Jogos de Empresas Aula 2

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JOGOS DE EMPRESAS 
AULA 2 
Profª Rosinda Angela da Silva 
 
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CONVERSA INICIAL 
Você se considera um estrategista? Adotar uma estratégia é uma das 
atividades mais importantes de um gestor, pois não é possível dirigir uma 
empresa para o sucesso sem se posicionar em relação ao nicho de mercado, ao 
produto, ao preço, à distribuição, entre outros elementos vitais. 
Considerando o ambiente volátil que as empresas operam na atualidade, 
a adoção de estratégias auxilia a equipe vislumbrar o estado futuro da 
organização e tomar decisões consistentes, independentemente dos cenários. 
Mas, para acertar na escolha, é preciso compreender bem seu negócio, analisar 
criticamente as condições de mercado e avaliar as tendências para seu 
segmento. 
No universo organizacional, um dos setores que mais utilizam estratégias 
é o setor de marketing. Devido a isso, nesse momento vamos conhecer 
conceitos pertinentes à estratégia empresarial e também como o marketing 
aplica isso nas organizações. 
Seja bem-vindo à segunda aula de Teoria para Jogos de Empresa! 
CONTEXTUALIZANDO 
As empresas aplicam estratégias constantemente, mas nem sempre o 
fazem da maneira correta, o que acontece por falta de conhecimento dos 
colaboradores responsáveis pelas formulações e também pela falta de 
alinhamento estratégico. Isso significa dizer que os estrategistas da empresa 
necessitam entender os conceitos de estratégia para que consigam traduzir isso 
para o foco que se pretende, o que depende muito da visão sistêmica. 
Os gestores da atualidade têm como desafios manter a empresa 
competitiva, lançando produtos e serviços constantemente no mercado e 
trazendo resultados razoáveis para os acionistas. E atingir esses objetivos não 
é tarefa fácil, mas é possível desde que a arquitetura organizacional suporte a 
estratégia empresarial. 
Para formular e aplicar estratégias nas empresas reais, é preciso 
compreender que integrar pessoas, processos e finanças é um dos desafios 
gerenciais da atualidade, pois são os elementos-chave e responsáveis por tornar 
a empresa mais competitiva. Quando a integração acontece, é possível perceber 
 
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que uma sinergia saudável entre os gestores e o desdobramento dos processos 
internos são mais positivos. Tudo isso resulta em atendimento melhor e no longo 
prazo se traduz em competitividade. 
Como ferramenta para alavancagem dessa competitividade, serão 
apresentadas as estratégias genéricas de Porter: Liderança em custo, 
diferenciação e enfoque, pois na prática as empresas utilizam uma delas, ou um 
sistema estratégico híbrido. 
Depois de escolhida a estratégia que a empresa utilizará, é preciso 
conhecer também os aspectos mercadológicos do negócio e também o 
composto de marketing (4Ps): produto, preço, praça e promoção. Entendidos 
esses conceitos elementares, será possível avançar na construção do 
conhecimento da equipe participante de um evento de jogo de empresas, a qual 
terá como um dos desafios transformar esse conhecimento conceitual em 
estratégia aplicável na atividade. 
TEMA 1 – CONCEITOS DE ESTRATÉGIA NO JOGO DE EMPRESAS 
O sucesso de uma empresa está intrinsecamente ligado à estratégia que 
ela utiliza para atuar no mercado, e isso é verdadeiro também para uma empresa 
atuante em um jogo de empresa. Formular uma estratégia é o primeiro passo 
para que a empresa avance na competitividade e consiga resultados mais 
perenes, uma vez que significa o plano integrador das metas, objetivos, valores, 
missão e visão da empresa. Logo, para que as equipes possam atuar em jogo 
de empresa, necessitarão utilizar uma estratégia, o que justifica o estudo deste 
tema nesse momento da construção do conhecimento. 
1.1 Descrição e contextualização 
Entender o conceito de estratégia é o primeiro passo para que o gestor 
consiga formular uma estratégia consistente para o negócio da empresa. Para 
isso, será apresentado o conceito de Mintzberg et al (2009, p. 29), o qual é um 
autor muito conhecido nessa área e traz a seguinte definição: 
Uma estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, 
políticas e sequências de ação da organização em um todo coeso. 
Uma estratégia bem formulada ajuda a organizar e alocar os recursos 
de uma organização em uma postura única e viável, baseada em suas 
competências e deficiências internas relativas, mudanças antecipadas 
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no ambiente e movimentos contingentes por parte dos oponentes 
inteligentes. 
 
