MARKETING DE RELACIONAMENTO AULA 01

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MARKETING DE RELACIONAMENTO AULA 01
TEMA 1 - BREVE HISTÓRICO E O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO? O marketing é um conceito que vem evoluindo ao longo do tempo. Como você pode ver na figura a seguir, antes das indústrias surgirem, a sociedade vivia a era artesanal.
Nessa época existiam diversos artesões (alfaiates, ferreiros, sapateiros entre outros) que produziam para as pessoas produtos sob medida e mediante encomenda (COBRA, 1986). Por exemplo, não existiam lojas de calçados, de roupas ou de material de construção como nós as conhecemos hoje. Porém, com a Revolução Industrial, apareceram as primeiras indústrias organizadas. Surge a era industrial, na qual os produtos passaram a ser industrializados e estocados (COBRA, 1986)
Saiba mais sobre a revolução industrial no link: http://www.suapesquisa.com/industrial
A ideia era encontrar formas de cada vez produzir e distribuir mais e mais produtos. Porém, com o passar do tempo, começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta de produtos (SANTOS et al., 2009). Com os produtos sendo fabricados em série, a produção aumentou muito, fazendo com que a oferta superasse a demanda, causando um excesso de estoques nas fábricas (OLIVEIRA, 2008)
link e veja um vídeo bem curtinho e didático sobre este tema: https://www.youtube.com/watch?v=9dQjg_up4fQ
Então, para aliviar os estoques abarrotados, as empresas começaram a focar nas vendas – surge a era das vendas. Pouco importava o que o consumidor queria, o que importava era vender! Contudo, na década de 1950, as empresas começaram a perceber que as vendas a qualquer custo (estratégias agressivas e muitas promoções) não geravam fidelidade dos consumidores, necessária para a sobrevivência das companhias (OLIVEIRA, 2007). Foi então que surgiu a era do marketing com a preocupação de entender o comportamento do consumidor, saber o que levava as pessoas a comprarem. Na década de 60, ficou claro que o marketing tinha poder e influenciava fortemente a sociedade, o que levou ao surgimento da preocupação com questões éticas e sociais, tema que retomaremos em outra aula.
 Já na década de 70, o foco era a satisfação do consumidor (não bastava entendê-lo, era preciso satisfazê-lo). Surgem os shoppings, o posicionamento, promoção, merchandising. Também o marketing agora não se aplicava só a produtos, mas à política, entidades beneficentes, universidades, escolas, etc. (SANTOS et al., 2009). Porém foi na década de 80 que as empresas perceberam que não bastava apenas satisfazer o cliente, mas sim proporcionar algo a mais que os demais concorrentes. Aqui surge o marketing de relacionamento com o objetivo de criar lealdade por meio de relações duradouras e com benefícios tanto para a empresa como para o consumidor.
 Segundo o renomado AMA (American Marketing Association), “marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Portanto, na própria definição geral do que é marketing, o relacionamento aparece como um dos seus pontos principais (PALMATIER, 2008). Um grande estudioso da área, Palmatier, define marketing de relacionamento como: “o processo de identificação, desenvolvimento, manutenção de trocas relacionais com a finalidade de melhorar o desempenho das empresas” (PALMATIER, 2008 p. 3). Portanto o marketing de 5 relacionamento surgiu mudando o foco do marketing que antes estava nas “transações” para as “relações”. Mas aqui quero fazer uma pausa e refletir junto com você. Se você pensar em tudo o que vimos até aqui, perceberá que, na verdade, apesar de o nome e de o enfoque acadêmico do marketing de relacionamento serem relativamente recentes (anos 80), a importância de manter relações com os consumidores não é. Inclusive, para os pesquisadores da área Sheth e Parvatiyar (1995, p. 399), o marketing de relacionamento é realmente um renascimento das práticas de marketing da era pré-industrial. Ou seja, antes da revolução industrial, estas relações eram importantes. O alfaiate se preocupava em entender o que seu cliente queria, em fazer uma roupa que ele gostasse para que assim este cliente contratasse seus serviços novamente em outra oportunidade e também o indicasse para outras pessoas. O relacionamento entre cliente e produtor era essencial, para ambos! Saiba mais Você sabe quando e como o marketing surgiu no Brasil? Em 1954, o termo marketing começou a ser empregado nos cursos de administração na recém criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas. Na época, havia dúvidas de que uma palavra estrangeira, além de longa, pudesse ser difundida no Brasil. Foi um erro buscar um nome adequado que traduzisse o conceito e seu conteúdo. Tentaram traduzir como “mercadização” (atividades de mercado), mas não obtiveram sucesso. Também utilizaram a palavra mercadologia (estudo de mercado) a qual algumas pessoas utilizam até hoje. Mas o termo marketing se incorporou de tal maneira que nem mais se colocam aspas indicativas de palavra estrangeira. Agora que você conheceu a evolução do marketing até chegar ao marketing de relacionamento, entendeu seu conceito, sua importância para as empresas, pode avançar para nosso próximo tema: valor 
TEMA 2 - O QUE É VALOR? Na literatura do marketing existem diversos tipos de valor, mas dois causam grande confusão: valor “do” cliente, o qual é o valor que o cliente 6 representa para a empresa durante o período de relacionamento e consumo; e valor “para” o cliente, sendo a avaliação feita pelo consumidor do custo-benefício percebido por ele na hora de adquirir um produto ou serviço (MELLO; LEÃO, 2008). Hoje nós iremos conversar sobre valor “para” o cliente. Você viu em nosso primeiro tema a definição do que é marketing para o AMA (American Marketing Association): “uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Naquele tema, nós focamos na parte que falava a respeito da “administração de relacionamento”, mostrando que o marketing de relacionamento está inserido dentro da própria definição de marketing. Agora, quero que você preste atenção em outra parte importante desta mesma definição: “entrega de valor para os clientes”, que será o tema da nossa conversa de hoje.
Bem, agora que você já tem uma noção do que é valor para os clientes, fica claro que, para saber o que gera valor a ele, a empresa precisa identificar os principais atributos que este cliente valoriza em determinado produto/serviço, e a melhor forma de identificar essas características é perguntando ao próprio cliente a sua opinião. Contudo, como lembra Hamel e Prahalad (1990), as empresas devem ir além de simplesmente perguntar o que os consumidores querem: descobrir algo que necessitam, mas ainda nem imaginam. Para isso, a empresa precisa investigar as necessidades declaradas, as reais, as não declaradas, o “algo mais”, as “secretas” (MORAIS, 2013). A empresa que consegue isso certamente se destaca perante a sua concorrência. Como um dos fundadores da Apple, Steve Jobs disse: “muitas vezes, as pessoas não sabem o que querem até você mostrar a elas” (VERONESI, 2014). Pode ser que, em parte, essa seja a causa 7 do grande sucesso da Apple: saber o que o consumidor quer antes mesmo de ele saber! Resumindo, as empresas precisam perguntar para os prováveis consumidores o que eles valorizam nos produtos e serviços que consomem, mas também devem tentar descobrir coisas que lhes seriam úteis, porém eles ainda nem sabem. Assim a empresa conseguirá criar valor para seus consumidores e se destacar perante a concorrência. Bem, agora você já entendeu o que é “valor para o cliente” e como é importante que as empresas o utilizem. Vamos avançar um pouco mais nesse tema. É importante saber que este “valor”pode assumir diversas formas e não se refere apenas ao valor monetário. Ele irá variar conforme o tipo de consumidor e/ou produto consumido. Por exemplo, se você vai ao supermercado comprar um papel toalha, certamente o preço é um fator determinante, e você comprará o mais barato. Agora, se você é uma pessoa que valoriza boas marcas e vai comprar um celular, com certeza pagará a mais para ter o produto da marca desejada. Ou seja, o valor “para” o cliente não se refere apenas ao quanto custa um produto/serviço, podem existir outras questões envolvidas. De maneira didática, Smith e Colgate (2007) dividem esse valor para o cliente em 4 categorias: 1. Valor Funcional / instrumental: refere-se à extensão em que um produto tem as características desejadas, é útil ou executa uma função pretendida. 2. Experiencial / hedônico: refere-se ao grau em que um produto cria experiências, sentimentos e emoções desejadas pelo cliente. 3. Simbólico / expressivo: medida em que os clientes associam significados psicológicos a um produto. Por exemplo, alguns produtos nos fazem sentir bem sobre nós mesmos como comprar um carro novo. 4. Benefício / custo: são os custos econômicos e outros sacrifícios que podem estar envolvidos na compra, posse e utilização de um produto os quais os clientes tentam minimizar. Outro conceito importante que você precisa conhecer é o de “proposição de valor”. Leitura obrigatória
 Por favor, agora vá até seu livro-texto base e leia na página 39 
o que é proposição de valor. Então, a empresa primeiro descobre qual é o “valor para o cliente” para então criar uma “proposição de valor” para este cliente. Como você deve ter percebido, a proposição de valor é extremamente importante, pois se a empresa “errar a mão” e prometer mais do que pode cumprir, causará grande insatisfação ao consumidor. Por exemplo, imagine que você está em uma loja de brinquedos procurando um brinquedo para sua filha, olha a embalagem, acha legal e compra o produto. Porém, ao chegar em casa, abrir a caixa e montar o brinquedo, você se depara com outra realidade. Certamente você ficaria muito insatisfeito, pois comprou o produto por enxergar algum valor nele (na embalagem parecia muito maior e com muito mais quantidade de água sendo esguichada). Mas a empresa entregou algo completamente diferente do “prometido” na embalagem, causando muita frustação. Portanto, cuidado com o que se promete! O valor para o cliente tem que ser real, caso contrário, como diz a antiga expressão: o tiro saiu pela culatra − em vez de causar satisfação, vai causar insatisfação e, às vezes, até ódio mesmo! Enfim, entender o que é realmente importante para os clientes (e que nem sempre é o preço) possibilita às empresas atenderem melhor as necessidades e desejos desses clientes, aumentando o valor percebido por eles, obtendo assim uma vantagem competitiva por terem a possibilidade de desenvolver um melhor relacionamento com estes clientes (MORAIS, 2013, p. 385). Por isso, o valor para o cliente é tão importante para o marketing de relacionamento! Nosso próximo passo agora entender um pouco mais a respeito da satisfação das necessidades destes clientes. 
TEMA 3 - SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES Como você viu em nossa primeira aula, o marketing surgiu quando as empresas perceberam que não bastava praticar a “empurroterapia”, ou seja, vender a qualquer custo, mas sim que precisam satisfazer as necessidades dos consumidores. Contudo, uma das críticas que as pessoas fazem até hoje aos profissionais de marketing é que esses criam necessidades artificiais (SOLOMON, 2016). Mas, se lembrarmos de Maslow e sua pirâmide das necessidades, veremos que elas são um motivo biológico básico dos seres humanos. Leitura obrigatória
 Por favor, vá até a página 25 do seu livro-texto base e relembre como Maslow dividiu as necessidades dos seres humanos.
 Enfim, o marketing não tem a capacidade de criar as necessidades, elas são inerentes aos seres humanos! E desejo, será que é a mesma coisa? Vou dar um exemplo para você entender a diferença entre necessidade e desejo. 
Imagine que você está na praia neste momento e com muita sede (uma necessidade básica segundo Maslow). Se você for nordestino, você poderá sentir desejo de matar a sede com agua de coco. Porém, se você for da região sul, provavelmente vai ter desejo de beber outra coisa, como um chimarrão. Sim, os gaúchos tomam chimarrão quente na praia para matar a sede! Assim sendo, a necessidade básica, nos dois exemplos, é a sede. O desejo para satisfazer essa necessidade é que muda, neste caso, conforme a cultura de cada região. Ou seja, a necessidade é um motivo biológico básico e a maneira como vamos satisfazer essa necessidade, que é ensinada pela sociedade, é o desejo (SOLOMON, 2016). As necessidades já existem, o marketing apenas apresenta maneiras de satisfazê-las. Ele cria consciência de que as necessidades existem, mas não as cria. O mesmo pode ocorrer com a necessidade de autoestima, ou seja, de ter status, prestígio, o que faz com que muitas pessoas usem determinadas marcas para este fim. De novo, a necessidade já existe! Além disso, muitas vezes, essa necessidade nem é consciente. Como comentamos em nosso último tema, Steve Jobs disse que “muitas pessoas não sabem o que querem até você 10 mostrar a elas”. Portanto, a empresa deve buscar entender quais são estas necessidades (conscientes ou não) para então satisfazê-las. Agora que já falamos das necessidades, vamos conversar sobre “satisfação”. Existem muitas definições na literatura de marketing para satisfação, mas uma das mais objetivas e a de Lovelock e Wright (2006), dois estudiosos da área de comportamento do consumidor, que conceituam satisfação como “uma avaliação que o cliente faz a respeito de um bem ou serviço mediante o atendimento ou não de suas necessidades e expectativas” (ALVES et al. 2014, p. 110). Complementando, Oliver (1997) afirma que tal satisfação pode alcançar diferentes níveis elencados abaixo: ) Contentamento: são os benefícios, em si, do produto/serviço. )
 Prazer: o consumidor, além de ter as necessidades satisfeitas, tem prazer no consumo deste produto e serviço. 
 Encantamento: quando o produto/serviço supera as expectativas, trazendo surpresa, encantamento. 
 Alívio: ocorre quando o consumidor não está insatisfeito (o que não significa que ele está satisfeito). Ainda, a satisfação pode ser analisada de duas formas: satisfação específica da transação ou satisfação cumulativa. Leitura obrigatória
 Por favor, vá até a página 111 do seu livro texto-base e veja o que cada um desses conceitos significa.
 TEMA 4 - A IMPORTÂNCIA DA LEALDADE Em nosso último tema, vimos a importância de conhecer as necessidades dos consumidores e satisfazê-las. E como afirmam Larán e Espinoza (2004), umas das consequências da satisfação é a lealdade. Ou seja, a empresa precisa satisfazer as necessidades dos clientes se quiser ter a lealdade deles. Porém, é preciso esclarecer que, apesar de a satisfação ser essencial para se obter a lealdade, ela não é suficiente. 
Uma das consequências da lealdade é a recompra, ou seja, quando o cliente volta a comprar da mesma empresa. Contudo, não se pode achar que o consumidor é leal só porque ele compra sempre da mesma empresa (OLIVER, 1999 citando JACOBY; CHESTNUT, 1978). Portanto, é sinal de lealdade não só o comportamento de compras repetitivas, mas também uma resposta atitudinal formada por componentes cognitivos e afetivos (LARÁN; ESPINOZA, 2004). A página do facebook “Eu amo coca cola” tem mais de 6000 seguidores. Provavelmente estes consumidores que curtiram a página não trocariam sua Coca-Cola só porque a Pepsi está em promoção e caso não a encontrassem em determinado lugar, com certeza se dirigiriam a outro local só para comprá-la. Você deve conhecer alguém assim em relação a certas marcas e que não as trocam por nada, certo? Certamente podemos classificar os consumidores do exemplo anterior como leais. Portanto lealdade pode ser definida como um profundo comprometimento em recomprarum produto/serviço no futuro, apesar de influências situacionais (ex.: mudar para longe da empresa na qual compra o produto) e esforços de marketing (ex.: promoções, propagandas) que possam mudar este comportamento (OLIVER, 1999). Assim como a satisfação, a lealdade pode ter diferentes tipos. Os estudiosos Dick e Basu (1994) apresentaram os seguintes tipos de lealdade:
Analisando a figura anterior, classifica-se a lealdade tanto em relação à atitude do consumidor em acerca da empresa (alta ou baixa), como também em relação ao nível de recompra: Lealdade: tanto a atitude favorável como a recompra são altos. Falsa lealdade: a recompra é alta, mas a atitude favorável é baixa. Por exemplo, alguém compra em certo supermercado só porque é perto de sua casa e não tem outra opção. Lealdade latente: o consumidor tem uma atitude favorável ao produto/serviço, mas a recompra é baixa, provavelmente por questões que a dificultam, como preço, disponibilidade, etc. Sem lealdade: a atitude favorável é baixa e a recompra também. Você lembra que nós falamos no início deste tema que a satisfação pode levar a lealdade? Para facilitar esta análise, Miranda (2007), adaptando de Huete (1998), resolveu classificar os clientes também em uma matriz de acordo com os níveis de lealdade e satisfação:
Os consumidores podem ser classificados segundo essa matriz: Terroristas: não estão satisfeitos e não são leais, ou seja, só reclamam e fazem boca a boca negativo. Saiba mais: 
veja no link uma explicação rápida e prática do que é propaganda boca a boca: https://www.youtube.com/watch?v=4rFY13zls1Q 
Reféns: aparentemente são leais, pois fazem recompra, mas não estão satisfeitos e, se pudessem, não comprariam, porém não podem por questões de preço, contrato, comodidade, etc. Mercenários: eles estão satisfeitos, mas como não possuem vínculo emocional com a empresa (não são leais) mudam facilmente por promoções ou preços mais baixos. Apóstolos: estão satisfeitos, “repetem a compra, trazem conhecidos, dão sugestões, prestam informação sobre a concorrência e são, normalmente, os clientes mais rentáveis” (MIRANDA, 2007 p. 20). Enfim, quando há lealdade, o consumidor compra o mesmo produto/serviço não somente porque é mais conveniente ou não tem outra opção, mas porque gosta! Isso gera comprometimento, que é demonstrado tanto por meio da propaganda boca a boca positiva como na rápida adoção de Terroristas Reféns Mercenários Apóstolos Lealdade Satisfação Sim Não Não Sim novidades que a empresa venha a lançar (MÜCKENBERGER, 2000 citando SHETH, 1999). Portanto, o sonho de todas as empresas é conquistar a lealdade de seus clientes. Agora, no próximo tema, você irá aprender uma das táticas mais utilizadas pra tornar seus consumidores leias: os programas de fidelização.
