  Instituições de ensino superior 
•  Hospitais 
•  Museus 
•  Zoológicos 
•  Orquestras 
•  Grupos religiosos 
1-43