Em outras palavras, é possível compreender o conceito da estratégia 
como o caminho para se chegar a um objetivo. A empresa determina aonde quer 
chegar e, por meio do planejamento dos recursos, das definições das datas, das 
análises das restrições e do acompanhamento dos movimentos da concorrência, 
traça um plano. Tudo isso é pensado antecipadamente, considerando as 
possibilidades do que pode dar certo ou errado. Diante desse contexto, entende-
se também que existe uma curva de aprendizagem natural, em que os gestores 
aprendem com os erros e acertos e devem estar prontos para modificar a 
estratégia conforme a necessidade. 
O estudo das estratégias tem várias vertentes, mas neste material o foco 
será conhecer as estratégias competitivas de Michael Porter e compreender 
como podem ser utilizadas no contexto de um jogo de empresas. 
As estratégias competitivas propostas por Michael Porter são: liderança 
no custo total, diferenciação e enfoque, as quais serão apresentadas a seguir 
com base no próprio Porter (2004, p. 36-48). 
Estratégia 1 – liderança no custo total. Quando uma organização decide 
que quer competir no mercado por meio dessa estratégia, significa dizer que 
todos os esforços serão direcionados para a redução de custo. Para isso, 
diversas decisões são tomadas, as quais embasam esse posicionamento tais 
como: 
 Negociação de preços menores com os fornecedores: uma empresa 
adquire matérias-primas, insumos, componentes e serviços de 
fornecedores, os quais praticam os preços de mercado. Para reduzir esse 
tipo de custo, as organizações podem reduzir o número de fornecedores 
para negociar volumes maiores, fechar contratos de exclusividade e até 
mesmo trazer o fornecedor para fazer parte do desenvolvimento do 
produto ou serviço, o que auxilia, e muito, a fecharem preços adequados 
para ambos os lados; 
 Redução do custo de estoque: o estoque sempre foi um vilão para as 
organizações, no entanto, apenas nas últimas décadas é que 
efetivamente foi reconhecido dessa forma. Se no passado era 
interessante para a empresa ter um depósito abarrotado de estoques para 
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se proteger da inflação, hoje isso não se justifica nem é economicamente 
viável. A empresa que utiliza a estratégia de liderança em custo 
certamente buscará trabalhar com estoques enxutos, principalmente de 
produtos para venda; 
 Redução dos custos produtivos ou de atendimento: uma empresa 
referência em baixo custo revê seus processos produtivos e busca 
encontrar formas de aumentar a produtividade, simplificando processos, 
otimizando o uso dos recursos e automatizando parte da operação; 
 Redução dos custos operacionais: quando uma empresa quer ser líder 
em custo, faz uma boa análise de seus processos, dos fluxos que ocorrem 
internamente e busca todo e qualquer fator que possa causar desperdício. 
Diante dessa perspectiva, tudo aquilo que não agrega valor ao produto ou 
serviço deve ser eliminado. Além disso, uma empresa que apresenta 
grandes estruturas corporativas tem quadro funcional gigante e gasta 
valores expressivos em eventosque não trazem retorno, não está 
aderente com a estratégia de baixo custo. 
 
Estratégia 2 – diferenciação: quando uma empresa decide se destacar em 
seu mercado por diferenciação, significa dizer que ela investirá em pesquisa e 
desenvolvimento, buscará identificar o que é importante para seu cliente e 
ofertará produtos e serviços diferenciados no mercado. Essa diferenciação pode 
ter as abordagens a seguir. 
Marca diferenciada: muitas empresas são tão fortes em suas marcas que 
o cliente confia plenamente na qualidade do seu produto e serviço. Exemplos 
desse tipo de produto: Jeans Levis, Camisaria Dudalina, Boutique Daslu, Móveis 
e Decorações Ikea, Cristais Swarovski. Podemos também citar serviços como 
Itaú Personnalité, Cartão de Crédito American Express, Consultoria McKinsey, 
Harward Business School, Fundação Dom Cabral, entre outros. 
A empresa pode se diferenciar também devido à qualidade imputada em 
seus produtos e serviços; a tecnologia embarcada em seus processos de 
produção ou atendimento; a rede de assistência técnica disponível e a 
excelência de seu atendimento. Mesmo implementando essa estratégia, a 
empresa não descuida de seu custo, mas compreende que seu cliente valoriza 
outros aspectos, como os que foram citados. 
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Estratégia 3 – enfoque: a empresa que utiliza essa estratégia canaliza 
suas energias em um segmento em particular. Esse enfoque pode ser concebido 
por meio da oferta de produtos para um público específico como um produto de 
qualidade inquestionável: Um Audi V8, uma Ferrari, um iate de luxo, entre outros. 
Todas as decisões da empresa levam em conta esse perfil de cliente a ser 
atendido. Mas a estratégia de enfoque, se bem aplicada, também pode 
representar o melhor custo apresentado no mercado para esse seleto grupo de 
clientes. Dessa forma percebe-se que a estratégia de enfoque se movimenta 
pelas duas outras (liderança em custo total e diferenciação), atingindo um 
pequeno público que valoriza um ou outro elemento. 
As três estratégias apresentadas apresentam pontos fortes e pontos 
fracos, então compete ao gestor compreender qual delas faz mais sentido para 
o foco da organização e que apresenta o trade-off menor, ou seja, do que a 
empresa abre mão para ter o menor custo? Do que a empresa abre mão por 
ofertar produtos de alta qualidade? Do que a empresa abre mão para ofertar um 
produto único, exclusivo, diferenciado no mercado? Ao responder a esses 
questionamentos, a equipe conseguirá formular uma estratégia que atenda às 
premissas determinadas pela organização. 
Esses conceitos são importantes para uma equipe que disputará um jogo 
de empresas, porque ela saberá que terá que escolher em qual universo atuará 
e onde canalizará seus esforços. 
 
Leitura obrigatória 
Amplie seu conhecimento acessando o link a seguir e leia as páginas 
20 e 21 do livro de Sauaia sobre planejamento estratégico: 
<http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788520436363/pa
ges/21>. 
Saiba mais 
Acesse o link a seguir e aprenda mais sobre conceito de estratégia, nas 
páginas 16 a 21 do livro Estratégia e competitividade, de Martins e Guindani: 
<http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788582127803/pa
ges/17>. 
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Curiosidade 
Acesse o link a seguir e conheça um pouco mais a história e estratégias 
da fábrica da Lego: <http://plugcitarios.com/2014/07/28/lego-historia-
estrategia-e-15-curiosidades/>. 
 