 TEMA 5 - PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO Você sabe por que os programas de fidelização são importantes? Eles são importantes para obter a lealdade, ou seja, manter os clientes atuais comprando da empresa. Isto porque, segundo Kotler (1998 p. 46), “conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes”. Então, as empresas utilizam os programas de fidelização na esperança de manter a lealde de seus clientes, para que eles não migrem para os concorrentes. “Clientes em longo prazo compram mais, tomam menos tempo da empresa, são menos sensíveis ao preço e trazem novos clientes, além de não possuírem custo de aquisição” (REICHHELD, 1996, p. 02). Ou seja, os programas de fidelização podem ser um diferencial competitivo. Segundo Cortes (2001), eles só surgiram e evoluíram graças aos avanços tecnológicos que permitiram às empresas terem banco de dados detalhados e com informações corretas para poderem relacionar-se melhor com seus clientes. Saiba mais Veja no vídeo a seguir uma ação muito legal de um programa de fidelidade da empresa O Boticário: https://www.youtube.com/watch?v=9r-Dfwg8wFE Então, para ter um programa de fidelização, a empresa precisa ter um bom banco de dados dos seus clientes e assim conhecê-los melhor. É como na nossa vida: como vamos nos relacionar bem com alguém sem conhecê-lo? Portanto, a base de um programa de fidelização é o banco de dados que deve conter informações que auxiliem no conhecimento dos clientes, de suas expectativas, necessidades e hábitos de uso ou compra (CORTES, 2001). Muito bem, você já entendeu que para criar um programa de fidelização a empresa obrigatoriamente precisa ter um banco de dados. Mas e depois? Qual o próximo passo para a criação desse programa de fidelização? A primeira coisa é definir como será este programa de fidelização. Segundo Cortes (2001), citando Stan Rapp (1991)
 em seu livro “A 5ª Geração do Marketing Maximarketing II”, existem seis modelos básicos de programas de fidelidade que as empresas podem escolher: 
a) Modelo de recompensas: são programas que procuram recompensar o cliente que faz recompra por meio de prêmios, bônus, incentivos e pontuações. Ex.: programas de milhas das companhias aéreas e cartão de fidelidade.
 b) Modelo educacional: a ideia é criar relacionamentos em longo prazo que formem consumidores conscientes ou que forneçam informações para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços. Por exemplo, a Nintendo montou um programa por meio da revista "Nintendo Power", que tinha a seção "What do you like ?" que chegou a receber 100.000 cartas/mês de consumidores que davam dicas de novos jogos (ROCHA,1998). Porém, no Brasil, ainda este tipo de programa é mais utilizado para “educar” o cliente quanto ao uso/consumo do produto/ serviço como envio de revistas e boletins para clientes atuais e potenciais.
 c) Modelo contratual: a empresa oferece periodicamente um produto ou serviço. Geralmente o cliente paga uma taxa para usufruir de uma série de benefícios especiais, como acesso diferenciado a algumas informações. Como exemplo, a Revista Proteste, na qual o cliente faz uma assinatura da revista e ganha uma série de brindes: d) Modelo de afinidade: quando se unem grupos de consumidores que compartilham interesses em comum, relacionados a um produto/serviço, que refletem grande envolvimento afetivo. 
Veja o exemplo do Clube Nissei melhor Idade – de uma rede de farmácias, direcionado a pessoas da terceira idade, que, além dos descontos, oferece passeios, eventos e atividades de interesse desse público: 16 
e) Modelo do serviço de valor agregado: quando uma empresa oferece um serviço que agrega valor ao produto oferecido. É uma das maneiras mais simples de se criar fidelidade. Como exemplo, a seguradora Allianz, que oferece carro reserva para seus clientes.
 f) Modelo de aliança ou complementar: empresas não concorrentes que possuem aliança entre si e oferecem ao consumidor produtos/serviços complementares. Geralmente essas empresas têm clientes comuns, o que otimiza custos e ajuda a enfrentar concorrentes maiores. Como exemplo uma companhia aérea e uma locadora de veículos. Mas até agora só vimos exemplos de grandes empresas. Será que as pequenas empresas podem desenvolver programas de fidelização? Não só podem como devem! 
Leitura obrigatória Leia a reportagem no link para saber mais: http://revistapegn.globo.com/Dia-a-dia/noticia/2014/01/5-passos-paraelaborar-um-programa-de-fidelidade-para-seus-clientes.html 
Outra pergunta que faço a você: a empresa deve manter estes relacionamentos com todos os clientes? Obviamente não, os custos seriam muito altos. 
E aqui o banco de dados vai “ajudar a empresa a identificar os clientes fiéis e a implementar a sua filosofia de negócio de recompensar os clientes certos” (MIRANDA, 2007 p.54).
 Enfim, só para ressaltar a importância dos programas de fidelização, segundo um estudo realizado em 2012 pela Loyalty One e Epsilon International, empresa de marketing, cerca de 27% dos brasileiros pertencentes a programas de fidelidade tendem a comprar outras vezes da mesma empresa (GINESI, 2013). Portanto, a base de clientes fidelizada torna-se um ativo importante para a empresa, convertendo-se em valor e contribuindo para a melhoria de seusresultados (TOLEDO; MORETTI, 2016). 
 TROCANDO IDEIAS Caro aluno, agora você vai participar da construção de um texto coletivo (Wiki) com ideias para aplicação dos principais conceitos de marketing de relacionamento que vimos nesta aula para micro e pequenas empresas. NA PRÁTICA Vimos a importância de criar valor para os clientes e assim satisfazê-los. No entanto, para que sejam leais e continuem adquirindo produtos/serviços da empresa, precisamos criar estratégias. Uma destas estratégias são os programas de fidelização. Portanto, pesquise dois exemplos de programas de fidelidade: um que deu certo e outro que deu errado. Escreva em poucas linhas (mínimo 10, máximo 15) do que se tratavam os programas e quais as razões para o sucesso e fracasso dos mesmos que você identificou. Não se esqueça de colocar as fontes de sua pesquisa! Bom trabalho! SÍNTESE Nesta aula primeiramente você viu como o marketing evoluiu até chegar ao marketing de relacionamento. Você também aprendeu que o marketing de relacionamento tem por objetivo tanto criar produtos/serviços que atendam às necessidades do público-alvo como manter relacionamentos com este público. Contudo, para criar produtos/serviços que sejam interessantes, é necessário saber os que estes clientes querem, o que eles valorizam – ou seja, é preciso criar valor “para” os clientes. Dessa maneira, eles irão adquirir estes produtos/serviços, ficarão satisfeitos e provavelmente se tornarão leais à empresa. No entanto, a satisfação dos clientes, apesar de condição obrigatória para buscar a sua lealdade, não é suficiente. É preciso desenvolver bons programas de fidelidade para que este relacionamento se mantenha. Contudo, como questionado no início desta aula, as empresas não devem manter estes relacionamentos com todos os clientes porque os custos seriam inviáveis. Elas devem sim, com a ajuda de um bom banco de dados, selecionar seus melhores clientes e com eles criar vínculos mais estreitos para que ambos saiam ganhado.
AULA 02
TEMA 1 - O PODER DO CLIENTE
 Michael Porter, um dos maiores nomes da administração, em 1979, criou um modelo chamado “as cinco forças competitivas que moldam a estratégia" (Figura 1).
 Figura 1:
 Cinco forças competitivas que moldam a estratégia Fonte: Adaptado de Porter (1979) Para Porter, os clientes são uma dessas forças, pois eles têm o poder de forçar os preços para baixo, exigir maior qualidade ou mais serviços ou jogar os concorrentes uns contra os outros, diminuindo o lucro das empresas. Portanto já naquela época, as empresas começam a ter noção do poder dos clientes. Alguns anos mais tarde, Kotler (1998), para demonstrar ainda mais o poderio dos consumidores, afirma que quando um cliente está insatisfeito, ele pode usar o boca a boca negativo e espalhar sua má experiência para, em média, outras 11 pessoas. Potencias entrantes (facilidade ou dificuldade da entrada de novos concorrentes) Potenciais substitutos (existência de produtos substitutos ) Fornecedores (poder de barganha cada vez maior) Clientes (poder de barganha cada vez maior) Concorrentes 4 Porém, o que já era “ruim” para empresas ficou “pior” com a disseminação das redes sociais. Hoje em dia estas 11 pessoas que Kotler se referia podem virar milhões em questão de horas! Ou seja, segundo Claudio et al. (2014 p. 6) citando Hennig-Thurau et al. (2004) “as reclamações on-line alcançam fácil e rapidamente um grande número de potenciais consumidores” o que pode colocar em risco a reputação das empresas se estas reclamações não forem geridas adequadamente (CLAUDIO et al., 2014). As 11 pessoas de alguns anos atrás se transformaram em 99 mil! Ou seja, 99 mil pessoas que visualizaram este vídeo em que um usuário insatisfeito reclama dos serviços da empresa da qual ele é cliente. Claudio et al. (2014), citando Kietzman et al.(2011) e Shang et al. (2011), afirma que houve, portanto, uma mudança de detenção de poder das empresas para os indivíduos e comunidades. Agora, são os usuários que detêm o controle. Portanto, o surgimento das redes sociais permitiu que os clientes insatisfeitos explorem suas opiniões, que eles discutam assuntos de interesse comum, pesquisem opiniões de outros consumidores sobre determinados produtos/serviços e partilharem opiniões e experiências com estes (LEE; SONG, 2010). Também, graças à internet, os clientes têm facilidade e rapidez de pesquisar preços antes de realizar suas compras, tarefa que antigamente era um tanto trabalhosa, pois, para pesquisar os preços, as pessoas tinham que ir de loja em loja. Outra vantagem é que podem comprar seus produtos de qualquer lugar do mundo, a qualquer hora. Podem também consultar sites para saber a opinião de outras pessoas sobre o produto/serviço que pretendem adquirir. Além de todas essas vantagens advindas da popularização da internet, ainda vemos, nos últimos anos, um fortalecimento dos diretos dos consumidores. Na era artesanal, que nós vimos na nossa primeira aula, o produtor e o consumidor tinham uma relação de compra e venda equilibrada, em que o comprador negociava direto com o artesão. Com a revolução industrial e a massificação da produção, essa relação próxima se perdeu e o consumidor 5 passou a ser um desconhecido para o produtor, ficando em situação de vulnerabilidade em relação às grandes empresas que passaram a ditar os moldes de negociação (NORAT, 2011). Foi então que as políticas públicas tiveram que intervir para equilibrar novamente esta relação criando leis e órgãos para proteger estes consumidores e que nos últimos anos vêm ganhando cada vez mais espaço. Porém, agora que vimos e entendemos o “poder dos clientes”, eu retomo minha pergunta inicial: será que realmente o cliente tem razão? Sempre? 
Leitura obrigatória Leia a reportagem no 
http://revistapegn.globo.com/Colunistas/Carlos-Miranda/noticia/2015/07/o-cliente-temsempre-razao.html 
Bem aluno, agora você já sabe que nem sempre o cliente tem razão, como visto no artigo anterior. Para complementar, Lovelock e Wright (2005) criaram uma lista de consumidores que as empresas devem evitar:
 1. Os ladrões: literalmente roubam mesmo. Por exemplo, pessoas que fazem os chamados “gatos” na rede elétrica.
 2. Os infratores de regras: aqueles que quebram as regras de comportamento estabelecidas pelas empresas. Por exemplo, pessoas que se recusam ao usar o cinto de segurança nos aviões. 
3. Os beligerantes: são os “barraqueiros”, que se manifestam de forma raivosa e grosseira.
 4. Os encrenqueiros familiares: são aqueles que discutem com outros clientes.
 5. Os vândalos: aqueles que destroem ou danificam as instalações físicas e equipamentos da empresa.
 6. Os caloteiros: são aqueles que não pagam suas dívidas. Enfim, os consumidores estão mais poderosos do que nunca, mas as empresas devem ter em mente que nem todos eles devem ser tratados como “reis”, como se apregoava antigamente.
 A empresa, por meio de um banco de dados bem construído, deve ser capaz de identificar seus melhores clientes, e estes sim, devem ser mimados e bajulados. 
TEMA 2 - QUALIDADE PERCEBIDA PELO CLIENTE Segundo Kotler,
 “qualidade” pode ser definida como sendo a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço, que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”, sendo uma definição voltada para o cliente, de acordo com o seu julgamento (KOTLER, 1998, p. 79). Portanto vamos falar não sobre a qualidade em si, mas a qualidade na percepção do cliente. Como você viu no tema anterior, atualmente os clientes detêm o poder. Para conquistar estes clientes, as empresas precisam fazer que eles percebam qualidade nos produtos/serviços que elas oferecem – é a qualidade percebida pelos clientes. Portanto esta “qualidade” pode ser um diferencial em relação aos demais concorrentes. Assim sendo, a qualidade está diretamente relacionada ao cliente, tratando-se da qualidade percebida por ele. Ou seja, não adianta eu achar que o produto da minha empresa é sensacional se o cliente não achar isso, ou se ele não perceberisso. É o cliente que dirá se há qualidade ou não! Portanto, a definição mais importante de qualidade é aquela sob a ótica do cliente: qualidade percebida “é a conformação às especificações do cliente e o que conta é o que o cliente percebe como qualidade” (BATISTA et al., 2011, p. 252). Porém a qualidade não se refere apenas a experiência do consumo do produto ou serviço, mas também está relacionada a qualidade que o cliente esperava antes de consumir o produto/serviço, ou seja, sua expectativa.
 Figura 2: Qualidade percebida 
 Fonte: Adaptado de Grönroos 
(1990) Vamos analisar a Figura 2. A qualidade esperada é formada na mente do consumidor pela propaganda na televisão, das indicações de alguém que já comprou/usou o produto ou serviço, do preço, da embalagem, etc. Tudo isso gera uma expectativa em relação à qualidade deste produto/serviço. Já a qualidade experimentada é a constatação do nível de qualidade no momento em que o consumidor usa este produto/serviço. Assim, a qualidade percebida = qualidade esperada – qualidade experimentada. A qualidade percebida será alta quando a experimentada ultrapassar a esperada.
 Agora vou dar para você um exemplo prático. Digamos que você está procurando um hotel para passar umas férias românticas com seu par e em sua busca pela internet se depara com um lindo hotel. Você até já se imagina com seu amor, curtindo uma piscina, tomando um drink tranquilamente. Você cria uma expectativa, você espera por certo padrão de qualidade. Mas, ao chegar ao hotel, você se depara com outra realidade: uma piscina lotada de pessoas nada bonitas e aparentemente alcoolizadas. A qualidade experimentada ficou muito abaixo da qualidade esperada gerando uma qualidade percebida baixa. Muitas empresas erram ao criar uma expectativa ao cliente a qual não podem cumprir, criando uma grande insatisfação, o que poderá trazer consequências negativas para as empresas. Saiba mais: existem vários exemplos, 
veja no link uma reportagem sobre isso: https://pt.shopify.com/blog/45173061-como-superar-as-expectativas-do-cliente-e-semprefazer-mais-do-que-o-prometido
Assim, se a empresa quer criar e manter bons relacionamentos com seus clientes, primeiramente ela deve se preocupar com a qualidade percebida por eles! Por outro lado, fortalecendo os relacionamentos com os clientes por meio de ligações e rotinas que melhorem a imagem da empresa, também aumentará a qualidade percebida, levando as empresas a terem melhores resultados (ARZENO; CAMFIELD, 2005). Torna-se um “ciclo virtuoso”: a qualidade percebida alta leva a um relacionamento e o bom relacionamento aumenta a qualidade percebida. Resumindo, a qualidade percebida pelo cliente é fundamental para o sucesso das empresas. O cliente será o juiz que julgará a qualidade de um produto ou serviço. E para analisarmos a qualidade percebida, devemos analisar a expectativa do cliente em relação a este produto / serviço. Portanto, cuidado com o que se promete ao cliente, para não aumentar demais uma expectativa que não poderá ser cumprida. Ou seja, se você diz que seu produto é sensacional, ele deve ser sensacional, sempre, do contrário, o consumidor perceberá uma baixa qualidade e ficará insatisfeito. Em nosso próximo tema, você irá aprender a “medir” esta qualidade percebida. Ficou curioso? Passe para o próximo tema!
