aula de mkt

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Marketing 
Edmundo Brandão Dantas
edmundod@terra.com.br
*
Trabalho do semestre
Criação de um novo produto
Estimativa de mercado 
Segmentação e posicionamento de mercado
Estratégia de marketing para o produto: preço, promoção, distribuição
Elaboração do plano de marketing para o produto
Entrega de Plano de Marketing para o produto
10 pontos de controle (avisados sempre na aula imediatamente anterior)
*
O CONCEITO DE MARKETING
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O CONCEITO DE MARKETING
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O CONCEITO DE MARKETING
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O CONCEITO DE
MARKETING
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O CONCEITO DE MARKETING
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O CONCEITO DE MARKETING
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O CONCEITO DE MARKETING
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O CONCEITO DE MARKETING
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O CONCEITO DE MARKETING
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O CONCEITO DE MARKETING
*
Remédio contra crises
Bicho de sete cabeças
Fórmula mágica
“Arte maliciosa”
Propaganda
Vendas
Resultado de bom senso
Genialidades
O que marketing não é...
*
Sim, e daí, o que é marketing?
O sentido do marketing evoluiu ao longo do tempo
Marketing passou a ser um vocábulo popular
1954 – professores americanos fazem palestra na FGV-SP
1960 – proliferação do marketing a partir das multinacionais
Anos 80 – modismo
Marketing: todo conhecimento oriundo dos EUA
Hoje: popularização excessiva  banalização
*
MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM 
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”. 
Mark... O quê?
*
Realizar os objetivos da Organização
Satisfação dos Clientes
Lucro
Satisfação dos Empregados
Satisfação dos Acionistas
Satisfação dos fornecedores e parceiros
Olho nos Concorrentes
*
Prever as necessidades dos Clientes
Pesquisas de Marketing
*
Pesquisas utilizadas pelo marketing
*
Produzir para a Satisfação das Necessidades dos Clientes
Qualidade do serviço/produto
Atendimento
Desenvolvimento de produtos/serviços
*
Definição de Marketing - 1
“Marketing é a execução de atividades comerciais,
que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do
produtor para o consumidor”.
 (American Marketing Association – 1960) 
*
Definição de Marketing - 2
“Marketing é o conjunto de atividades humanas
que tem por objetivo facilitar e consumar
relações de troca”.
 (Kotler – 1960)
*
Definição de Marketing - 3
“Processo social e gerencial através do qual os
indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”.
 (Kotler – 1964)
*
Definição de Marketing - 4
“É a execução por uma empresa de todas as atividades necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e potencial e com sua capacidade de produção”.
 (Santana - 1995)
*
Definição de Marketing - 5
“É um sistema global de atividades comerciais
interatuantes, destinado a planificar, calcular o
preço de venda, promover e distribuir produtos e
serviços que satisfaçam a uma necessidade de
compradores atuais e futuros”.
 (Stanton - 1998)
*
Definição de Marketing - 6
“As atividades de marketing são aquelas relacionadas com os esforços da organização no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender tal demanda. Essas Atividades entrelaçam-se mutuamente como componentes do sistema como um todo, através do qual a empresa desenvolve um produto, torna-o disponível, faz a sua distribuição através dos canais competentes, promove-o e fixa seu preço”.
 	(Cundiff - 2000)
*
Definição de Marketing - 7
“Marketing são atividades sistemáticas de uma organização humana, voltados à busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”.
 (Raimar Richers - 2000) 
*
Definição de Marketing - 8
“Marketing é a área do conhecimento que enfoca
todas as atividades concernentes das relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da Sociedade”.
 (Alexandre Luzzi Las Casas - 2000)
*
Definição de Marketing - 9
“É o processo de conceber, produzir, fixar o preço,
promover e distribuir idéias, bens e serviços que
satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia”.
 (Terry Vavra)
*
Definição de Marketing - 10
“Marketing é o conjunto de métodos e meios de que dispõe uma organização para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos”.
 (Lendrevie)
*
Evolução do Conceito de Marketing
Empresa orientada
para venda
Venda
Venda com
funções auxiliares
Marketing distinto
Empresa orientada
para Marketing
*
Evolução do marketing
Era da Produção
Concentração na eficiência da fabricação
Era das Vendas
Concentração na 
venda de produtos existentes
Era do Marketing
Concentração nas necessidades e desejos dos clientes
Era do Marketing de Relacionamento
Concentração nos fornecedores e na manutenção dos clientes existentes
Antes de 1925
1925 a 1950
1950 a 1990
1990 em diante
Conquista de clientes
Conservação de clientes
*
Era Atual
Competição Global
Rápida evolução da tecnologia - aplicada nas áreas da diversão, saúde, informação, comunicação, telecomunicação, comércio e negócios etc.
Aumento da competitividade - grandes empresas passaram a atuar em todos os mercados com marcas globais
Aquisições e fusões de grandes corporações visando sinergia e eficiência global
A importância da Marca: o valor da marca supera o valor patrimonial
Mudanças na forma de atuação comercial: o vendedor passa a ter um papel importante como consultor e negociador
*
Era Atual
Competição Global
A INTERNET quebra barreiras e aproxima as pessoas no mundo
Problemas políticos e econômicos de uns países afetam a estabilidade de demais nações 
Maior integração e aproximação entre as áreas de Marketing e Vendas - o profissional de Marketing adquire uma maior experiência de campo e vendedores aumentam o conhecimento das ferramentas de Marketing e como usá-las
A informatização da força de vendas se expande e acelera o mercado concorrente
A mulher conquista cada vez mais posições de chefia no trabalho
O conceito da terceirização abrange todas as empresas e todas as funções
Diminui a oferta de emprego fixo
Aumenta a demanda por cursos de capacitação, especialização e pós-graduação
*
O contexto do marketing
Objeto
Objetivo
Organiz.
Operação
MERCADO
EMPRESA
Dinheiro
Informações (necessidades)
Comunicação persuasiva
Bens e serviços
Ambiente
Produto
Preço
Praça
Promoção
Variáveis incontroláveis (economia, política, cultura etc.)
*
O marketing na empresa
*
Sistema simples de marketing
COMUNICAÇÕES
INFORMAÇÕES
ORGANIZAÇÕES
(VENDEDORAS)
MERCADO
(COMPRADORES)
BENS E SERVIÇOS
DINHEIRO
*
Sistema moderno de marketing
*
VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
PRODUTO
COMUNICAÇÃO
PESQUISA
VARIÁVEIS EXTERNAS
CONCORRÊNCIA
INFLUÊNCIAS
SOCIAIS
ECONOMIA
CONSUMIDOR
DEMOGRAFIA
ECOLOGIA
POLÍTICA E
LEGISLAÇÃO
TECNOLOGIA
MARKETING
O Ambiente de Marketing 
*
A Estrutura dos Quatro Pês
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Preço nominal
Descontos
Concessões
Prazos para pagamento
Condições de crédito
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Mix de Marketing
Mercado-Alvo
*
Marketing Mix - Lauterborn
Produto
Preço
Pontos de distribuição
Promoção
Cliente
Custo
Conveniência
Comunicação
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Marketing Mix para Serviço - Os 7 Pês de Payne
Produto
Preço
Promoção
Posição/distribuição
Pessoas
Processos
Proatividade nos serviços do cliente
*
Marketing Mix – Os 8 Pês de Francisco Alberto Madia de Souza
Produto
Preço
Praça
Promoção
Pessoas
Provedores
Pós-venda
Proteção
*
Funções de marketing
Marketing
Estudos de
Mercado
Planejamento
de Marketing
Comercialização
de Produtos/Serviços
Gerência de
Produtos/Serviços
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Ponto de Controle nº 1
Próxima aula (por escrito):
Trazer a idéia de um produto ou serviço inédito
Definir o produto ou serviço
Caracterizar bem o produto ou serviço
Explicar as razões que o levam a pensar que se trata de um produto ou serviço interessante para o mercado
*
Estágios do Processo de Decisão de Compra
Reconhecimento
da
Necessidade
Decisão 
de
Compra
Comportamento
Pós Compra
Avaliação 
das
Alternativas
Busca 
da informação
*
Processo de Compra
*
“Caixa Preta” do Consumidor
Estímulos
 de Marketing
e
Outros
“Caixa
Preta” 
do 
Consumidor
Reações 
do 
Consumidor
*
“Caixa Preta” do Consumidor
Há muitas opções de compras hoje em dia
As empresas pesquisam para saber o que eles compram, onde, como, quando por que e quanto compram
Essas informações geram os estímulos de Marketing por meio dos 4 P´s
Não é difícil descobrir o que, quando e onde as pessoas consumem; O desafio é saber o “porquê”
Por isso, a questão central de Marketing é saber como os consumidores reagem aos vários esforços de marketing das empresas. Se descobre, a empresa passa a ter uma vantagem
*
“Caixa Preta” do Consumidor
O profissional de Marketing precisa saber como os estímulos são transformados em reações dentro da caixa preta do consumidor
Na “caixa preta” é onde estão as características do consumidor e o processo de decisão de compra
As reações compreendem as escolhas (marcas, produtos etc.), o momento e a quantidade
A questão é: como as características do consumidor afetam seu comportamento de compra?