Vídeos 
Acesse o link a seguir e veja uma pequena matéria sobre estratégia: 
<https://globoplay.globo.com/v/5521708/>. 
Temas de pesquisas 
Você já ouviu falar sobre neuromarketing para curiosos? Acesse o link 
a seguir e conheça um pouco sobre esse assunto bem interessante: 
<http://www.ideiademarketing.com.br/2014/06/06/neuromarketing-para-
curiosos-parte-i/>. 
 
TEMA 2 – O MARKETING E OS 4Ps 
O marketing é um departamento crucial nas organizações modernas que 
querem atuar de forma diferenciada no mercado. Compete a este a formulação 
das estratégias referentes ao lançamento do produto ou serviço no mercado, 
bem como o acompanhamento do comportamento do consumidor para 
identificar as necessidades que surgem constantemente. Sai na frente a 
empresa que tem um departamento de marketing atento aos movimentos do 
mercado e atuante, trazendo para a empresa oportunidades de 
desenvolvimentos de novos produtos e serviços. Como ferramenta para correta 
implementação de estratégias de marketing, utiliza-se o composto de marketing 
representado pelos 4Ps (produto, preço, praça e promoção), os quais serão 
apresentados nesta aula. 
2.1 Descrição e contextualização 
Um departamento considerado fundamental em uma organização é o 
marketing, que, segundo Andrade (2012, p. 17 apud Kotler, 1998), 
 
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é uma função organizacional e um conjunto de processos que 
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os 
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de 
modo que beneficie a organização e seu público interessado. 
Com base na colocação do autor, percebe-se que o marketing é 
considerado um setor estratégico nas organizações e é responsável por 
monitorar as tendências do mercado, identificar as necessidades dos 
consumidores e traduzir tudo isso em números factíveis de vendas para as 
organizações. Tais números servirão para planejar a compra dos recursos de 
manufatura, programar a produção, checar a capacidade produtiva e prever 
lançamentos de novos produtos no mercado. 
Observe o que Kotler e Keller (2006, p. 2) explanam: 
O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planejamento e 
execução cuidadosos. Em quase todos os setores, as práticas de 
marketing estão sendo continuamente refinadas e reformuladas para 
aumentar as chances de sucesso. Mas a excelência em marketing é 
rara e difícil de obter. O marketing é ao mesmo tempo uma “arte” e uma 
“ciência” – há uma tensão constante entre seu lado formal e seu lado 
criativo. 
É o setor de marketing que faz o importante trabalho de “conhecer” 
efetivamente o cliente, identificar suas necessidades e traduzir isso em produtos 
e serviços que possam ser produzidos e comercializados no mercado. O 
marketing é um usuário intenso das informações sobre o cliente, pois compete a 
ele traçar o perfil do consumidor da empresa. E faz isso mapeando os hábitos 
de compras e identificando o comportamento de classes, faixas etárias e gostos 
por regiões. 
Esse mapeamento levanta ainda os aspectos relevantes em termos de 
gostos do cliente, poder aquisitivo, preferências por inovação ou 
conservadorismo, tendências, modas, modinhas, frequência de compras, tickets 
médios de compras (quanto o cliente costuma gastar em determinados setores 
da economia como alimentos, viagens, lazer, entretenimento, estética, saúde e 
outros), como costuma realizar os pagamentos e o que o cliente considera 
importante. 
As informações de mercado que o marketing traz para as organizações 
são alcançadas por meio de pesquisas de mercado, análises das tendências, 
análise das vendas anteriores, monitoramento do crescimento ou decrescimento 
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da concorrência além da análise crítica do ciclo de vida de produto, entre outros 
mecanismos. 
De posse de tais informações, o marketing realiza seu planejamento 
estratégico e decide como investir sua verba para fazer com que o produto 
chegue ao público-alvo, garantindo o market share da empresa. No entanto, 
identificar essas necessidades não é tão simples quanto parece. Isso depende 
do uso adequado das ferramentas como um SIM (Sistema Integrado de 
Marketing) e do feelingdos colaboradores envolvidos no processo e do correto 
gerenciamento do composto de marketing (os 4Ps). 
O composto de marketing é frequentemente utilizado pelos mercadólogos 
(colaboradores da área de marketing), em que estes colocam o mercado-alvo 
como driver das decisões e trabalham os aspectos inerentes à colocação do 
produto no mercado. Os elementos fundamentais do composto de marketing que 
determinarão a estratégia mercadológica da empresa são: produto, preço, praça 
e promoção, os quais serão apresentados na sequência. 
Figura 1 – Composto de marketing 
 
Fonte: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm>. 
O marketing trabalha em sintonia com os demais departamentos da 
organização como as áreas: comercial e vendas, produção, programação de 
materiais, financeiro e de logística. E isso se faz imprescindível, pois uma vez 
que o marketing decida por realizar uma ação promocional para determinado 
produto, compete a esses departamentos garantirem o volume de produtos e 
serviços suficientes para atender a demanda criada. 
 
 
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Leitura obrigatória 
Acesse o link a seguir e leia as páginas 23 a 25 do livro de Philip Kotler, 
no qual ele explica a atualização dos 4Ps de marketing: 
<http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/pa
ges/23>. 
Saiba mais 
Acesse o link a seguir e conheça um estudo de caso sobre o composto 
de marketing em uma loja de roupas: 
<http://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/adm_3430.pdf>. 
Curiosidade 
Acesse o link a seguir e conheça uma das estratégias da Centauro: 
<http://www.portalnovarejo.com.br/2015/03/31/centauro-aposta-em-
comunicacao-emocional/>. 
Vídeo 
Saiba mais sobre mix de marketing e seu primeiro P, o produto: 
<https://www.youtube.com/watch?v=KrC6Z6Qjy6U>. 
Tema de pesquisa 
Acesse o link a seguir e aprenda mais sobre trade marketing, uma nova 
área do marketing: 
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-
75902012000600006>. 
 