TEMA 3 - MARKETING DE RELACIONAMENTO E O SETOR DE SERVIÇOS – SERVQUAL No tema anterior, vimos a importância de entender a qualidade percebida pelo consumidor. Contudo, quando pensamos no setor de serviços, parece que “medir” essa qualidade é ainda mais difícil. De acordo com Souto (2006, p. 7), a percepção da qualidade “é fundamental no processo de avaliação do serviço, principalmente pela sua intangibilidade, ou seja, ela é bem menos objetiva do que o seria com um produto, pois está mais baseada em fatores subjetivos, ou seja, de sentimentos e ideias”. Isso quer dizer que, é mais difícil, porque os serviços possuem uma série de características diferentes dos produtos físicos. Por exemplo, não se pode “tocar” um serviço como fazemos com um produto para examinar sua qualidade. Pensando nisso, três grandes pesquisadores da área, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), 
com a finalidade de mensurar a qualidade percebida em serviços, criaram a escala chamada SERVQUAL (Figura 3). Trata-se de um questionário muito utilizado, em que a qualidade percebida é medida por meio da diferença entre as notas atribuídas à expectativa do cliente e performance do serviço. Quanto mais positivo for o resultado, maior é o nível de qualidade percebido pelos clientes. A escala (questionário) é composta de cinco dimensões - tangibilidade, prontidão, garantia, empatia e confiabilidade - que definem a qualidade percebida. Veja do que se trata cada um desses itens (PRADO, 2003):
 a) Tangibilidade: são os elementos dos serviços que o consumidor pode ver, escutar e tocar, por exemplo o ambiente físico, as instalações, a aparência das pessoas. Esses fatores são utilizados para acessar a qualidade de aspectos físicos antes da experiência de consumo.
 b) Prontidão: percepção do consumidor em relação à rapidez e habilidade de resposta da empresa para as suas necessidades.
 c)Empatia: relaciona-se ao quanto o pessoal da empresa está comprometido com os clientes e com o serviço. 
d) Confiabilidade: refere-se à consistência no desempenho, confiança e segurança. 10 Figura 3: Escala SERVQUAL
Agora, vamos tentar entender como usar a escala SERVQUAL na prática. Para isso utilizaremos apenas os dois primeiros itens da escala: “equipamentos modernos” e “instalações físicas atraentes” (que fazem parte da tangibilidade) de uma pesquisa que foi aplicada com 39 pacientes de um grande Hospital.
Primeiro, mede-se a importância desses quesitos, pedindo para as pessoas marcarem, em uma escala de 1 a 5, se elas concordam ou discordam com a afirmação, em que 5 significa que “concordam totalmente” e 1 que “discordam totalmente”. Figura 4: Parte de uma escala SERVQUAL
 Fonte: Adaptado de Cabral (2007)
 Depois de fazer esta avaliação com todos os 22 itens, pede-se para as pessoas responderem novamente, mas agora falando especificamente da empresa que está sendo avaliada, no exemplo, chamaremos de “Hospital XXX” (Figura 5). Novamente, fazem-se as perguntas em relação aos 22 itens. Figura 5: parte de uma escala SERVQUAL 
Fonte: Adaptado de Cabral (2007) 
Ao final, comparam-se as médias das expectativas com as percepções reais em relação a cada item da escala (Figura 6):
Você pode observar (circulado em vermelho) que nos itens analisados no nosso exemplo (1 e 2), em relação ao que o cliente espera de um hospital, a nota média para o item 1, “modernidade de equipamentos” (4,5), é um pouco maior que a do item 2, “ambiente físico” (4,2). Isso indica que os respondentes desta pesquisa acham a modernidade dos equipamentos mais importante que as instalações. Porém, quando questionados especificamente a respeito do Hospital XXX, eles avaliaram ao contrário, ou seja, deram notas melhores para as instalações (4,1) do que para a modernidade dos equipamentos (3,9). Nesse caso, o hospital poderia se preocupar em modernizar seus equipamentos, já que para os pacientes esse quesito é mais importante e,
 assim, melhorar a qualidade percebida. Não é tão difícil, certo? E o mais importante é que as empresas podem retirar informações preciosas desse tipo de pesquisa. Segundo Lam (2013), a escala SERVQUAL é uma das ferramentas mais importantes para empreendedores. Caso queira colocar em prática a escala SERVQUAL, é só consultar as referências e mãos à obra! Tenho certeza que você encontrará resultados bem interessantes.
TEMA 4 - BENEFÍCIOS DO RELACIONAMENTO PARA O CLIENTE
 Os clientes cada vez mais “empoderados”, como já vimos, esperam ter benefícios nos seus relacionamentos com as empresas. Porém tais benefícios podem variar. Segundo Gwiner et al. (1998), há 4 tipos de benefícios que levam um cliente a querer se relacionar com uma empresa: Benefícios sociais:a aproximação do consumidor com os vendedores pode criar um vínculo de amizade fazendo que o cliente tenha um atendimento diferenciado. Como você verá nas próximas aulas, esta é uma realidade principalmente no contexto B2B (empresa vendendo para empresa). A confiança no vendedor é fundamental para criar um relacionamento com a empresa e inclusive a existência de um relacionamento amigável com o vendedor pode aumentar a disposição do cliente em acompanhá-lo se ele trocar de empresa (FERREIRA, 2008). Portanto os relacionamentos gerados entre vendedores e compradores influem na retenção dos clientes porque estas interações determinam se os clientes consideram o relacionamento com a empresa satisfatório e se pretendem comprar novamente no futuro. Quando se cria novos valores por conta de um relacionamento amistoso, adequado e agradável, o cliente provavelmente voltará a comprar de quem apresentou tudo isso em seu benefício (FERREIRA, 2008). Porém, esta é uma das partes onde mais as empresas falham.
Saiba mais: leia a reportagem da Revista Veja: http://veja.abril.com.br/economia/para-consumidor-brasileiro-o-que-valemesmo-e-o-boca-a-boca/
 Benefícios psicológicos: quando o relacionamento com a empresa pode trazer sentimentos como confiança, segurança e conforto, reduz-se a ansiedade que o consumidor pode estar sentindo. Por exemplo, se você é um felizardo e possuiu um carro da Volvo, conhecida historicamente por produzir os carros mais seguros do mundo, certamente ao adentrar no seu carro ou ao frequentar uma oficina autorizada, experimenta sentimentos de segurança que certamente, se você tiver disponibilidade financeira, farão que você nunca troque de marca de automóvel. 
Saiba mais: veja a reportagem: 
http://estadodeminas.vrum.com.br/app/noticia/noticias/2012/10/30/intern a_noticias,46821/v60-mostra-como-a-volvo-se-tornou-referencia-emseguranca.shtml
Benefícios econômicos: podem ser financeiros como, por exemplo, descontos em compras futuras. Por exemplo, depois de pagar por 10 almoços, o cliente ganhará um. Também estes benefícios podem ser não financeiros, como economia de tempo. Por exemplo, numa farmácia de manipulação, o frete é grátis, ou seja, não vou perder meu tempo indo buscar o que preciso, a empresa está me poupando este trabalho, sem eu ter que pagar a mais por isso. Benefícios de customização: serviços adicionais ofertados pelo recorrente uso de um produto ou serviço que nem todos os consumidores têm direito. Por exemplo, ficar esperando o voo em uma sala VIP. Segundo os autores, no entanto, o benefício mais valorizado pelos consumidores seriam os psicológicos (confiança), pois são justamente aqueles que diminuem a dissonância cognitiva - sentimento de não ter feito a melhor escolha, gerando arrependimento (ALVES et al., 2014), trazendo ao consumidor um sentimento de confiança, segurança. Contudo, entender mais sobre esta equação benefícios x clientes ainda carece de mais pesquisas, pois é mais complexa do que se imagina. Por exemplo, Dornelas (2013), 
citando uma pesquisa de Palmeira e Srivastava (2013), afirma que estes autores concluíram que “os clientes valorizam mais brindes gratuitos do que aqueles com desconto”. Segundo Dornelas (2013), “se ao comprar uma joia cara em uma loja um cliente ganha uma garrafa de vinho, é provável que ele avalie o vinho recebido como um produto que não é barato. Porém, se o vinho for oferecido, por exemplo a $ 1, é provável que o cliente avalie o mesmo vinho como um produto mais barato”. Ou seja, ofertar um produto quase gratuito, a preços muito baixos deprecia o produto na visão do cliente. 
 TEMA 5 - AS EMOÇÕES DOS CONSUMIDORES Por muito tempo o marketing de relacionamento tinha como foco apenas a retenção de clientes, programas de fidelidade, gestão de banco de dados e às vezes até erguimento de barreiras à saída de clientes (por exemplo, multas se o cliente quiser mudar de empresa). As empresas não se preocupavam com o longo prazo, em construir vínculos emocionais, em conhecer melhor estes consumidores para criar confiança e comprometimento com eles (ANGELO et al., 2006). Porém, na verdade, tudo isso fugia do objetivo principal do marketing de relacionamento: a constituição de vantagens competitivas sustentáveis. Mas para se conseguir esta vantagem competitiva era necessário criar relacionamentos verdadeiros. Para isso, as empresas não podem esquecer-se da dimensão emocional que existe no relacionamento, ou seja, é aquilo que une a empresa ao cliente por razões que vão além daquelas meramente funcionais. Os principais resultados do marketing de relacionamento, como a propaganda boca a boca e a lealdade, são originadas desses benefícios extrafuncionais (ANGELO et al., 2006). E foi justamente o que vimos na aula do tema anterior, você lembra? Os benefícios para o cliente. Inclusive foi dito que o mais importante dos quatro tipos de benefícios são os psicológicos, pois geram confiança. Como afirmam Arzeno e Camfield (2005, p. 119): A lealdade com amigos e companheiros constitui-se a partir de relacionamentos baseados em emoções. Por que não agir da mesma forma no relacionamento com clientes, dos quais se espera lealdade, pois, como nos relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra; conquista-se em longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro? Ou seja, no marketing de relacionamento, as emoções dos consumidores devem ser consideradas se a empresa quiser ter sucesso nesse relacionamento. Aquela visão do homem racional, trazida pela economia, de que as pessoas sempre fazem suas escolhas baseadas em critérios estritamente racionais já caiu por terra há muito tempo. 16 Por exemplo, a racionalidade não explicaria porque um engenheiro dormiu no chão esperando a inauguração da loja da Apple em São Paulo para levar um iPhone que custou, no mínimo, R$ 3.500,00. Quando questionado porque ele agiu desta forma ele respondeu justamente: “comprar ali, era mais emocionante! “ (SORANO, 2015). Para explicar estas e outras emoções que estão inseridas no comportamento de consumo, estudiosos do marketing foram buscar auxílio na psicologia. De acordo com os teóricos evolucionistas, as emoções se desenvolveram antes do pensamento, sendo que, inclusive, o pensamento tem um papel bem pequeno na emoção. Ou seja, são coisas distintas, mas que andam juntas.
Saiba mais: para saber sobre a teoria evolucionista siga o link: http://mundoeducacao.bol.uol.com.br/historiageral/evolucionismo.htm
Como se sabe, nos estudos de comportamento do consumidor sobre tomada de decisão dos consumidores, tanto a razão como a emoção estão envolvidas nesse processo, por mais que ambas pareçam excludentes (UGALDE, 2016). “Apesar de seu processamento ser feito por estruturas distintas do cérebro, os dois sistemas comunicam-se entre si e, em conjunto, afetam o nosso comportamento”, como afirma ZALTMAN (2003). Para tentar medir estas “emoções”, os estudiosos de marketing foram buscar escalas utilizadas pela psicologia, como a de Plutchick (1980), uma das mais utilizadas no campo de comportamento do consumidor que parte do princípio de que existem emoções básicas que determinam todas as outras. 
São elas: medo, raiva, alegria/prazer, tristeza, aceitação, desgosto/aversão, expectativa e surpresa. Foi Westbrook (1987) que sinalizou que “emoções, agradáveis ou não, influenciam na satisfação do consumidor e em comportamentos subsequentes, como recompra e boca a boca positivo” (ALMEIDA, 2005, p. 30) Portanto, é importante entender as emoções dos consumidores que, além de afetar o processo de compra, certamente afetarão o relacionamento com a empresa. 
 Veja no exemplo abaixo, um blog de um consumidor apaixonado por Coca-Cola: http://loucoporcocacola.blogspot.com.br/2009/07/cortesia.html#links 
Claramente se observa, ao entrar nesse Blog, o amor que este consumidor tem pela Coca-Cola. Mas veja como esse sentimento acaba sendo repassado para outra empresa. Observe a fala dele: “para mim, além de mais uma peça para coleção, ficoua satisfação de um atendimento acima das expectativas.” Ou seja, um simples gesto de um gerente esperto e sensível, que pegou a “carona” em um sentimento já existente por outra empresa, gerou uma nova emoção com este estabelecimento onde ele trabalha, encantando esse consumidor. 
TROCANDO IDEIAS Caro aluno, agora você vai participar de um fórum em que deve discutir como as empresas precisam lidar com os clientes indesejados. NA PRÁTICA Sr. Henrique, alto executivo, pessoa exigente, procurou um hotel para se hospedar em Salvador. Analisou as ofertas na internet e escolheu um, que a julgar pelas fotos e depoimentos, era adequado. Porém, ao chegar ao hotel, detestou as instalações e achou o serviço péssimo. Reclamou com o gerente, trocou de hotel e comentou com seus colegas para nunca se hospedaram lá. Já Seu Antônio, técnico instalador, pessoa simplória, foi fazer uma viajem a trabalho onde a secretaria da empresa reservou o mesmo hotel, que era o único disponível na data desejada. Ele por sua vez chegou ao Hotel e ficou encantando com as instalações e serviços que encontrou. Quando voltou, recomendou o hotel para todos seus amigos. Analise a situação e diga, em poucas palavras (até 5 linhas), qual dos conceitos aprendidos justificaria a razão pela qual os dois clientes, apesar de utilizarem o mesmo Hotel, tiveram reações tão distintas. Justifique a resposta. 
 SÍNTESE Nesta aula você aprendeu que o cliente deve sim ser o foco das empresas, mas que nem todos eles têm razão e também nem todos são interessantes para empresa. Também entendeu que a qualidade percebida de um produto/serviço é formada a partir de uma expectativa que o consumidor cria e, portanto, as empresas precisam se preocupar nas promessas que fazem para seus clientes. Além disso, conheceu um importante método para avaliar a qualidade percebida dos clientes – a escala SERQUAL, que pode ser facilmente aplicada em vários contextos e tipos de empresas. Por fim, aprendeu sobre que tipos de benefícios os clientes esperam e também que as emoções dos clientes têm um grande impacto não só no processo de compra, mas nos relacionamentos que eles mantêm com as empresas.
AULA 03
A primeira estratégia trata-se da utilização do marketing direto, porém, como veremos, é preciso utilizá-lo corretamente, porque, se não, apenas irritará os consumidores. Outra possibilidade é a utilização da customização ou ainda, de um novo conceito – a cocriação. Por meio dessas estratégias as empresas poderão oferecer mais valor para seus clientes e assim conseguirão captar, fidelizar e reter estes clientes. Com isso o objetivo central do marketing, conseguir a lealdade dos consumidores, será alcançado. Porém, você também perceberá, ao aprender sobre as comunidades virtuais, que estas precisam ser bem administradas ou monitoradas, pois elas têm um forte e imediato impacto nas pessoas, influenciando nos relacionamentos dessas com as empresas, mas principalmente na lealdade. 
CONTEXTUALIZANDO Sucesso nos anos 1990, os Pokémons voltaram com força total. A mais nova febre agora é o Pokémon Go, um jogo de realidade aumentada para smartphones. Por meio do GPS do celular, joga-se andando pelo mundo real e caçando bichinhos virtuais. Esse aplicativo já foi mais baixado que o Tinder e aumentou mais de US$ 7 bilhões o valor das ações da Nintendo desde seu lançamento. Segundo Goes (2016), esse aplicativo foi disponibilizado aqui no Brasil por apenas poucas horas em julho de 2016, porém logo saiu do ar, o que não diminuiu em nada a animação das pessoas. Inclusive na época, antes mesmo do jogo ser lançado oficialmente no Brasil, até já existia uma página oficial, comunidades virtuais e fanpages. Pensando agora no nosso campo de estudo, marketing de relacionamento, como você acha que as empresas poderiam se beneficiar destas comunidades virtuais? Você acha que elas oferecem apenas oportunidades ou podem também representar um perigo para as empresas? 
 TEMA 1 - MARKETING DIRETO: COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE (BTOC) Você já deve ter recebido aquelas ligações chatas de vendedores insistentes tentando fazer com que você compre algo, certo? Este seria um exemplo de marketing direto, mas sendo utilizado da pior maneira possível. Muitas pessoas ainda veem o marketing direto apenas como um simples canal de distribuição que não possui intermediários ou uma forma de comunicação direta com os consumidores. Mas na verdade, ele não é só isso. Marketing direto, segundo Kotler e Armstrong (2007 p. 433), consiste em “comunicações diretas a consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter uma resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros com eles” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). 
Olha aí de novo a palavra relacionamento em um conceito importante do marketing! Ou seja, se você quer criar e manter um relacionamento com seus clientes, tem que usar, corretamente, as técnicas de marketing direto. Há inclusive empresas gigantes que não utilizam o marketing direto de forma complementar, mas sim trabalham somente com ele, como a Amazon.com e a Dell, que nem lojas físicas possuem! (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Porém, para fazer isto, é necessário um bom banco de dados desses clientes (falaremos mais sobre isso nas próximas aulas) para então criar estratégias de promoção e comunicação específicas para cada tipo de consumidor, às vezes até para apenas um consumidor. Inclusive, por conta disso, algumas pessoas o chamam de marketing one to one (um pra um). De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o marketing direto pode assumir as seguintes formas:
 Mala direta: envio de ofertas, amostras, anúncios etc. para os endereços das pessoas, físicos ou virtuais (e-mails). Catálogos: de papel ou digital, anunciam a venda de vários produtos. Obviamente, os catálogos na internet têm benefícios como economia no custo impressão e envio; não têm limites de utilização de espaço; pode-se fácil e rapidamente fazer ajustes em preços, informações e criar promoções. Porém atrair novos clientes para um catálogo na internet, é muito mais difícil. O catálogo impresso é invasivo e desperta atenção por si só (a pessoa recebe e já folheia mesmo sem muito interesse). Na web ele é mais passivo, tem que chamar a atenção do internauta para que este o acesse. Inclusive, segundo pesquisas, consumidores que recebem catálogos impressos têm mais chances de comprar online e gastam até 16% a mais em suas compras. Telemarketing: trata-se do uso do telefone para se vender diretamente aos consumidores. Ele poder ser ativo quando a empresa é ativa, ou seja, entra em contato com os clientes ou passivo quando os clientes entram em contato com as empresas (por meio dos famosos 0800) para gerar vendas de produtos que foram anunciados na televisão, catálogos, revistas ou mala direta. Porém Stone (1992) lembra que esta ferramenta deve ser usada com cuidado, pois o resultado de telefonemas insistentes em horas inconvenientes pode ser negativo.
