4 Composto de Marketing ou Marketing Mix

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Disciplina: Fundamentos de Marketing
Professora: Suzana Neves
4 Composto de Marketing ou Marketing Mix 
Para administrar as organizações, primeiramente é necessário conhecer e estudar o composto de marketing, que segundo KOTLER (1995), é um conjunto de ferramentas que a empresa têm nas variáveis controláveis para interagir sobre as variáveis incontroláveis. 
	Variáveis incontroláveis
	Variáveis controláveis
	Ambiente legal e político
	Produto
	Tecnologia
	Preço
	Concorrência
	Ponto de Venda / Praça / Distribuição
	Economia
	Promoção
	Consumidores
	Recursos Humanos
	Meio Ambiente
	Produção
	Responsabilidade Social
	Financeiro
	Estrutura da distribuição
	Comercial
Do marketing depreende-se o mercado, o ambiente onde suas ações de marketing serão efetivadas. Segmenta-se o mercado, seleciona-se aquele que é o nosso alvo e posiciona-se o produto. Levantam-se informações. Todas essas ações são fundamentais no modelo de 4 P´s. No centro de tudo estará o consumidor, alvo de todos os esforços do marketing.
A expressão 4 P’s foi usada pela primeira vez por MCCARTHY apud KOTLER (1995), no início dos anos 60.
Fonte: Kotler (2000, p.37).
Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é planejada para prestar um serviço ao consumidor. ROBERT LAUTERNBORN apud KOTLER (1995) , sugeriu que os 4 P's correspondem aos 4 C's dos consumidores (quadro 3), identificando desta forma, a real importância do estudo de marketing, que busca a satisfação do consumidor:
Quadro 3: Relação dos 4 P´s com os 4 C´s
	4 P's
	4 C's
	
	Produto
	 Consumidor - suas necessidades e desejos
	
	Preço
	 Custo para o consumidor
	
	Praça
	Conveniência
	
	Promoção
	Comunicação
	
 Fonte: KOTLER (1995)
KOTLER (1995), dando continuidade em seus estudos, desenvolveu uma tese de ampliação do número de P’s do Marketing para 14. São eles:
Quadro 4: Os 4 P´s do Marketing
	Os 4 P’s Táticos
	Os 4 P´s Estratégicos
	Os 4 P’ de Marketing de Serviços
	Os 2 P’s de Megamarketing
	Produto
	Pesquisa
	Ambiente Físico
	Política
	Preço
	Segmentação
	Processo
	Opinião Pública
	Distribuição
	Priorização
	Pessoas
	
	Promoção
	Posicionamento
	Apresentação
	
Fonte: KOTLER (1995)
O quadro acima detalha os pontos em que os profissionais de marketing precisam se deter para o desenvolvimento de um planejamento consistente e diferenciado para as empresas.
Porém, outros autores agregam aos estudos de KOTLER, novas abordagens para o conceito integrado de marketing e conseqüentemente um planejamento com melhores resultados.
RICHERS (2000), nos apresenta uma abordagem tipicamente sistêmica e que requer um conceito integrado de marketing.
Os 4 A´s do Marketing:
					Fonte: RICHERS (2000)
O sistema dos 4 A’s, que procura atender a necessidade de entrosamento entre as áreas, ao conceber o marketing como um conjunto de tarefas ou funções que precisam ser coordenadas para que se possam realizar as tarefas operacionais de maneira seqüencial e a custos controláveis. Os 4 A's do marketing compreendem, análise, adaptação, ativação e avaliação.
Análise: visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro;
Adaptação: visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e/ou serviços e as forças externas detectadas pela análise;
Ativação: é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas;
Avaliação: propõe-se a exercer controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados, a fim de permitir um ajuste nos futuros processos de marketing.
Em termos estruturais, os 4 A’s podem ser classificados em dois grupos:
Análise e avaliação que são funções de apoio;
Adaptação e ativação que são funções de linha, exercidas por pessoas e equipes de produção e vendas, a partir de metas preestabelecidas.
4.1 PRODUTO OU SERVIÇO
É qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. Dessa forma mais ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.
“Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade”. (Philip Kotler)
4.1.1 Cinco Níveis de um Produto
a) Benefício núcleo. Serviço ou benefício fundamental que o consumidor está realmente comprando.
b) Produto genérico. Versão básica do produto.
c) Produto esperado. Conjunto de atributos e condições que os compradores, normalmente, esperam e concordam quando compram este produto.
d) Produto ampliado. Inclui serviços e benefícios adicionais que distinguem a oferta da empresa das ofertas concorrentes.
e) Produto potencial. Aponta para a possível evolução do produto, com todas as ampliações e transformações que deve sofrer. Neste nível as empresas buscam agressivamente por novas maneiras de satisfazer os consumidores e distinguir suas ofertas.
4.1.2- Classificação de Produto
Os produtos podem ser classificados em três grupos de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade.
a) Bens não Duráveis: São bens tangíveis, que normalmente são consumidos após uma ou poucas utilizações, sendo comprados freqüentemente. A estratégia de marketing apropriada é a de torná-los disponíveis em diversos pontos de comercialização, a preços módicos e divulgá-los maciçamente, de forma a induzir à experimentação e construir uma preferência.
b) Bens Duráveis: São bens tangíveis, normalmente usados várias vezes. Os bens duráveis, normalmente requerem venda pessoal e serviço, uma maior margem e impõem maiores garantias por parte do vendedor.
c) Serviços: Constituem atividades, benefícios ou satisfações que possam ser colocadas a venda. Os serviços são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Em conseqüência requerem maior controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
Alguns autores classificam os produtos, em pelo menos sete tipos:
Tangíveis		 (bens materiais);
Duráveis		 (automóveis, vestuário, máquinas industriais);
Não duráveis	 (cerveja, xampu, alimentos);
Intangíveis		 (bens imateriais);
Serviços		 (salão de cabeleireiro, manutenção de equipamentos industriais);
Pessoas		 (um atleta, um político);
Locais		 (Rio de Janeiro, Fortaleza);
Organizações	 (UNICEF, igrejas);
Idéias		 (planejamento familiar, vacinação).
4.1.3- Ciclo de Vida do Produto
Embora não possa esperar que um produto vá vender para sempre, deseja-se obter lucros razoáveis para cobrir os esforços e riscos investidos nele. Cada produto tem seu ciclo de vida, mas não se pode prever de antemão sua forma e duração exatas.
Os produtos requerem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e de pessoal nos diferentes estágios de seu ciclo de vida.
4.1.3.1- Introdução
Um período de crescimento lento das vendas, após o produto ser lançado no mercado. Os lucros são negativos ou inexistentes neste estágio, por causa dos elevados gastos de lançamento do produto.
Estratégias de Preços Produtos Novos: Requer cuidados especiais para não queimá-lo. Pode-se adotar a estratégia de:
Preço nata - Praticando preços altos antes que a concorrência surja no mercado.
Preço de penetração - Adotando preços baixos devido à incerteza da aceitação do produto ou para desestimular a entrada de concorrentes que possam copiar rapidamente o produto.
4.1.3.2- Crescimento
Um período de rápida aceitação do mercado, a melhoria substancial do lucro.
Estratégias de Preços Produtos em Desenvolvimento: Aumentar o volume de vendas,compatibilizando o preço às expectativas dos consumidores.
4.1.3.3- Maturidade
Um período de queda no crescimento das vendas, pois o produto conseguiu aceitação da maioria dos clientes potenciais. Os lucros caem, por causa dos crescentes gastos de marketing para defender o produto contra a concorrência.
Estratégias de Preços Produto na Maturidade: Associando ao preço, promoções que ainda possam estimular o consumo do produto e prolongar a sua vida útil.
4.1.3.4- Declínio
Período em que as vendas apresentam uma forte queda e lucros desaparecem.
Estratégias de Preços Produto em Declínio: Se o produto não for reciclado por um novo design ou anexação de serviços não esperados , o preço tende a despencar. Pode-se tentar uma segmentação de mercado, reposicionando o produto para outros públicos.
Estratégias de Preços Produto de Imitação de um Novo Produto: Quando o imitador chega ao mercado, geralmente chega com um preço inferior. Porém, não pode ser muito mais baixo para não levantar suspeitas quanto a sua qualidade.
Características, objetivos e estratégias do ciclo de vida do produto
	