*
Comportamento do Consumidor
Cultura
Subcultura
Classe 
Social
Grupos de
Referência
Família
Papéis e 
Status
Idade e estágio 
do ciclo de vida.
Ocupação
Situação econômica
Estilo de vida
Personalidade e 
autoconceito
Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças e 
atitudes
Consumidor
*
Papéis de compra
 Iniciador
 Usuário 
 Comprador 
 Decisor
 Influenciador
*
Comportamento Pós-Compra
 Satisfação Pós-Compra
 Ações Pós-Compra
 Utilização Pós-Compra
*
Mercado
Conjunto de todos os compradores reais e potenciais
de um produto ou serviço. Trata-se de um sistema
amplo e complexo, que envolve:
FORNECEDORES
USUÁRIOS
CONCORRENTES
CLIENTES E
CONSUMIDORES
DISTRIBUIDORES
MERCADO
PRINCÍPIO E FIM DE
TODOS OS ESFORÇOS
Ao marketing interessa saber quem compra e quem influencia a compra.
Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínio.
*
Tipos de mercado
Os tipos de mercado surgem em função
de papéis e motivos diferenciados dos
consumidores.
 Consumidor
 Produtor
 Revendedor
 Governamental
 Internacional
*
Condições básicas para a existência de um mercado
Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade
Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la
Que exista capacidade de compra
*
Análise das oportunidades de mercado
O QUÊ?
COMO?
POR QUÊ?
ONDE?
QUANDO?
QUEM?
*
Previsão da demanda (6 x 5 x 3)
Mundo
País
Região
Território
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de formas de produtos
Vendas de itens de produtos
Curto prazo
Médio prazo
Longo prazo
Nível temporal
Nível de
produto
Nível 
espacial
*
Tamanho do mercado
Mercado potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado
Mercado disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a determinada oferta
Mercado-alvo: parte do mercado disponível que a empresa pretende buscar
Mercado atendido: conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa
*
Mensuração da demanda
Demanda de mercado para um produto: volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido
Previsão de mercado: estimativa do mercado que comprará o produto (demanda esperada)
Potencial de mercado: limite do qual se aproxima a demanda do mercado (prosperidade: maior potencial; recessão: menor potencial)
Demanda da empresa: participação estimada da empresa na demanda de mercado segundo níveis alternativos de esforço de marketing, ao longo de determinado período
Previsão de vendas da empresa: nível esperado de vendas, com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipotético
Potencial de vendas da empresa: limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar, à medida que o seu esforço de marketing aumenta em relação ao dos concorrentes
*
Estimativa da demanda corrente
Potencial total do mercado: volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em determinado setor, ao longo de determinado período, sob determinado nível de esforço de marketing do setor e sob determinadas condições ambientais
PTM = nº estimado de compradores potenciais x quantidade média estimada adquirida por cada comprador x preço médio do produto
Potencial de mercado da área: distribuição do potencial total de mercado por área
*
Estimativa de demanda futura
Pesquisa das intenções de compra dos compradores: “você pretende adquirir um automóvel nos próximos seis meses?”
0,00 Nenhuma probabilidade
0,20 Ligeira probabilidade
0,40 Probabilidade razoável
0, 60 Boa probabilidade
 0,80 Alta probabilidade
1,00 Com certeza
Composição das opiniões da força de vendas: a empresa solicita que os representantes de vendas estimem suas vendas futuras
Os representantes calculam quanto os clientes regulares e potenciais comprarão de cada um dos produtos da empresa
Opinião de especialistas: a empresa busca obter previsões de especialistas, como revendedores, distribuidores, fornecedores, consultores de marketing e associações comerciais
Análise de vendas passadas: análise de séries temporais, análise de tendência e análise estatística
Método do teste de mercado: pesquisa experimental
*
Segmentação de Mercado
Processo de se identificar grupos de consumidores, com necessidades homogêneas, para os quais a empresa poderá fazer ofertas mercadológicas
Dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra (CHURCHILL Jr. & PETER (2000)
*
SEGMENTAÇÃO
ESPECIALIZAÇÃO
(diferenciação)
*
Segmento de Mercado
Grupo existente, ou em potencial, de
consumidores de quem se espera um
padrão de resposta semelhante face a
uma determinada oferta. O grupo de
consumidores deve ter: posse
de 
necessidades e desejos semelhantes e
um sistema de valores e prioridades
semelhantes.
*
Segmento de mercado x setor de mercado
Segmento: grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências
Setor: grande grupo de consumidores que podem ser segmentados segundo diversos critérios, como preferência, preço, cor etc.
Exemplo: uma empresa automobilística pode focar compradores jovens de classe média
Esse conjunto de consumidores não constitui um segmento, mas um setor
Entretanto, dentro do setor “compradores jovens de classe média” há vários segmentos: por exemplo, os que desejam modelos baratos, outros que desejam modelos mais caros
*
A
B
C
MERCADO DINÂMICO
CONSUMIDOR EXIGENTE
PRODUTOS ADEQUADOS
*
Segmentação de mercado
*
O mercado é heterogêneo
S1
S2
S3
S4
S5
S6
Sn
*
Diferenças entre segmentos
SEGMENTO 1
Mesmas necessidades
Desejos
Anseios
SEGMENTO 2
Mesmas necessidades
Desejos
Anseios
SEGMENTO N
Mesmas necessidades
Desejos
Anseios
...
MERCADO
*
Satisfazer necessidades
BEM OU SERVIÇO
BEM OU SERVIÇO
SEGMENTO 1
N1, N2, N3, ..........Nn
SEGMENTO 2
N1, N2, N3, ..........Nn
*
Diferenças entre nichos
Nichos do Segmento 1
Nichos do Segmento 2
N1
N2
N3
N4
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
N1
N2
N3
N4
N5
N6
NICHOS DO SEGMENTO 1  NICHOS DO SEGMENTO 2
*
Pontos-chave para a segmentação
Em que negócio estamos?
 Conhecimento
 Sensibilidade
*
Pontos-chave para a segmentação
Por que segmentar?
 Gostos e desejos diferentes
 Intensificação da concorrência
 Otimização dos custos de marketing
 Busca de nichos de mercado
*
Pontos-chave para a segmentação
Como segmentar?
 Geograficamente
 Demograficamente
 Psicograficamente
*
Segmentação dos mercados consumidores
Segmentação geográfica
Segmentação demográfica
Segmentação psicográfica:
O sistema VALS (Values and Lifestyle System): desenvolvido na SRI Internacional da Califórnia, classifica os adultos em oito grupos principais, conforme características demográficas e de personalidade. 
Baseia-se no estilo de vida do consumidor a partir da análise das respostas a um questionário com quatro perguntas demográficas e 35 atitudinais 
Os grupos são dispostos verticalmente por seus recursos, como: educação, níveis de energia e vontade de comprar e horizontalmente por sua auto-orientação. 
As dimensões horizontais são três:
Orientados por princípios: tomam decisão de compra guiada por um sistema de crenças e não se preocupam com as opiniões dos outros
Orientados por status: tomam decisões baseadas em opiniões percebidas de outras pessoas
Orientados por ações: compram produtos para causar impactos sobre o mundo a sua volta
Os oitos grupos VALS2 são: Modernizadores, Satisfeitos, Realizadores, Experimentadores, Crédulos, Batalhadores, Criadores, e Lutadores.
Segmentação comportamental
Os compradores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto
São considerados, por exemplo: ocasião de consumo, benefícios percebidos, status do usuário, índice de utilização de produtos, estágio de prontidão, status de fidelidade etc.
*
Bases para Segmentação
Fonte: Lima & Richers, 1991.
*
Segmentação do mercado organizacional
Demográfica: setor, porte e localização da empresa
Operacional: tecnologia, status de usuários e não-usuários, recursos dos clientes
Abordagens de compra: organização em relação a compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, políticas gerais de compras, critérios de compras
Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho do pedido
Características pessoais: similaridade comprador/vendedor, atitudes em relação ao risco, fidelidade
*
Pontos-chave para a segmentação
Como dividir o mercado?