 Ele funciona melhor quando é utilizado com quem já é consumidor ou um potencial consumidor. Televendas: utilizam a propaganda interativa com comercias na televisão de 60/120 segundos com mensagens persuasivas, que deixam um número de telefone grátis à disposição do consumidor para ele comprar o produto. Também podem assumir a forma de infomerciais, que são propagandas publicitárias de um único produto que podem durar 30 min ou mais. Já os canais ou programas de televendas são dedicados exclusivamente à venda de produtos ou serviços. Quiosques: conhecidos também como terminais multimídia são máquinas de informações e registro de pedidos que se proliferaram graças aos avanços tecnológicos, em que consumidores estão cada vez mais à vontade com computadores e tecnologias digitais. Marketing por telefone celular: está se tornando o grande veículo de marketing direto. Nos Estados Unidos, cerca de 89% das principais marcas em 2008 eram comercializadas pelos celulares, sendo que metade dessas marcas gastou cerca de 25% de seus orçamentos de marketing com marketing paracelulares. Podcast e Vodcast: palavras que se originaram dos iPods da Apple. Com o podcasting os usuários podem baixar músicas ou vídeos (vodcast) da internet para seus aparelhos e depois ouvi-los quando e onde quiser. Muitas empresas têm integrado o podcast e o vodcast 
em seus programas de marketing direto na forma de podcast com anúncios. TV interativa: “permite aos usuários interagirem com a programação e propaganda, utilizando seus controles remotos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p. 443). Ela dá às empresas possibilidades de atingirem públicos específicos de maneira interativa e mais envolvente. Marketing online: a internet criou uma maneira completamente nova de criar valor para os clientes e de construir relacionamentos com eles. Quase todas as empresas têm canais de comunicação e/ou vendas online. As empresas podem atuar online de quatro maneiras: criando um site (corporativo ou de e-commerce); divulgando anúncios ou promoções (banners, pop-ups, anúncios relacionados a buscas, tipo Google AdWords, marketing viral); criando ou participando de comunidades virtuais; utilizando e-mails. Vendas pessoais: são “interações interpessoais com clientes existentes e potenciais para realizar vendas e manter relacionamentos com o cliente” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p. 407). É uma das atividades mais antigas do mundo que, durante muito tempo, teve uma péssima fama, pois a maioria dos vendedores eram pessoas que percorriam determinados territórios tentando empurrar suas mercadorias a compradores ingênuos (você lembra da nossa primeira aula sobre a era de vendas em que as empresas queriam vender a qualquer custo?). Atualmente, “é composta por profissionais bem-educados e bem treinados, que se esforçam para construir e manter relacionamentos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p. 407).
 Enfim, aluno, como você pode ver, o marketing direto tem muitas ferramentas, das quais várias, graças aos avanços tecnológicos, podem criar interessantes oportunidades para as empresas se relacionarem com seus clientes. Mas como Kotler e Armstrong (2007) alertaram, em todas elas, das mais tradicionais as mais atuais, deve-se sempre utilizar a cautela para não ofender os consumidores que podem considerar este tipo de marketing uma invasão de privacidade. As empresas devem oferecer valor real e não promover invasões inconvenientes. TEMA 2 - COCRIAÇÃO E CUSTOMIZAÇÃO
Você provavelmente já ouviu falar em customização, certo? E cocriação? E crowdsourcing? Agora complicou, não é? Vamos lá descomplicar! Primeiramente, vamos falar de customização. Segundo o dicionário Priberan, customizar significa “adaptar às preferências do usuário”. Se você se lembra da nossa primeira aula, recordará que na era artesanal os produtores faziam os produtos sob medida e mediante encomenda para seus clientes, ou seja, era tudo customizado. O consumidor era atendido de maneira personalizada, sendo que o alfaiate fazia o terno sob medida, o sapateiro desenhava o sapato de cada pessoa e assim por diante. Porém, com a chegada da revolução industrial, a produção começou a ser massificada e por séculos esquecemo-nos dessa proximidade com o cliente, inclusive porque era oneroso e inviável para as empresas qualquer tipo de customização. Mas atualmente, graças à tecnologia, está sendo possível novamente atender aos consumidores de maneira personalizada. Segundo Kotler e Armstrong (2007 p. 177): “São computadores poderosos, bancos de dados superdetalhados, produção robotizada, fabricação flexível e meios de comunicação interativos e imediatos, como e-mail e internet – tudo isso tem se combinado para promover a customização de massa”. Podemos definir customização em massa como “o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base de um para um com massas de clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob medida para atender às necessidades individuais” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p. 177). Portanto o princípio do marketing do século XX foi a produção em massa substituída no século XXI pela customização em massa. Diferente da produção em massa, que eliminava a necessidade de interação com os clientes, agora o relacionamento com eles é mais importante que nunca. Agora, antes de entender o que é coração, você precisa conhecer outro conceito importante: crowdsourcing. 
Entre no link e assista ao vídeo para saber o que é crowdsourcing: https://www.youtube.com/watch?v=-UgI7Lwy8xl
Então crowdsourcing é um termo que vem do inglês crowd = multidão e outsourcing = terceirização (INOCROWD, 2016), ou seja, é buscar na multidão respostas ou soluções para algum problema. Agora ficou mais claro, não é? Bem, e cocriação? Segundo o dicionário Priberan, cocriar significa “criar juntamente com outrem”. Pode-se dizer que cocriação se relaciona tanto com crowdsourcing como com customização. Com crowdsourcing porque na verdade ela é um tipo de crowdsourcing feita pelos consumidores. Mas atenção: nem todo crowdsourcing é uma cocriação, pois pode ser realizado por profissionais ao invés de consumidores (COSTA, 2013). Também se relaciona com customização, porque, segundo Costa (2013), tanto a cocriação como a customização implicam no envolvimento dos clientes, porém em diferentes graus, sendo a cocriação um conceito mais amplo, que pode ir desde as primeiras etapas de um projeto envolvendo pesquisa e desenvolvimento até fases posteriores como serviços de pós-venda. Já na customização, os consumidores se envolvem em escolhas mais limitadas, quando o produto/serviço já está desenvolvido, como escolha de cor ou tamanho que não irão alterar o conceito do produto. Segundo Prahalad e Ramaswamy (2004), a cocriação busca solucionar problemas de forma aberta e colaborativa, unindo empresa, clientes e fornecedores, em que haverá geração de valor para ambos (BOSCO, 2013). É bem diferente do sistema tradicional, no qual as empresas é que decidem quais produtos/serviços irão produzir, ou seja, decidem o que é valor para o cliente, os quais têm pouca ou nenhuma influência na criação desse valor (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Um exemplo de cocriação foi utilizado pela construtora Tecnisa que, por meio das redes sociais, fez a campanha “Arquitetura Inclusiva”, possibilitando durante seis meses mais de 200 mil interações e centenas de ideias para um novo conceito de apartamento para a terceira idade” (BOSCO, 2013). A Gafisa foi outra construtora que, em 2013, lançou o Follow – The Eureka Building, 
"o primeiro prédio a ser feito com as ideias enviadas pelos usuários do Facebook": Resumindo, a customização se refere à alteração de alguma caraterística do produto/serviço já desenvolvido para se adequar ao desejo do consumidor. Já cocriação é um tipo de crowdsourcing feito pelos consumidores que são envolvidos no próprio processo de desenvolvimento de produtos/serviços. Em menor grau, no caso da customização, e maior no caso da cocriação, essas duas ferramentas certamente podem ser diferenciais competitivos, já que aumentam o valor percebido pelos clientes (você viu no tema 2 da aula 1), justamente por esses estarem envolvidos na melhoria ou criação deste valor. 
TEMA 3 - CAPTAÇÃO, FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
Você se lembra que no tema 2 da nossa primeira aula vimos a diferença entre valor “do” cliente e valor “para” o cliente? Obviamente, o cliente só irá adquirir algo se enxergar valor neste produto/serviço (valor “para” o cliente). Contudo, estes três conceitos que vamos conhecer hoje (captação, fidelização e retenção) se relacionam ao conceito de valor “do” cliente, ou seja, o valor que o cliente representa para a empresa. Quando a lógica do marketing passou de transacional para relacional, ou seja, quando empresas perceberam que não adiantava vender a qualquer custo, mas sim que deveriam relacionar-se com os clientes, entende-se que “a captação, e sobretudo a manutenção de clientes, seria a chave para o sucesso empresarial” (MADEIRA, 2014 p.5). Segundo Madeira (2014), o cliente tem se tornado o ativo mais importante nas organizações e, para a sua captação, a empresa precisa ter uma proposiçãode valor superior (nosso tema 2 da aula 1). Porém, esta proposição 9 de valor superior será obtida somente por meio do conhecimento profundo dos clientes e de suas necessidades em conjunto com um atendimento personalizado. Saiba mais Leia esta reportagem para conhecer algumas estratégias de captação de novos clientes para pequenas empresas. Acesse:
http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI119978-17161,00- O+QUE+FAZER+PARA+CAPTAR+MAIS+CLIENTES.html
Certamente a captação de novos clientes é essencial para as empresas, principalmente para aquelas cujo produto/serviço tem um prazo de uso muito limitado, como faculdades e universidades nas quais o aluno permanece por apenas certo período e, portanto, constantemente elas precisam estar captando novos clientes. Porém, para a maioria das empresas, principalmente devido à intensa competição em que praticamente não existe diferenciação dos produtos e serviços. A sobrevivência destas empresas reside principalmente na retenção dos clientes atuais (FERNADES, 2010). Segundo Fernandes (2012), citando Hoffman e Bateson (2006, p. 421): Retenção do cliente se refere a focalizar os esforços de marketing da empresa, na base de clientes existentes. Mais especificamente, em vez de procurar novos clientes, as empresas empenham-se em satisfazer os clientes atuais,
 com a intenção de estabelecer com eles relacionamentos de longo prazo. Téboul (2002) faz uma interessante analogia sobre a importância da retenção dos clientes, ao criar o modelo chamado de “balde furado”, no qual apenas captar clientes seria como tentar encher um balde que tem um furo pelo qual “escapa” certo número de clientes. Portanto pensar só em “encher” esse balde (captar clientes), sem se preocupar em “tapar” o buraco (reter os clientes), seria um trabalho desperdiçado. 10 Os pesquisadores Berry e Parasuraman (1991) afirmam que a retenção de clientes pode envolver quatro dimensões:
 (1) Financeiras – oferecer preços melhores para quem já é cliente quando comprarem em maiores volumes ou com mais frequência; 
(2) Sociais - manter um relacionamento permanente e individual com o cliente e entre eles não só no ambiente de atividade da empresa; 
(3) Customização - obter informações sobre necessidades e preferências dos clientes para poder personalizar os produtos/serviços;
 (4) Estruturais – integrar sistemas de informação, equipamentos, processos nos quais o nível de interligação entre o cliente e a empresa aumentará assim como os custos de mudança de fornecedor (MIRANDA, 2007). Porém é importante fazer a distinção entre cliente retido e cliente fiel. Para Miranda (2007), o cliente fiel é pouco sensível a preço, tem a intenção de comprar mais e/ou frequentemente e também se torna um influenciador de terceiros. Porém, um cliente retido pode não ser fiel, por exemplo, em situações de monopólio, preço mais baixo ou, simplesmente por inércia. Miranda (2007 p.13), citando Barnes (2001), afirma que “o tempo, a continuidade e a duração da ligação são indicadores de retenção, mas não determinam se o cliente é ou não fiel”. Ou seja, o cliente pode realizar várias compras, mas não ser realmente fiel (MIRANDA, 2007). Enfim, a empresa precisa primeiramente “captar” clientes. Contudo não basta somente atrair novos clientes e preciso “retê-los”! Isso porque, segundo Kotler (1998), a conquista de novos clientes pode custar de cinco a sete vezes mais do que a satisfação e retenção dos atuais clientes. Mas, para realmente reter estes consumidores, é preciso torná-los “fiéis”, ou seja, a fidelidade à marca refletirá na taxa de retenção dos clientes. Resumindo, gerando valor “para” o cliente, vamos atraí-lo, fidelizá-lo e retê-lo e, assim, obteremos valor “do” cliente. 
 
TEMA 4 - LEALDADE À MARCA
 Veja este trecho de reportagem em que um usuário fala sobre a marca Jeep: “Enrique Davidsohn, diretor-geral e fundador do Clube Jeep na Argentina, confessou em entrevista à Efe que não sabe exatamente por que gosta tanto da marca.
 "É a mesma forma que surge o gosto por uma mulher. Ou por um time de futebol. Ou por um país", comentou, sorrindo.
 "Tenho Jeep desde 1962. E ao longo dos anos fui tendo os modelos mais modernos que vieram. Tive por 8,10 anos e depois os mudei por gosto, porque na realidade nunca tive problemas com a marca Jeep". ."É um veículo forte, é um veículo que significa aventura e liberdade", declarou. Fonte: http://economia.uol.com.br/noticias/efe/2016/08/02/jeep-chega-aos-75- anos-alimentando-paixoes-na-america-latina.htm 
Ao ler a fala deste consumidor, você percebe facilmente que ele é extremamente leal à marca Jeep. No tema 4 de nossa primeira aula, você viu a importância da lealdade. Agora você vai se aprofundar no tema lealdade e aprender a respeito da lealdade à marca. Segundo um grande estudioso do assunto, David Aaker (1998), a lealdade à marca é um dos pilares do marketing e uma medida da ligação entre consumidor e marca. Ela vai dizer se o consumidor mudará ou não de marca, principalmente se a concorrente alterar o preço ou produto. Segundo Freire (2005 p. 14), citando Mowen e Minor (2001), lealdade à marca é “o grau no qual a pessoa tem uma atitude positiva para com esta marca, possui comprometimento e tem intenção de continuar comprando-a no futuro” . Aaker (1998) também desenvolveu a pirâmide da lealdade, mostrando os diferentes níveis que a lealdade à marca pode ter: 
 Pirâmide da Lealdade:
No primeiro nível da pirâmide temos aqueles consumidores que não são leais e compram apenas por conveniência. Por exemplo, qualquer mudança de preço irá fazê-los mudar de marca. No nível seguinte estão aqueles consumidores satisfeitos e que habitualmente compram determinado produto/serviço e a princípio não têm intenção de mudar. Os consumidores do próximo nível por sua vez também estão satisfeitos e não mudam, mas não o fazem principalmente porque existem custos nesta mudança (dinheiro, tempo, qualidade). Mas se um concorrente cobrir estes custos, eles podem mudar. Ou seja, são leais sim, mas suscetíveis a mudanças. No nível seguinte temos os consumidores que realmente gostam das marcas e não pretendem mudar tão cedo. Essa preferência pela marca pode estar relacionada ao símbolo do que a marca representa (status por exemplo); conjunto de experiências passadas ou uma alta qualidade percebida. Neste nível 13 nem sempre as pessoas conseguem explicar porque gostam tanto da marca e geralmente são consumidores de longa data. Podem ser chamados de amigos da marca porque existe realmente uma ligação emocional de amizade. No último nível temos aqueles consumidores realmente comprometidos com a marca. Eles se orgulham dela, recomendam-na para outras pessoas, as defendem de quem as ataca. A marca é uma expressão do que eles são. O valor deste consumidor para as empresas não é tanto pela sua contribuição individual, mas sim pelo poder que eles têm de atração e divulgação da marca para os outros níveis da pirâmide abaixo deles. Porém, às vezes, essa lealdade à marca extrapola os limites da normalidade. Você já ouviu falar em fanboy ou brand lovers? São os “amantes das marcas”, ou seja, pessoas tão obcecadas por certas marcas que não aguentam sequer ouvir opiniões contrárias ou críticas sobre elas, ou ainda, podem ser capazes até de tatuar a marca em sua pele. Enfim, são consumidores extremamente leais. 
Leia esta reportagem sobre lovemark: http://www.rafaelrez.com/marketing-de-relacionamento/fidelidade-e-lealdade/ 
Exageros à parte, pesquisadores têm estabelecido a lealdade como objetivo central das estratégias de marketing, e não mais apenas a satisfação. Como Oliver (1999 p.33) alertou: “a satisfação é um passo necessário na formação da lealdade”, contudo somente a satisfação não é um indicativo que o consumidor será leal. Como você viu, a lealdade pode reduzir a vulnerabilidade da ação da concorrência, pois pode haver desmotivação em gastar recursos para atrair consumidores satisfeitos. Também “uma alta lealdade implica, ainda, em melhores negócios com o comércio,uma vez que os consumidores leais 14 esperam que a marca esteja sempre disponível” (AAKER, 1998 p.19). Portanto as empresas, além da satisfação, que é o mínimo esperado, devem buscar a lealdade de seus clientes e, assim, manter com eles relacionamentos vantajosos e de longo prazo.