	Introdução
	Crescimento
	Maturidade
	Declínio
	Características
	Vendas
	Vendas baixas
	Vendas em rápido crescimento
	Máximo de Vendas
	Vendas em declínio
	Custos
	Custo alto por consumidor
	Custo médio por consumidor
	Baixo custo por consumidor
	Baixo custo por consumidor
	Lucros
	Negativos
	Lucros crescentes
	Lucros altos
	Lucros declinantes
	Consumidores
	Inovadores
	Adotantes iniciais
	Maioria intermediária
	Retardatários
	Concorrentes
	Poucos
	Aumentando
	Começando a declinar
	Em declínio
	Objetivos de Marketing
	
	Criar conscientização e experimentação do produto
	Maximizar parcela do mercado
	Maximizar o lucro e defender a parcela do mercado
	Reduzir os gastos e explorar a marca
	Estratégia
	Produto
	Oferta de produto básico
	Oferta de extensões de linha, serviços e garantias
	Diversificação de marca e modelos
	Suspensão dos itens fracos
4.1.4- Decisões sobre produtos individuais
Para o desenvolvimento e marketing dos produtos e serviços individuais, precisamos definir algumas decisões sobre os atributos do produto, marcas, embalagem, rótulos e serviço de apoio ao produto.
	Atributos do produto
	
(
	Marcas
	
(
	Embalagem
	
(
	Rótulo
	
(
	Serviços de Apoio ao Produto
4.1.4.1- Atributos do produto
Desenvolver um produto implica definir os benefícios que ele irá oferecer. Esses benefícios são transmitidos por meio dos atributos do produto como qualidade, características e design.
4.1.4.2- Marcas
Uma marca é um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes que identifica quem produz ou vende determinado produto. Ela é a promessa dos vendedores de entregar conscientemente um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores.
Principais conceitos sobre marcas
- Patrimônio da Marca: O valor ou montante financeiro de uma marca.
- Identidade da Marca: O significado que a empresa pretende transmitir com a marca.
- Posicionamento da Marca: Qual a situação da marca em termos de benefícios na mente dos clientes, em relação às marcas concorrentes.
- Personalidade da Marca: As características humanas associadas à marca.
- Caráter da Marca: A marca vista em termos da sua integridade, honestidade e confiabilidade.
- Imagem da Marca: O modo como a marca é percebida pelo mercado.
	
Para criar uma marca
- Determine quem está usando a marca e as associações da marca.
- Determine quem está usando as marcas dos concorrentes e as associações de marca.
- Decida mais claramente qual é o público-alvo da sua marca.
- Decida a identidade da marca (posicionamento, promessa e personalidade).
- Certifique-se que o produto cumpre as promessas de maneira superior.
- Crie um símbolo, um logotipo, cores, material emocional.
- Apresente as mesmas associações de marca em todos os meios de comunicação e em todos os contatos.
Características para a definição de uma marca
- Compreensão por parte do consumidor;
- Preferencialmente curta;
- Enfonia, capacidade de pronunciar, ler;
- Expressividade, reconhecimento, memorização fácil;
- Associação ao produto;
- Eficácia para divulgação;
- Desvinculação de tempo ou época;
- Adaptabilidade as necessidades de rotulagem e embalagem;
- Disponibilidade de uso (registro);
- Ausência de conotações obscenas, ofensivas ou negativas;
- Pronuncia em todas as línguas (para exportação).
“A Arte do marketing é a arte de construir marcas”
4.1.4.3- Embalagem
O conceito de embalagem define o que ela deve ser ou fazer pelo produto. Quais devem ser as principais funções da embalagem: oferecer proteção do produto, introduzir um novo método de servir o produto, sugerir certas qualidades do produto ou da companhia, ou algo mais? É necessário, então, que se tomem decisões sobre elementos específicos da embalagem, como tamanho, formato, materiais, cor, texto e marca. 
4.1.4.4- Rótulos
Os rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos até grafismos complexos que fazem parte da embalagem. Eles desempenham várias funções, e os vendedores devem decidir quais delas usar. No mínimo, o rótulo identifica o produto ou marca. Mas pode também classificar o produto ou descrever várias coisas sobre ele – quem o fabricou, onde e quando foi fabricado, qual é o seu conteúdo, como deve ser usado e como usá-lo com segurança. Finalmente, o rótulo pode promover o produto por meio de desenhos atraentes.
4.1.4.5- Serviços de apoio ao produto
Um número cada vez maior de empresas vem usando serviços de apoio ao produto como uma ferramenta básica para a obtenção de vantagens competitivas.
4.2- PREÇO
É a quantidade de dinheiro que os consumidores se dispõe a pagar pelo produto.
O preço difere dos três elementos do mix de marketing, no sentido que gera receita; os demais geram custos. O preço é também um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing porque pode ser rapidamente modificando. O que não ocorre, por exemplo, com as características de um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuição. 
Ao mesmo tempo, o estabelecimento de preço e a concorrência de preço são os principais problemas enfrentados.
Preço baseado no custo
	Produto
	Custo
	Preço
	Valor
	Consumidor
											
Preço baseado no valor
4.2.1- Estabelecimento de preço 
Quando a empresa desenvolve um novo produto, normalmente torna-se difícil estabelecer o preço, pois deve-se estudar junto à concorrência, custo, qualidade do produto, canal de distribuição, qual o público alvo que procura.
A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço, podendo situá-lo no centro do mercado, três níveis acima ou três níveis abaixo, de acordo com os sete níveis conforme seguem:
Segmento de Mercado		Exemplo (automóveis)
Definitivo				Mercedes Benz
Luxo				Audi, Lincoln
Necessidades especiais		Volvo, Porsche
Médio				Renault
Facilidade / conveniência		Clio
Convencional, mais barato		Hyundai
Orientado para preço		Fiat Uno Mille
Os sete níveis de posicionamento de produtos não concorrem entre si, mas apenas dentro de cada grupo. Contudo pode haver concorrência entre os segmentos preço-qualidade.
Nove estratégias:
	