 Segmentos mutuamente 
 excludentes
 Pesquisa de mercado
*
Pontos-chave para a segmentação
Qual o tamanho dos mercados?
 Número de componentes
 Pesquisa de mercado
*
Pontos-chave para a segmentação
IMPLEMENTAÇÃO
*
Posicionamento
Imagem na mente do consumidor
 Produto
 Grupo-alvo
 Concorrência
*
Posicionamento
Projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo
Objetivo: posicionar a marca na mente dos consumidores, a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa
Ajuda a orientar a estratégia de marketing, pois:
Esclarece a essência da marca
Define que objetivos a marca ajuda o consumidor a alcançar
Explica como a marca ajuda o consumidor a alcançar seus objetivos
Resultado: criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente (um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto)
*
Posicionamento
Antigamente: 
Fácil posicionar
Não havia diversidade de produtos semelhantes
Qualquer coisa que se oferecesse a mais poderia ser um diferencial
Os diferenciadores eram, em sua maioria, ligados a aspectos físicos
Nos dias atuais:
Difícil de posicionar
Grande diversidade de produtos semelhantes
As pessoas não percebem grandes diferenciais físicos
Os diferenciadores são, em sua maioria, fruto de uma boa comunicação (a propaganda passa a ocupar papel importante no marketing)
*
Escolhendo um posicionamento específico
A visão predominante de posicionamento das empresas: um único benefício principal, como: 
 A melhor qualidade
 O melhor desempenho
 A maior confiabilidade
 A maior durabilidade
 A maior segurança
 A maior velocidade
 O maior valor pelo preço pago
 O menor preço
 O maior prestígio
 O melhor estilo ou projeto
 A maior facilidade de uso
 A maior conveniência
*
Fontes possíveis na busca de um posicionamento específico
 Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com
 um certo atributo ou aspecto (a mais antiga, a melhor etc.)
 Posicionamento por benefício: o produto promete um
 benefício (Omo: lava melhor, Volvo: o mais seguro etc.)
 Posicionamento por uso/aplicação: o produto é posicionado 
 como o melhor para um determinado fim (Nike: o melhor para 
 corrida, o melhor para basquete etc)
 Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em
 termos de um grupo-alvo de usuários (Apple: o melhor para
 design gráfico etc.)
*
Fontes possíveis na busca de um posicionamento específico
 Posicionamento contra concorrente: o produto sugere 
 ser diferente ou melhor do que o produto
 do concorrente (não é bem uma Brastemp...)
 Posicionamento por categoria: a empresa pode
 descrever-se como líder na categoria (Gillette =
 lâmina de barbear)
 Posicionamento por preço/qualidade: o produto
 é posicionado em determinado nível de qualidade
 e preço (Channel nº 5 = perfume de alta qualidade)
*
Principais erros ao posicionar marcas
 Subposicionamento: não apresentar um benefício ou razão 
 principal forte para se comprar sua marca
 Superposicionamento: adotar um posicionamento tão 
 restrito e específico que alguns clientes potenciais não 
 podem dar atenção à marca
 Posicionamento confuso: alegar dois ou mais benefícios 
 que se contradizem
 Posicionamento irrelevante: alegar um benefício a que 
 poucos clientes potenciais dão valor
 Posicionamento duvidoso: alegar um benefício que as 
 pessoas duvidem que a empresas possa, de fato, oferecer
*
Escolha de um posicionamento de valor
 Mais por mais
 Mais pelo mesmo
 O mesmo por menos
 Menos por muito menos
 Mais por menos
 Mais por muito menos
*
Requisitos básicos para que uma empresa consiga vender seus produtos
Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade
Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la
Que exista capacidade de compra
*
Objetivo de Mercado
Decisão da empresa com
relação a que mercados
atender.
A análise dos segmentos de mercado
encontra-se no âmbito da estratégia de
marketing, envolvendo duas idéias básicas:
a seleção de mercados-alvo
e o 
desenvolvimento de eficazes programas
de marketing a fim de ganhá-los.
*
O processo de segmentação
 Identificar as 
 variáveis de 
 segmentação e 
 segmentar o 
 mercado
 Desenvolver os 
 perfis dos 
 segmentos 
 resultantes
 Identificar a 
 atratividade 
 de cada 
 segmento
 Selecionar 
 o(s) 
 segmento(s) -
 alvo
 Identificar os 
 possíveis 
 conceitos de 
 posicionamento 
 para cada 
 segmento-alvo
 Selecionar, 
 desenvolver e 
 comunicar o 
 conceito de 
 posicionamento 
 escolhido
Segmentação de mercado
Alvo de mercado
Posicionamento da oferta
*
Níveis de segmentação de mercado
Marketing de nicho ou concentrado:
Nicho: grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de benefícios distinto
Para identificar um nicho, costuma-se dividir um segmento em subsegmentos
Ex.: Progressive (seguradora de automóveis de Cleveland) - vende seguros “fora do padrão” aos motoristas de risco
Características do nicho atraente:
Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas
Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades
Não costuma atrair novos concorrentes
Gera receitas por meio da especialização
Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores
São pequenos atraem normalmente um ou duas empresas 
*
Níveis de segmentação de mercado
Marketing local:
Leva a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas
Reflete uma tendência crescente chamada grassroot marketing: 
Procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente
Constitui-se do marketing experimental, que promove um produto ou serviço não só comunicando suas características e benefícios, como também relacionando-o com experiências singulares e interessantes
“A idéia não é vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente”
Nike: seu sucesso inicial deve-se à sua habilidade de atrair consumidores-alvo por meio de ações de grassroot marketing, como patrocinar times escolares locais, oferecer clínicas com especialistas e fornecer calçados, uniformes e equipamentos
Citibank: oferece diferentes opções de mix de serviços bancários em suas agências, conforme as características demográficas do bairro
*
Níveis de segmentação de mercado
Customerização, individualização ou customização:
É o mesmo que marketing um-a-um
Os clientes “desenham” seus próprios produtos, a partir de um menu de atributos, e a empresa os produz e fornece
Combina a customização em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto ou serviço de sua escolha
A empresa não precisa mais de informações antecipadas do cliente; fornece uma plataforma e ferramentas e “aluga” aos clientes oe meios para desenharem os próprios produtos
Exemplo: o projeto Saturn
*
Níveis de segmentação de mercado
Marketing de massa ou indiferenciado:
O vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa para todos os compradores
Cria um mercado potencial maior, gerando custos mais baixos, que levam a preços mais baixos e a margens mais altas
Henry Ford lançou o “Ford T, em qualquer cor, desde que seja preto”
Coca-Cola vendia o refrigerante apenas em garrafas de 200 ml
A fragmentação de mercado dificulta o marketing de massa
*
Níveis de segmentação de mercado
Marketing de segmento ou diferenciado:
Profissionais de marketing não criam segmentos
Eles os identificam e decidem em quais concentrarão suas ações de marketing
Oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa
A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo
Permite que se ajuste o programa e as atividades de marketing para refletir melhor o marketing da concorrência
*
Critérios para a segmentação efetiva
Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender favoravelmente aos seguintes critérios:
Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração
Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Ex.: não valeria a pena um fabricante de automóveis desenvolver carros para pessoas com menos de 1,20 m de altura
Acessíveis: deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento
Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de marketing
Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos
*
Seleção de mercado-alvo
*
Diferenciação
Baseada no produto ou serviço: formato, características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design, atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria ao cliente, manutenção e reparos
Baseada nos funcionários: vantagem competitiva mantendo o pessoal bem treinado, no sentido de prestar um bom atendimento e assistência ao cliente
Baseada no canal: vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho dos canais de distribuição
Baseada na imagem: vantagem competitiva pela força da identidade e imagem da empresa no mercado:
Identidade: modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto
Imagem: modo como o público vê a empresa ou seus produtos (ligada à construção da marca – branding) 
*
Perguntas para identificar novos diferenciais, baseados no consumidor
Como as pessoas se dão conta de que necessitam de seu produto e serviço?
Como os consumidores encontram o produto de sua empresa?
Como realizam a escolha final?
Como encomendam e compram seu produto ou serviço
O que acontece quando seu produto ou serviço é entregue
Como seu produto é instalado?
Como se paga por seu produto ou serviço?
Como seu produto é estocado?
Como seu produto é transportado?
Para que fim o consumidor está, de fato, usando seu produto?
Em que os consumidores necessitam de ajuda quando usam seu produto?
E quanto às devoluções ou trocas?
Como se dá o serviço de reparos ou assistência do seu produto?
O que acontece quando seu produto é descartado ou deixa de ter utilidade? 