TEMA 3 – O CONCEITO DE PRODUTO E PREÇO 
Para formular uma estratégia utilizando o composto de marketing (4Ps), é 
valioso conhecer cada um dos elementos e compreender o impacto das decisões 
no curto, médio e longo prazo. Para iniciar a compreensão desse composto, 
serão apresentados inicialmente o produto e o preço com suas principais 
características. O primeiro assunto será o produto, para que a equipe que 
participará de um jogo de empresa conheça os conceitos principais envolvidos 
no principal elemento do composto de marketing (mais importante porque sem 
produto/serviço para vender nada mais acontece). Depois serão apresentados 
 
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os conceitos sobre a precificação do produto e seus fatores de impacto, 
reforçando que o preço representará a remuneração do produto ou serviço. 
 
3.1 Descrição e contextualização 
Um produto pode ser tangível ou intangível, então quando uma empresa 
é uma manufatura, o produto é tangível como um móvel, um veículo, um livro, 
um bloco de concreto, uma confecção, uma escada portátil, entre outros. Já para 
uma prestadora de serviços, o produto que ela oferece ao mercado é intangível, 
tais como uma consulta com um médico, uma consultoria empresarial, 
acompanhamento de um coaching, serviços de um psicólogo, assistência 
técnica, entre outros. Compreender esses aspectos é importante porque impacta 
diretamente na operacionalização da estratégia que a empresa pretende utilizar. 
Kotler (2006, p. 368-369) traz uma classificação mais ampla conforme a 
seguir: 
 Bens físicos: geladeiras, livros; 
 Serviços: pintura de parede, consertos; 
 Pessoas: Obama, Madonna, Ronaldo Fenômeno; 
 Locais: Fernando de Noronha, Cataratas do Iguaçu; 
 Organizações: Instituto do Coração, Associação de Escoteiros; 
 Ideias: planejamento familiar, segurança no trabalho, sustentabilidade. 
 
A classificação abrange diversos contextos em termos de produtos que 
as empresas oferecem ao mercado. Cada elemento desses necessita de um 
cuidado especial na formatação da estratégia de como produzi-los, apresentá-
los, promovê-los no mercado e distribuí-los. 
O mercado consumidor está cada vez mais exigente e com novas 
demandas e, para atendê-las, as empresas lançam constantemente novos 
produtos, os quais se apresentam cada vez mais complexos, modernos e 
tecnológicos. 
Uma empresa pode ter um portfólio de produtos ou serviços, ou seja, 
produzir e vender produtos variados, mas quanto maior for esse número, mais 
variáveis devem ser consideradas na estratégia empresarial. Isso acontece 
porque certamente terão mais fornecedores, clientes, distribuidores 
intermediários, processos envolvidos, entre outros. 
 
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No mundo simulado dos jogos empresariais, por questões de 
complexidade, é comum ter um único produto ou serviço, ou uma família de 
produtos e serviços, para que os participantes do jogo consigam aplicar melhor 
o conhecimento sobre o assunto. 
Entendido o conceito de produto, um próximo assunto a ser discutido no 
composto de marketing é o preço. 
Definir o preço de um produto ou serviço é uma decisão importante, pois, 
ao entrar no mercado com preços não condizentes com o posicionamento da 
empresa, as perdas podem ser irreversíveis. 
Observe a definição de Andrade (2012, p. 76): 
 
O preço é um processo meticuloso de cálculos, o qual envolve 
aspectos ligados às finanças ou aos valores monetários despendidos 
e almejados como retorno pelas organizações. Ou seja, é o cálculo de 
custos versus lucros e a filosofia de mercado da empresa (seu 
posicionamento). 
 
Para definir corretamente o preço, não basta apenas conhecer seus 
custos, e sim analisar os dados de mercado que influenciam no seu produto. 
Dentre tais fatores, podem-se destacar: 
 os custos de produção, custos de vendas e de distribuição; 
 preço de mercado, ou seja, o que o cliente já está habituado a pagar por 
esse tipo de produto; 
 preço da concorrência; 
 ciclo de vida do produto (CVP); 
 que necessidade do cliente o produto atende; 
 condição de pagamento que se pretende praticar, entre outros aspectos. 
 
Kotler (2006, p. 434) determina que a empresa tem cinco objetivos a 
atingir com a função “preço”. 
1. Questão de sobrevivência: é a venda do produto que trará caixa para 
empresa, por meio do preço de venda praticado. Uma empresa deve 
saber como precificar seu produto para trazer o retorno financeiro 
almejado e suficiente para mantê-la saudável financeiramente no 
mercado. 
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2. Maximização do lucro atual: é uma decisão que a empresa pode assumir 
em determinado momento para equilibrar o fluxo de caixa da empresa, 
para amortizar investimentos realizados no próprio produto, como 
atualizações, novas versões e inclusões de diferenciais, melhorar sua 
rentabilidade, entre outros. A maximização do lucro pode ocorrer por meio 
do aumento de preço, como nos casos citados ou na redução do preço 
para alavancar as vendas e eliminar estoques. 
3. Maximização da participação de mercado: a prática de um preço menor 
de entrada pode auxiliar no ganho de market share e melhorar os lucros 
no longo prazo. 
4. Desnatação do mercado (skimming máximo): essa estratégia de preços 
visa entrar no mercado com um preço premium que atenderá a uma 
parcela menor de mercado, mas que trará maior rentabilidade. É comum 
as empresas praticarem a desnatação inicialmente e quando esse 
público-alvo (classe A e B, por exemplo) está saturado, baixam o preço 
para atender a outras camadas de clientes. 
5. Liderança na qualidadedo produto: essa é uma estratégia que atrela o 
preço alto com a ideia de qualidade do produto ou serviço. A empresa que 
opta por essa estratégia inova constantemente, trazendo melhorias 
perceptivas ao produto para que o cliente continue a sentir-se especial ao 
consumi-lo. 
 
