Aula 3 Sucesso X Fracasso

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Taxas de Sucesso de Produtos Inteiramente
Novos em um período de 5 anos
Novos produtos bem-
sucedidos
Mercado 
industrial
Mercado de 
consumo
100% 9 18
90% a 99% 7 4
80% a 89% 16 9
70% a 79% 11 11
60% a 69% 16 12
50% a 59% 15 15
40% a 49% 4 2
30% a 39% 9 9
1% a 29% 5 4
0% 8 16
SUCESSO X FRACASSO
 INOVAÇÃO → RISCO
Lançamentos de novos produtos 
devem ser pensados com muito 
cuidado, pois, se redundarem em 
fracasso, podem gerar grandes perdas 
financeiras e de esforços para as 
empresas, já que quase sempre o 
capital despendido em seu 
desenvolvimento não é pequeno
Estudo sobre introdução de 1935 
novos produtos em 20 empresas 
de alimentos nos EUA: 174 
inteiramente novos e 1761 
extensões de linha.
52% de sucesso entre os novos e 
78% entre as extensões de linha.
Pequenas empresas: o entusiasmo 
dos proprietários de pequenas 
empresas faz com que foquem 
excessivamente o produto por eles 
idealizado
O desenvolvimento de novos 
produtos na pequena empresa é 
realizado de modo um tanto 
informal
Pequenas empresas não podem 
cometer erros de lançamento de 
novos produtos por não possuírem 
recursos para sobreviver a eles
Por isso, o processo de 
desenvolvimento de novos produtos 
deve ser elaborado com especial 
atenção, principalmente em 
relação às capacidades e recursos 
da organização, às oportunidades 
de mercado e aos atributos do 
produto valorizados pelos 
consumidores
Razões para o fracasso
PLANEJAMENTO RUIM
 O produto não se enquadra na 
estratégia da empresa;
 O produto não se adapta ao nível 
técnico da empresa;
 Baixa margem de contribuição, baixo 
retorno do investimento, baixas vendas;
 Barreiras de entrada intransponíveis;
 Análise de mercado inadequada;
 Pouco conhecimento de normas e 
legislações;
 Não existe um pré-plano para 
orientação.
Razões para o fracasso
GERENCIAMENTO RUIM
 Os direcionamentos e metas da gerência 
são confusos, inconsistentes ou 
inconstantes;
 Limitações de orçamento, tempo, 
fabricação, vendas e marketing devido a 
eventos não previstos;
 Departamento errado comanda o 
programa de introdução;
 A gerência não apoia o projeto ou o 
apoio é poderoso demais;
 O produto não se ajusta às diretrizes que 
regem as atividades da empresa.
Razões para o fracasso
CONCEITO RUIM
 O produto não oferece um benefício 
exclusivo ou oferece benefícios demais;
 Satisfaz poucas necessidades;
 Relação ruim entre preço/valor;
 É inovador demais;
 Preenche uma necessidade ainda não 
percebida e ficaria muito caro educar o 
cliente potencial;
 A margem de benefício não é suficiente 
para romper hábitos de uso, justificar 
gastos, alterar padrões de compra.
Razões para o fracasso
EXECUÇÃO RUIM
 Produto apresenta defeitos;
 Super ou sub-elaborado;
 Mal direcionamento no mercado;
 A marca do produto não é adequada;
 As vendas e distribuição são fracas;
 Gastos superiores ao planejado;
 Os benefícios do produto não são bem 
comunicados;
 Preço inadequado.
Razões para o fracasso
USO RUIM DA PESQUISA
 Erro na interpretação dos resultados;
 Poucos testes de campo;
 Previsões excessivamente otimistas de 
necessidade e aceitabilidade;
 Falta de pesquisas que busquem os riscos;
 Uso da pesquisa sem conhecer suas 
limitações.
Razões para o fracasso
TECNOLOGIA RUIM
 Controle inadequado de qualidade de 
materiais e processos;
 Falha na transição do protótipo para a 
escala comercial;
 Processos, equipamentos e matérias-
primas obsoletos;
 Substituição de ingredientes, embalagens, 
equipamentos inadequados;
 Treinamento inadequado da mão-de-
obra.
Razões para o fracasso
SENSO DE OPORTUNIDADE RUIM
 Tirar o produto do laboratório muito 
cedo ou tarde demais;
 Testes exagerados ou muito superficiais;
 Fatores ambientais que alteram as regras 
de entradas de produtos;
 Concorrência é mais rápida;
 Perda devido à mudança de mercado.