*
Coleta de dados para segmentação
Fontes internas de dados: 
Dependem de organização em uma boa base de dados que concilie a atualização constante e a consulta imediata
Trazem informações sobre clientes existentes e potenciais
Podem ser muito valiosa no desenvolvimento de compostos de marketing customizados
Fontes externas de dados: 
Informações coletadas de empresas privadas e públicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados
Escolha de mercados-alvo: 
Processo de selecionar, segmentar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing
*
Pesquisa HSM
55% não sabem o que quer dizer marketing
63% não formulam estratégias e pesquisas em relação a targeting
70% não baseiam suas decisões em estratégias e pesquisas sérias
79% não realizam pesquisa qualitativa em larga escala
64% não baseiam a elaboração de novos produtos e serviços em estratégias e pesquisas sérias
*
Pesquisa HSM
68% não elaboram um Plano Anual de Marketing para cada um de seus principais produtos e serviços
61% não estabelecem objetivos para cada programa de marketing
84% não sabem quanto seus programas de marketing geram em termos de retorno de investimentos
(*) A pesquisa HSM foi realizada entre 550 executivos das mais expressivas empresas do Brasil, durante o seminário “The Marketing Revolution”.
*
E o cliente, como fica?
51% dos executivos ocasionalmente dedicam seu tempo a ouvir clientes
42% dos designers e o staff de pesquisa raramente se dedicam ao consumidor final
29%
nunca usaram o banco de dados dos clientes para detectar novas oportunidades de marketing
10% apenas analisam com freqüência seus clientes atuais para buscar novas oportunidades
*
Ponto de Controle nº 2
Próxima aula:
Trazer um estudo do mercado para o produto que vocês definiram e caracterizaram, contemplando:
Mercados-alvo para o produto
Demografia do mercado (perfil do cliente):
Fatores geográficos, demográficos e comportamentais
Necessidades do mercado
Tendências do mercado
Crescimento do mercado
Critérios de posicionamento do produto
*
Planejamento de Marketing
Entender o mercado...
	Selecionar o mercado...
		Ir ao mercado...
Avaliar sempre!
*
Estrutura de um 
Planejamento de Marketing (1)
MERCADO
- Ambiente/Tendências (SWOT)
- Problemas típicos para o usuários
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
 - Estrutura competitiva
 - Forças da Concorrência
 - Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
 - Necessidades e desejos
 - Atributos de valor
 - Maneira como compra
 - Hábitos de compra
c) Produto
 - Definição
 - Características
ENTENDER
SELECIONAR
MERCADO
- Tamanho, segmentação, 
 público-alvo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciação no mercado
*
Estrutura de um Planejamento de Marketing (2)
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
- Estratégia de Preço
- Termos e condições
- Objetivos do Produto no Mercado
- Participação no mercado
- Satisfação dos clientes
- Canais de comercialização 
ESTRATÉGIAS POR:
- Segmentos do mercado
- Cobertura do mercado
- Distribuição do Produto
 Sistemas e Processos 
 de Informação de Mkt
- Organização do Mkt
 - Papéis
 - Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
 - Identificação
 - Seleção
 - Gerência
- “Sales Kit”
- Suporte
IR AO MERCADO
PLANO DE COMUNICAÇÃO
- Estratégia (definição da mídia etc.)
 Publicidade e Propaganda
 Promoção de Vendas/merchandising
 Comunicação dirigida
 Vendas
*
Estrutura de um 
Planejamento de Marketing (3)
ENTENDER
SELECIONAR
IR AO MERCADO
SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado
AVALIAR SEMPRE
*
Análise SWOT
Situações Favoráveis
Pontos Fortes
Situações Desfavoráveis
Pontos Fracos
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
A
Ç
Õ
E
S
A
Ç
Õ
E
S
AMBIENTE
EXTERNO
AMBIENTE
INTERNO
A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.
*
Planejamento Estratégico de Marketing
Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo
para os vários elementos do composto de marketing.
 Leva em conta todos os fatores que 
 influenciam o desempenho de mercado
 de um produto.
 É um modo de garantir que todos os
 elementos do composto de marketing se
 combinem da maneira mais produtiva.
*
Barreiras ao Planejamento de Marketing
 A alta administração deixa de
 comunicar as metas 
 empresariais aos responsáveis 
 por sua implantação. 
 Incapacidade dos executivos 
 para julgar exatamente os 
 pontos fortes e as estratégias 
 dos concorrentes
 Falta de comunicação interdepartamental
 Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
 administração estereotipada
 Metas irrealistas
*
Previsão das Reações do Mercado
 Um plano de marketing
 bem elaborado procura
 mostrar como os 
 clientes-alvo reagirão, à
 medida que as variáveis
 de marketing se modificam
*
Passos do Planejamento de Marketing
Análise do cenário e exame da posição da empresa: 
Onde ela se encontra em termos de concorrência, crescimento e rentabilidade
Para onde pretende ir
Determinação das metas de longo prazo
Seleção das estratégias apropriadas: 
Plano para a consecução das metas
Avaliação constante do plano
*
O Plano Anual de Marketing
Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas
É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso
É sujeito a avaliações e ajustes necessários
*
Finalidades do Plano de Marketing
Explicar a situação atual, passada e futura do marketing da organização
Especificar oportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação
Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos e controles
Indicar os responsáveis pela execução dos programas
Apresentar metas e programas qualificados
*
O Planejamento de Marketing no Planejamento Empresarial
PLANEJAMENTO
 ESTRATÉGICO
 ( EMPRESA)
PLAN. EST.
FINANÇAS
PLAN. EST.
PRODUÇÃO
PLAN. EST.
OPERAÇÃO
OUTROS
PLAN. EST.
MARKETING
PLANO ANUAL
MARKETING
*
Modelo de um Plano de Marketing (P. 59 – Kotler)
Resumo executivo e sumário: breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo permite que a alta administração compreenda o direcionamento geral do plano.O sumário deve se seguir a esse resumo.
Análise da situação: resumo do mercado, análise SWOT, análise da concorrência, portfólio de produtos, fatores-chave para o sucesso, questões fundamentais
Estratégia de marketing: missão, objetivos de marketing, objetivos financeiros, mercados-alvo para o produto, posicionamento, estratégias, mix de marketing, pesquisa de marketing
Projeções financeiras: determinação dos níveis de preço, análise do ponto de equilíbrio, previsão de vendas, previsão de despesas
Controles: implementação, organização de marketing, plano de contingência
Cronogramas e responsáveis
*
Análise da situação
Apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto às várias forças que atuam no macroambiente:
Como o mercado está definido?
Qual é o seu tamanho?
Com que velocidade está crescendo?
Quais as tendências relevantes que o influenciam?
Qual é a oferta de produtos e quais os problemas críticos que a empresa enfrenta?
Informações históricas pertinentes podem ser incluídas para proporcionar contexto; podem ser usadas na condução de uma análise SWOT
*
Estratégia de marketing
São definidos a missão e os objetivos financeiros e de marketing do plano, bem como os grupos e as necessidades que o produto deve satisfazer
Estabelece o posicionamento competitivo da linha de produtos, que orientará o plano de ação para alcançar os objetivos
A estratégia de marketing deve ser específica no que tange ao tipo de estratégia de branding e de cliente a ser empregada
*
Projeções financeiras
Incluem previsão de vendas e de despesas e uma análise de ponto de equilíbrio:
No lado da receita, elas mostram a previsão de volume de vendas por mês e por categoria de produto
No lado das despesas, mostram a previsão dos custos de marketing, desdobrados em categorias
A análise do ponto de equilíbrio mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos variáveis médios por unidade
*
Controles
Descreve os controles para o monitoramento do plano de marketing:
As metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre
A administração pode analisar os resultados a cada período e tomar as ações corretivas cabíveis
Algumas medições internas e externas serão necessárias para avaliar o progresso e sugerir possíveis modificações
Algumas organizações incluem planos de contingência ou descrevem as atitudes que a gerência tomaria em resposta a eventos adversos específicos, como guerras de preço ou greves
*
Um modelo de Plano de Ação
*
Perguntas para avaliar um plano de marketing
O plano é simples? 
É fácil de entender e executar? 
Comunica seu conteúdo com facilidade e praticidade?
O plano é específico? 
Seus objetivos são concretos e mensuráveis? 
Inclui ações e atividades específicas, cada uma delas com datas de conclusão determinadas, pessoas
responsáveis determinadas e orçamentos determinados?
O plano é realista? 
As metas de vendas, despesas e datas são realistas? 
Foi realizada uma autocrítica franca e honesta para levantar possíveis problemas e objetivos?
O plano é completo? 
Inclui todos os elementos necessários?
*
O que é um produto?
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade
Produtos vão além de bens tangíveis.
