Estudo de Caso Sephora Direct: Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS
 
Fichamento de Estudo de Caso Sephora Direct:
Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis
Rodolfo Bendoraytes
Trabalho da disciplina de Cenários Digitais e Comportamento do Consumidor 
Rio de Janeiro 2018
Estudo de Caso : 
Harvard Sephora Direct: Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis
REFERÊNCIA: OFEK, Elie. WAGONFELD, Alison Berkley. Sephora Direct: Investindo em Mídias Sociais, Vídeo e Dispositivos Móveis.
 A empresa Sephora foi fundada na Europa em 1969 e entrou nos Estados Unidos em 1998, seu ramo de atuação são os cosméticos e fragrâncias.
Os autores relatam à atuação da vice-presidente Julie Bornsteis a frente da Sephora Direct que em outubro de 2010 observava o último conjunto de indicadores de mídias sociais da USA Inc. (Sephora) na sede da sua empresa na Califórnia. 
A empresa era a maior varejista especializada em beleza com quase US$ 2 bilhões de receita das lojas dos EUA. 
O grupo Sephora Direct era responsável por todo o marketing direto e iniciativas da Sephora. A empresa começou a utilizar o Facebook em 2008 e em 2009 começaram os planejamentos para o uso dos aplicativos móveis. A primeira loja aberta nos Estados Unidos foi a Sephora de Nova York, no início houve dificuldades em obter produtos de marcas mais consumidas, diante desse impasse, a Sephora confiou em marcas menos famosas para encher as suas prateleiras, a empresa incentivava seus clientes a experimentarem os produtos menos famosos e contratou funcionários não comissionados para orientar os clientes em relação aos produtos, ao longo do tempo, os funcionários receberam treinamentos em relação ao uso dos diferentes produtos contidos na loja. Essa iniciativa atraiu os clientes mais jovens, ele s podiam entrar na loja e experimentar os produtos sem custos. 
Com o crescimento da Sephora nos Estados Unidos as grandes empresas como Estee Lauder e Clinique começaram a fornecer produtos para todas as lojas e se tornaram grandes apoiadoras conforme a marca crescia em tamanho e credibilidade. ]
Em 2010 a Sephora tinha quase 1.000 lojas em 23 países, das qua is 450 estavam nos EUA e Canadá, em 2006 foi firmada uma parceria varejista com JC Penney (uma grande cadeia de lojas de departamento), eram oferecidas 288 marcas representando mais de 20.000 produtos. 
A sede da empresa era localizada em São Francisco onde tinha uma equipe de 75 pessoas responsáveis pelo marketing em mídias sociais, call-center, merchandising, relacionamento com o cliente, e-commerce e gestão de retenção. 
Os concorrentes diretos da Sephora eram lojas de departamento como Macy´s e Nordstrom e posteriormente lojas especializadas em beleza co mo a MAC. 
O autor cita outros grandes concorrentes on-line como a Amazon.com e a Beauty.com, apesar da concorrência a Sephora era o maior site de beleza on -line. 
Em 2007 a Sephora introduziu um programa de CRM para saber mais sobre seus clientes , o objetivo era o envio de amostras grátis para demonstração dos produtos, no primeiro ano houve milhões de inscrições, eles ganhavam pontos em suas compras e podiam resgatar um brinde, além disso, haviam outras premiações oferecidas pela loja.
O programa fez com a empresa fosse sempre lembrada através da comunicação com cliente em uma plataforma de baixo custo, o e-mail. 
Em 2009, Rothstein chegou à Sephora e juntamente com Bornstein desenvolveram um plano de marketing, os elementos de mix de marketing utilizados incluíam: merchandising da vitrine da lo ja, catálogos impressos com 32 páginas e brindes enviados para os clientes do programa de fidelização (Beauty Insiders). 
A empresa investiu milhões em publicidades no Google Adwords comprando milhares de palavras-chaves para marcas e produtos relacionados à beleza. 
No final de 2008 a empresa criou uma “fan page” no Facebook onde aumentou a interação com os seu s clientes e pode mensurar o grau d e satisfação, no final de 2009 eram mais de 300.000 fãs e em setembro de 2010 chegou à 900.000 fãs que participavam de suas promoções e sorteios. Com a falta de capacidade de arquivamento na plataforma, criou-se um fórum de perguntas e respostas em seu site, os clientes frequentes no fórum que auxiliassem a esclarecer dúvidas sobre produtos de beleza, eram classificados como super- usuários 4 e recebiam incentivos e brindes da empresa. 
A Sephora ingressou no Twitter em 2009 e disseminava notícias de promoções, concursos, eventos e demais informações por esse canal. O início da utilização do YouTube para carregamentos de vídeos se deu em 2007 e até 2009 já tinha alcançado a margem de 73 bilhões de minutos de vídeos assistidos relacionados a tutoriais de beleza. O uso de aplicativos móveis foi outra jogada de aproximação da Sephora com seus clientes. 
Concluímos que o investimento apenas em marketing digital não é a solução, é preciso articular um planejamento e mesurar o alcance e retorno dessas campanhas e trabalhar no desejo do cliente.