TEMA 5 - RELACIONAMENTO E COMUNIDADES VIRTUAIS
“Estudos a respeito das comunidades de marca têm despertado grande interesse nos profissionais de marketing com o propósito de desenvolver e solidificar a lealdade dos consumidores de uma marca” (ALMEIDA et al., 2013 p. 236). Almeida et al. (2013 p.244), citando Muniz e O'guinn (2001, p. 412), definem comunidade de marca como uma “comunidade especializada, não limitada geograficamente, baseada em um conjunto estruturado de relações sociais entre os admiradores de uma marca”. Esses mesmos autores afirmam que essas comunidades possuem características em comum:
 1) Consciência do grupo: é a conexão que os membros sentem uns em relação aos outros e também o senso coletivo de se sentirem diferentes em relação a outras pessoas que não pertencem a comunidade. 
2) Rituais e tradições compartilhadas: “os rituais e tradições perpetuam a história da comunidade pela cultura e pela consciência” (ALMEIDA et al., 2013 p. 253).
 3) Senso de responsabilidade moral: sensação sentida de dever ou obrigação para com a comunidade e seus membros. Quando existe uma ameaça à comunidade é este sentimento de responsabilidade moral que produz a ação coletiva de seus membros.
 Porém, a disseminação da Internet está modificando a forma de interação entre os consumidores e empresas. Segundo Almeida et al. (2011), a ligação entre consumidores e empresa, nos processos de compra e comunicação, agora é direta e sem intermediários, tornando-se mais clara e aberta. Com isso, surge um novo fenômeno: as comunidades virtuais de marca. Ainda segundo esses autores, comunidades virtuais “são grupos de indivíduos que se reúnem no ambiente digital em torno de um objetivo ou propósito compartilhado” (ALMEIDA et al., 2011 p.369). Almeida et al. (2011 p. 370), citando Achrol e Kotler (1999, p. 150), afirmam que “uma comunidade de consumidores ou de marca é “um corpo de consumidores que estão envolvidos com a empresa em uma relação social”. Para Kotler e Armstrong (2007), são espaços virtuais como blogs e outros fóruns (mais atualmente redes sociais como Facebook) em que as pessoas trocam opiniões e informações sobre questões de interesse comum. Segundo Alves et al. (2014 p. 163), estas comunidades virtuais podem assumir duas formas básicas: 
Sites personalizados: sites dinâmicos, interativos em que cada consumidor dispõe de informações e identificação customizada por meio de seu perfil de usuário. Por exemplo, quando você entra no Youtube, logo abaixo do vídeo que você está assistindo aparecem outros vídeos como “recomendados”. 
 Sites de comunidades de consumidores: são sites nos quais os consumidores se comunicam entre si e também com as empresas. Exemplos seriam blogs ou fóruns. Além disso, também você precisa saber da importância das redes sociais como Facebook, Linkedin, Instagram, etc. como meio de interação entre consumidores e empresas.
 Leitura obrigatória: agora para saber sobre a dinâmica das comunidades virtuais, leia no seu livro-texto base, na página 167, a “dinâmica das comunidades virtuais”. 
 Outras vantagens das comunidades virtuais, segundo Kotler e Armstrong (2007), é que os participantes destas comunidades desenvolvem um senso muito forte de coletividade, o que se torna para os anunciantes um público bem interessante, pois são pessoas com interesses comuns e fatores demográficos bem definidos, que visitam as páginas das comunidades frequentemente, nas quais dispensam um bom tempo, sendo, portanto, uma excelente oportunidade de abordá-las.
 No entanto: “algumas dessas comunidades são organizadas e gerenciadas pelos profissionais de marketing das próprias empresas, outras são fundadas e geridas independentemente pelos entusiastas dessas marcas” (ALMEIDA et al., 2012 p.205).
 Mas o que será melhor para a empresa? Qual dos dois tipos de gestão das comunidades virtuais? Segundo os pesquisadores Almeida et al. (2012), apesar de existirem muitas pesquisas sobre as comunidades de marcas virtuais em relação a sua importância teórica e econômica, poucos estudos se preocuparam em investigar diferenças entre as comunidades gerenciadas pelos consumidores daquelas gerenciadas pelas próprias organizações. 
Esses mesmo pesquisadores, após realizarem uma pesquisa com usuários do XBOX, concluíram que “os efeitos mais favoráveis para a empresa ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém, é maior para membros da comunidade oficial” (ALMEIDA et al., 2012 p. 205). Ou seja, a comunidade oficial produz mais efeitos nas vendas, mas “os consumidores sentem-se mais conectados e participam mais das comunidades gerenciadas pelos próprios” (ALMEIDA et al., 2012 p.215). Enfim, depende do que a empresa quer, de sua estratégia no momento (ALMEIDA et al., 2012).
 Mas certamente estas comunidades são importantes para as empresas. Leal et al. (2012) realizaram um estudo sobre a influência das comunidades virtuais nas decisões de consumo e comprovaram que a comunidade modifica as intenções e comportamentos de consumo das pessoas. Outro ponto positivo para as empresas é a comunicação boca a boca, a qual os consumidores acham mais confiável do que as propagandas patrocinadas pelas empresas, em que consideram fortemente as opiniões e depoimentos dos demais membros da comunidade. Por outro lado, segundo Leal et al. (2012 p. 5), “a influência do boca a boca negativo é significativa, tendo forte relação com a avaliação da marca: o consumidor usa a informação de um boca a boca negativo para avaliar futuramente a marca, 
mesmo que com ela já tenha tido experiência satisfatória”. Enfim, as empresas precisam entender e monitorar estas comunidades, pois elas têm cada vez mais influência, positiva ou negativa, nos consumidores (LEAL et al., 2012). 
TROCANDO IDEIAS Caro aluno, agora você vai participar de um fórum no qual você deve discutir como as empresas precisam lidar com as comunidades virtuais em relação à propaganda boca a boca negativa para tentar minimizar seus impactos indesejados.
 NA PRÁTICA Pesquise e comente, baseando-se no conteúdo ministrado, um exemplo de: 
 Uma empresa que utilizou de maneira errada o marketing direto;
 Uma empresa que utiliza a cocriação;
 Uma comunidade virtual de uma marca. 
SÍNTESE Nesta aula você viu que o marketing direto pode ser uma arma importante para criar e manter relacionamentos com seus clientes, já que ele tem o objetivo de falar diretamente com o consumidor, contudo, deve ser usado com cuidado para não ter efeito contrário! Outra forma de conquistar clientes é por meio da customização, ou ainda, por meio de um novo conceito – a cocriação, em que 18 os clientes participam de várias etapas do processo de desenvolvimento de produtos/serviços. Por sua vez a customização e a coriação também poderão ajudar no desenvolvimento de valor para o cliente para assim captá-los, fidelizá-los e retêlos. Dessa maneira, conseguiremos a sua lealdade, que deve ser o objetivo central do marketing. Contudo você deve ter entendido como é importante para a criação e manutenção destes relacionamentos o conhecimento e monitoramento das comunidades virtuais, porque estas podem interferir não só nos relacionamentos, mas também nas intenções de compra e até na lealdade.
Aula 04
Contextualizando Na verdade, toda empresa se relaciona com seus clientes. O que muda de uma empresa para a outra é a qualidade deste relacionamento. Algumas empresas têm mais sucesso que outras nessa atividade. E CRM, que significa em português Gestão do Relacionamento com Clientes, tem exatamente esta preocupação. Como estamos na Era do relacionamento, existe uma série de softwares de CRM disponíveis no mercado e que surgiram justamente por conta dos grandes avanços tecnológicosocorridos nos últimos tempos. Mas será a tecnologia com seus softwares cada vez mais competentes, imprescindíveis para o CRM e, consequentemente, para as empresas se relacionarem com seus clientes? Ao ler o material desta aula você encontrará a reposta para esta pergunta. Bom estudo! 
 Tema 1- 
Os 4C's do marketing de relacionamento Como você percebeu, o marketing adora uma “sopa de letrinhas”. Começou com os 4P's (produto, preço, ponto, promoção) de McCarthy (1964), mas depois vieram outros. Booms e Bitner (1981), para aplicar os 4P's nos serviços, criaram mais 3 (pessoas, prova física, processo). Já Raimar Richers (1981) criou os 4A's - funções básicas do marketing: análise, adaptação, ativação, avaliação. Porém Inkotte (2000) adaptou os 4P's para os 4C's a fim de usá-los no endomarketing (companhia, custo, coordenadores, comunicação). Mais recentemente, pensando em evolução, Nascimento e Lauterborn (2007) desenvolveram os 4E's (entusiasmar funcionários, encantar clientes, enlouquecer concorrentes, enriquecer a todos). Certamente outros existem ou serão criados. Contudo, agora vamos aprender sobre os 4C's do marketing de relacionamento (cliente, custo, conveniência e comunicação) criados por Lauterborn (1990), ao criticar que o foco do marketing deveria ser nos clientes. De acordo com Lauterborn, citado por Schultz et al. (1994, p. 14), a teoria dos 4P’s foi importante dentro do contexto da época em que foi criada, mas era uma fórmula imposta de cima para baixo, ou seja, da cúpula para os demais níveis, e focada mais em produtos do que nos consumidores. Fazia-se o produto; estipulava-se um preço para cobrir custos e obter lucro; colocava este produto nas gondolas das lojas por meio de uma rede de distribuição e o promovia intensamente. Considerando esses fatos, Lauterborn (1990) propôs a substituição dos 4P’s de McCarthy pelos 4C’s (AMARAL, 2000)
Quadro 1:
 Conversão dos 4P’s em 4C’s 
4P’s 4C’s
Produto Cliente
Preço Custo 
Promoção Comunicação 
Ponto Conveniência
Agora vamos passar por cada um dos 4C’s:
 Clientes: quando se foca no cliente, existe uma preocupação constante de encantá-los. É revisitar o marketing da empresa com os olhos dos clientes, coletando a sua opinião sobre satisfação com os produtos, qualidade de atendimento, serviços de assistência entre outros (COBRA, 2001). Conveniência: muitas vezes os clientes têm mais incômodos do que conveniências na hora de adquirir um produto: dificuldades na hora de comprar, na hora de pagar, na hora de receber o serviço, etc. (COBRA, 2001). Comunicação: deve ser mais cooperativa e criar diálogos entre a empresa e potenciais consumidores. A ideia é que a comunicação não só se origine na empresa, mas venha do cliente também (KUBICK; MILANO, 2015). Custos: preço é somente uma parte dos custos que o consumidor está disposto a pagar, ou seja, não se referem somente ao preço da compra do produto em si, mas ao custo de procurar, usar e abandoná-lo, além dos custos de acessórios, quando for o caso (KUBICK; MILANO, 2015). De maneira resumida: Esqueça o produto: estude as vontades e as necessidades do consumidor ou cliente. Você não pode mais vender tudo o que consegue fabricar, pode apenas vender o que alguém especificamente quer adquirir. Esqueça o preço: compreenda o custo para o consumidor satisfazer sua vontade ou necessidade. Esqueça o ponto de distribuição (praça) e pense na conveniência de comprar. Esqueça a promoção, pois a palavra de ordem é a comunicação. (AMARAL, 2000 p. 53). Ou seja, segundo Ricca (2005 p. 17 e 18): Mais importante que ter um produto/serviço para ofertar e ter um cliente para satisfazer. Para reter este cliente, é preciso proporcionar a ele uma serie de conveniências. A comunicação é o momento de sedução que visa empolgar ou estimular o cliente a comprar um produto ou serviço. E o custo não pode estar acima das expectativas e nem ser calculado de forma a causar prejuízo a quem está vendendo. Tema 2 - Segmentação de mercado e relacionamento Imagine que você quer abrir uma loja de roupas e sua ideia é atingir todos os públicos. Será que tal estratégia daria certo? Como desenvolver roupas que 5 atendam tanto as mulheres da classe A como homens da classe C? Será que as pessoas da classe A gostariam de estar em uma loja frequentada por pessoas da classe C e vice-versa?
 Reflita comigo: clientes têm diferentes gostos e preferências, e a empresa precisa identificar quais desses clientes (segmentos) ela poderá atender bem. Mas como os consumidores podem ser segmentados? Não existe uma única maneira, mas em geral, segundo Kotler e Armstrong (2007), podem ser divididos de 4 formas: Segmentação geográfica: neste tipo de segmentação você pode dividir o mercado em regiões geográficas: bairros, cidades, estados, países e decidir em qual deles irá atuar desde que fique atento às diferenças que existem entre as regiões escolhidas em relação às necessidades e aos desejos dos consumidores. Por exemplo, você se lembra da nossa primeira aula (tema 3) quando falamos da satisfação dos consumidores? Lá você aprendeu que a necessidade é básica de todo ser humano, mas o desejo pode mudar de acordo com a cultura de cada região, por exemplo. Se você for um paraense e olhar um prato de maniçoba, provavelmente vai até salivar, mas se não for e souber que ele é feito com a folha da mandioca, que é venenosa, e precisa ficar cozinhando 7 dias para tirar as toxinas, creio que não terá muita vontade de experimentar. 
Segmentação demográfica: o mercado é dividido por faixa etária, sexo, tamanho ou ciclo da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia, geração e nacionalidade. Isso porque as necessidades e desejos também variam de acordo com essas variáveis demográficas. Além disso, são uma das formas mais comuns de segmentação, provavelmente, porque são os dados mais fáceis de serem obtidos. Vamos nos aprofundar um pouco em algumas destas variáveis:
 Idade: os gostos e necessidades mudam com a idade. Por exemplo, a Nestlé desenvolveu 3 tipos de leite diferentes para cada fase da infância: 1, 3 e 5 anos. No entanto, precisa-se tomar cuidado e analisar muito bem seu público/produto ao utilizar a idade para segmentar um mercado, pois 6 existem pessoas de 70 anos que usam cadeiras de rodas, mas outras que querem comprar uma moto (idade cronológica difere da idade psicológica). 
 Sexo: variável bastante utilizada para segmentação de cosméticos, roupas, revistas e produtos de higiene pessoal. Veja este vídeo com uma propaganda muito engraçada que justamente apela para as diferenças em relação ao gênero para anunciar seu produto:
 https://www.youtube.com/watch?v=1dPyHlcb-DQ 
 Renda: variável muito utilizada pelas empresas que fabricam carros, roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagem. Por exemplo, o grupo CRM fabrica tanto a Língua de Gato, que vende a R$ 18,90 com a marca Kopenhagen, como também o Gato Mia, da marca Brasil Cacau, e que vende por R$ 7,90. Ou seja, a empresa criou um produto parecido, mas com características diferentes para atender a pessoas de renda mais baixa. Psicográfica: divide os consumidores de acordo com sua classe social, estilo de vida ou características da personalidade. Por exemplo, pessoas da mesma idade podem ter gostos completamente diferentes. Comportamento: a segmentação baseada no comportamento do consumidor os divide de acordo com a relação que apresentam com determinados produtos. Podem ser
: Ocasiões: os consumidores podem ser agrupados de acordo com as condições de compra e uso de produtos ou serviços. Por exemplo, uma empresa que vende passagens aéreas pode segmentar os consumidores em: aqueles que compram passagens para férias; e aqueles que compram para trabalho, e abordá-los de maneiras distintas.
 Benefícios procurados: agrupa-se de acordo com os benefícios que os consumidores buscam em determinados produtos. Por exemplo, a 7 Colgate-Palmolive tem vários tipos de pastas de dente com diferentes benefícios.Um exemplo são pastas de dente, uma para dentes sensíveis e outra para clareamento. A comunicação deve ser completamente diferente, pois as pessoas que buscam estes produtos buscam benefícios diferentes também. Status do usuário: os consumidores podem ser divididos em não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares. Cada um requer estratégias de marketing diferenciadas. Veja a seguir: Índice de utilização: em relação à quantidade de produtos consumidos eles podem ser divididos em pequenos, médios e grandes usuários. Geralmente os grandes usuários representam uma pequena parte do mercado, mas são responsáveis por uma grande parcela do faturamento das empresas. Status de fidelidade: podemos dividir os consumidores de acordo com seu nível de fidelidade: fiéis (compram sempre a mesma marca), mais ou menos fiéis (fiéis a duas ou três marcas) ou infiéis (variam o tempo todo). Então, caro aluno, como você deve ter percebido, a segmentação ajuda as empresas a definirem quais públicos elas desejam atingir para criarem estratégias específicas para eles, tornando-se assim mais eficientes. E quando pensamos em relacionamento, a segmentação ainda faz mais sentido, pois para construir a lucratividade em longo prazo é preciso manter relacionamentos com os clientes mais importantes para, então, alcançar os objetivos do marketing de relacionamento (GORDON, 1998). Por isso segmentar é tão importante! Ajuda a entender melhor seus consumidores, satisfazê-los e principalmente a se relacionar melhor com eles. Tema 3 - Tecnologia e relacionamento com o cliente Você lembra quando falamos sobre a importância das novas tecnologias ao abordamos os conceitos de marketing direto no tema 1 da nossa terceira 8 aula? Então, agora iremos olhar a tecnologia de uma maneira mais ampla, com a ótica do marketing de relacionamento. Por incrível que pareça, a tecnologia e o marketing já foram “inimigos”: a impessoalidade tecnológica parecia não combinar com a peculiaridade humana do marketing. Porém as empresas logo descobriram que poderiam ganhar com a tecnologia, usando-a para realizar tarefas que antes demandavam muito tempo e eram caras (MCKENNA, 1997). Dentro dos avanços tecnológicos pelos quais passamos, um dos mais importantes é o da tecnologia da informação (TI). Já nos anos 90 ela era vista como uma arma na obtenção de clientes, pois permitia tratar novamente necessidades e desejos de forma personalizada (GONÇALVES; GONÇALVES FILHO, 1995). A TI, “na forma de sofisticados bancos de dados abastecidos por várias fontes - transações eletrônicas, dispositivos de ponto de venda, caixas automáticos e outros pontos de contato com clientes - está alterando o papel do marketing e do gerenciamento dos clientes” (SWIFT, 2001 p. VII), pois graças a tecnologias a visão tradicional de mídia, compra e venda vem sendo modificada profundamente (ALBERTIN, 2001). Ainda, é a tecnologia que tem permitido que a comunicação entre empresa e cliente seja uma conversa de duas vias (MCKENNA, 1997) e, graças aos avanços da internet, atualmente é possível diferentes formas de alcance e comunicação com os consumidores (ALBERTIN, 2001). Ou seja, a tecnologia está auxiliando o marketing de relacionamento principalmente devido à facilidade de comunicação empresa-cliente. Complementando, Andrea Marzapane, presidente da Almawave, uma empresa de inovação tecnológica, “o consumidor está mais engajado e consciente e requer mais análise e inteligência das empresas”. Para ele, “construir esse conhecimento do cliente, com base em tecnologias que tragam simplicidade às interações e estabeleçam ferramentas de trabalho mais intuitivas, é imprescindível”. Ele ainda afirma que “o mercado deve conciliar dois conceitos integrados para o sucesso de tecnologias no relacionamento com clientes: análise de dados e a otimização dos processos” (BRANDÃO, 2016). Outro ponto interessante levantado pelo consultor Eric Lieb é de que o “consumidor das novas gerações, acostumado com o uso de smartphones/apps, tem uma expectativa diferente quando utiliza algum serviço de atendimento: ele quer que seja igual à utilização de um app - com um ou dois toques consegue resolver todo seu problema”. Outra característica é a de que este “consumidor tem preferência pelos canais de autosserviço, mas quando existe a necessidade de ajuda humana, espera que seja direta e produtiva” (OS FILHOS DA FACILIDADE, 2016). 