Como metodologias de precificação dos produtos e serviços, segundo 
Kotler (1998) pode-se utilizar: preço de markup, preço de retorno-alvo, preço de 
valor percebido, preço de valor, preço de mercado, preço psicológico e preço de 
licitação. 
Na prática o gestor de marketing define os preços dos produtos 
juntamente com os colaboradores dos setores de produção, vendas e financeiro, 
buscando um equilíbrio que contemple as necessidades das operações e não 
fuja das estratégias de mercado. Já no mundo simulado de um jogo de empresa, 
a equipe considera os aspectos dos custos, dos preços da concorrência, do 
custo do frete e também das questões econômicas informadas no período 
vigente. Mas é fato que no mundo simulado o cliente é sensível a questões-
chave, como preço e prazo de pagamento. 
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Leitura obrigatória 
Acesse o link a seguir: 
<http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788520436363/pa
ges/21>. 
Saiba mais 
Acesse o link a seguir e saiba como planejar o marketing nas micro e 
pequenas empresas: 
<https://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/adm_3184.pdf>. 
Curiosidade 
Que tal conhecer como a redução de custos pode ser uma boa 
estratégia para as pequenas empresas? Acesse o link: 
<https://globoplay.globo.com/v/5929555/programa/>. 
Vídeos 
Amplie seu conhecimento sobre preço por meio do pequeno vídeo a 
seguir: <https://www.youtube.com/watch?v=RCOsKPHu9_c>. 
Tema de pesquisa 
Que tal conhecer produtos inovadores? Acesse o link a seguir e 
conheça a mochila antifurto: 
<https://globoplay.globo.com/v/5929633/programa/>. 
TEMA 4 – O CONCEITO DE PRAÇA 
Dentro do composto de marketing, a praça representa a maneira como a 
empresa distribuirá o produto/serviço no mercado. Para isso, será necessário 
conhecimento do mercado de atuação, das localizações geográficas dos clientes 
e intermediários. A empresa pode optar por distribuição direta, em que 
responsabiliza pela entrega do produto ao seu consumidor final ou efetiva 
parcerias com empresas especializadas como atacadistas, distribuidores, 
varejistas, franqueadores, entre outros, conhecidos como canais de distribuição. 
A empresa certamente escolherá as formas mais econômicas e mais efetivas de 
colocar seu produto no mercado. Mas, independentemente da maneira como 
isso acontece, ocorrerão custos para empresa e, se esse valor for muito alto, 
 
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poderá prejudicar a venda. Isso também será traduzido para a realidade dos 
jogos de empresas, em que as equipes entenderão como é importante fazer com 
que o produto chegue até o cliente. 
4.1 Descrição e contextualização 
No composto de marketing, o conceito de praça representa a distribuição 
do produto, ou seja, onde e como ele será entregue, então em algumas 
bibliografias o P de praça significa também ponto de venda. 
Segundo Paixão (2012, p. 118) 
a distribuição, ou ponto de venda, trata da disponibilidade de estoque, 
armazenagem e logística interna necessária, bem como da escolha 
dos melhores pontos de venda, dos canais de distribuição, do 
transporte e do relacionamento com esses canais. 
Com base na definição da autora, é possível compreender a praça como 
as questões logísticas do produto e, para isso, é preciso também ter uma 
estratégia compatível com o posicionamento da empresa. 
O marketing, em conjunto com o departamento de estratégia, da logística, 
de custos e do financeiro, decidirá a melhor forma de distribuir o produto. E por 
que esses setores? Porque o marketing é responsável por identificar quem é o 
cliente e onde ele está geograficamente. O departamento de estratégia é 
responsável por decidir como e onde a empresa vai se posicionar no mercado. 
A logística é responsável pelos canais de distribuição e sua estrutura como 
venda direta ou uso de intermediários. O setor de custos é responsável por 
identificar e validar os custos que ocorrerão com a operação, e o setor financeiro 
é responsável por garantir capital para suportar todas essas decisões. 
Em um dos livros mais antigos sobre estratégia, A arte da guerra, de Sun 
Tzu, são apresentados os tipos de terrenos que o general pode encontrar em 
uma batalha: acessíveis, tortuosos, indecisos, apertados, acidentados ou 
distantes. No livro, o autor explica cada um deles e menciona ainda que o general 
deve conhecer essas seis condições e que elas devem ser examinadas com 
cuidado (DA SILVA, 2012, p. 103-104). Traduzindo para realidade empresarial, 
o general é o gestor estrategista da empresa e a tipologia dos terrenos serve 
para que ele saiba que nem todos os terrenos (as praças onde se pretende 
colocar o produto) são iguais, o que necessita de estratégias diferenciadas. 
 