	Preço Alto
	Preço Médio
	Preço Baixo
	Qualidade Alta
	Estratégia
Premium
	Estratégias de alto valor
	Estratégia de valor supremo
	Qualidade Média
	Estratégia de preço alto
	Estratégia de preço médio
	Estratégia de valor médio
	Qualidade Baixa
	Estratégia de desconto
	Estratégia de falsa economia
	Estratégia de economia
4.2.2- Para definir a política de preços de uma empresa precisa-se considerar seis etapas:
a) Seleção do objetivo de preço;
b) Determinação da demanda;
c) Estimativa de custos;
d) Análise dos preços e dasofertas dos concorrentes;
e) Seleção de um método para estabelecimento de preço;
f) Seleção do preço final.
4.2.3- Tipos de preços
Preço de Mark-up: É acrescentada uma taxa ao custo do produto; só funciona se a empresa obtiver realmente o volume de vendas esperado.
Preço de Valor Percebido: Estuda as percepções de valor dos compradores, não seus custos. O preço é estabelecido para capitalizar sobre o valor percebido.
Preço de Valor: É o método pelo qual fixam um preço baixo para uma oferta de alta qualidade.
Preço de Mercado: A empresa baseia seu preço em função dos preços cobrados pelos concorrentes, dedicando menos atenção a seus próprios custos ou demanda.
Preço de Licitação: Como no Preço de Mercado, estabelecem seu preço baseados na expectativa de como os concorrentes agirão. A empresa deseja obter o contrato e vencedora, precisa oferecer um preço inferior ao dos concorrentes.
Preço Psicológico: Muitos consumidores usam preço como indicador de qualidade. O preço de imagem é especialmente eficaz com produtos sensíveis ao ego, tais como perfume, carro, moda, etc..
Preço Geográfico: Estabelecimento diferenciado para consumidores localizados em diferentes regiões. A empresa deverá cobrar preços maiores para consumidores localizados mais distantes, para cobrir custos de transportes.
4.2.4- Preço promocional
O preço promocional toma diversas formas:
Preço isca- Os supermercados, lojas de departamentos reduzem os preços de marcas bem conhecidas para estimular a geração de tráfego. Entretanto, os fabricantes, de modo em geral, desaprovam que suas marcas sejam usadas como iscas porque isso pode prejudicar a imagem delas, além de gerar insatisfação de outros varejistas que as vendem ao preço de lista.
Preço de ocasião- Os vendedores estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair em mais consumidores.
Cupons de desconto- Os consumidores recebem cupons de desconto para serem incentivados a comprar o produto de um fabricante dentro de um período específico de tempo. Os cupons podem ajudar na liquidação de estoque sem que a empresa tenha que reduzir o preço de lista.
Financiamento a juros baixos- Em vez de baixar o preço, a empresa pode oferecer aos consumidores financiamento a juros baixos.
Garantia e contrato de serviços- A empresas pode promover vendas oferecendo garantia ou contrato de serviços gratuitos. Em vez de cobrar por eles, oferece-os gratuitamente ou a um preço reduzido. Esta é uma maneira de “reduzir” o preço.
Desconto psicológico. Isto envolve fixar um preço artificialmente alto sobre o produto depois oferecê-lo com substancial desconto.
4.3- PRAÇA / CANAIS / DISTRIBUIÇÃO 
As decisões de canal estão entre as mais complexas e desafiadoras que as empresas enfrentam. Cada sistema de canal gera um nível diferente de vendas e custos. Os fabricantes podem vender direto ou usar intermediários para colocar seu produto no mercado.
4.3.1- Seleção e administração de canais
- Os produtores, normalmente, não vendem seus bens diretamente aos usuários finais. 
- O canal a ser escolhido pela empresa afeta intimamente todas as outras decisões de marketing.
- Um sistema de distribuição, normalmente, demora anos para ser construído.
“A empresa deve escolher os canais com os olhos no provável ambiente de vendas de hoje e de amanhã.”
4.3.2- Natureza de canais
A maioria dos fabricantes trabalha com intermediários de marketing para colocar seus produtos no mercado.
Por que os intermediários são usados? O uso dos intermediários aumenta a eficiência da distribuição de bens por torná-los amplamente disponíveis e acessíveis aos mercados-alvos.
 “O objetivo de marketing é combinar os segmentos de oferta e demanda.”
4.3.3- Numero de níveis de canal
Os canais de marketing podem ser caracterizados pelo numero de níveis. Cada intermediário que desempenha algum trabalho para levar o produto e sua propriedade aos consumidores finais constitui um nível de canal.
Canal de nível zero – Também canal de marketing direto, consiste em um fabricante vendendo diretamente ao consumidor final.
Canal de um nível- Contém um intermediário vendendo, como um varejista.
Canal de dois níveis – Possui dois intermediários, normalmente são um atacadista e um varejista.
Canal de três níveis – É formado de três intermediários.
4.3.4- Identificação das principais alternativas de canal
Após ter definido seu mercado-alvo e o posicionamento desejado, a empresa deve identificar suas alternativas de canal. Uma alternativa de canal é descrita por três elementos:
Tipos de intermediários
A empresa precisa identificar os tipos de intermediários disponíveis para conduzir suas operações de canal.
Numero de intermediários
As empresas têm que decidir sobre o numero de intermediários. Três estratégias estão disponíveis:
Distribuição exclusiva – Envolve limitar rigorosamente o numero de intermediários que irá trabalhar com os bens ou serviços da empresa.
Distribuição seletiva – Envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos que estejam dispostos a vender um produto especifico.
Distribuição intensiva – A estratégia de distribuição intensiva é caracterizada por dispor dos bens e serviços no maior numero de estabelecimentos que for possível.
4.3.5- Sistemas de administração de varejo, atacado e distribuição física
A partir de agora examinaremos os intermediários - varejistas, atacadistas e organizações de distribuição física - como formuladores de suas próprias estratégias de marketing.
Levantaremos as seguintes questões sobre cada setor (varejistas, atacadistas e empresas de distribuição física): Qual a natureza e a importância deste setor? Quais os principais tipos de organizações que ocupam este setor? Quais decisões de marketing as organizações tomam neste setor? Quais as principais tendências neste setor?
a) Varejo
O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza esta forma de venda - seja um fabricante, atacadista ou varejista - está praticando varejo.
Tipos de lojas de varejo:
Lojas de especialidade; Lojas de departamentos; Supermercados; Lojas de conveniência; Superlojas, Lojas mistas e Hipermercado; Lojas de desconto; Varejos de liquidação; showrooms de venda por catalogo.
Varejo sem loja
Venda direta; Marketing direto (correio, telemarketing, compra eletrônica)
Principais tipos de organizações de varejo:
Rede corporativa; Rede voluntária e cooperativa de produtos; Cooperativa de consumidores; Organização de franchising; Conglomerado de comercialização.
Decisões de marketing de varejo
No passado, os varejistas seguravam os consumidores com sortimentos especiais e exclusivos de bens, oferecendo serviços melhores que a concorrência e instalando suas lojas mais próximas dos compradores. Mas tudo isso vem mudando. As lojas de departamentos, de venda em massa e lojas de descontos estão ficando mais parecidas à medida que os fabricantes de marcas nacionais aumentam seu volume de produção e espalham seus produtos em todos os pontos de venda.
Os consumidores tornaram-se mais espertos e mais sensíveis a preço, não pagam mais caro por marcas idênticas ou serviços semelhantes, considerando que todos os varejistas aperfeiçoaram seus serviços. Até o cartão de crédito da loja já é pouco atrativo devido à grande aceitação dos cartões de crédito bancários.
Por essas razões, muitos varejistas estão repensando suas estratégias de marketing como veremos a seguir.
Decisão de mercado-alvo
É a mais importante decisão a ser tomada por um varejista. Só após definir o mercado-alvo ele poderá decidir sobre o sortimento de produtos, decoração da loja, preços, mensagens e mídias de propaganda. Se o varejista não deixar claro seu mercado-alvo ou tentar satisfazer a muitos mercados, acaba não atendendo bem a nenhum deles. Ex. Wal-Mart
Decisão de sortimento de produtose de suprimento
O sortimento de produtos de um varejista deve atender às expectativas de compra do mercado-alvo. É um elemento-chave na competição entre varejistas similares. As decisões de variedade de são em relação à amplitude, se é estreita ou ampla, e a profundidade, se é superficial ou profunda. O consumidor está interessado tanto na qualidade quanto na variedade dos produtos. Por isso, a qualidade dos bens também é muito importante.