De forma ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.
*
O que é um serviço?
Produto que consiste em atividades, benefícios ou satisfações ofertadas para venda, como cortes de cabelo e consertos domésticos.
Os serviços são essencialmente intangíveis, e embora sejam pagos, não resultam em propriedade
*
Os Níveis de um Produto
*
Os Níveis de um Produto
Benefício central: serviço ou benefício
fundamental que o cliente está realmente 
comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL
Produto básico: Transformado a partir do benefício central. PERFUME E SHAMPOO
Produto esperado: atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo 
QUALIDADE DE PRODUTOS O Boticário 
*
Produto potencial: abrange todos
os aumentos e transformações a que o 
produto deve ser submetido no futuro.
CLUBINHO “AMIGOS DO BOTI” e outros
Os Níveis de um Produto 
Produto ampliado: excede às expectativas dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO (Atratividade)
*
Hierarquia de Produto
Família de necessidades
BELEZA E BEM-ESTAR
Necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos.
*
Hierarquia de Produto
Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia.
PEFUMARIA 
E 
COSMÉTICOS
Família de produtos
*
Hierarquia de Produto
Classe de produtos
 MAQUIAGEM, PELE DO ROSTO, PELE DO CORPO, CABELOS, CRIANÇAS,
SABONETES, 
 DESODORANTES, 
PERFUMARIA.
Grupo de produtos dentro da família que tem certa coerência funcional.
*
Hierarquia de Produto
Grupo de produtos dentro de uma classe que desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes, através dos mesmos canais ou que se incluem em determinadas faixas de preço.
LINHA ACQUA FRESCA
Linha de produtos 
*
Hierarquia de Produto
Grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto.
BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA
Tipo de produto
*
Hierarquia de Produto
Também chamado unidade 
de estoque ou variante de produto. 
Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo preço, tamanho, aparência ou outro atributo.
220ml
110ml
Item
*
Hierarquia de Produto
Nome associado a um 
ou mais itens da linha de
Produtos, utilizado para identificar a fonte ou caráter do item ou itens.
ACQUA FRESCA
Marca
*
Ponto de Controle nº 3
Próxima aula:
Aprimorar o estudo de mercado apresentado no ponto de controle 2, incluindo:
Análise da situação
SWOT do Produto
Análise Competitiva
Estrutura competitiva
Forças da Concorrência
Fraquezas da Concorrência
Clientes / Perspectivas
Necessidades e desejos
Atributos de valor
Maneira como compram
Hábitos de compra
Produto
Definição
Características
Definir os níveis do produto
Definir a hierarquia do produto
*
Embalagem
Produto
A embalagem é a “roupa”
do produto.
Sua finalidade é:
 Conter o produto
 Preservar o produto
 Exibir o produto
 Refinar o produto
 Ter múltipla utilidade
Embalagem 
de um serviço
= Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento
*
Rótulos
De simples etiquetas presas aos produtos, a peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem
Identificam: o produto ou a marca.
Classificam: o produto.
Descrevem: características do produto.
Promovem: o produto.
Sujeitos a legislação federal.
*
Serviços de apoio ao produto
Ampliam os produtos reais
Ferramenta básica para obtenção de vantagem competitiva
Serviços de atendimento ao cliente eficientes devem coordenar todos os serviços da empresa:
Criar satisfação e lealdade
Distinção da concorrência
*
Marca
Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam
*
Valor de uma marca
A marca passou a ser parte importante do patrimônio das empresas
Muitas vezes, a marca vale muitas vezes mais do que propriamente a empresa em si
A guerra de mercado atual é muito mais em cima de marcas do que em cima de produtos propriamente dito
O valor de uma marca pode ser construído, levando-se em conta a percepção do cliente com relação a quem a detém e todos os atributos a ela ligados (qualidade, atendimento, diversidade etc.)
*
Valor de algumas marcas em 2004
Fonte: Interbrand, 2004
*
Percentual do valor de algumas marcas em relação ao valor da empresa 
Fonte: Interbrand, 2004
*
Características
Um nome: designa e determina o que se quer exprimir
Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido
Um valor de referência: que possibilite a identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha
Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o - responsabilidade
Uma garantia de progresso: o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto.
*
Tipos de Marca
De fabricante: Coca-Cola
De produto: Fanta
De linha de produto: Mônica
De varejo: Lojas Americanas
A função principal da marca é
identificar o produto diante do
consumidor.
*
Políticas de marca
Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica)
Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de produtos (absorventes higiênicos)
Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para processar modificações no produto ou acrescentar produtos adicionais
Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em linhas de produtos diferentes
Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à marca do produto
Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como marca (Coca-Cola)
Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca
*
Desenvolvimento de marca nominal
A marca deve, preferencialmente, sugerir benefícios ou qualidades do produto: 
Bombril (bom brilho); 
Kibon (bom sabor)
Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito: Duratec, Brilhante
Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar: 
Omo (fácil); 
Büettner (difícil)
Deve ser distintiva: 
Cruz (cristianismo ou morte); 
Suástica (nazismo)
Deve ser singular: Xerox, Kodak.
Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países:
Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil
Automóvel Nova (não vai, em espanhol);
Esso (Enco, no Japão do pós-guerra)
Não deve ter restrições legais: a marca passa a ser de uso comum e não propicia mais proteção legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma, Gillette
*
Brand Equity
Conjunto de ativos (ou passivos) ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se soma (ou se subtrai) do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela
Se o nome da marca for mudado, alguns ou todos os ativos (ou passivos) podem ser afetados, e mesmo perdidos
O branding é a construção do Brand Equity 
*
Brand Equity
Geração de valor para consumidores e empresas
*
Dimensões usadas na valoração de marcas
Liderança ou market share relevante: quanto maior a participação de mercado, maior a capacidade de gerar valor 
Estabilidade: dimensionamento do grau de fidelidade do consumidor, investimentos em marketing e tempo de mercado 
Mercado: marcas localizadas em mercados estáveis e de crescimento continuado podem apresentar maiores possibilidades de valorização
Globalização: quanto maior o alcance geográfico, maiores as chances de a marca adquirir um valor diferenciado
Atualização/Acompanhamento de tendências: capacidade de ajuste ao tempo e às variações conjunturais, sem perda de identidade ou mudança de conteúdo 
Suporte/Estrutura: apoio, em termos de investimentos em marketing e estrutura de operacional e tecnológica 
Proteção legal: marcas protegidas e eventuais patentes de processos produtivos, também resultam em maior valor para as marcas 
*
Principais características presentes nas marcas bem-sucedidas 
A marca é capaz de entregar os benefícios realmente desejados pelos clientes 
A marca permanece relevante 
A estratégia de preço está baseada na percepção de valor pelos consumidores 
A marca está corretamente posicionada 
A marca é consistente 
O portfólio da marca e sua hierarquia fazem sentido 
A marca se utiliza e coordena um completo repertório de atividades de marketing para criar valor 
Os administradores da marca compreendem o que a marca significa para seu consumidor 
A marca recebe o suporte necessário, sendo este sustentado no longo prazo 
A empresa monitora fontes de valor da marca 
*
Logotipo
Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.
*
Logomarca
Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem.
Nome
Símbolo
*
Ponto de Controle nº 4
Próxima aula:
Definir:
Nome de marca para o produto
Logomarca do produto (explicar)
Embalagem do produto (explicar)
Serviços agregados ao produto
Estratégias de branding para o produto: lealdade, conhecimento, qualidade percebida, associações, outros ativos
*
Estratégia de desenvolvimento de Novos Produtos
Novos produtos podem ser obtidos de duas formas:
Aquisição
Desenvolvimento Próprio
Novos produtos são produtos inéditos, aprimorados, modificados e novas marcas que a empresa adquire e/ou desenvolve através de seu trabalho de P&D
Muitas empresas grandes, adquirem marcas já existentes, copiam marcas dos concorrentes ou reativam marcas antigas, objetivando poupar recursos
*
Sucesso de novos produtos
Por que os produtos são bem-sucedidos?
São superiores, únicos e de alta qualidade
Possuem um conceito bem definido
Possui características inovadoras
Agregam novos valores
Atendem às crescentes restrições de mercado
*
Fracasso de novos produtos
Por que os produtos fracassam?
Mercado superestimado
Produto mal projetado
Produto mal posicionado
Preço elevado 
Propaganda insuficiente
Custos elevados de desenvolvimento
Reação da concorrência
*
Processo de desenvolvimento de novos produtos
Geração de
Idéias
Seleção de
Idéias
Comercialização
Teste de Marketing
Desenvolvimento e Teste de Conceito
Estratégias de Marketing
Análise Comercial
Desenvolvimento de Produto
*
Geração de idéias
Principais Fontes
Internas:
	Cerca de 55% de todas as idéias para novos produtos 
	nascem dentro da empresa através de pesquisa
	 e desenvolvimento formais.