Razões para o fracasso
7 fatores cruciais de marketing que levam 
ao fracasso:
1-Ponto de diferenciação insignificante: 
Apontado como o fator mais importante, é 
essencial para que o produto novo vença 
seus concorrentes – por meio de 
características superiores que trazem 
benefícios únicos para o usuário.
Ex: FINGOS, da General Mills
Razões para o fracasso
2-Definição incompleta do mercado e do 
produto anterior ao início do 
desenvolvimento do produto: Um produto 
novo precisa de um protocolo claro; uma 
declaração anterior ao início do 
desenvolvimento do produto que 
identifique:
a- um mercado-alvo bem definido;
b- as necessidades, desejos e preferências 
específicas dos clientes;
c- o que o produto será e fará.
Razões para o fracasso
3-Atratividade de mercado baixa: 
frequentemente, quando se procura pelos 
nichos de mercado ideais, o mercado-alvo 
é pequeno e competitivo demais para 
garantir as despesas de P&D, produção e 
marketing necessárias para atingi-lo
Razões para o fracasso
4- Execução deficiente do mix de 
marketing: A Coca-Cola achou que o 
seu suco de laranja concentrado 
congelado Minute Maid Equeeze-Fresh
em garrafa flexível fosse um êxito. 
Razões para o fracasso
5- Baixa qualidade do produto em 
pontos fundamentais: a qualidade 
deficiente sobre um ou dois fatores 
essenciais pode matar um produto, 
mesmo que a qualidade em geral seja 
alta.
Razões para o fracasso
6- Momento errado: O produto é 
introduzido muito cedo, tarde demais, 
ou quando os gostos dos consumidores 
estão passando por grandes mudanças.
Razões para o fracasso
7- Acesso econômico inviável aos 
compradores: Os produtos de mercearia 
servem de exemplo. Os gigantescos 
supermercados atuais oferecem 30 mil 
diferentes produtos. Com cerca de 34 novos 
produtos alimentícios introduzidos todos os 
dias, a batalha por um espaço nas prateleiras 
é enorme em termos de custo de propaganda, 
distribuição e espaço de prateleira.
Razões para o sucesso
KOTLER
 Produto superior único, alta 
qualidade, características novas e 
muito valor para o consumidor.
 Compreender o consumidor, o 
mercado e concorrentes.
Razões para o sucesso
MILES
 Foco no consumidor e não indústria.
 Pesquise.
 Encontre uma vantagem competitiva.
 Mova-se com rapidez.
 Saiba quando parar.
 Aceite mas gerencie com cautela os 
riscos financeiros.
Caso real
Um fabricante de Ketchup lançou um 
produto com sabor de churrasco, 
direcionado para os maiores consumidores 
de ketchup: crianças e adolescentes. O 
problema é que a maioria dos 
consumidores desse segmento de mercado 
odeia cebola, de modo que a diferença do 
produto – cebolas misturadas com o 
ketchup comum – trabalhou contra ele. 
Como resultado, o mercado-alvo ficou 
muito pequeno.
Caso real
Solução: O produto foi reintroduzido em 
seguida como molho gourmet para 
carnes assadas em churrasqueiras.
Caso real
New Coke: versão mais doce.
Testes cegos: provadores preferiram a 
nova versão em relação à Pepsi.
Consumidores fiéis à bebida original 
fizeram da nova Coca um fracasso.
O produto foi reintroduzido como “Coke
II” e retornou como “Coca-Cola 
Clássica”.
Razões para o sucesso
Fatores de sucesso apontados em um 
estudo abordando 200 lançamentos de 
produtos de tecnologia média ou alta:
produto superior único, de alta 
qualidade, com características novas e 
maior valor
 conceito de produto bem definido antes 
que ele seja lançado
Razões para o sucesso
Taxa de sucesso
Produtos com elevadas vantagens 
intrínsecas - 98%
Produtos com vantagens apenas 
médias - 58%
Vantagens mínimas - 18%
Razões parao sucesso
Estudo com 611 empresas: 215 
fracassos, 296 sucessos moderados 
e 100 campeões de vendas.
 Compromisso da alta administração
 Visão estável e nítida
 Improvisação
 Troca de informações
 Colaboração sob pressão
Razões para o sucesso
Estudo do SEBRAE (2007):
Razões para o sucesso
Estudo do SEBRAE:
Razões para o sucesso
Estudo do SEBRAE:
Corrigir deficiências e erros da 
administração;
Tentar imitar empresas bem-
sucedidas;
Buscar excelência;
Razões para o sucesso
Estudo do SEBRAE:
Buscar ser bom em tudo;
Usar técnicas administrativas 
modernas de fácil implantação;
Elaborar planos superficiais.