Ainda segundo Lieb, as empresas já perceberam estas características e estão focando em multicanais como forma de trazer mais opções de contato, juntamente com a redução de custos com atendimento e aquisição de clientes. Contudo, de acordo com ele, esses canais de atendimento precisam ser revistos, pois até hoje cada canal era isolado com estrutura, processo e sistemas próprios, mas hoje a tendência é integrá-los para trazer maior fluidez (OS FILHOS DA FACILIDADE, 2016). Concluindo, a Forrester, uma empresa americana de tecnologia e pesquisa de mercado, afirma que 2016 será um ano no qual as empresas “colocarão as suas estratégias em linha com a demanda dos clientes, quer queiram, quer não” e a área de TI terá um papel fundamental neste contexto. Portanto, as organizações terão que saber usar a tecnologia de forma inteligente para se relacionarem com os clientes, e quem não conseguir provavelmente estará fora do jogo em pouco tempo! (FORRESTER..., 2016). 
Saiba mais Leia a reportagem sobre as 10 tendências de consumidores e tecnologias em 2016: 
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/10- tendencias-de-consumidores-e-tecnologias-em-2016#3.
Tema 4 –
 A filosofia do CRM Caro aluno, você viu no tema anterior como a tecnologia tem evoluído e auxiliado no relacionamento com os clientes, certo? Principalmente na construção de bancos de dados (informações) sobre esses clientes. Quando falamos em CRM (customer relationship management) - Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente - muitas pessoas acham que para implementá-lo basta adquirir um bom software para trabalhar com esse banco de dados. No entanto, CRM significa muito mais que apenas um bom software: CRM é antes de tudo uma filosofia! O administrador e escritor Max Gehringer (2001) ressaltou a importância do CRM e do relacionamento dizendo que “o cliente fiel do século 21 é igualzinho ao freguês de caderneta do século 19: gosta de ser tratado como se fosse único. E o CRM, se não faz exatamente isso, pelo menos dá essa impressão”. Tanto é que CRM não é só um software, mas sim uma filosofia, pois é aplicado há muito tempo, em uma época que computadores nem existiam. Os donos de mercearia usavam estas cadernetas para anotar onde os clientes moravam, quando faziam aniversário, que produtos mais gostavam, com que frequência os procuravam etc. Ou seja, conheciam muito bem seus clientes e por isso tinham a fidelidade deles (PAULILLO, 2011). O problema é que, depois da revolução industrial, muitas empresas estavam preocupadas apenas em vender e ganhar. Porém, com o passar do tempo e com o aumento da concorrência, elas perceberam que precisavam se preocupar novamente com seus clientes, mas não só em satisfazê-los, e sim em manter um relacionamento com eles, como antigamente. A venda deixava de ser o fim para ser o início de um processo! Com esta mudança de visão, não só a empresa ganhava, mas o cliente também. E esta é a filosofia do CRM: que o relacionamento entre empresas e consumidores seja bom para ambas as partes. De acordo com Alves et al. (2014 p. 229), “a filosofia do CRM tem como base a construção de uma relação saudável, na qual a empresa e seus clientes consigam o que desejam”
Ainda, Bampi et al. (2008 p. 4), citando Bretzke (2000), define CRM como: “a combinação da filosofia do marketing de relacionamento que ensina a importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmos um relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da informação, aliado a tecnologia da informação”. Nesse sentido, Bampi et al. (2008) complementam afirmando que os aplicativos de CRM certamentetrazem eficácia na gestão desses relacionamentos, mas é necessário que a organização tenha uma filosofia e cultura centradas no cliente para dar suporte aos processos de marketing, vendas e serviços. Bretzke (2000) também traz como definição de CRM a combinação da filosofia do marketing de relacionamento, que ensina a importância de cultivar os clientes e estabelecer com eles um relacionamento estável e duradouro, por meio do uso intensivo da informação, aliado aos recursos disponíveis pela TI. A filosofia de aplicação do CRM aparece quando as organizações começam a utilizar estratégias focadas nos clientes, em que o sucesso não é medido somente pelo volume de vendas, mas também pelo nível de satisfação, retenção e desenvolvimentos dos melhores clientes. As empresas conseguirão melhorar seus resultados por meio do aprimoramento na qualidade e na agilidade do atendimento, direcionando recursos e esforços para os clientes mais rentáveis e, a partir daí, conquistar a confiança e credibilidade nesses relacionamentos (BAMPI et al. 2008).
 Saiba mais Assista a este emocionante vídeo para entender que realmente o CRM é muito mais que um software ou banco de dados: https://www.youtube.com/watch?v=Un9pRfOfQnk.
Tema 5 - Formulação e implementação da estratégia de CRM “Planos não são nada, planejamento é tudo”. Essa frase de um ex-presidente americano da década de 50, Eisenhower, ressalta a importância do planejamento, que é composto de duas etapas importantíssimas e interligadas: a formulação e implementação. Segundo um grande pesquisador da área, Bonoma (1984), as estratégias de marketing apenas resultam em retornos superiores para uma empresa quando são implementadas com sucesso. Portanto, agora que você entendeu que CRM não é apenas mais um software, e sim uma filosofia, uma estratégia; está na hora de falarmos dele na prática:
 como formular e implementar o CRM. A primeira coisa é conhecer os tipos de aplicação do CRM e decidir qual é a melhor escolha. 
Leitura obrigatória Vá até o livro base desta disciplina, na página 238, e conheça os tipos de CRM.
Agora que você já sabe diferenciar estes tipos, pode escolher uma das opções, adaptá-las ou até cruzá-las, para que elas se adaptem às características de cada empresa. O próximo passo envolve a escolha da tecnologia. Existem vários fornecedores de softwares de CRM e, para escolher a melhor opção, a empresa deve considerar: 
 Tipos de tecnologias: o tipo de tecnologia utilizada para a construção do CRM deve ser o mais compatível possível com os sistemas já existentes na empresa para minimizar os esforços de integração com eles. 
 Linguagem: existem a do tipo cliente-servidor e outras na linguagem da internet (mais utilizada por grandes empresas). 
 Preços e condições especiais: muitas empresas determinam o fornecedor levando em conta só o preço final das licenças de CRM, mas podem existir custos “escondidos” como os de manutenção e treinamento. 13 
 Fornecedores com boa saúde financeira: na hora de contratar é preciso investigar como está a saúde financeira desta empresa para futuramente não ter problemas de manutenção e upgrades, caso essa empresa venha a falir, por exemplo. 
 Respeito aos clientes: a empresa deve respeitar o momento e a limitação dos clientes. Suspeite também daquelas que fazem muitas promessas. Enfim, a solução deve ser desenvolvida para cada empresa a fim de se adaptar às suas características e necessidades. Bem, agora que a empresa já escolheu o tipo de CRM mais adequado e um fornecedor para o software, é preciso definir um projeto.
 Planejamento para implementação: assim que a contratação do fornecedor for efetivada, você deve criar a equipe interna que irá implementar o CRM. Também deve definir um espaço físico para instalação da infraestrutura (computadores, servidores, redes de comunicação) e criar um cronograma. 
 Treinamento dos recursos internos: treinam-se os recursos de TI e os usuários-chave para garantir a participação e colaboração na fase de implementação. 
 Design e análise de solução: devem-se fazer reuniões da equipe e dela com os usuários-chaves para definições, como layout da tela, fluxo das informações, alimentação dos dados, etc. 
 Construção da solução: aqui se controla o sistema efetivamente, de acordo com as necessidades da empresa levantadas anteriormente. 
 Treinamento do usuário final: treinam-se os usuários finais para orientá-los sobre quais ferramentas poderão utilizar e como. 
 Teste e homologação daquilo que foi construído: se valida a solução de CRM junto a equipe de vendas para confrontar se o que foi entregue é o que foi idealizado. 14 
 Fase da produção: o CRM já está funcionando e sendo alimentado por dados. Acompanhamento da produção e relatório final: depois de feitos os ajustes necessários, elabora-se um relatório final com pontos de melhoria e cuidados para o funcionamento eficiente do CRM. Bem, depois de todas essas definições, está na hora da empresa implementar o CRM.
 Para facilitar este processo, existem 12 passos que devem ser seguidos conforme a figura abaixo: Passos para implementar uma estratégia de CRM Fonte: Adaptado de Alves et al. (2014) 
Obviamente, tais etapas devem ser adaptadas à realidade de cada empresa para que o principal objetivo – relacionamento com os clientes – ocorra da melhor maneira possível. Resumidamente, você aprendeu que na formulação precisará determinar como o CRM será aplicado, deverá escolher um fornecedor do software de CRM para então elaborar um projeto de como tal estratégia será implementada. Para auxiliar nessa implementação, foi apresentado a você um modelo composto por 12 etapas, que obviamente devem ser adaptadas à realidade de cada empresa e que auxiliarão nessa implementação.
 Saiba mais Leia a reportagem sobre os 4 maiores riscos de CRM: http://portaldocrm.com.br/2002/04/11/fuja-dos-quatro-riscos-do-crm/
Trocando ideias Olá aluno, agora você vai construir um texto coletivo com seus colegas sobre formas de segmentação no contexto virtual.
 Na prática Agora é com você! Para treinarmos sua capacidade de compreensão e análise, escolha uma empresa e analise os 4C’s - cliente, custo, conveniência e comunicação - segundo os conteúdos que vimos até então. A ideia é fazer algo sucinto, entre 10 e 15 linhas. Não se esqueça de colocar as fontes de pesquisa, caso você utilize alguma.
AULA 05
“Atender bem o cliente é uma arte extinta ou será que é mais difícil agradar o cliente hoje em dia?” (QUER MELHORAR..., 2012). Segundo um artigo no site da Warthon University of Pennsylvan, empresas que têm um bom atendimento ao consumidor sabem que fornecer a ele experiências sofisticadas estimulam a lealdade e melhoram o desempenho das vendas, repercutindo no lucro. Essas empresas tratam bem seus funcionários com incentivos, planos de carreira, além de outros benefícios, e investem muito em treinamento. Essas empresas também acreditam que o atendimento ao cliente é um importante critério na mensuração de suas receitas. Veja o exemplo: Em 2006, a American Express, administradora de cartão de crédito, lançou um programa interno de treinamento e incentivo para seus funcionários, cujo objetivo era fazer com que os clientes da empresa fossem mais participativos. A American mudou seu serviço tradicional de telefone: livrou-se dos scripts e do tempo estabelecido para cada ligação, o que permitiu aos funcionários da empresa decidir quanto tempo deveriam gastar nas chamadas. A empresa mudou também a estrutura de salário dos empregados, vinculando-o diretamente a um incentivo generoso sempre que o cliente retornasse a ligação. Resultado: os clientes da empresa aumentaram seus gastos com os produtos da Amex em torno de 8% a 10% ampliando as margens de serviços em geral (QUER MELHORAR..., 2012). 3 Mas e nas empresas pequenas, como será que funciona este atendimento ao cliente? Como elas podem se destacar e manter a fidelidade de seus clientes? TEMA 1 - ATENDIMENTO AO CLIENTE E MARKETING DE RELACIONAMENTO Um funcionário frustradodisse certa vez: “já poderia ter terminado meu trabalho se não fosse o tempo que desperdiço conversando com clientes” (VAVRA, 1993). O que você acha desse pensamento? Está correto? Se pensarmos que é por meio do diálogo que as relações são construídas (MCKENNA, 1999), esse funcionário está completamente equivocado, pois a ideia não é justamente criar um relacionamento com os clientes? Como crio relacionamentos se não quero/não gosto de conversar com as pessoas? Sérgio Almeida, um dos maiores especialistas em atendimento ao cliente, disse: “um fantástico atendimento ao cliente é uma forma de diferenciar-se da ‘mesmice’ dos produtos e preços”. Esse mesmo autor lembra que o atendimento ao cliente inicia com o chamado “momento da verdade” (ALMEIDA, 2001, p. 20). Você sabe o que é “momento da verdade”? É um termo criado pelo ex-presidente da empresa aérea SAS, Jan Carlzon, usado para se referir ao momento de interação entre cliente e empresa. Segundo ele, de nada adianta a empresa melhorar seus produtos/serviços, pois o seu futuro irá depender desses “momentos da verdade” que ocorrem entre funcionários e clientes (VAVRA, 1993). Como Almeida (2001) alerta, esse “momento da verdade” não se refere somente ao primeiro contato, mas sim a todos os contatos entre o cliente/empresa que ocorrerão. Portanto as empresas devem se preocupar não só com seus funcionários da linha de frente, mas ainda com outros que também podem ter que se relacionar com os clientes, via telefone, internet ou até pessoalmente, como no caso de entrega das mercadorias. 4 Assim sendo, o atendimento prestado por uma empresa aos seus clientes pode ser seu principal diferencial em relação aos concorrentes. Sendo assim, é extremamente importante capacitar e valorizar os funcionários (ALMEIDA, 2001). Bee e Bee (2000) também consideram o atendimento ao cliente como uma questão muito importante, pois, segundo eles, o atendimento é que será responsável pela sobrevivência da empresa. Você já tinha pensando em como é importante o atendimento ao cliente? Para Teixeira e Freitas (2004), existem diversos fatores que tornam o atendimento ao cliente tão importante a ponto de serem diferenciais. Por exemplo, clientes satisfeitos falam de sua satisfação para os outros, influenciando na reputação da empresa. Também, clientes satisfeitos deixam os funcionários satisfeitos, o que pode ajudar a motivar uma equipe. Além disso, eles provocam menos estresse e tomam menos tempo. Bee e Bee (2000) também apresentam quatro princípios fundamentais de excelência em atendimento ao cliente: 
 Toda empresa tem como foco o cliente e presta um atendimento excelente a eles; 
 Todos os funcionários têm conhecimento dessa visão, na qual o cliente deve ser o foco, e estão realmente empenhados em prestar um excelente atendimento; 
 Todos os funcionários recebem treinamento para prestar um atendimento ótimo aos clientes; 
 Sistemas e procedimentos são projetados para facilitar o atendimento ao cliente. Freemantle (1994) afirmou que as empresas falham porque não realizam corretamente coisas simples — mas que dependem de uma boa administração — ou porque concentram todas suas forças nos produtos ou no desempenho financeiro ficando o cliente em segundo plano. 
Assista a este pequeno vídeo que faz uma sátira muito engraçada a um exemplo de péssimo atendimento ao cliente:
: https://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk
 Porém, uma relativamente nova e interessante maneira a de saber como anda o atendimento ao cliente é por meio da contratação de “clientes ocultos”. Ou seja, a empresa contrata o serviço de “cliente oculto” de uma empresa especializada, que enviará pessoas disfarçadas de clientes reais e que irão avaliar como realmente está o atendimento, como está a “hora da verdade”.
 Saiba mais Leia esta reportagem sobre “cliente oculto”: 
http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2011/09/empresas-usam-clienteoculto-para-avaliar-qualidade-do-atendimento.html.