 (Executivos e vendedores - brainstorm)
Consumidores:
	Cerca de 28% das idéias originam-se da observação e conversas.
	(Levantamentos de campo para conhecer melhor as necessidades dos consumidores
*
Concorrentes:
	30% das idéias decorrem da análise dos produtos concorrentes.
 (A empresa conhece novos produtos através de propaganda e outros meios de comunicação) 
Distribuidores e Fornecedores:
	Informações colhidas sobre os problemas dos consumidores, possibilidades de novos produtos, novos conceitos, técnicas e materiais a serem usados no desenvolvimento de novos produtos.
Geração de idéias
Principais Fontes
*
Outras Fontes:
Revistas Comerciais
Shows
Seminários
Agências Governamentais
Consultores de Novos Produtos
Agências de Propaganda
Institutos de Pesquisa de Marketing
Laboratórios Universitários e Comerciais
Inventores
Geração de idéias
Principais Fontes
*
Propósito: localizar boas idéias e abandonar as idéias fracas o mais rápido possível (custo). 
Perguntas:
O produto é realmente útil para o consumidor e a sociedade?
É bom em particular para a empresa?
Dispomos de pessoal, talentos e recursos necessários para o sucesso do produto?
Esse produto oferece mais valor aos consumidores do que os produtos concorrentes?
Sua propaganda e distribuição são fáceis?
Seleção de idéias
*
Idéia de produto: É uma idéia para um possível produto que a empresa possa vir a oferecer ao mercado 
Conceito de produto: É uma versão detalhada da idéia, apresentada em termos significativos ao consumidor 
Imagem de produto: É a forma como os consumidores percebem um produto real ou potencial
Teste de conceito e desenvolvimento
Idéia atraente
Conceito de produto 
*
Desenvolvimento do conceito:
É desenvolver a idéia em conceitos alternativos de produto, saber até que ponto cada conceito atrai o consumidor e escolher o melhor deles
Teste do Conceito:
Os conceitos de novos produtos devem ser testados com grupos de consumidores alvo
Teste de conceito e desenvolvimento
*
Desenvolvimento da estratégia de marketing
Três etapas:
Descreve o mercado alvo, o posicionamento do produto e as metas de vendas, de participação no mercado e de lucros para os primeiros anos 
Descreve o preço planejado do produto, sua distribuição e o orçamento de marketing para o primeiro período
Descreve o planejamento das vendas a longo prazo, as metas de lucros e a estratégia de marketing mix
*
Análise comercial
Inclui um estudo de vendas, custos e projeções de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos da empresa.
AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE COMERCIAL DA PROPOSTA DE PRODUTO.
 PREVISÃO DE VENDAS:
 histórico de vendas de
 produtos semelhantes;
 pesquisas de opinião; 
 estimativa de vendas 
 mínimas e máximas (nível de risco)
PREVISÃO DE:
 custos e lucros:
 custos de marketing;
 custos de P&D; 
 custos de produção;
 custos financeiros.
ATRATIVIDADE FINANCEIRA DO NOVO PRODUTO
*
Desenvolvimento do produto
A área de Pequisa & Desenvolvimento ou de engenharia transforma o conceito de produto em um produto físico
Devem ser desenvolvidas uma ou mais versões físicas do conceito de produto, até criar um protótipo que satisfaça e estimule os consumidores e que possa ser produzido rapidamente dentro dos custos previstos
*
Teste de marketing
O produto e o programa de marketing são introduzidos em situações de mercado mais realistas
Abordagens:
Testes de mercado padrão
Testes de mercado controlados
Testes de mercado simulados
*
Testes de mercado padrão
Pequeno número de cidades
Campanha de marketing completa
Auditoria de vendas nas lojas
Pesquisas entre consumidores
VANTAGENS:
Previsão de vendas e lucros
Constatação de problemas
Ajustes ao programa de marketing
DESVANTAGENS:
Muito onerosos
Demorados
Concorrentes agem para distorcer os resultados
*
Testes de mercado controlados
Institutos de pesquisa mantêm painéis controlados de lojas, as quais concordam em vender novos produtos mediante pagamento
O fabricante especifica o número de lojas e localizações geográficas
O instituto fornece o produto e controla a localização nas gôndolas, espaço, propagandas, promoções nos pontos de venda e preço
Consomem menos tempo e são menos onerosos que os testes de mercado padrões
*
Testes de
mercado simulados
Instituto de pesquisa mostra propaganda e promoções de novo produto, entre outros, para um grupo de consumidores que são levados a lojas simuladas ou reais, recebendo uma quantidade de dinheiro para as compras, que podem usar ou não
Custam bem menos
Consomem menos tempo
Mantêm o produto longe da vista dos concorrentes
*
Testes de marketing para produtos industriais
É selecionado um pequeno grupo de consumidores potenciais que concordam em utilizar o produto durante certo tempo
Pode ser testado em feiras comerciais ou salas especiais de distribuidores e revendedores
Também utilizam testes de mercado padrões ou controlados para mensurar o potencial de seus novos produtos
*
Para introduzir e comercializar novos produtos é preciso que a empresa saiba que terá de arcar com uma série de custos altos
No lançamento do produto a empresa deve saber:
Momento da introdução do produto
Onde lançá-lo
Introdução escalonada
Comercialização
*
Novos produtos são introduzidos no mercado através de uma seqüência ordenada de passos, começando pela geração de idéias e terminando com a comercialização do produto
Essa seqüência é chamada de desenvolvimento sequencial do produto
Acelerando o desenvolvimento de novos produtos
*
Acelerando o desenvolvimento de novos produtos
Departamento
de
Marketing
Departamento
de
Engenharia
Departamento
de
Projetos
Departamento
de
Produção
Departamento
de
Marketing
Desenvolve conceitos do
produto
Lança o novo produto
no mercado
Produz o novo produto
Desenvolve modelo do
produto
Lança a ideia de um novo produto
MODELO DE DESENVOLVIMENTO SEQUENCIAL DO PRODUTO
*
Acelerando o desenvolvimento de novos produtos
DESENVOLVIMENTO SIMULTÂNEO DO PRODUTO
Área 
de 
Marketing
Áreas de:
Projeto
Engenharia
Produção
Marketing
*
Lançamento nacional
No Brasil, por prudência, leva-se pelo menos 3 anos entre o início do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuição nacional.
Nos EUA e Europa esse tempo é de 5 anos.
*
Aperfeiçoamento contínuo
Quando se pensa que tudo terminou, é quando tudo principia.
 Manter o produto sempre atualizado, através de
 sua contínua adaptação às novas condições do
 mercado, é a única maneira de prolongar as fases
 lucrativas de seu ciclo de vida.
 Três medidas:
 - Detectar as mudanças, tão logo se manifestem.
 - Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do produto.
 - Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.
*
De cada 58 idéias de novos produtos...
 12 transformam-se em projeto.
 7 são descartados na fase de
 análise financeira.
 4 morrem no desenvolvimento.
 3 chegam ao teste de mercado. 
Um único produto é lançado com sucesso no mercado!
*
DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO/SERVIÇO
*
Ponto de Controle nº 5
Próxima aula:
Com base nas informações que você obteve, entregar, por escrito, as características do produto, porém mais aprimoradas
O produto continua igual à idéia original?
O que foi mantido e por que foi mantido?
O que mudou e por que mudou?
*
Ciclo de Vida de Produto
*
Características das etapas do 
Ciclo de Vida de Produto
INTRODUÇÃO
 Lento crescimento nas 
 vendas
 Poucos pontos vendendo 
 o produto
 Versões limitadas do 
 produto
 Esforços de vendas para 
 compradores de renda 
 mais elevada
 Preços tendem a ser mais 
 elevados
CRESCIMENTO
 Vendas sobem muito
 Entrada de novos 
 concorrentes
 Novidades 
 incorporadas ao produto
 Luta por pontos de 
 distribuição
 Preços estáveis 
 tendendo p/ baixo
 Propaganda estável ou 
 decrescente
 Maior lucro 
MATURIDADE
 Vendas diminuem
 Estágio mais demorado
 Alta concorrência
 Alta propaganda / promoção
 Muita pesq. e desenv. (diversificação)
 Discreta erosão do lucro
 Vantagem competitiva
DECLÍNIO
 Vendas em baixa
 Concorrência menor
 Baixa propaganda
 Preço baixo (quebra 
 na procura)
 Lucro diminui
*
Estratégias de marketing na Introdução
A
l
t
o
B
a
i
x
o
Alta
Baixa
Perfil Elevado
 Preço alto: recuperar o
 máximo possível o Lucro
 Bruto Unitário.
