MKT 1

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GESTÃO MERCADOLÓGICA
PROGRAMA PRIMEIRA EMPRESA INOVADORA –
PRIME
GESTÃO MERCADOLÓGICA
2009
REVISANDO O CONCEITO E A EVOLUÇÃO
DO MARKETING
“Todo comprador poderá adquirir o seu automóvel da cor
que desejar, desde que seja preto.”que desejar, desde que seja preto.”
Henry Ford, 1924.
MARKETING É...
• a identificação das necessidades e desejos dos
clientes, proporcionando-lhes a oferta de benefícios.clientes, proporcionando-lhes a oferta de benefícios.
MARKETING É...
• diferenciação através da criação e agregação de valor
às ofertas aos clientes.às ofertas aos clientes.
MARKETING É...
• antecipação de demandas (P&D);
• posicionamento e imagem perante o mercado.• posicionamento e imagem perante o mercado.
MARKETING É...
• personalização das ofertas;
• fidelização de clientes.• fidelização de clientes.
• a criação e sustentação de diferenciais competitivos
em relação ao mercado.
MARKETING É...
em relação ao mercado.
• Compreendendo o Ambiente de Negócios
e 
O AMBIENTE DE MARKETING
• Criando Oportunidades de Mercado
Macroambiente
Microambiente
O AMBIENTE DE MARKETING
Empresa
O MICROAMBIENTE
Fornecedores
Concorrentes
Público
Público Público
Empresa
Intermediários
de Mercado
Clientes
Público
Público
Público
O MACROAMBIENTE
DEMOGRAFIA
AMBIENTE
NATURAL
ECONOMIA
CULTURA
POLÍTICA
TECNOLOGIA
Microambiente
Análise das oportunidades de mercado 
Seleção dos mercados-alvo e 
posicionamento competitivo
O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Desenvolvimento do mix de Marketing
Gerenciamento do esforço de Marketing
• Estudo do ambiente de negócios
• Identificar ameaças e oportunidades
• Pesquisa de mercado e sistemas de informação de 
ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
• Pesquisa de mercado e sistemas de informação de 
Marketing
• Mercados consumidores
• Mercados institucionais (organizacionais)
• Selecionar oportunidades a explorar
• Caracterização da demanda
• Mensuração da demanda atual
SELEÇÃO DOS MERCADOS-ALVO
• Previsão da demanda futura
• Segmentação do mercado
• Definição dos mercados-alvo
• Posicionamento
COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CLIENTES
ESTÍMULOS
Marketing Outros
•Produto 
•Preço
•Econômicos
•Políticos
BLACK BOX
Características
Processo 
Decisório
•Culturais •Problema
COMPORTAMENTOS
•Escolha do produto
•Escolha da marca
•Escolha do revendedor
•Preço
•Ponto venda
•Promoção
• ...
•Políticos
•Culturais
•Tecnológicos
• ...
•Culturais
•Pessoais
•Sociais
•Psicológicas
• ...
•Problema
• Informações
•Avaliação
•Decisão
•Pós-venda
•Escolha do revendedor
• ....
•Valor da compra
• .....
•Tempo da compra
• .....
DESENVOLVIMENTO DO MARKETING-MIX
PRODUTO PREÇO
MERCADO-
ALVO
DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO
ANÁLISE DE MERCADO E PROSPECÇÃO DE NICHOS
EXERCÍCIO 1
ANÁLISE DE MERCADO E PROSPECÇÃO DE NICHOS
• Variedade de produtos
• Qualidade/ Design
• Marca
• Embalagem / tamanhos
• Serviços/ garantias
• Lista de Preço
• Descontos
• Subsídios
• Facilidades de Pagamento
• Condições de financiamento
PRODUTO PREÇO
DESENVOLVIMENTO DO MARKETING-MIX
MERCADO-
ALVO
• Canais
• Cobertura
• Sortimentos
• Localização
• Estoque
• Transporte
• Propaganda
• Vendas pessoais
• Publicidade
• Promoção de vendas
• Relações públicas
• Merchandising
DISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃO
DECISÕES ACERCA DE PRODUTOS 
E SERVIÇOS
• Intangíveis
• Heterogêneos
• Produção, distribuição e 
consumo juntos
• Atividades, processos
• Tangíveis
• Homogêneos
• Produção e distribuição 
separados do consumo
• Coisas
PRODUTOS X SERVIÇOS
• Atividades, processos
• Não transfere
• Perecível
• Valor produzido nas 
interações entre comprador e 
vendedor
• Coisas
• Transfere propriedade
• Estocável
• Valor produzido em 
ambiente industrial
QUALIDADE 
TANGIBILIDADE SEGURANÇA
DIMENSÕES DA QUALIDADE EM SERVIÇOS PERCEBIDA PELO 
CLIENTE
QUALIDADE 
PERCEBIDA
EMPATIA
PRESTEZA
CONFIABILIDADE
ESTRATÉGIAS DE MARCA DO FABRICANTE
MARCA INDIVIDUAL
Uma denominação diferente 
para cada produto da empresa
MARCA DE FAMÍLIA MARCA COLETIVA
MARCA MÚLTIPLA
Denominação da empresa 
unida a denominações 
individuais dos produtos
MARCA DE FAMÍLIA
Denominações diferentes 
para grupos de produtos 
diferentes
MARCA COLETIVA
(“Guarda-chuva”) Uma única 
denominação para todos os 
produtos da empresa
POR QUE NOVOS PRODUTOS FRACASSAM?