Decisão de serviços e atmosfera da loja
O composto de serviços é uma ferramenta-chave para diferenciar uma loja de outra. As antigas mercearias ofereciam entrega em domicílio, crédito e "bate-papo” com os consumidores, serviços que os supermercados de hoje eliminaram completamente. Porém, nos mercados menores ainda existe a entrega do "rancho" e o caderninho de crédito, serviços eficientes para atingir seus consumidores-alvos com poder aquisitivo menor que os consumidores das grandes redes de supermercados. Para expandir nossas opções, aqui estão alguns serviços típicos oferecidos pelos varejistas:
	Serviços Pré -Compra
	Serviços Pós-Compra
	Serviços Adicionais
	Aceitação de pedidos por telefone
	Entrega
	Desconto de cheques
	Aceitação de pedidos por correio
	Empacotamento
	Informações gerais
	Propaganda
	Embalagens para presentes
	Estacionamento gratuito
	Vitrinas
	Ajustes
	Restaurantes
	Exposição interior
	Devoluções 
	Concertos
	Ambiente adequado
	Alterações
	Decoração Interior
	Horário comercial ampliado
	Personalização
	Credito
	Desfile de Moda
	Instalações
	Instalações Sanitárias
	Aceitação de mercadoria usada como entrada
	Gravação do nome
	Berçário
A atmosfera da loja é outro elemento disponível no arsenal do varejista. O layout físico pode facilitar ou dificultar a movimentação de consumidores. Vários fatores podem causar uma impressão positiva ou negativa aos visitantes. Sujeira e desorganização podem afastar alguém interessado em comprar. Já um ambiente atrativo pode até tornar consumidores pessoas que estão apenas passando.
Decisão de preço
Os preços do varejo são um fator de grande relevância e deve ser decidido em relação ao mercado-alvo, ao composto do sortimento produto-serviço e à concorrência. Logicamente, é difícil um varejista vender grandes quantidades a preços elevados. Assim, a maioria dos varejistas se encaixa em um desses dois grupos: 
● Preço elevado e baixo volume de vendas (lojas de especiarias refinadas).
● Preço baixo e elevado volume de vendas (lojas de venda em massa ou lojas de desconto).
Os varejistas também se utilizam algumas táticas de preço. A maioria das lojas coloca preços baixos em alguns itens para servirem como geradores de tráfego. Com mercadorias de giro lento, as lojas podem vender 50% do estoque com o lucro normal, 25% do estoque com 40% da margem de lucro normal e os 25% restantes a preço de custo. Quando isso ocorre, os consumidores que compraram primeiro acabam subsidiando os que compraram em oferta a preço de custo.
Decisão de promoção
O varejista deve usar ferramentas de promoção que apóiem e reforcem seu posicionamento de imagem. As lojas refinadas veiculam anúncios de bom gosto em revistas direcionadas às altas classes sócio-econômicas. Seus funcionários são treinados para atender bem os consumidores, interpretar suas necessidades e lidar com suas dúvidas e reclamações. As lojas de descontos anunciam em rádio, televisão e jornal, reforçando preços baixos e descontos especiais. Empregam funcionários menos treinados e usam um conjunto de ferramentas de promoção de vendas para gerar tráfego.
Decisão de localização
Os varejistas estão acostumados a afirmar que as três chaves para o sucesso são "localização, localização e localização". Por exemplo, os consumidores escolhem, de preferência, o banco e o posto de gasolina mais próximo. 
Algumas localizações convenientes para os varejistas instalarem suas lojas:
- Centros comerciais: Localizam-se no centro das cidades, onde há o maior tráfego de veículos e pessoas. Normalmente os aluguéis dos imóveis são elevados.
- Shopping Centers regionais: São grandes áreas de compra próximo ao centro das cidades. Contém de 40 a 100 lojas, sendo que uma ou duas são reconhecidas nacionalmente, são as lojas-âncoras. Entre as pequenas lojas, muitas operam no sistema de franchising. Também nos shoppings os aluguéis são bem elevados, o que é recompensado pelo alto tráfego de consumidores.
- Shopping Centers locais: São instalações menores, geralmente com uma loja-âncora e entre 20 e 40 pequenas lojas.
- Áreas comerciais locais: Contém um conjunto de lojas que atendem às necessidades normais da vizinhança por alimentos, ferragens, vestuário e gasolina.
Em vista do dilema entre alto tráfego e aluguéis elevados, os varejistas podem avaliar a eficácia de lojas comerciais examinando quatro indicadores:
● Número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal;
● Porcentagem de pessoas que entram nas lojas;
● Porcentagem de pessoas que compram;
● Média de gasto por compra.
Tendências do varejo
Aqui estão os principais pontos que os varejistas precisam considerar quando planejarem suas estratégias competitivas:
● Novas formas de varejo. Inovar sempre;
● Redução do ciclo de vida das formas de varejo;
● Varejo sem loja (internet, correios, telefone, etc);
● Crescente concorrência dos tipos de varejo;
● Polaridade do varejo: maiores resultados com grandes lojas de descontos e com lojas de especialidades;
● Redução do ciclo de vida das formas de varejo;
● Varejo sem loja (internet, correios, telefone, etc.);
● Crescente concorrência dos tipos de varejo;
● Polaridade do varejo: maiores resultados com grandes lojas de descontos e com lojas de especialidades;
● Varejistas gigantes com poder para comprar mais e revender mais barato;
● Compra em um único local. São os shoppings que trazem sucesso para as lojas especializadas e também para as grandes lojas de departamentos;
● Crescimento de sistemas verticais de distribuição. À medida que as grandes corporações estendem seu controle sobre os canais, às pequenas lojas são excluídas do mercado;
● Abordagem de portfólio: é o mercado-alvo. Cada vez mais as organizações varejistas preparam suas lojas para grupos pré-determinados de consumidores;
● Crescente importância da tecnologia de varejo;
● Expansão global dos maiores varejistas.
b) Atacado
Um dos meios de distribuição que inclui todas as atividades envolvidas   na venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso industrial. Exclui os fabricantes e fazendeiros porque estes estão basicamente envolvidos na produção, e os varejistas.
Os atacadistas ou também chamados de distribuidores, como não se envolvem diretamente com o consumidor e lidam com compradores industriais, tem procedimentos diferentes dos varejistas.
Ex.:  Não dedica atenção à promoção, atmosfera de loja e localização.
Os atacados se caracterizam por realizarem transações geralmente maiores do que as transações do varejo. Também  por cobrirem maior área de comercialização e ainda pelo fato de o governo lidar diferentemente em relação às restrições legais e aos impostos.
Principais funções em que os atacadistas devem ser eficientes e que influenciam os fabricantes e varejistas na tomada de decisão em  usar seus serviços:
● Venda e Promoção: Fornecer uma força de vendas que possibilite aos fabricantes atingir muitos pequenos varejistas a custos relativamente baixos. 
● Ter um número grande de contatos e por ser mais confiável pelo comprador do que um fabricante distante.
● Compra e Formação de sortimento: Estar apto a formar os sortimentos que os consumidores necessitam, poupando trabalho para estes.
● Quebra de lotes de compra: Conseguir maior economia para seus clientes através de compras de grandes lotes, subdividindo-os em lotes menores.
● Armazenagem: Os atacadistas lidam com estoques, reduzindo os custos eriscos de estocagem dos fabricantes e dos varejistas.
● Transporte: Oferecer serviços de  entregas mais ágeis, pois têm como vantagem, estar mais próximo do varejista do que os fabricantes.
● Financiamento: Poder financiar seus clientes varejistas concedendo a eles crédito e também financiar seus fornecedores, ao antecipar compras pagando pontualmente suas faturas.
● Riscos: Estar em condições de assumir riscos, pois a partir do momento em que assumem a posse dos bens, bancam os custos por roubo, dano, estrago e obsolescência.
● Informações de mercado: Os atacadistas tem condições de fornecer informações sobre a concorrência, novos produtos, desenvolvimento de preços.
● Serviços de administração e consultoria: Ajudar os varejistas a melhorarem suas operações, treinando seus funcionários de vendas, orientando sobre layout de lojas e uso de displays e implantando sistemas de contabilidade e controle de estoque. Também podem ajudar seus clientes industriais oferecendo treinamento e assistência técnica.
      
