Fichamento Starbucks Melhorando o serviço ao cliente

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
POS GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE PROJETOS 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
 
 
 
Augusto César Tomaz 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho da Disciplina de Gerenciamento da qualidade, 
Tutor: Prof. Eduardo de Moura 
 
 
 
 
 
 
 
 
Belo Horizonte 
2018 
 
FICHAMENTO 
 
 
TÍTULO: Gerenciamento da qualidade 
 
 
CASO: STARBUCKS: Melhorando o serviço ao cliente 
 
 
REFERÊNCIA: MOON, Youngme; QUELCH, John. STARBUCKS: Melhorando o 
serviço do cliente. Harvard Business School. Disponível em: <http://pos.estacio.web 
aula.com.br/Trabalhos/Suplementos/547/55384/37683.pdf> Acesso em: 29 out de 
2018. 
 
 
Em 1971, Gerald Baldwin, Gordon Bowker e Zlev Siegl abriram um café 
especializado em vender grãos de café arábico. Em 1982, Howard Schultz juntou-se 
a equipe de marketing. Após uma viagem a Milão, Schultz ficou fascinado pela cultura 
de café da região e convenceu a empresa a abrir uma área para servir café expresso 
no canto da loja. A ideia era criar uma rede de cafés em que as pessoas pudessem 
relaxar, ter um tempo a sós ou encontrar pessoas. 
Em 1992 a empresa já tinha 140 lojas no noroeste do país e, mais tarde, 
após abrir capital da empresa, chegou a mais de 5.000 lojas ao redor do mundo. Um 
dos fatores do crescimento foi a forma com que a empresa lidou com questões 
financeiras, pois gastou valores bem abaixo dos seus concorrentes. Basicamente, 
consistia em materiais de pontos de venda e ações específicas das lojas. 
A Starbucks tinha como estratégia a experiência em torno do consumo do 
café na vida das pessoas. Três componentes básicos fizeram parte da estratégia: 
acreditavam vender o melhor café do mundo; conhecer o seu cliente do jeito que eles 
gostam, denominado “intimidade com o cliente”; e ambiente sofisticado e confortável 
para que o cliente queira permanecer mais tempo dentro da loja. 
Aliado a estes componentes, a empresa tinha benefícios e ações para 
manter seus funcionários satisfeitos, segundo uma revista conceituada no mercado 
intitulada Fortune, a empresa conquistou o 47º melhor lugar para se trabalhar. A 
Starbucks sempre procurava maneiras para diminuir a rotatividade dentro da empresa, 
fazendo promoção dos próprios funcionários e treinando todos os novos executivos 
como baristas antes de assumirem seus cargos. 
Para analisar a qualidade do serviço, a empresa avaliava quatro critérios 
básicos de serviços: atendimento, limpeza, qualidade e velocidade. Esta avaliação era 
realizada trimestralmente, chamada de “foto instantânea do cliente”. Também 
avaliavam o “serviço lendário”, que define o “comportamento que criava uma 
experiência memorável para o cliente”. A Starbucks, com Day e Schultz, estava 
sempre na busca por inovações, mas sempre com a preocupação em não perder a 
qualidade. Um grande exemplo dessa preocupação foi o frapuccino, avaliado pelos 
parceiros em qualidade e tempo de preparo antes de começar a ser comercializado. 
Em 2001 foi lançado um cartão magnético para transações nas lojas Starbucks, 
aumentando bastante a experiência com seus clientes. 
Mesmo com toda a preocupação com a marca Starbucks e o atendimento 
de qualidade, Day e seus parceiros identificaram algumas falhas na tomada de 
decisão. Comparando com outras marcas já existentes no mercado, foi evidenciado 
que, na visão dos clientes, a empresa ficou marcada como a “empresa que se 
preocupa em ganhar dinheiro ou abrir lojas”. Isso fez os administradores questionarem 
os métodos utilizados até o momento e se estavam focando no que realmente importa, 
o cliente. Baseado em todo o cenário identificado, vale sempre lembrar que o ponto 
principal de empresas que usam qualidade e aceitação, é o foco na satisfação do 
cliente. É necessário se adequar aos costumes locais, faixa etária do público alvo para 
sempre atingir a satisfação do cliente. Não adianta termos ótimos produtos, mas com 
atendimento ineficiente, ou um ótimo atendimento, porém um produto de baixa 
qualidade. É fantástico que a Starbucks pense no bem-estar dos parceiros pois, este 
sucesso será transmitido para seus clientes aliado com a qualidade dos seus 
produtos. 
 
 
LOCAL: Biblioteca Virtual Estácio de Sá. 
 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS: 
 
 
ABNT – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. DISPONÍVEL EM: 
<HTTPS://WWW.USJT.BR/ARQ.URB/ARQUIVOS/ABNTNBR6023.PDF>. ACESSO EM: 13 OUT 
DE 2018. 
 
ESTUDO DE CASO starbucks: melhorando o serviço ao cliente. DISPONÍVEL EM: 
<http://pos.estacio.webaula.com.br/trabalhos/suplementos/547/55384/37683.pdf> 
ACESSO EM: 29 OUT DE 2018.