• Ideia imposta por alto executivo sem respaldo das
pesquisas de mercado
• Mercado superestimado
• Projeto mal formulado• Projeto mal formulado
• Posicionamento incorreto no mercado
• Custos de desenvolvimento muito altos
• Reação muito forte da concorrência
O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
V
e
n
d
a
s
 
Tempo 
Introdução Crescimento Maturidade e saturação Declínio
DECISÕES ACERCA DE PREÇOSDECISÕES ACERCA DE PREÇOS
1. Seleção do objetivo da 
determinação de preços
ESTABELECIMENTO DA POLÍTICA DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
2. Determinação da demanda
3. Estimativa de custos3. Estimativa de custos
4. Análise de custos, preços e 
ofertas dos concorrentes
5. Seleção de um método de 
determinação de preço
6. Seleção preço final
Custos Preços dos Avaliação dos
clientes de
Preço baixo Preço elevado
O MODELO DOS 3 Cs PARA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
Custos Preços dos
concorrentes
e preços de
substitutos
clientes de
características
singulares do
produto
Nenhum
lucro possível
a esse preço
Nenhuma
demanda
possível a 
esse preço
DECISÕES ACERCA DE DISTRIBUIÇÃODECISÕES ACERCA DE DISTRIBUIÇÃO
PagamentosPagamentos
ComunicaçãoComunicação
TransferênciaTransferência
NegociaçãoNegociação
InformaçãoInformação
FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
PedidosPedidos
NegociaçãoNegociação
FinanciamentoFinanciamento
RiscoRisco
Distribuição
Física
Distribuição
Física
ConsumidorConsumidor
VarejistaVarejista ConsumidorConsumidor→→→→
FabricanteFabricante
nível 0
um nível
FabricanteFabricante
CANAIS DE MARKETING DE BENS DE CONSUMO
AtacadistaAtacadista EspecializadoEspecializado VarejistaVarejista ConsumidorConsumidor→→→→ →→→→ →→→→ →→→→
VarejistaVarejista ConsumidorConsumidor→→→→
AtacadistaAtacadista VarejistaVarejista ConsumidorConsumidor→→→→ →→→→FabricanteFabricante
dois níveis
FabricanteFabricante
três níveis
FabricanteFabricante
A ORGANIZAÇÃO DE VENDAS
Centro/Sul Centro/SulCentro/SulCentro/Sul
Geográfica Vendas
Por produto VendasPor produto Vendas
Achocolatados Biscoitos Derivados do leite Outros
Por cliente Vendas
ME Pequeno Médio Grande
AS CAUSAS DOS CONFLITOS DE CANAIS
• Incompatibilidade
• Diferenças de percepção• Diferenças de percepção
• Dependência
DECISÕES ACERCA DE COMUNICAÇÃO 
E PROMOÇÃO
O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Propaganda Qualquer forma paga de apresentação 
não-pessoal feita por um patrocinador 
identificado.
Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo para encorajar a 
experimentação ou compra.
Relações Públicas Proteger e/ou promover a imagem da 
empresa/produtos.
Vendas Direta Apresentações pessoais.
Marketing Direto Comunicação direta com os indivíduos 
para obter uma resposta imediata.
FABRICANTE
Promoções
empresariais
Promoções 
Empurrar
CANAIS DE PROMOÇÃO DE VENDAS
VAREJISTA
CONSUMIDOR
Promoções 
para o consumidor
Empurrar
PuxarPromoções de
varejo
Objetivos Ferramentas
Gerar mais negócios Convenções
PROMOÇÃO PARA EQUIPE DE VENDAS
Estimular as vendas
Motivar a equipe devendas
Feiras
Concursos
EXERCÍCIO 2
DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE AÇÕES 
PARA O COMPOSTO DE MARKETING PARA O COMPOSTO DE MARKETING 
(“MARKETING MIX”)
NOVOS CLIENTES
Quanto houve de aumento no 
número ou em faturamento vindos de 
novos clientes?
Qual o percentual de retenção de 
GERENCIAMENTO DO ESFORÇO DE MARKETING
CLIENTES EXISTENTES Qual o percentual de retenção de 
clientes?
CLIENTES EXISTENTES
Qual o aumento do share of wallet 
(participação na carteira de cada 
cliente)?
LITERATURA OPCIONAL DE MARKETING
Livros Temas
KOTLER, Philip; KELLER.
Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
• Marketing para o século XXI
• Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
• Coleta de informações e análise do ambiente de marketing
• Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda
• Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados-
alvo
• Criação de brande equity
• Posicionamento da marca
• Desenvolvimento de produtos e serviços
• Desenvolvimento do mix de marketing
CRAVENS, David W.; PIERCY, Nigel F. 
Marketing estratégico. 8ª ed. São Paulo: McGraw Hill, 2007.
• Marketing estratégico
• Mercados, segmentos e valor ao cliente
• Elaboração de estratégias direcionadas para o mercado
• Desenvolvimento de programas direcionados para o mercado
• Implementação e gestão de estratégias direcionadas para o 
mercado
URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres.
Gestão do composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006. 
• Visão integrada de produto, preço, distribuição e comunicação
• Estratégias para empresas brasileiras
NAGLE, Thomas T; HOLDEN, Reed K.
Estratégia e táticas de preços: um guia para decisões lucrativas. 3ª ed. 
São Paulo: Prentice Hall, 2005.
• Estratégias de precificação
COUGHLAN Anne T.; ANDERSON, ; STERN, Louis W.; EL-ANSARY, Adeli I. 
Canais de Marketing e distribuição. 6ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
• Canais de marketing 
• Canais de distribuição
ZEITHAML, Valarie; BITNER, Mary Jo.
Marketing de serviços. Porto Alegre: Bookman, 2002.
• Marketing de serviços
Material preparado e de responsabilidade dos professores:
• José Chequer Neto
• Cláudia Affonso Silva Araujo
• Cleusa Satico Yamamoto Sublaban
• Maurício Jorge Mansur Júnior
• Paulo César Coelho Ferreira
• Ricardo Pastore