Enfim, o atendimento ao cliente é essencial para a sobrevivência das empresas, mas existem algumas que estão mais preocupadas com seus produtos ou ganhos do que com seus clientes. Ou ainda, não sabem o que realmente acontece na hora da verdade, já que se tornaram reféns de seus funcionários da linha de frente. Para resolver esse problema, hoje existe a solução da contratação do “cliente oculto”: pessoas contratadas para avaliar como está realmente o atendimento ao cliente. Finalmente, não podemos esquecer a velha máxima: a empresa são seus clientes! TEMA 2 - A IMPORTÂNCIA DA CADEIA DE SUPRIMENTOS NO MARKETING DE RELACIONAMENTO Não basta ter um bom produto, com um preço adequado, com uma comunicação eficaz se o produto não está no lugar certo, na hora certa. Para as empresas gerarem um produto e disponibilizá-lo é necessário ter bons relacionamentos com os fornecedores e com os revendedores. Ou seja, os fornecedores e revendedores ajudam a criar valor para os clientes. Você já entendeu (Aula 1, tema 2) que é extremamente importante que as empresas entreguem valor para seus clientes antes de iniciarem qualquer relacionamento 6 com eles, certo? Porém, para que elas consigam isso, é necessário, antes de tudo, que tenham capacidade de integrar as competências de seus fornecedores, gerando valor para seus clientes (SLACK et al., 2002). Eu diria mais, que as empresas não deveriam apenas se preocupar com seus fornecedores, mas sim com toda cadeia de suprimentos. Aliás, você sabe o que é cadeia de suprimentos? Segundo Kotler e Armstrong (2007), a cadeia de suprimentos de uma empresa é formada de parceiros “nos níveis acima” (fornecedores de matériasprimas, componentes, etc.) e nos “níveis abaixo” (canais de marketing ou de distribuição como atacadistas, varejistas, etc.). Segundo esses autores, essa cadeia ainda pode ser definida como “o conjunto de materiais necessários para o funcionamento de uma empresa, que vai desde a matéria-prima até a entrega do produto no seu destino, além do fluxo reverso de materiais para reciclagem, descarte e devoluções”.
 Fornecedores ----- Consumidores
 Fornecedores dos Fornecedores --------------- Empresa--------Consumidores dos Consumidores
 Fluxo de informações, produtos e fundos
Mas muita gente acha que cadeia de suprimentos se refere apenas aos fornecedores de matéria-prima, porém, na verdade, ela envolve todas as empresas necessárias para o funcionamento de uma empresa, que vai desde a matéria-prima até a entrega do produto no seu destino. Portanto, a cadeia de suprimentos é importante na geração e na entrega de valor para os clientes, o que impactará no relacionamento com os clientes. De acordo com Morais (2013), há pouco tempo se pensava no marketing de relacionamento como uma abordagem apenas entre empresa-cliente. Contudo, recentemente, outros relacionamentos importantes na geração de oferta de valor para os clientes começaram a ser reconhecidos. Isso porque o aumento da concorrência fez com que as empresas criassem bons relacionamentos, tanto com fornecedores como com clientes para continuarem no mercado. Ou seja, o marketing de relacionamento começou a se preocupar também com os membros da cadeia de suprimentos. Atualmente o cliente tem acesso às informações dos processos pelos quais passam os produtos que ele consome, por isso, quanto mais os membros da cadeia forem integrados, informados e leais, mais forte serão frente a esses consumidores cada vez mais exigentes (ZEITHAML, BITNER, 2003). De acordo com Souza e Rainho (2013), citando Juran (1992), um estreitamento das relações com fornecedores garante que o produto/serviço satisfaça às “necessidades de adequação ao uso com um mínimo de inspeção de recebimento e ação corretiva” (SOUZA; RAINHO, 2013). Inclusive, eles elencam quais atividades uma empresa deve seguir para conseguir um bom relacionamento com seus fornecedores: 
 o planejamento pré-contrato; 
 a avaliação da aptidão do fornecedor;
 a seleção do fornecedor; 
 o custo total de uma compra;planejamento conjunto; 
 cooperação com fornecedor durante a execução de contrato.
Tendências variadas vêm surgindo nas relações entre membros da cadeia de suprimentos, em que as empresas estão passando de um modelo de relacionamento tipo “adversário” para um modelo mais “cooperativo”, trazendo uma série de mudanças no comportamento do produtor em relação aos seus fornecedores, como relacionamentos com menos fornecedores, mais próximos e em longo prazo (RELACIONAMENTO..., 2016). Enfim, construindo um bom relacionamento com a cadeia de suprimentos, todos saem ganhando: a empresa, os fornecedores, os distribuidores e principalmente os consumidores e os relacionamentos com eles, que devem ser o foco das ações das empresas. 
TEMA 3 - RELACIONAMENTO COM STAKEHOLDERS Você já ouviu a expressão stakeholders? Freeman (1984) define stakeholders como “grupos ou indivíduos que são afetados direta ou indiretamente pela empresa na sua busca em atingir seus objetivos”. Ou seja, são todos os públicos que têm interesse, real ou potencial, na empresa. No tema anterior, falamos sobre cadeia de suprimentos. Para não confundirmos os conceitos, podemos dizer que a cadeia de suprimentos é formada por stakeholders, mas que nem todo stakeholder faz parte da cadeia. Inclusive alguns deles podem ser um grande desafio na gestão da cadeia de suprimentos no que se refere à integração desta cadeia na utilização de práticas sustentáveis (ABDALA, 2013). Isso implica em questões éticas e de responsabilidade social, que serão abordadas no próximo tema. No momento, vamos entender quem são os stakeholder e qual sua influência no marketing de relacionamento. Acredita-se que a primeira utilização do termo stakeholder tenha sido em um memorando interno do Stanford Research Institute (SRI), no ano de 1963, para se referir a um “grupo, cujo apoio faltasse, a organização à mesma não sobreviveria” (SCHIAVONI et al., 2013). 9 Contudo apenas nos anos 2000 que os autores Walker e Marr (2001) afirmaram que a era do poder do stakeholder tinha chegado e que essa deveria ser a nova estratégia dos negócios. Segundo eles, os gerentes começaram a focar mais nas pessoas, indo diretamente ao centro do significado de relacionamento: obter comprometimento das pessoas (SCHIAVONI et al., 2013). Os stakeholders podem ser divididos em externos (por exemplo, consumidores, concorrentes, fornecedores, sindicatos, grupos com interesses especiais, órgãos governamentais, etc.) e internos (como empregados, colaboradores e acionistas) (SILVA et al., 2015). Como eu contei para você no primeiro parágrafo: os fornecedores e distribuidores (cadeia de suprimentos) são stakeholders, mas nem todos os stakeholders são da cadeia de suprimentos! Ficou clara a diferença? Stakeholders são todos os grupos que podem afetar ou serem afetados pela empresa
Portanto, manter bons relacionamentos com os stakeholder traz muitas vantagens para a empresa, como criação de capital social, intelectual, ambiental e financeiro, que são fundamentais para a sustentabilidade em longo prazo e crescimento da empresa (SCHIAVONI et al., 2013). Também pode-se aumentar a sinergia criando uma relação positiva, na qual um grupo de stakeholder pode influenciar os outros (SVENDSEN, 1998). Um exemplo disso é a empresa Natura, que utiliza o trabalho de uma série de comunidades de pequenos produtos rurais para elaboração de produtos de sua linha Ekos — feitos com produtos da Amazônia. Ao mesmo tempo, a empresa gera renda para essas pequenas comunidades e ganha a admiração e simpatia dos consumidores e demais públicos. 
Leitura obrigatória Outro grupo importante de stakeholders são os funcionários da empresa.
 Leia esta reportagem e aprenda mais sobre o stakeholders funcionários: http://comatitude.com.br/2011/01/20/boa-reputacao-de-marca-depende-dorelacionamento-com-stakeholders/
Porém, nem sempre os interesses dos stakeholders são convergentes. Por exemplo, os acionistas estão interessados em bons retornos para seus investimentos já os consumidores querem produtos/serviços com o melhor custo-benefício possível. Essas situações necessitam de diferenças no relacionamento entre os stakeholders (TRINDADE, 2011). Ou seja, a empresa vai ter que conseguir harmoniosamente satisfazer a todos para manter bons relacionamentos, o que convenhamos, não é nada fácil! Assim sendo: “As organizações necessitam tratar com sensibilidade as demandas de seus ambientes e as demandas dos stakeholders que apoiam sua manutenção e desenvolvimento, buscando um equilíbrio em seus relacionamentos com esses diversos stakeholders” (BARROS, 2005).
 Dessa forma a empresa conseguira manter bons e duradouros relacionamentos com e entre os stakeholders, principalmente com seus consumidores. 
 TEMA 4 - O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO MERCADO B2B Já havíamos falado a respeito das “sopas de letrinhas” no tema 1 da aula 4, sobre os 4C’s do marketing de relacionamento. Pois bem, temos mais “letrinhas” quando nos referimos às diferentes transações entre diferentes mercados. O mais comum, que havíamos tratado até então, são as relações do tipo B2C (Business to Consumer), que ocorrem entre empresa e consumidor, mas existem muitos outros,
 como C2B e C2C; B2E e E2E (“E” de Employee/Empregado); B2G, G2B e G2G (“G” de Governement/Governo). Porém o foco agora será o B2B (Business to Business) - transações comerciais entre empresas, ou seja, quando uma empresa vende para outra bens/serviços que serão utilizados na fabricação de outros bens/serviços, os quais serão entregues ao consumidor final. Ou seja, quando uma empresa vende para outra empresa. Se no mercado B2C os relacionamentos são importantes, imagine um mercado no qual as decisões de compra são mais complexas, envolvendo grandes somas, sendo técnicas e racionais e tendo mais pessoas envolvidas.
 Leitura obrigatória Leia no seu livro-texto base, na página 75, as características dos mercados organizacionais (B2B).
 Ou seja, o processo é mais complexo, longo e formal. E justamente nesse mercado “inóspito” é que vendedor e comprador trabalham diretamente um com o outro, construindo relacionamentos mais duradouros.
Porém, como nesse caso o cliente é outra empresa, as abordagens para alcançar o comprador organizacional, geralmente a pessoa responsável pela compra da empresa, devem ser diferentes das utilizadas para alcançar o consumidor final. O processo já deve ser diferente na própria forma de alcançar esse consumidor. Portanto o marketing deve enfatizar a venda pessoal em vez de anúncios (TV, rádio) para atingir esses prováveis compradores. Somente uma parte deve ser investida em propaganda específica (revistas da área, 12 mala-direta) que servirá de base para o trabalho do vendedor (HUTT; SPEH, 2007). Em seguida, é necessário conhecer muito bem quem é (são) o(s) responsável(eis) pelas compras da empresa, que Kotler e Pfoertsch (2007) chamam de “centro de compras”: todos os indivíduos que desempenham algum papel no processo de decisão de compra. 
O que dificulta esse processo é que nem sempre o centro de compras é uma unidade estabelecida e formalmente identificada dentro da empresa (um departamento), pois ele pode estar “espalhado” pela empresa. Portanto as empresas precisam identificar essas pessoas espalhadas pela organização: quem participa da decisão, qual sua influência, e qual critério de avaliação. Depois de identificadas essas pessoas que representam o cliente, deve-se buscar criar um relacionamento com elas. No contexto B2B, esses relacionamentos devem ser ainda mais estreitos e duradouros, em que o fechamento de uma venda não significa o encerramento, e sim o início de um relacionamento. Resumindo, o vendedor industrial deve identificar quem são os responsáveis por essas compras, mas também entender os aspectos técnicos das necessidades da empresa e como podem ser atendidas para, então, criar um relacionamento mais estreito e duradouro por ter criado valor para o cliente, justamente nosso próximo tema. 
Saiba mais Leia esse artigo sobre relacionamento nocontexto B2B: http://exame.abril.com.br/rede-de-blogs/relacionamento-antes-domarketing/2016/05/23/4-passos-fundamentais-para-o-relacionamento-b2b/
TEMA 5 - CRIAÇÃO DE VALOR NO MERCADO B2B Como comentamos no tema anterior, as caraterísticas do mercado B2B são diferentes. Por exemplo, no B2B, para atingir os compradores em potencial, o mais importante são as vendas pessoais. Apenas uma pequena parte é investida em propaganda, geralmente revistas específicas e mala-direta, que servirão de base para o trabalho posterior do vendedor. Do mesmo modo, a criação de valor nesse mercado também é um pouco distinta.
 Você lembra do valor “para” o cliente do tema 2 de nossa primeira aula? Então, o conceito “valor para o cliente” é o mesmo tanto no B2B como no B2C, o que muda é como consegui-lo! Ou seja, apesar das diferentes características no mercado B2B, também é necessário criar valor para o cliente. Criando valor para o cliente organizacional, a empresa estará estabelecendo, desenvolvendo e mantendo os relacionamentos bem-sucedidos que as empresas tanto buscam. Porém, para agregar valor e assim conquistar o cliente e manter um relacionamento em longo prazo, o vendedor industrial deve entender muito bem dos aspectos técnicos envolvidos nas operações de seus clientes e conhecer as suas operações a fundo. Ou seja, para que este relacionamento perdure, devese conhecer muito bem as operações do cliente, para então conhecer as necessidades da organização e saber como estas podem ser atendidas e, assim, agregar valor aos negócios deste cliente. Segundo O'Cass e Ngos (2012), as empresas no contexto B2B devem tentar entregar dois tipos de valores para seus consumidores: 1) criando bons relacionamentos; e 2) colaborando com seus clientes. Ou seja, a empresa precisa interpretar e responder ao que seu cliente valoriza, o que eles estão buscando. Se a empresa fizer isso melhor do que os concorrentes, ela terá uma vantagem, pois estará entregando um valor superior para o cliente. Veja um exemplo de uma empresa de soluções tecnológicas que agrega valor ao oferecer uma solução omnichannel (utilização de vários canais de vendas, como loja física, internet, celular, televisão, etc.) para as empresas que atuam no B2B. Contudo, outro ponto importante é ter em mente que este “valor” muda de acordo com cada cliente e sua realidade e, portanto, não se pode generalizar, pois clientes de um mesmo setor podem valorizar coisas diferentes. Ou seja, não se deve criar ofertas ou relações padronizadas. Se for o caso de não ter como customizar a oferta, então a empresa deve personalizar o relacionamento comercial com o cliente, trazendo um diferencial, agregando o valor em negócios. Portanto o “processo de individualização e customização do serviço se torna essencial no B2B” (MAGALDI, 2012). Assim sendo, um aspecto muito valorizado no mercado B2B são os serviços vinculados aos produtos que estão sendo vendidos, como a garantia, assistência técnica, treinamentos, etc., pois eles também ajudam a criar este valor. Saiba mais: assista a este vídeo para entender mais sobre como os serviços agregam valor: . Tudo que foi falado até aqui, como criar valor para o cliente através da oferta de produtos/serviços diferenciados que atendam às necessidades deles, mostra que, como Hooley et al. (2001) afirmaram, o desafio das empresas nos mercados B2B não é mais somente vender, mas sim se tornar a “fonte de preferência” de seus clientes. Isso se dá por meio de um relacionamento no qual o cliente quer que o vendedor conheça bem sua empresa para criar produtos e serviços que ele não poderia ter desenvolvido sozinho, fornecendo provas de que está realmente agregado valor. E assim se cria um processo que se autoalimenta. A empresa cria uma solução para o cliente e cria um relacionamento com ela. Com tal proximidade, conhece-se melhor o negócio do cliente e assim se pode oferecer mais soluções, nas quais um trabalho bem-feito leva a outro aumentando, o da confiança, criando uma espécie de dependência e deixando o relacionamento cada vez mais próximo (RIBEIRO, 2007).
 TROCANDO IDEIAS Olá aluno, agora é com você! Construa juntamente com seus colegas um texto coletivo sobre como criar valor no contexto B2B. Você pode usar nosso material, mas também deverá pesquisar em outros lugares para ampliar o conhecimento.
NA PRÁTICA Pesquise casos na impressa de clientes que foram mal atendidos. Depois, de acordo com o que você aprendeu, faça uma breve análise do que a empresa fez de errado e como ela deveria ter agido. Também, sugira o que ela poderá fazer para reconquistar este cliente (máximo 15 linhas). SÍNTESE Nesta última aula, você aprendeu que a forma de atender um cliente pode criar (ou destruir) um relacionamento. Também entendeu que o marketing de relacionamento deve se preocupar não só com os relacionamentos dos clientes, mas sim com todos os relacionamentos que envolvam os stakeholders, incluindo aqueles que pertencem à cadeia produtiva na qual a empresa está inserida. Por fim, percebeu as diferenças e semelhanças do marketing de relacionamento no contexto B2B, inclusive na criação de valor para esses clientes.
AULA 06
Olá Aluno! Você já aprendeu que os relacionamentos são importantes, certo? E como devem ser estes relacionamentos? Veja um exemplo positivo (Figura 1) ocorrido com uma usuária do Netflix, que postou o seguinte comentário no Facebook: Netflix cobrou duas vezes a mensalidade. Entrei no site para saber se tinha um 0800. Ao clicar no número, recebi um código que evitou que eu digitasse todos meus dados - que eles já possuem - ao iniciar a ligação. Em 30 segundos já estava falando com um menino queridíssimo e, ao escutar um burburinho na sala de atendimento, eu disse: tá divertido aí, né? Aí ele me responde: sim, estão comemorando algo. Eu: Tem bolo? Guarda pra mim? Ele abre o fone na sala e recebo oi da galera com um convite pra me juntar a eles. Recebo a oferta de duas formas de ressarcimento; escolho. 4 minutos de ligação, no máximo. No meu e-mail chega: ‘A César o que é de César’. Dinheiro de volta sem dor, com amor. 
Aprendam, telemarketings. (RODRIGUES, 2015). O mais incrível é que este post teve 15 mil compartilhamentos em poucos dias. Então faço uma pergunta a você que já aprendeu sobre marketing de relacionamento: porque essa postagem teve tanta repercussão? Pense um pouco, na nossa síntese retomaremos essa pergunta. 