Fatores que contribuem para o crescimento de Atacadistas:
● Maior número de grandes fábricas localizadas a alguma distância dos principais compradores.
● Crescimento da produção antecipada, em vez de em resposta a pedidos específicos.
● Aumento do número de  níveis de fabricantes e usuários intermediários e a crescente necessidade de adaptar os produtos às necessidades de usuários intermediários e finais em termos de quantidades, embalagens e formas.
       
Classificação dos grupos de atacadistas:
● Atacadistas puros
● Corretores e Agentes
● Filiais e escritórios de fabricantes e varejistas
● Atacadistas diversificados
Principais tipos de atacadistas:
Os atacadistas são empresas independentes que assumem posse dos bens que vendem. Recebem diferentes nomes, como intermediários, distribuidores ou estabelecimentos de suprimentos. Os atacadistas podem ser sub-classificados em atacadistas  que prestam serviços plenos e atacadistas que prestam serviços limitados.
          
Decisões de marketing de atacado
Os atacadistas ou distribuidores vem enfrentando pressões competitivas em anos recentes representadas por novos concorrentes, novas demandas dos consumidores, novas tecnologias e mais programas de compra direta por grandes compradores industriais, institucionais e varejistas. Como resultado, eles foram forçados a desenvolver respostas estratégicas apropriadas. Um importante impulso tem sido aumentar a produtividade do ativo por melhor administração dos estoques e das contas a receber. Têm sido também obrigados a melhorar suas decisões estratégicas sobre mercados-alvos, sortimento de produtos e serviços, determinação de preço, promoção e localização.
Decisão de mercado alvo: é necessário determinar qual será o mercado alvo, não ficar tentando atender a todos. Podem escolher um grupo alvo por critério de tamanho, tipo de cliente, necessidade de serviço ou outros tipos de critérios. Tendo determinado o grupo-alvo pode escolher entre estes os clientes mais rentáveis e planejar ofertas mais consistentes e construir melhor relacionamento com os mesmos. Podem propor sistemas automáticos de reposição, estabelecer sistemas de treinamento administrativo e de aconselhamento e, ainda patrocinar uma rede voluntária. 
Decisões de sortimento de produtos e serviços: o "produto" do atacadista é o seu sortimento. Hoje os atacadistas devem reavaliar quantas linhas vender para que isto não seja um fator que destrua seu lucro. E manter somente aquelas linhas de produtos que sejam realmente rentáveis. Onde os itens colocados à venda são agrupados segundo o critério ABC (A são os produtos mais rentáveis e os menos rentáveis).
Os níveis de estoque são variados para cada grupo. Também devem reavaliar quais serviços são os mais importantes para solidificar o relacionamento com os clientes, identificando os que devem ser eliminados ou cobrados. Realizando somente aqueles que são importantes para o cliente.
Decisão de preço: geralmente usam uma margem convencional de 20%   sobre o custo dos bens para cobrir as despesas e obter lucro. Onde as despesas podem representar 17% da margem bruta, deixando uma margem de lucro de 3%. No mercado de alimentos de mercearia a margem freqüentemente é inferior a 2%. Novas experiências estão sendo usadas na abordagem da fixação do preço. Podem reduzir a margem de alguns produtos para conquistar novos clientes importantes. Solicitam ao fornecedor um preço especial, quando têm a oportunidade de aumentar as vendas de um produto.
Decisão de promoção: os atacadistas se beneficiam da adoção de algumas técnicas de construção de imagem normalmente usadas pelos varejistas. Precisam desenvolver uma estratégia de promoção global, envolvendo promoção de venda, propaganda e publicidade. Também precisa fazer maior uso dos materiais e programas de promoção dos fornecedores.
Decisão de localização: tipicamente os atacadistas estão localizados em áreas de aluguel e impostos baixo, investindo pouco na preparação do espaço físico e escritórios. Usam sistemas de movimentação de materiais e de processamento de pedidos. Mas alguns atacadistas progressistas, para baixar seus custos, estão usando novos mecanismos para baixar seus custos, estudam o tempo e movimento para manuseio de produtos. E há também o depósito automatizado. Os pedidos são digitados em um computador e os itens são separados por dispositivos mecânicos e transportados por esteiras mecânicas para a plataforma de embarque, onde são embalados. E também usam computadores para as atividades de contabilidade, faturamento, controle de estoque e previsão de vendas.
Tendências do atacado
Adaptar seus serviços para atender as necessidades mutantes de seus fornecedores e clientes-alvos. 
Reconhecendo que a razão de sua existência decorre da agregação de valor ao canal.
Através de uma pesquisa realizada com distribuidores industriais lideres identificaram  quatro maneiras que fortalecem seus relacionamentos com os fabricantes. São elas:
● Procurar sempre um acordo claro com os fabricantes sobre as funções esperadas no canal.
● Identificar as exigências dos fabricantes, visitando suas fábricas e comparecendo em convenções e feiras comerciais onde os mesmos expunham seus produtos.
● Cumprir fielmente seus compromissos assumidos com os fabricantes em relação às metas de vendas, pagamento pontual das faturas e fornecimento de informações sobre seus clientes.
● Identificar e oferecer serviços de valor agregado para ajudar seus fornecedores.
Logística De Mercado
A distribuição física envolve o planejamento, implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de uso, para atender às exigências do consumidor e com o objetivo de lucro.
Os principais elementos dos custos de distribuição física são transporte (37%), controle de estoque (22%), armazenagem (21%) e administração, processamento de pedidos e serviços aos clientes (20%). Os especialistas acreditam que economias substanciais podem ser efetivadas na área de distribuição física, que tem sido descrita como a "última fronteira para a redução de custos" e "o continente desconhecido da economia". 
Objetivo da distribuição física
Muitas empresas declaram que seu objetivo principal de distribuição física é entregar os produtos certos, nos lugares certos, no tempo certo e pelo menor custo (tendo como enfoque principal à análise de qual tipo de transporte melhor se adequar à realidade da organização, levando em conta custo benefício).
Processamento de Pedidos
A distribuição física começa com o pedido de um cliente. Uma necessidade importante das empresas de hoje é abreviar o ciclo de atendimento-recebimento dos pedidos, isto é, o tempo envolvido entre o atendimento de um pedido e o pagamento da fatura pelo cliente. Este ciclo envolve muitas etapas, incluindo a transmissão do pedido pelo vendedor, checagem de crédito, programação de estoque e produção, despacho dopedido e remessa da fatura e recebimento do pagamento. Quanto maior for este ciclo, menor será a satisfação do cliente e o lucro da empresa.
Armazenagem
Toda a empresa precisa estocar seus bens acabados até que sejam vendidos. A função estocagem é necessária porque os ciclos de produção e consumo raramente coincidem. Muitos produtos agrícolas são produzidos sazonalmente, embora a demanda seja contínua. A função estocagem supera as discrepâncias em termos de quantidades e de tempo desejados.
A empresa deve decidir quanto ao número desejável de depósitos que deve instalar. Maior número de localizações significa que os bens podem ser entregues aos clientes com maior rapidez. Entretanto, os custos de armazenagem são maiores. O número de depósitos deve ser balanceado entre os níveis de serviços e os custos de distribuição.
Estoque
Os níveis de estoque representam importante decisão de distribuição física que afeta a satisfação do consumidor. Os vendedores gostariam que suas empresas mantivessem estoque suficiente para atender imediatamente todos os pedidos dos clientes. Entretanto tal procedimento não é eficaz em termos de custo para a empresa. O custo de estoque aumenta a uma taxa crescente à medida que o nível de serviços ao cliente aproxima-se de 100%. A administração precisaria conhecer o aumento do volume de vendas e do lucro que resultaria da manutenção de estoques maiores e do compromisso em prometer entrega mais rápida dos pedidos.
Transporte
Ao despachar os produtos para seus depósitos, revendedores e consumidores, a empresa pode escolher entre cinco modos de transporte: ferroviário, aéreo, rodoviário, fluvial/marítimo e por dutos (pipelines). Os encarregados pela expedição de bens consideram critérios como velocidade, freqüência, dependência, capacidade, disponibilidade e custo. Se estiverem preocupados com velocidade, os transportes aéreo e rodoviário são os preferidos. Se a meta for custo baixo, os transportes fluviais /marítimos e por dutos devem ser escolhidos. O transporte rodoviário preenche a maioria dos critérios, o que explica sua crescente participação.
Ao escolher os modos de transporte, as empresas podem decidir entre transporte próprio, sob contrato e comum. No primeiro caso, a empresa possui seu próprio caminhão ou avião. A transportadora sob contrato é uma organização independente que vende serviços de transporte a outras em base contratual. Uma transportadora comum fornece serviços entre pontos pré-determinados em base programada e está disponível a todos os interessados cobrando fretes padronizados.