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Como na prática a praça cuida das questões logísticas da distribuição, 
então serão apresentadas as principais decisões tomadas nessa seara. 
Forma de distribuição direta: quando a indústria é responsável pela venda 
direta ao consumidor final, o que não acontece com frequência para bens de 
grandes volumes comercializados. O mais comum é a distribuição indireta, na 
qual as indústrias utilizam canais de distribuição especializados (parceiros 
comerciais) para colocar seus produtos no mercado, o que é mais vantajoso para 
indústria, sem dúvida. Por meio dos canais de distribuição, é possível chegar 
mais longe com o produto, além de a indústria focar seus esforços em seu core 
business. São eles: representantes, brokers, franqueados, representantes, 
concessionários, atacadistas, distribuidores, varejistas, atacarejos e market 
places para e-commerce, entre outros. 
A largura do canal também é uma decisão importante, porque impacta 
diretamente no custo de distribuição e também no preço que será praticado no 
mercado. Quanto mais intermediários houver entre a indústria e o consumidor 
final, maiores serão os preços praticados, uma vez que cada canal precisa ter 
sua remuneração pela operação. Exemplo com quatro intermediários: indústria 
– (1) representante – (2) distribuidor – (3) atacadista – (4) varejista – 
consumidor final. 
Outra decisão que faz parte dessa parte do composto de marketing é o 
modal de transporte disponível em cada região, o que pode auxiliar a reduzir os 
custos da distribuição. Os modais de transporte são: aéreo, ferroviário, 
dutoviário, aquaviário e o rodoviário, sendo este último o mais utilizado no Brasil, 
principalmente por ser o único capaz de realizar as operações “porta a porta” 
(door to door), ou seja, consegue retirar a mercadoria no fabricante e entregar 
na casa do consumidor, se for o caso. Embora cada modal apresente seus 
pontos positivos e negativos, principalmente em relação à função custo da 
operação, na prática o importante para o gestor é saber se ele é disponibilizado 
na região que pretende atuar. Observe a figura a seguir: 
 
 
 
 
 
 
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Figura 2 – Matriz brasileira de transportes 
 
Fonte: <http://conectlogistica.blogspot.com.br/2014/11/modal-ferroviario_21.html>. 
Por mais que os modais tenham diferença de custo, de frequência e 
confiabilidade, o que impacta na escolha é a disponibilidade. Certamente que um 
gestor optaria sempre pelo modal de menor custo, mas nem sempre isso é 
possível, uma vez que a política de transportes no Brasil priorizou o 
fortalecimento da matriz rodoviária, mesmo não sendo a operação de menor 
custo. 
Além disso,outras preocupações fazem parte do dia a dia das operações 
logística de distribuição, sendo uma delas a logística urbana, também conhecida 
como logística de última milha. Esse é um desafio real e atual para os gestores 
das áreas de logística que reside em como entregar os produtos nos pontos de 
vendas que se situam nos grandes centros urbanos. Existe um movimento 
mundial (city logistics), em que grandes corporações de todas as áreas de 
logística têm discutido sobre os desafios do abastecimento dos grandes centros 
em meio às restrições de horário, tamanho de veículos, rodízio de placas, 
controles de poluentes, poluições ambiental, sonora e visual, grandes 
congestionamentos, entre outros. Essas situações têm sido discutidas entre as 
empresas, o poder público e as organizações não governamentais interessadas 
em melhorar as condições tanto logísticas, quanto de qualidade de vida da 
população dos grandes centros. 
Esses e outros elementos são considerados no dia a dia dos gestores de 
logística nas empresas reais, mas no mundo simulado de um jogo de empresas 
geralmente as informações são simplificadas. As decisões das equipes serão 
 
18 
 
sobre quais regiões pretendem atuar, o preço a ser praticado e o custo do frete 
que incorrerá para atuar nessa região. 
 
Leitura obrigatória 
Acesse o link a seguir e aprenda um pouco mais sobre estratégia do 
canal de distribuição. Leia as páginas de 23 a 25 do livro Planejamento e 
gestão estratégica, de Águida Garret Ferraz Rocha: 
<http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788564574557/pa
ges/23>. 
Saiba mais 
Amplie seus conhecimentos sobre a logística de distribuição. Acesse o 
link a seguir e leia das páginas 142 a 145 do livro Introdução à distribuição 
física, de Alexandre Shigunov Neto e Renata Messias Gomes: 
<http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788559720068/pa
ges/143>. 
Curiosidade 
Acesse o link a seguir e conheça um pouco sobre a logística do Wal-
Mart: <https://www.youtube.com/watch?v=-iXWK9C_hbQ>. 
Vídeos 
Acesse o link a seguir e assista ao vídeo sobre o P de praça: 
<https://www.youtube.com/watch?v=ON7jFOq2kSs>. 
Tema de pesquisa 
Amplie seu conhecimento sobre logística urbana, acessando o artigo 
“Logística urbana: estratégias para agilizar suas entregas”, de Rafael Mendes, 
no link a seguir: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/logistica-
urbana-estrategias-para-agilizar-suas-entregas/>. 
 
 
 
 
19 
 
 
TEMA 5 – O CONCEITO DE PROMOÇÃO 
Um dos elementos vitais do composto de marketing (a promoção) será 
apresentada nesta aula como elemento crucial para acelerar a entrada do 
produto no mercado e alavancar as vendas por meio da comunicação com o 
cliente. Esse tema será abordado visando esclarecer a importância em investir 
em publicidade e propaganda, mas também alertando aos cuidados necessários 
para que a estratégia de promoção resulte positivamente, ressaltando que as 
empresas precisam cuidar também da sua imagem e reputação no mercado. 
5.1 Descrição e contextualização 
O P de promoção (pode ser chamada também de propaganda) no 
composto de marketing é uma das atividades mais relevantes para os 
estrategistas e muito gratificante para o departamento de Marketing, pois é o 
momento de promover o produto junto aos consumidores. Reichelt (2013, p. 92) 
conceitua que 
a promoção se refere a todas as formas de comunicação da empresa 
com o mercado. Ela é o último dos 4 Ps, pois só depois que a empresa 
desenvolve suas estratégias de preço, produto e distribuição é que ela 
poderá comunicá-las ao mercado. 
 