 Propaganda alta: convencer
 o mercado dos méritos do 
 produto.
Penetração Seletiva
 Preço alto: recuperação
 máxima do Lucro Bruto 
 Unitário.
 Propaganda baixa; manter 
 baixos os custos de 
 marketing.
Penetração Antecipada
Preço baixo: ritmo mais 
 rápido de penetração.
Propaganda alta: maior
 Participação no mercado.
Perfil Reduzido
 Preço baixo: aceitação
 rápida do produto pelo
 mercado.
 Propaganda baixa: redução
 nos custos de marketing;
 maior lucro líquido.
PROPAGANDA
PREÇO
*
Estratégias de marketing no crescimento
Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto
Procura intensa de novos segmentos do mercado
Atenção a novos canais de distribuição - exposição adicional para o produto
Propaganda de formação de consciência de produto substituída por propaganda de convencimento e aquisição
Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores
*
Estratégias de m
marketing na maturidade
Modificação de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca
Modificação de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.)
Modificação no Composto de Marketing: preço, canais de distribuição, propaganda
*
Estratégias de marketing no declínio
Identificação dos produtos fracos
Continuação
Concentração nos mercados e canais mais fortes
Exploração (redução drástica das despesas de marketing)
Decisão de abandono: vender ou transferir; abandonar
*
Matriz de produtos BCG
*
Análise de portfólio (BCG)
Estrelas – são os líderes em seus mercados. Necessitam inputs contínuos de dinheiro para manter suas altas taxas de crescimento.
Vacas leiteiras – têm alto volume de vendas e baixos custos. Geram mais dinheiro do que necessitam. O excesso de dinheiro é usado para sustentar outras UEN.
Pontos de interrogação – requerem grande quantidade de dinheiro simplesmente para manter sua posição e aumentar seu market share. O GP deve decidir se compensa investir dinheiro com vistas a torná-los líderes ou se é mais conveniente retirá-los do portfólio.
Cães de estimação ou abacaxis – podem prover dinheiro suficiente para se sustentarem, mas não constituem fonte substancial de fundos. Essa UEN estão sempre no processo de entrar em um mercado particular ou de serem retirados dele. Sua posição é abaixo da média. 
*
Processo de avaliação da qualidade 
EXPECTATIVAS 
DO CLIENTE
ANTES DA COMPRA
DO PRODUTO
PERCEPÇÃO DO
CLIENTE SOBRE
O PRODUTO
ADQUIRIDO
GERAM
EXPECTATIVAS
EXCEDIDAS
EXPECTATIVAS 
ATENDIDAS
EXPECTATIVAS
NÃO-ATENDIDAS
QUALIDADE
IDEAL
QUALIDADE
SATISFATÓRIA
QUALIDADE
ACEITÁVEL
PROCESSO
DO SERVIÇO
RESULTADO
DO SERVIÇO
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Ponto de controle nº 6
Para a próxima aula:
Descrever:
Qual a estratégia de marketing a ser utilizada pelo produto no estágio de sua introdução no mercado e justificar o seu uso
Definir quais os padrões de qualidade intrínseca do produto
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Preço
Valor atribuído a um produto ou serviço
Volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios proporcionados pela posse ou uso de um produto ou serviço
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Teoria do preço
LEI DA OFERTA E DA PROCURA
O equilíbrio econômico é
alcançado ao preço em que a
quantidade ofertada é igual à
quantidade procurada.
A teoria do preço baseia-se em três conceitos:
 Maximização do lucro
 Marginalidade
 Elasticidade
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Maximização do lucro
A teoria econômica pressupõe que um 
comprador agirá de modo tal que maximize a utilidade total que obtém de todos os
produtos que consome
Utilidade:
“Capacidade de satisfazer necessidades”.
(Jeremy Bentham)
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Marginalidade
 A satisfação de cada necessidade requer certa 
 quantidade de um bem ou serviço.
Utilidade Marginal:
 Dada certa quantidade de um bem, corresponde à
 utilidade extra adicionada pela sua última unidade.
 Este conceito baseia-se em que as necessidades
 humanas admitem uma saturação gradual; à medida
 que aumenta a quantidade dos bens, a satisfação que
 estes proporcionam diminui.
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Elasticidade
Serve para resolver
problemas de decisão
de preço, quando a
demanda e/ou custo
são incógnitas.
Produtos de demanda elástica:
são os que não são indispensáveis à subsistência da população e
são geralmente utilizados pelos setores médios da Sociedade. Uma
elevação no preço causa diminuição da demanda. Ex.: manteiga.
Produtos de demanda inelástica:
São os produtos indispensáveis à população; alterações no preço
praticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.
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Preço básico de um novo produto
Estratégia de “skimming”
O produto é lançado a um nível de preço
inicial alto, com vistas a atingir o segmento
da população disposto a pagar mais.
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Preço básico de um novo produto
Estratégia de penetração
Preços baixos no lançamento, estimulando
consumidores potenciais a comprar o produto, de
modo a criar, o mais rápido possível, uma 
demanda efetiva para o produto.
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 Alguns conceitos importantes para se entender preço
Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa incorrerá, independentemente do número de unidades produzidas.
Eles permanecem inalterados independentemente do grau de ocupação da capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantêm-se constantes, mesmo com diferentes níveis de produção. 
São custos originados pela própria existência da empresa, sem se levar em conta se está produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações, etc.).
Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa só incorrerá se produzir uma unidade adicional do produto.
Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de ocupação da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matérias-primas, salário por produção e outros.
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Métodos orientados para custos
Determinação do preço básico
Determinação do preço pelo custo total (versão do fabricante) – método tradicional 
 
Versão do distribuidor – método tradicional
PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF)
PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD)
CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário 
ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor)
As margens são expressas em número decimal
PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS)
 PREVISÃO DE VENDAS
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Métodos orientados para custos
Preço Mark-up
Preço Mark-up = 
Preço Básico unitário
1 – Margem pretendida
Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal
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Mark-up
Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%
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Ponto de Equilíbrio 
(Breakeven Point)
O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total da empresa se iguala ao seu custo total. 
Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima desse ponto, a empresa começa a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas. 
A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrerão nos vários níveis de produção.
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Ponto de Equilíbrio Econômico
RT = CT
RT = P x Q
CT = CV + CF
Q =
 CF
P - CVu
Acima de Q = Lucro
Abaixo de Q = prejuízo
É o ponto em que a Receita Total = Custo Total.
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Ajustamentos de preço
relacionados a produtos
Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa móvel e que inclui cláusula dando opção de compra ao arrendatário (durante o período de vigência do contrato, a manutenção do objeto corre por conta do fornecedor).
Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido o uso, sob certas condições, mediante certas contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de uma marca ou prestígio comercial.
Mudanças de especificações do produto: o fabricante diminui o peso de certo produto para que possa vendê-lo pelo mesmo preço que era vendido em período anterior.
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Ajustamentos de preço
relacionados à promoção
Descontos simples sobre o preço básico
Descontos para pagamento à vista
Extensão do crédito
Desconto progressivo por quantidade adquirida
Concessão de margem para propaganda, do fabricante ao varejista
Cupons de troca
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Ajustamentos de preço
relacionados a canal de distribuição
Descontos comerciais
Desconto não progressivo por quantidade (cobra preço de carga completa, mesmo que os lotes não completem a carga)
FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete
CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete
Preços uniformes: único preço para todos os compradores, independentemente de sua localização
Redução sazonal: descontos em períodos de baixo interesse de compra
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Ponto de Controle nº 7
Para a próxima aula:
Entregar, por escrito, qual será a estratégia de preço a ser utilizada para o produto e justificar a escolha
Não se deve esquecer que a estratégia de preço deve ser adequada aos estudos de mercado realizados no início do planejamento do produto
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Comunicação mercadológica
Objetivo: tornar pública a existência de um produto, serviço, idéia, marca ou empresa e persuadir o público-alvo a adquirir esse produto, serviço, idéia, marca ou empresa 
Comunicação, não é marketing; assim como marketing não é comunicação
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O Composto de comunicação mercadológica
Venda pessoal
Promoção de Vendas e merchandising
Propaganda
Publicidade
Comunicação dirigida
composto
promocional
EMISSOR
RECEPTOR
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Promoção de Vendas
É a comunicação persuasiva, o que significa que que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica
Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa
Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto
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Atividades da Promoção de Vendas
Acentuar o desejo de compra
Melhorar o nível de rotação dos produtos no canal de distribuição
Criar motivação para a força de vendas
Enfatizar determinado produto em confronto com os concorrentes
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Atividades da Promoção de Vendas
A promoção de vendas visa a vencer as resistências do consumidor, influenciando sua escolha na compra de um produto
Antes de se fazer um planejamento de promoção de vendas, deve-se traçar um perfil do comportamento do consumidor para saber a atividade que o atingirá mais facilmente, possibilitando um retorno mais imediato.