4.4 PROMOÇÃO OU COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Segundo Kotler, as empresas enfrentam a tarefa de alocar o orçamento total da promoção entre cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal. As empresas estão sempre procurando meios de ganhar eficiência substituindo uma ferramenta promocional por outra, à medida que a redução dos gastos se torna mais favorável, isso explica por que as funções de marketing precisam ser coordenadas por um único departamento de marketing.
Propaganda - Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador.
Publicidade - São estímulos não pessoais para criar a demanada de um produto ou unidade de negócio através de meios de comunicação, teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador.
Relações Públicas - Uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais. É um processo de informação, de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para tanto técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das quais depende. 
Merchandising - Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto-de-venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, como impácto visual adequado e na exposição correta. Envolve embalagens, displays, técnicas de preços e ofertas especiais. É basicamente cenário do produto no ponto-de-venda.
Promoção de Vendas - Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço.
Marketing Direto - Uso de correio, telefone e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta dos consumidores ativos e potenciais específicos.
Venda Pessoal - Interação face-a-face com um ou mais compradores potenciais com o propósito de fazer vendas.
4.4.1 Propaganda
Desenvolvimento e gerenciamento de um programa de propaganda
Propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
Os anunciantes incluem não somente empresas privadas, mas também instituições sem fins lucrativos e de caridade, que anunciam para diversos públicos.
Nas pequenas empresas, a propaganda fica a cargo do departamento de marketing ou de vendas, que trabalha com uma agência de propaganda. Já uma grande empresa estabelece seu próprio departamento de propaganda, cujo gerente está subordinado ao diretor de marketing. A tarefa do departamento de propaganda é propor um orçamento e desenvolver uma estratégia de propaganda.
Muitas empresas contratam uma agência externa para ajudar a criar campanhas de publicidade, selecionar os meios adequados e pagar pela veiculação.
Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre começar pela identificação do mercado-alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem tomar as principais decisões no desenvolvimento de uma campanha publicitária, conhecidas como os 5Ms: 
Missão: quais são os objetivos da propaganda?
Moeda: quanto gastar?
Mensagem: que mensagem deve ser transmitida?
Mídia: que meios devem ser utilizados?
Mensuração: como serão avaliados os resultados? 
Estabelecimento dos objetivos da propaganda
Os objetivos da propaganda devem resultar de decisões anteriores sobre o mercado-alvo, a posição no mercado e o mix de marketing. Os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir ou lembrar:
- Propaganda informativa: surge no primeiro estágio da categoria de um produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda inicial.
- Propaganda persuasiva: torna-se importante no estágio competitivo, quando o objetivo é desenvolver uma demanda seletiva por uma determinada marca. Algumas formas de propaganda persuasiva utilizam a propaganda comparativa, que faz uma comparação explícita das qualidades de duas ou mais marcas.
- A propaganda de lembretes: é importante para produtos maduros. Uma forma semelhante de propaganda é a propaganda de reforço, que procura reforçar os compradores de que fizeram a escolha certa.
Determinação do orçamento de propaganda
Como a empresa sabe se irá despender a quantia certa? Se gastar pouco, o efeito pode ser insignificante. Se gastar muito, então parte do dinheiro poderia ter sido utilizada de maneira mais proveitosa.
A propaganda tem um efeito remanescente que se estende além do exercício corrente. Embora a propaganda seja tratada como uma despesa atual, parte dela é na verdade um investimento de construção de um ativo intangível chamado patrimônio de marca.
Devemos considerar cinco fatores quando estabelecemos o orçamento de propaganda:
Estágio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem grandes orçamentos de propaganda para desenvolver a conscientização, e para serem experimentados pelo consumidor.
Participação de mercado e base de consumidores: marcas com grande participação de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda, como porcentagem de vendas, para manter sua participação.
Concorrência e saturação da comunicação: em um mercado com um grande número de concorrentes e grandes despesas com propaganda, uma marca precisa anunciarmaciçamente para ser conhecida. 
Freqüência de propaganda: o número de repetições necessárias para passar a mensagem aos consumidores, exerce um impacto significativo sobre o orçamento de propaganda.
Grau de substituição do produto: marcas de determinados produtos, como cigarros, cervejas e refrigerantes, precisam de propaganda maciça para estabelecer uma imagem diferenciada.
Passos para o desenvolvimento de uma campanha:
- Escolha da mensagem da propaganda
- Criação da mensagem
- Avaliação e seleção da mensagem
- Execução da mensagem
- Análise da responsabilidade social
Decisões sobre a mídia e avaliação de sua eficácia
Depois da mensagem, a próxima tarefa do anunciante é escolher a mídia para veicularão. As etapas abrangem: 
- a decisão sobre a cobertura, a freqüência e o impacto;
- a escolha entre os principais tipos de mídia, a seleção dos veículos de comunicação específicos, a decisão quanto ao tempo de mídia, e a decisão sobre a distribuição geográfica da mídia.
	Meio
	Vantagens
	Limitações
	Jornais
	Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado região e local. Ampla aceitação, alta credibilidade.
	Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante.
	Revistas
	Publicação, regionais, nacionais e mundiais. Tem alta qualidade gráfica com maior elaboração nos tipos de propagandas. Tem boa seletividade com relação ao público já que cada tipo de revista é voltada para grupos específicos. 
	Vida média, custo relativamente alto conforme a abrangência e a publicação.
	Televisão
	Combina visão, som, movimento; apela para os sentidos; alta repetição; alta cobertura.
	Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público.
	Internet 
	Ampla cobertura de mercado, baixos custos e interatividade.
	Atinge pouco o público de baixa renda.
	E-mail marketing
	Ampla cobertura de mercado, baixos custos e interatividade.
	Excesso de envios gera saturação.
	Mala direta
	Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização.
	Custo relativamente alto, imagem de correspondência inútil. 
	Rádio
	Uso da massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo.
	Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória.
	Mídia externa (outdoor, bus-door, front light…)
	Cobertura local ou regional. Bom impacto.
	Custo alto, dependendo da localização. 
	Encartes, folhetos
	Seletividade de público, flexibilidade. 
	Custo relativamente alto.
	Páginas amarelas
	Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo.
	Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado com muita antecedência, limitações criativas. 
Fonte: Philip Kotler, adaptação Suzana Neves 
Seleção de veiculos específicos
O planejador de mídia precisa procurar os veículos mais eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido.
O planejador precisa confiar nos serviços de avaliação da mídia sobre o tamanho , a composição do público e os custos da mídia.
Decisões sobre o timing de mídia (programação) 
Ao escolher a mídia, o anunciante enfrenta dois problemas:
1) Macropropagação. Refere-se à programação da propaganda em função da temporada e o ciclo de negócios. 
Estudiosos acreditam que a propaganda têm um impacto retardado na conscientização do consumidor, a conscientização têm um impacto retardado nas vendas de fábrica; e esta por sua vez têm um impacto retardado nas despesas com propaganda. Estes lápsos de tempo podem ser estudados e formulados matematicamente em um modelo de simulação computacional. (o modelo pode simular estratégias de timing, alternativas para avaliar os impactos variados nas vendas, nos custos e nos lucros das empresas.)
2) Microprogramação. Exige a distribuição das despesas de propaganda dentro de um curto período para obter um impacto máximo. Os anúncios podem estar concentradas, dispersas continuamente ao longo do mês ou intermitentemente dispersas. Elas podem ser transmitidas em uma frequência uniforme,crescente, decrescente ou alternada.
O modelo mais eficaz, vai depender dos objetivos da propaganda em relação à natureza do produto, aos clientes-alvo, aos canais de distribuição e outros fatores de marketing.
O modelo de timing deve considerar três fatores:
1 - A rotatividade do comprador. É o índice pelo qual novos compradores entram no mercado. Quanto maior o índice, maior continuidade a propagande deverá ter.
2 - Frequência de compra. É o número de vezes durante um dado período que o comprador médio compra o produto. Quanto maior a frequência, maior a continuidade que a propaganda deverá ter.
3 - Índice de esquecimento. É o índice pelo quel o comprador esquece a marca. Quanto maior o índice de esquecimento, maior continuidade a propaganda deverá ter.
Avaliação da eficácia da propaganda 
Um bom planejamento e controle da propaganda dependem da eficácia das medidas de propaganda. É necessário avaliar através de pré-testes e na avaliação dos resultados.
	