Em se tratando de comunicação com o mercado, a empresa precisa ser 
mais assertiva possível desde o primeiro contato para não criar situações 
conflituosas com seu público-alvo, formadores de opinião na sociedade e 
também com órgãos reguladores das propagandas, por exemplo. Atualmente, 
existe grande preocupação com relação à imagem da empresa, então uma 
propaganda mal formulada e apresentada em qualquer mídia, seja de pequeno 
ou grande alcance, pode causar danos irreparáveis. 
Para que a propaganda alcance seu público-alvo e o cative, as agências 
de publicidade não medem esforços e criam campanhas para todos os 
orçamentos, mas é o gestor estrategista que dará a palavra final. De nada 
adianta uma campanha publicitária fantástica e milionária se não atingir o 
público-alvo que a empresa pretende. Para ampliar as chances de acerto, é 
 
20 
 
importante um trabalho conjunto entre o setor de estratégia da empresa, do 
marketing e da agência contratada. 
Um bom estudo de mercado para avaliar assertivamente o que é 
importante para o consumidor e qual mídia este costuma acompanhar auxilia 
nesse processo. É preciso também tomar cuidado com propagandas que sejam 
consideradas como inadequadas para o público-alvo (infantil, por exemplo) ou 
que façam menção a questões consideradas delicadas para a sociedade 
(separatistas, homofóbicas, machistas, feministas, que incentivem bullying, 
alcoolismo, tabagismo, entre outros temas) e que impactam negativamente na 
imagem que a empresa deseja passar ao mercado. 
Outras decisões que impactam no sucesso da promoção do produto 
relacionam-se à escolha dos canais de comunicação que também deve seguir 
alguns cuidados. Os principais canais são: televisão, rádio, jornal, revistas 
especializadas, outdoors, busdoor, redes sociais, e-mail, chat online, 0800, SAC, 
call center, entre outros. 
Os custos das propagandas costumam ser altos para as empresas, então 
se esperam resultados positivos traduzidos em vendas e lucros. Mas é preciso 
estar atento ao seu cliente e ter bom senso na hora dos investimentos que 
normalmente são escassos, então devem ser bem aproveitados. Por exemplo, 
se a indústria produz um bem intermediário, ou seja, é apenas um componente 
para outra empresa na cadeia produtiva, certamente a mídia televisiva não é 
promissora, pois o telespectador não saberá para que serve tal produto, como 
fixadores, cabos elétricos, plástico bolha, concreto usinado, colas para madeira, 
entre outros. Para esses tipos de produtos recomenda-se a exposição em feiras 
do segmento, propaganda em revistas técnicas especializadas e displays que 
apresentem o produto nas lojas parceiras. Já para produtos de consumo como 
confecções, calçados, veículos, motos, bebidas, alimentos, joias, 
eletroeletrônicos, entre outros, para estes sim são recomendadas as mídias mais 
expositivas, em que mais consumidores finais terão acesso à informação. Isso 
não quer dizer que a criatividade deve ser ceifada, e sim que, por princípios 
éticos, morais e também de imagem, o estrategista da empresa precisa ficar 
atento a esses aspectos. 
Um bom plano de promoção do produto traz retornos favoráveis para a 
empresa, então não é preciso ter medo de se expor, pois a velha máxima “quem 
 
21 
 
não é visto não é lembrado” faz todo o sentido em várias fases do ciclo de vida 
do produto. É importante reforçar que, se o produto (em alguns casos até mesmo 
a empresa for nova entrante) estiver entrando no mercado, serão as 
propagandas e promoções que o apresentarão. Então é preciso investir para se 
tornar conhecido. Com o passar do tempo, a empresa precisa rever sua 
comunicação com o mercado e mudar a mensagem que se quer transmitir do 
seu produto. Observe: 
No primeiro momento: “Experimente!” No segundo momento: “Indique-
me!”. Num terceiro momento: “Já faço parte da cultura da família!”. E assim 
sucessivamente, criando uma imagem sólida no mercado e transmitindo 
confiabilidade. 
Nem sempre as propagandas precisam ser caras, mas sempre precisam 
ser criativase passar a mensagem correta ao público-alvo, pois uma campanha 
mal vinculada pode trazer prejuízos para a empresa e não haver chance para 
retratação, pois o cliente está cada vez mais exigente e atento aos seus direitos. 
Na prática, nas organizações reais, a parte da criação do P de promoção 
geralmente é terceirizada, para que a empresa (novamente) possa manter o foco 
em sua atividade principal e poder contar com profissionais de mercado que já 
são altamente especializados. No mundo simulado do jogo de empresa, as 
decisões que envolvem o P de promoção também são simplificadas e podem ser 
resumidas em “fazer ou não fazer propagandas” no período correspondente. 
Mas para tomar essa decisão de forma responsável, é preciso compreender o 
que está por traz dessa atividade multidisciplinar, a qual pode determinar o 
sucesso ou o insucesso de um produto. 
 