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Utilização das Atividades de Promoção de Vendas
Na introdução de novos produtos
Na estimulação das vendas de produtos já conhecidos pelo consumidor
Na medida de proporcionar um contato mais íntimo do produto com o consumidor
No momento de exibir alterações introduzidas nos produtos
Na manutenção de imagem de marca perante o consumidor
No aproveitamento de ciclos de moda
No desenvolvimento das características exclusivas dos produtos diferenciados
Para estabelecer uma ponte entre o esforço publicitário e o esforço de vendas
Para estabelecer emulação na equipe de vendas
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Objetivos da Promoção 
de Vendas quanto ao Mercado
Introduzir um produto novo
Ampliar a demanda de um produto
Evitar o declínio de um produto
Introduzir alteração de um produto
Facilitar e acelerar a transição entre marcas
Combater ou redimensionar as alterações de preço
Estimular a venda fora da época tradicional
Provocar o interesse por produtos de baixa rotação
Beneficiar, renovar
ou identificar a imagem ou a marca 
 de um produto
Dinamizar a rotação no local de venda
Conquistar uma posição priovilegiada no local de venda
Ajustar eficazmente um produto ao local de venda
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Objetivos da Promoção de Vendas quanto à Força de Vendas
Criar motivações permanentes
Obter informações sobre o mercado
Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou produtos alterados
Conquistar interesse pelos produtos de penetração mais difícil
Despertar acuidade na distribuição do material promocional
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Objetivos da Promoção de Vendas quanto aos Intermediários
Intensificar a introdução de novos produtos
Incrementar a freqüência do input, utilizando uma pressão sobre os estoques
Obter a fidelidade do intermediário
Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas
Estimular a colaboração
Aumentar o índice da rotação do produto
Eliminar as resistências ocasionadas por margens menores ou por condições melhores oferecidas pela concorrência
Aumentar a motivação do intermediário
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Objetivos da Promoção de Vendas quanto aos Consumidores
Induzir os consumidores potenciais a experimentarem o produto
Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de compra
Generalizar a aceitação de um produto para vários estratos de consumidores
Obter a fidelidade de marca e estendê-la aos demais produtos da empresa
Fazer com que o consumidor prefira o produto não apenas por motivos de qualidade e preço
Movimentar o giro de demanda
Ensinar os consumidores a usarem os produto de modo mais conveniente
Obter a venda casada de diversos produtos da empresa
Enfatizar os temas e imagens publicitárias empregadas
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Merchandising: o conceito clássico
Quase se confunde com o conceito de marketing
Merchandising é a parte operativa do marketing que se traduz no ajustamento de produto, preço, comunicação, vendas e distribuição
No Brasil, dois novos conceitos de merchandising são também aceitos, embora com características absolutamente diferentes  
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Merchandising como esforço promocional
Um desses conceitos mais recentes é o que diz que merchandising é todo esforço promocional concentrado no ponto de venda, ou, explicando melhor, o uso coordenado e organizado de material de ponto de venda como cartazes, cartazetes, displays, broadsides, folders e outras peças de comunicação
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O merchandising televisivo
As emissoras de televisão brasileiras apresentaram um “novo” conceito de merchandising. 
Todos já viram (e vêem) todos os dias nos programas de tevê e nos filmes, marcas ou produtos que são colocados estrategicamente em lugar de destaque, de modo que as pessoas que os estão assistindo consigam identificar perfeitamente a marca, a embalagem ou outra de suas características mais marcantes. 
As mensagens, neste caso, nem sempre são percebidas conscientemente pelo público, já que o estímulo não é intenso o suficiente para atingir sua consciência, mas que, aparecendo constantemente, atua sobre o inconsciente, alcançando, assim, um efeito desejado em suas necessidades e podendo influenciar em suas preferências de consumo.
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Merchandising versus Propaganda subliminar
De acordo com esse conceito, o merchandising, passou a ser também quase que um sinônimo de propaganda subliminar
A mensagem é expressa nas entrelinhas, mas que sensibiliza o público
O que diferencia este conceito de merchandising da propaganda subliminar é que esta atua quase que exclusivamente no campo da televisão e do cinema, pela transmissão de mensagens em impulsos ultra-rápidos de até 1/3000 de segundo, uma vez a cada 5 segundos, o suficiente para que sejam captadas somente pelo subconsciente 
Os conselhos de regulamentação publicitária não acharam muito correto este tipo de propaganda e proibiram a propaganda subliminar. Já se experimentou a transmissão de mensagens subliminares por meio do rádio, em freqüências acima do espectro humano, mas não foi possível avaliar sua eficácia
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Merchandising versus Propaganda subliminar
Já o merchandising pode atuar em vários campos que não só a televisão e o cinema. Pode ser aplicado também à propaganda impressa, por exemplo
Ele não torna o produto (ou marca) imperceptível diretamente à consciência humana. O produto ou marca, neste caso, não é o “ator” principal; ele pode sensibilizar o interesse do público simplesmente por sua exposição insistente e não disfarçada. É como se o produto ou marca que se pretende divulgar, fosse um ator secundário, que aparecesse em várias cenas, mas não dissesse nada. Acaba sendo conhecido por sua aparição constante
Por seu caráter mais explícito, não há qualquer impedimento legal à utilização do merchandising neste seu conceito mais atual
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Comunicação dirigida
(marketing direto)
Utilização planejada das técnicas de marketing, considerando não apenas as vendas de produtos via correio, mas também as vendas de serviços, como, por exemplo, consórcios, convênios médicos e até ações, desde que se utilizem de qualquer mídia (e não somente a mala direta) para obter uma resposta direta do consumidor
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Confusões mais comuns
Marketing direto é forma de comunicação
Marketing direto é canal de distribuição
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Outro conceito, mais moderno...
Marketing direto é um conjunto de atividades integradas que busca realizar os objetivos de uma organização, a partir da identificação das necessidades dos clientes e do desenvolvimento de bens e serviços que possam satisfazê-las, utilizando-se de comunicação dirigida e de resposta direta para interagir com eles e informá-los quanto à disponibilidade e características desses bens e serviços, aguardando sua manifestação e, em função dela, utilizando-se de meios de distribuição como correios, empresas de “delivery”, telefone e Internet (ou combinação destes), para fazer com que cheguem em suas mãos em perfeito estado, no momento, local, níveis de preços, condições e formas de pagamento que melhor lhes convenham. 
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Então...
Um conjunto de atividades integradas. Todas as atividades envolvidas no processo mercadológico devem ser harmônicas e integradas, para que o todo se torne eficiente.
Que busca realizar os objetivos de uma organização. Os objetivos da empresa, já comentados anteriormente, estão contemplados na definição.
A partir da identificação das necessidades dos clientes e do desenvolvimento de bens e serviços que possam satisfazê-las. O agente do marketing direto tem que ser o cliente. Quem nos diz o que quer é quem deve dar o “start” para o que se deve fazer.
Utilizando-se de comunicação dirigida e de resposta direta. Em outras palavras: a mala direta, o e-mail, o fax, o telefone, a mídia de massa com resposta direta, o serviço 0800, o call center e outras formas de comunicação que permitam o acesso direto ao cliente. 
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E mais...
Para interagir com eles e informá-los quanto à disponibilidade e características desses bens e serviços. Os três grandes objetivos da comunicação dirigida são:
otimizar o esforço de comunicação, fazendo com que o bem ou serviço cheguem ao público-alvo. 
Repassar informações, as mais completas possíveis, aos clientes sobre os bens e serviços que se está oferecendo e mostrar a eles aspectos tangíveis (características físicas) e intangíveis (benefícios, vantagens e “service”) dos mesmos.
Oferecer meios para que os clientes se manifestem quanto ao interesse ou não em obter o bem ou serviço: carta-reposta comercial com porte pago, serviço 0800, fax, e-mail, etc.
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E mais ainda...
Aguardando sua manifestação. A venda de um produto por meio de marketing direto só se dá após a manifestação do cliente quanto ao interesse pelo que se lhe está oferecendo.
E, em função dela, utilizando-se de meios de distribuição como correios, empresas de delivery, telefone e Internet (ou combinação destes). Esses sim, são para nós, canais de distribuição típicos de marketing direto. Qualquer bem ou serviço pode ser distribuído pelo correio ou por empresas