Pesquisa do efeito sobre as vendas
As vendas são influenciadas por inúmeros fatores, assim como o preço e a concorrência dos produtos, mas há outro fator importante que deve ser previamente analisado e cuidadosamente utilizado que seria a propaganda do produto.
4.4.2- Promoção de Vendas
Este é o ingrediente chave para as campanhas de Marketing, pois consiste em estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, ou seja, ela oferece um incentivo à compra, tornando-se uma ferramenta eficaz para as vendas.
Promoção de vendas consiste em qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas do tipo não pessoal, mas que freqüentemente inclui a propaganda.
A maioria das pessoas concorda que essas promoções funcionam para aumentar as vendas e a participação de mercado no curto prazo, mas não surtem muito efeito a longo prazo. Além disso, os profissionais de marketing enfrentam uma série de desafios com essas promoções, principalmente os altos custos para mantê-las.
Ao usar a promoção de vendas, uma empresa deve definir seus objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver o programa, pré-testa-lo, implementá-lo, controlá-lo e avaliar seus resultados.
	
Objetivos da promoção de vendas
Em geral, as empresas utilizam promoções de incentivo para atrair novos consumidores, recompensar clientes fiéis e para aumentar taxas de recompra de eventuais clientes. As promoções de vendas geralmente atraem os clientes que estão sempre mudando de marca, pois estes procuram preço baixo, valor agregado ou valor adicional.
Às vezes a promoção de vendas, com seus descontos, amostras do produto, cupons, ofertas, prêmios, etc... reduz o valor do produto (opinião dos consumidores), ou seja, o consumidor passa a achar que a qualidade de tal marca não é mais a mesma devido aos descontos oferecidos.
As promoções de venda geram resultados mais rápidos e mais fáceis de se avaliar do que a propaganda, diminuem a fidelidade à marca, induzindo os consumidores a experimentarem novos produtos, levando as formas de varejo mais variadas permitindo aos fabricantes venderem mais do que o fariam normalmente como preço fixado por tabela.
Os objetivos da promoção de venda variam de acordo com o mercado alvo; no caso dos consumidores, incluem o encorajamento de compras em maior quantidade, a utilização do produto por novos usuários e a atração de usuários de marcas concorrentes. No caso dos varejistas o objetivo é o de persuadi-los a comprarem novos itens mantendo maior nível de estoque, estimular a comprar fora de estação, estoque de itens que se comparam a promoção dos concorrentes.
Vantagens da promoção de vendas
-Estimula e aumenta o tráfego no ponto de venda;
-Incentiva o consumidor a comprar;
-Evita quedade vendas de produtos sazonais;
-Estimula a tendência de mostrar o produto;
-Diminui a competição, pois o cliente prefere aquele que promove o produto;
-Aumenta a atração pelo produto gerada pela propaganda;
-Facilita a introdução de produtos novos ou novos usos do produto;
-Convence as pessoas a comprarem maior quantidade do produto;
-Leva as pessoas a citarem o produto;
-Leva o cliente revendedor a fornecer mais espaço ao fabricante;
-Inspira compradores a obterem e manterem maior estoque;
-Estimula a força de vendas;
-Familiariza o público com novas embalagens;
-Chama atenção para um novo plano de premiação.
	
A promoção pode ser feita com um toque de divertimento, o objetivo da campanha promocional é chamar a atenção, de todo modo é importante inventar algo diferente. A promoção de torneios e competições também é útil. Em contrapartida, podem-se patrocinar eventos locais, em diferentes cidades, a chegada de um circo, de um filme etc. Isto representa excelente oportunidade para propaganda gratuita em jornais, revistas, televisão etc.
Sugestões para promoção de vendas
Roda da sorte, leilão maluco, cartão de desconto, balões para crianças, exposição de artes, promoções juvenis, aniversário da loja etc.
4.4.3 Merchandising
Em diversas ocasiões o merchandising é confundido com a promoção de vendas, sendo que o seu significado é mais amplo, pois compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto-de-venda, para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.
Existem diversas razões pelas quais o merchandising se torna importante:
- Há muita compra por impulso de certos bens;
- Compra-se freqüentemente uma série de produtos e serviços nos pontos-de-venda;
- Como destacar os produtos entre tantos em exposição nos pontos-de-venda?
- Como girar rapidamente os estoques dos produtos no ponto-de-venda ?
- Como oferecer as diversas variedades de cada um dos produtos?
- Como comunicar, no ponto-de-venda, as diversas vantagens do produto aos diferentes segmentos do público alvo?
Não existe um modelo ideal de promoção de venda ou de merchandising, importa criá-los e ajustá-los ao segmento de mercado alvo. Uma promoção mal conduzida, por exemplo, pode surtir efeitos negativos, a marca menos conhecida, ao conduzir uma promoção, pode estimular a marca mais bem aceita no mercado. A promoção, para obter sucesso, necessita da colaboração franca dos canais de distribuições, tem de ser oportuna e de interesse. O composto promocional é uma importante arma de venda, mas perde seu valor se o produto não se ajusta as necessidades do mercado. Nenhuma campanha de propaganda, mídia ou merchandising salvará a empresa do fracasso de um produto ou serviço errado. É necessário, antes de tudo, com apoio em pesquisas, ajustar o produto ou serviço para satisfazer o consumidor.
 