Leitura obrigatória 
Acesse o link a seguir e leia das páginas 184 a 192 do livro de Idalberto 
Chiavenato e aprenda mais sobre promoção e propaganda: 
<http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788520439210/page
s/185>. 
Saiba mais 
Acesse o link a seguir e conheça seis formas de divulgar os produtos na 
internet: 
 
22 
 
<http://www.sigmaquadrado.com/newsletter/arquivo/6formasdetermelhoresresul
tadosadivulgaraempresaepublicitarprodutosnainternet.html>. 
Curiosidade 
Acesse o link a seguir e conheça mais uma forma de as empresas se 
comunicarem com seus clientes: 
<https://globoplay.globo.com/v/5943444/programa/>. 
Vídeos 
Acesse o link a seguir e assista ao pequeno vídeo que explica um pouco 
mais sobre o P de promoção: 
<https://www.youtube.com/watch?v=LJCUVui9Z1I>. 
Tema de pesquisa 
Que tal conhecer um pouco mais sobre as franquias que auxiliam a 
promover produtos e serviços no Brasil e no mundo? Acesse o link: 
<https://globoplay.globo.com/v/5961482/programa/>. 
Nesta segunda aula, foram apresentados os conceitos pertinentes à 
estratégia empresarial e também a importância do composto de marketing (4Ps), 
os quais foram apresentados da seguinte forma. 
Estratégia como fonte de competitividade e para auxiliar no planejamento. 
Foram apresentadas as estratégias genéricas de Porter: liderança em custo, 
diferenciação e enfoque. 
Na sequência foram apresentados os conceitos inerentes ao marketing e 
também ao seu composto: produto, preço, praça e promoção, os quais foram 
discutidos de maneira que a equipe que está se preparando para atuar em um 
jogo de empresas traduza todo esse conhecimento em estratégias para aplicar 
no jogo. 
 
TROCANDO IDEIAS 
Analisando os temas desta segunda aula, discuta no fórum com seus 
colegas de sobre a importância para uma empresa de serviços em desenvolver 
um plano de marketing pautado nos 4Ps. 
 
luiz.maie
Realce
luiz.maie
Realce
 
23 
 
 
NA PRÁTICA 
Leia a contextualização a seguir que versa sobre o mix de marketing. 
Depois analise atentamente as sentenças. Terminada a atividade de estudo, 
análise e relato do estudo de caso. Você receberá uma reeposta provável para 
atividade realizada pelo professor que elaborou o presente estudo. 
Orientações para realizar a atividade 
1. Leia a rota 2, depois analise a contextualização e as sentenças 
apresentadas. 
2. Marque V para verdadeiro ou F para falso e depois escolha a sequência 
correta. 
3. Bons estudos e bom trabalho! 
Atividade prática 
Leia o contexto a seguir. 
O mix de marketing, conhecido também como “os 4Ps”, é considerado a 
base para as decisões do marketing. A análise crítica de cada elemento é 
importante para posicionar a empresa no mercado, bem como direcionar as 
estratégias mercadológicas. A figura a seguir ilustra os elementos dos 4Ps. 
Figura 3 – Os 4Ps do marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Andrade, 2012, p. 75. 
Com base no conceito acima, analise as sentenças a seguir que versam 
sobre as definições de cada elemento do mix de marketing e marque V para 
verdadeiro e F para falso. 
4Ps 
Produto + Preço + Praça + 
Promoção 
 
24 
 
I.No P de produto são definidos os canais a serem utilizados para atender 
a região onde o cliente está. 
II.No P de preço estão envolvidas as análises dos custos que incorreram 
para produção do bem ou serviço. 
III.No P de praça estuda-se: canal, largura do canal e modal de transporte a 
serem utilizados. 
IV.No P de promoção definem-se os canais de comunicação que a empresa 
utilizará com seu público-alvo. 
Agora, marque a sequência correta: 
a) V, F, F, V. 
b) F, V, V, V. 
c) F, V, F, V. 
d) V, F, V, F. 
e) V, F, F, F. 
Resposta 
Letra B. 
Após o estudante ter lido a rota 2 completa e também ter acessado os materiais 
de apoio sugeridos, é esperado que conclua que as sentenças II, III e IV são 
verdadeiras. 
As sentenças II, III e IV são verdadeiras porque descrevem assertivamente os 
conceitos para o P de preço, P de praça e P de promoção. Já a sentença I é 
falsa porque o conceito apresentado não se refere ao P de produto, uma vez que 
os canais utilizados para entregar os produtos nas regiões dos clientes ocorrem 
no P de praça. 
 
 
25 
 
REFERÊNCIAS 
ANDRADE, C. F. Marketing: O que é? Quem faz? Quais as tendências? 
Curitiba: InterSaberes, 2012. 
CHIAVENATO, I. Gestão de vendas – uma abordagem introdutória: 
transformando o profissional de vendas em um gestor de vendas. Barueri: 
Manole, 2014. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administraçãode marketing. São Paulo: Prentice 
Hall, 2006. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson 
Education, 2012. 
DA SILVA, A. B. A arte da guerra: os treze capítulos originais. São Paulo: Jardim 
dos Livros, 2012. 
MARTINS, T. S.; GUINDANI, R. A. Estratégia e competitividade. Curitiba: 
InterSaberes, 2013. 
MINTZBERG, H.; LAMPEL, J.; QUINN, J. B.; GHOSHAL, S. O processo da 
estratégia: conceitos, contextos e casos selecionados. Porto Alegre: Bookman, 
2009. 
NETO, A. S.; GOMES, R. M. Introdução ao estudo da distribuição física. 
Curitiba: InterSaberes, 2016. 
PAIXÃO, M. V. Marketing e propaganda. Curitiba: InterSaberes, 2012. 
PORTER, M. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da 
concorrência. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. 
REICHELT, V. P. Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013. 
ROCHA, Á. da G. F. Planejamento e gestão estratégica. São Paulo: Pearson 
Education Brasil, 2012. 
SAUAIA, A. C. A. Laboratório de gestão: simulador organizacional, jogo de 
empresas e pesquisa aplicada. Barueri: Manole, 2013.