Seleção das ferramentas de promoção para o consumidor.
O planejador de promoções deve levar em conta na hora de selecionar as ferramentas de promoções:
Tipo de mercado
Objetivo da promoção de venda
Condições de competitividade
Eficácia em termos de custo de cada ferramenta
As principais ferramentas de consumos podem ser distinguidas entre:
Promoções de fabricantes: se caracterizam com os descontos . Ex: industrias automobilísticas, test-drives, valorização do carro usado em negociações de troca;
Promoções de varejista: se caracterizam em reduções de preços, concursos, cupons de desconto ou prêmios;
Promoções que visam à fidelidade à marca: amostra grátis;
Promoções que não tem o propósito de valorizar a marca: prêmios não relacionados ao produto pacotes de desconto;
Principais ferramentas de promoção de consumo:
Amostra: oferta de uma quantidade grátis de um produto distribuído de porta em porta, via correio ou na loja anexada em outro produto;
Cupons: cédula que dão ao portador o direito de desconto em um determinado produto, entregue por correio, embutido ou anexo em outro produto ou inseridos em anúncios de jornais ou revistas;
Oferta de reembolso pós-venda: oferece uma redução de preço depois da compra, e não na loja do varejo.
Pacotes com preços promocionais: oferecem descontos sobre o preço regular do produto estampado no próprio produto como leve um e pague dois;
Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente grátis ou baixo, como incentivo a compra de outro produto. Um brinde é enviado pelo correio quando o consumidor envia tampa, rotulo ou código de barra de um determinado produto;
Prêmio (concurso, sorteio ou jogo): são oportunidades de ganhar dinheiro, viagens ou mercadorias na compra de um produto;
Recompensas por comprar o produto: Valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais à compra. Ex: quando comprar uma passagem de avião o consumidor estará acumulando milhagem;
Experimentação grátis: os compradores são incentivados a experimentar o produto sem nenhum custo, na esperança de compra;
Garantia do produto: promessa das empresas que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que a empresa vai consertá-lo ou reembolsar o dinheiro do consumidor dentro de um prazo estipulado;
Promoções combinadas: duas ou mais marcas ou empresas de unem oferecendo cupons de desconto, reembolsos e promovendo concursos para aumentar o poder de atração;
Promoções cruzadas utilizam de uma marca para anunciar outra, não-concorrentes;
Displays e demonstrações no ponto-de-venda: displays, cartazes e pôsteres;
Seleção das ferramentas de promoção empresarial.
Os fabricantes costumam usar algumas ferramentas de promoção empresarial. As empresas repassam dinheiro aos comerciantes com o fim de custear suas promoções por quatro razões:
1.Convencer o varejista ou o atacadista a estocar a marca;
2. Convencer o varejista ou atacadista a ter em estoque mais unidades do que o habitual;
3. Induzir o varejista e promover a marca por meio de suas especificações, de displays e de redução de preços;
4.Estimular o varejista e seus vendedores a aumentar a venda do produto;
Os fabricantes gastam mais dinheiro do que desejariam em promoções empresariais. A força crescente dos grandes varejistas aumentou sua capacidade de exigir promoções empresariais à custa de promoção de consumo e de propaganda. Esses varejistas dependem do dinheiro dos fabricantes.
Nenhum fabricante poderia parar de oferecer unilateralmente compensações comerciais sem perder o apoio do varejista.
Principais ferramentas de promoção empresarial para equipe de vendas:
Convenções e feiras; 
Concurso para vendedores;
Propaganda e brindes;
Desconto direto;
Concessão:
Mercadorias gratuitas;
Seleção de ferramentas de promoção para a força de vendas.
Essas ferramentas são usadas para identificar perspectivas de negócios, impressionar e recompensar os consumidores, além de motivar a equipe de vendas e se dedicar com mais afinco. Geralmente , as empresas desenvolvem orçamento para cada ferramenta de promoção empresarial que permanecem razoavelmente constantes de ano para ano.
4.4.4 Relações Públicas
Reações Publicas envolvem, muitos programas desenvolvidos para promover a imagem de uma empresa ou de seus produtos particular.
A maioria das empresas deveriam ter um departamento de Relações Publicas. O departamento de Relações Publicas é encarregado de monitorar as atitudes dos públicos alvos, e divulgar as informações e boletins para construir um bom relacionamento.
Poucas empresas possuem um departamento de Relações Publicas, muitas empresas contratam agencias de Relações Publicas de marketing para dar apoio ao seu departamento de marketing na promoção de produtos ou da organização e na formação de sua imagem. A atividade de Relações Publicas de marketing pode afetar a conscientização do publico gastando menos que a propaganda e tem, freqüentemente,muito mais credibilidade. 
Quando se é feita uma publicidade negativa, o departamento de Relações Publicas deve propor soluções, procurando aconselhar a alta gerência a adotar programas positivos e a eliminar práticas questionáveis, de modo a evitar publicidade negativa.
Cinco funções executadas pelo Departamento de Relações Publicas:
Relações com a imprensa
Publicidade de produtos
Comunicações corporativas
Lobby
Aconselhamento
As principais ferramentas de Relações Publicas são:
Publicações
Eventos
Notícias
Palestras
Atividades de prestação de serviço de interesse público 
Identidade de mídia
Relações Publicas de Marketing
As atividades de Relações Publicas de marketing, que era chamada assessoria de imprensa e vista como a tarefa de assegurar espaço editorial, mas o papel de Relações Publicas de Marketing vai muito além da simples divulgação:
Apoio no lançamento novos produtos;
Apoio no reposicionamento de um produto maduro;
Captação do interesse por uma categoria de produtos;
Influencia sobre grupo-alvo específico;
Defesa e produtos que enfrentaram problemas Publicitários;
Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos;
Publicações: a empresas dependem bastante de materiais publicados para alcançar e influenciar seus mercados-alvos;
Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou para outras atividades da empresa.
Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de Relações Publicas é encontrar ou criar notícias favoráveis sobre a empresa e seus produtos e funcionários.
Discursos: os discursos são outra ferramenta para criar publicitários sobre o produto ou a empresa.
Atividades: de prestação de serviços de interesse público das empresas podem influenciar positivamente.
	
Principais decisões em relação publicas de marketing
A gerência deve estabelecer os objetivos de marketing.
Escolher as mensagens e veículos de Relações Publicas
Implementar o plano cuidadosamente 
Avaliar os resultados
Estabelecimentos dos objetivos de marketing
A atividade de Relações Publicas de marketing pode contribuir para os objetivos a seguir:
Desenvolver a conscientização;
Desenvolver credibilidade;
Estimular a equipe de vendas e os revendedores;
Conter os custos da promoção;
Cada campanha de Relações Publicas de marketing, devem ser estabelecidos objetivos especifico diferente.
Enquanto os profissionais de Relações Publicas continua a alcançar seu público-alvo através de mídia de massa à atividade de Relações Publicas de marketing utiliza cada vez mais as técnicas e tecnologias do marketing de resposta direta para alcançar individualmente se publico alvo.
O especialista em Relações Publicas Tomas L. Harris, apresenta sugestões sobre como fazer com que Relações Publicas e Marketing de resposta direta, possam trabalhar juntos para alcançar objetivos de marketing específicos:
Criar uma euforia no mercado antes da divulgação da propaganda na mídia;
Criar uma base central de consumidores;
Criar uma linha de relações pessoais com os consumidores;
Fazer com que os clientes satisfeitos se tornem defensores;
Influenciar os influentes;
Escolha das mensagens e dos veículos
O gerente deve identificar ou desenvolver matérias interessantes sobre o produto.
A atividade de Relações Publicas de marketing deverá procurar material para possíveis artigos.
A capacidade para criar eventos e uma habilidade extremamente importante na divulgação e arrecadação de fundos para entidades sem fins lucrativos.
Organizações que visam lucro também utilizam eventos para chamar atenção para sue produtos e serviços.
Os melhores especialistas em Relações Publicas de marketing são capazes de criar idéias para promover produtos tão comuns como carne de porco (“ou outra carne branca”), alho e batata.
Implementação do plano
A implementação de Relações Publicas exige cuidado. Por exemplo, considere o fato de introduzir matéria na mídia
Avaliação dos resultados
A contribuição da atividade de Relações Publicas de marketing para os resultados financeiros é difícil de avaliar porque ela é empregada juntamente com outras ferramentas promocionais.
As três medidas mais comuns de avaliar a eficácia de Relações Publicas de marketing é o número de exposições: a conscientização, a compreensão ou a mudança de atitude, e a contrição nas vendas e lucros.
A medida mais fácil da eficácia da Relação Publica de marketing é o número de exposição na mídia
Esperamos sempre que as Relações Publicas de marketing desempenhem um papel maior nos esforços de comunicação da empresa.
Bibliografia:
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: LTC, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas. 1995.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
RICHERS, Raimar. Marketing. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
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Avaliação Análise 
 
Ativação Adaptação