PESQUISE TEMA 1 - TRANSGRESSÕES NO RELACIONAMENTO “Até tu, Brutos?”. Você já deve ter ouvido essa frase atribuída ao imperador romano Júlio Cesar, ao ser apunhalado por seu filho adotivo Marcus Brutus, no século I A.C. Infelizmente as traições são comuns, e não só na vida particular, mas também nas relações empresa x consumidor. São as chamadas transgressões, e ocorrem quando uma das partes quebra uma regra, não cumpre o combinado. Ou seja, “transgressões são quebras unilaterais de alguma regra implícita ou explícita” (METTS, 1994 apud PRADO et al., 2013 p. 3). Você já deve ter passado por isso quando alguma empresa prometeu algo e não entregou, atrasou, cobrou a mais, etc. Surge um sentimento de ódio e vingança. E isso é péssimo para a empresa, não só porque provavelmente você nunca mais comprará dela, mas porque isso pode gerar o chamado boca a boca negativo, ou seja, você vai espalhar seu descontentamento. Atualmente, com as mídias sociais, isso toma proporções astronômicas.
 Assista a este vídeo e veja um exemplo de uma transgressão que gerou ódio e descontrole em um consumidor: https://www.youtube.com/watch?v=tu4e8oiPbhU
Exageros à parte, como no vídeo, clientes insatisfeitos são sim perigosos para as empresas! Lembra-se de nosso tema 1 da aula 2, quando você ficou sabendo que, de acordo com Kotler (1998), um cliente insatisfeito pode contar em média sua experiência negativa para outras 11 pessoas? Imagine agora com a disseminação da internet, que uma insatisfação em segundos pode atingir milhares de pessoas! Como no caso do vídeo: você notou quantos mil acessos ele teve? É o quechamamos de boca a boca, no caso, negativo. Agora veja a atitude de um consumidor insatisfeito, que aguardava há mais de 40 dias peças para seu carro HB20 e resolveu espalhar sua insatisfação de uma maneira diferente, mas eficaz. Colocou um anúncio no vidro do carro com a frase “HB20: Pense bem antes de adquirir, não tem peças de reposição”. 4 E além de andar pela cidade com este anúncio pregado em seu carro, a divulgação da foto no Facebook teve mais de 11.500 compartilhamentos! Portanto, como Prado et al. (2013 p.3), citando Butcher et al. (2002), afirmam que as transgressões [...] não ocorrem somente no nível individual da relação entre empresa e consumidor. Isto porque os demais consumidores, considerados terceiros, utilizam os eventos entre empresa e outros consumidores como fonte de informação para inferências. Por exemplo, creio que você antes de comprar um bem de maior valor dá uma olhadinha em sites de reclamações ou nas opiniões de pessoas que já compraram o produto, certo? Se tiverem muitas pessoas reclamando, provavelmente você também não comprará. E, apesar de tudo isso, essas transgressões são extremamente frequentes, como podemos ver no índice do site Reclame Aqui: Quadro 1: Empresas que receberam mais reclamações nos últimos 12 meses em agosto de 2016 no site Reclame Aqui
Empresa Número de reclamações nos últimos 12 meses 
NET Serviços 102.506 
Vivo 82.087 
Sky 56.140 
Extra.com 55.706
Casas Bahia loja online 53.968 
Porém, segundo Aaker et al. (2004), a transgressão é inevitável, ela sempre ocorrerá. Portanto, o mais importante é a resposta que a empresa dá quando ocorre algum problema para tentar manter a qualidade do relacionamento. Segundo Las Casas (2009), dos consumidores que reclamam, e têm a impressão de que sua queixa foi atendida, 54% a 70% continuam clientes e, quando consideram que a queixa foi rapidamente atendida, o índice sobe para 95%. Ou seja, é possível reconquistar esses clientes desde que a empresa aja corretamente. Contudo, quando a insatisfação acontece, deve-se
buscar a chamada “recuperação do serviço” da seguinte maneira (LAS CASAS, 2009):
 Agir depressa; 
Admitir os erros e mostrar que compreende o ponto de vista do cliente; 
Não discutir e respeitar as opiniões; 
 Esclarecer os passos e mantê-lo informado sobre o andamento; 
 Considerar a compensação; 
 Trabalhar para reconquistar a confiança.
 Mas e o cliente fiel à empresa? Como age quando ocorre uma transgressão? 
Leitura obrigatória Leia a página 126 de seu livro-texto base e descubra
TEMA 2 - MEDIDAS DE DESEMPENHO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO Tornou-se imprescindível, principalmente após as últimas crises econômicas, a necessidade de demonstrar que o marketing não é apenas mais um “gasto”, mas sim uma influência positiva no resultado das empresas e, portanto, os profissionais de marketing necessitam justificar mais que nunca o valor de suas atividades (MORGAN, 2012). Ou seja, os administradores de Marketing devem garantir que o dinheiro que usam nas atividades está sendo bem gasto, que os planos e estratégias estão sendo eficazes. Mas como saber isso? Por meio das medidas de desempenho! Portanto, somente com a avaliação dos resultados é que a empresa saberá se suas ações estão alcançando os objetivos, portanto “um dos pilares de marketing de relacionamento é a avaliação contínua de seus resultados” (BARRETO, 2007 p. 62). 6 Larentis (2009) afirma que primeiramente é necessário saber se os clientes estão satisfeitos e depois se eles são leais. Também é importante saber calcular o valor do cliente para empresa e qual o retorno dos relacionamentos a partir dos investimentos e despesas. Um dos métodos para calcular isso é o CLV (Customer Lifetime Value), nosso próximo tema. Então, agora vamos focar apenas na mensuração da satisfação e da lealdade. Alguns autores defendem que satisfação deve ser medida como indicador do desempenho de ações de marketing de relacionamento. Por exemplo, Vavra (1993) afirma que a satisfação é um dos principais objetivos de ações de marketing de relacionamento juntamente com a fidelização do cliente e que deve ser constantemente avaliada. Vavra (1993, p. 177) apresenta um processo de seis etapas para a mensuração de satisfação dos clientes:
 1. Definição dos objetivos do programa: identificar os assuntos que serão monitorados e uma ordem de importância para eles; relacioná-los com as práticas organizacionais (para que os resultados possam ser usados para influenciar os funcionários); determinar quem participará da pesquisa; de quem serão os dados dentro da empresa; como deverá ser o relatório para apresentar estes dados.
 2. Seleção do método de pesquisa de campo: definir se o questionário será autoadministrado (pela própria pessoa) ou realizado por um entrevistador e também definir qual será o método de coleta (correio, telefone, pessoalmente, etc.) 
3. Definição da amostragem e o timing (datas): tipo, tamanho e como será selecionada a amostra.
 4. Projeto de questionário: tamanho do questionário, organização, tipos de questões (fechadas ou abertas), aparência.
 5. Pré-teste do questionário: revisar o questionário internamente e depois testá-lo com uma pequena amostra de clientes alvos antes da coleta oficial.
 6. Análise dos resultados e preparação do relatório: seleção dos métodos estatísticos para analisar os dados e escolha de uma forma de apresentação mais compreensível possível (representações gráficas são mais indicadas). Na definição do objetivo é importante ficar claro os assuntos que serão abordados pela pesquisa e como os resultados serão utilizados internamente. Esses assuntos devem ser capazes de trazer informações sobre expectativas dos clientes, fatores externos que influenciam na satisfação e na qualidade do produto. Também podem ser definidos por meio de uma lista de tópicos com críticas e elogios levantados pelos clientes em contatos anteriores com a empresa, utilização de grupos-foco ou entrevistas com os próprios clientes (BARRETO, 2007). Vavra (1993, p. 178) afirma que normalmente os assuntos avaliados devem ser sobre:
Sistema de entrega do produto/serviço; 
Desempenho do produto ou serviço; 
Imagem geral da empresa; 
Preço/valor recebido relacionado com o produto ou serviço; 
Desempenho dos funcionários; 
Forças e fraquezas da concorrência.
Porém, esses assuntos, apesar de recorrentes, não são suficientes para avaliar a satisfação dos consumidores. Cada empresa precisa realizar seu levantamento de assuntos a serem tratados, pois cada produto/mercado tem suas características. Outro alerta importante é comparar o resultado desde índice de satisfação com outros índices, como os índices dos concorrentes ou ainda com objetivos pré-definidos. Só assim a empresa poderá avaliar como ela está em relação à satisfação e, caso necessário, fazer as mudanças necessárias (BARRETO, 2007). No entanto, Gordon (1998 apud KLEIN, 2009 p. 62) lembra que “não se deve medir somente a satisfação, pois o consumidor pode estar satisfeito com a marca estudada, mas estar ainda mais satisfeito com o concorrente e, por isso, não se mostrar fiel”. Você lembra que vimos isso no tema 4 da nossa primeira 8 aula: existem clientes satisfeitos, mas que não são leais como os chamados de mercenários – clientes satisfeitos, mas que não possuem vínculo emocional com a empresa (não são leais) e podem mudar facilmente por promoções ou preço mais baixos. Portanto, segundo Barreto (2007), a fidelidade é também um dos principais retornos esperados das ações de marketing de relacionamento. A autora afirma que: É por meio da fidelidade que os retornos financeiros devem ser alcançados uma vez que manter clientes é mais barato que conquistálos, e clientes fiéis tendem a ser mais rentáveis. A fidelidade deve ser, então, uma das variáveis avaliadas em ações de marketing de relacionamento (BARRETO,2007 p. 73). E você pode confirmar que essa afirmação faz sentido,pois como você viu no tema 3 da aula 2, segundo Kotler (1998), a conquista de novos clientes pode custar de cinco a sete vezes mais do que a satisfação e retenção dos clientes atuais. Para medir a fidelidade, algumas pessoas sugerem medir o índice de recompra, porém, como você também já aprendeu (tema 3 da aula 2), um alto índice de retenção nem sempre significa fidelidade. Por exemplo, em situações de monopólio, preço mais baixo ou, simplesmente por inércia. Ou seja, “o cliente pode realizar repetidas compras à empresa e não lhe ser verdadeiramente fiel” (MIRANDA, 2007 p.14). Barreto (2007) afirma que Reichheld (2006) apresenta uma forma de medir a fidelidade do cliente mensurando a sua propensão em recomendar a empresa para seus amigos e conhecidos - o índice NPS (Net Promoted Score). Para calcular esse índice, as pessoas devem responder a uma questão: qual a probabilidade de você indicar essa empresa a um amigo ou colega? Elas devem assinalar um número em uma escala de 0 a 10, sendo 0 sem propensão de recomendar e 10 com muita propensão a recomendar. Depois os resultados são divididos em três grupos: os que responderam 9 ou 10 chamados de promotores; os que responderam 7 ou 8, chamados de passivos; e os que responderam de 0 a 6 chamados de detratores. O índice NPS é calculado subtraindo-se o percentual de clientes detratores do percentual de clientes promotores. 
 Saiba mais Leia esta reportagem da empresa Oi que utiliza índice NPS: http://www.valor.com.br/empresas/4657637/oi-quer-elevar-de-4-para-20-
 fatia-de-compras-por-canal-digital Enfim, somente medindo o desempenho as empresas saberão se as ações de marketing de relacionamento estão realmente funcionando. E essa medição precisa ser constante. Como Vavra (1993) afirma, essas mensurações devem ser mensalmente, trimestralmente ou no mínimo, semestralmente.
TEMA 3 - CÁLCULO DO CLV (CUSTOMER LIFETIME VALUE) Imagine que semanalmente você gasta R$150,00 em um mercadinho perto de sua casa. Certo dia o gerente é grosseiro e você resolve ir embora sem comprar nada. Quanto dinheiro o mercadinho deixou de ganhar com você? R$150,00 ou seria mais? Você já sabe que os clientes são valorosos para empresa. Agora você vai conhecer uma forma de medir este valor: o CLV - Customer Lifetime Value, que podemos traduzir para “valor do tempo de vida do cliente”. Só um detalhe, “tempo de vida” não é do cliente em si, mas o tempo em que ele será cliente da empresa. Segundo Madeira (2014), CLV seria “o valor presente dos rendimentos futuros, trazidos pelo cliente, aos quais se subtrai os custos correspondentes, no decorrer de um período de tempo, no qual o cliente realiza transações com a organização”. Ou seja, é uma previsão de quanto cada cliente renderá para empresa enquanto ele for cliente, descontando os custos deste relacionamento. O CLV é importante, pois as ações efetuadas pelo marketing de relacionamento implicam uma série de custos (monitoramento dos clientes, oferta de vantagens para conquistar fidelidade e gerar satisfação, etc.) necessários para que ocorra a personalização em massa, que é importante para aumentar o valor percebido pelo cliente e assim criar e manter relacionamentos. Por esse motivo, as ações de relacionamento não devem ser dirigidas a todos os clientes, ficaria inviável para a empresa. Como você viu na nossa aula 1 no tema 5, a empresa não deve manter relacionamentos com todos os clientes, pois os custos seriam muito altos. É preciso identificar aqueles que são fiéis e implementar a filosofia de negócio de recompensar os clientes certos (MIRANDA, 2007 p.54). Em alguns casos, as entradas geradas pelo cliente são insuficientes para cobrir os custos fixos de atendê-lo (BARRETO, 2007). Existem diversos modelos e técnicas para calcular o CVL. Um dos mais simples é do Ramakrishnan (2006), que possui a seguinte fórmula: Lifetime value = S * T* Y (1 + R* C) 
1. "S": calcule a média de venda dividindo a quantidade total de venda por número de transações de vendas para o período (geralmente um ano).
 2. "T": calcule o número de vezes que um cliente médio compra da empresa, dividindo o número total de vendas pelo número de clientes. 
3. "Y": descubra o número de anos que um cliente médio compra da empresa. 
4. "R": descubra o número de pessoas indicadas (para compra da empresa) por um cliente médio (normalmente entre 3 a 12).
 5. "C": descubra a percentagem de indicações que se tornam clientes (geralmente entre 20 a 70%).
Com esse cálculo, a empresa passa a saber exatamente quanto vale cada cliente e, portanto, qual a quantia exata pode gastar para adquirir este cliente, pois o CLV estabelece um limite máximo de gastos para a aquisição de novas contas. Por exemplo, se o CLV do cliente é 100, o ideal é que a empresa gaste no máximo essa quantia para adquiri-lo. Se custar à empresa 90 para adquirir o cliente, a empresa aumentará o valor em 10. Porém, se custar 110, a empresa deve decidir não o adquirir. Outro cálculo, mais simples ainda, seria (DREHMANN, 2016): 
O valor médio de vendas “S”; 11 
Número de repetição de operações “R”; 
Tempo médio de retenção “T”. CVL= S x R x T
Veja um exemplo de uma academia fictícia: 
Valor médio de venda: R$ 100,00 (mensalidade de R$ 100). 
Número de transações de repetição: 12 (alunos pagam mensalmente durante um ano inteiro – 12 meses). 
Tempo médio de retenção: 3 (em média os alunos ficam na academia por três anos). Multiplicando 100 x 12 x 3 resultará em R$ 3.600,00 de modo que cada aluno da academia vale R$ 3.600,00. Um levantamento realizado pela Avaya, em parceria com a Frost & Sullivan, apontou que 83% dos líderes de empresas acreditam que a mensuração estratégica do CLV contribui para a lucratividade dos negócios (ESTRATÉGIA..., 2016). Portanto calcular o CLV para as empresas é de grande importância para saber o quanto pode-se “gastar” com seus melhores clientes.
TEMA 4 - MARKETING DE RELACIONAMENTO: ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL Muita gente usa ética e moral como sinônimos, mas não são! Ética é “caráter” e moral “costume”. Então, às vezes, o que é moralmente aceito pode ser eticamente questionável. Por exemplo, a indústria farmacêutica pode fazer testes em animais, mas é eticamente aceitável? Por essas e outras ações, hoje em dia, muitos consumidores têm boicotado não só esse tipo de empresas como outras que apresentam um comportamento duvidoso, por exemplo, aquelas que destroem o ambiente; utilizam trabalho escravo; fabricam produtos nocivos como 12 cigarros, bebidas e armas; usam propagandas ofensivas ou que apelam para pornografia (LAI, 1998). Por sua vez, responsabilidade social se refere a todas as ações empresarias que contribuem para uma melhoria na qualidade de vida da sociedade (LEVEK et al., 2002). Porém, muitas empresas alegam que praticam responsabilidade social apenas para ganhar a simpatia das pessoas e terem uma boa imagem perante a sociedade. Ou seja, está faltando ética para essas empresas! 
Saiba mais Veja essa reportagem, a qual diz que a maioria dos brasileiros não confia nas informações sobre os impactos ambientais dadas pelas nossas empresas: 
http://epoca.globo.com/colunas-e-blogs/blog-doplaneta/noticia/2016/07/consumidor-brasileiro-nao-confia-nas-informacoesambientais-das-empresas.html
Para estudar mais essas questões nas empresas, Reidenbach (1991) desenvolveu um modelo que classifica as empresas de acordo com suas atitudes e comportamentos: Amoral: é a empresa que tem uma cultura de "vencer a qualquer custo" e, quando existe um código de ética, serve apenas para fortalecer sua imagem perante funcionários e/ou clientes, mas na prática a empresa faz somente o que é melhor para si. Legislativa: tem um pouco a mais de reponsabilidade do que a empresa amoral, mas respeita a lei por medo de sanções e não por princípios éticos. Responsável: nesse tipo de empresa já se nota uma cultura com alguns valores além de pensar só na produtividade ou no cumprimento das leis. Apresenta certo equilíbrio entre obter lucros e fazer o que é certo, mas age assim mais por umaoportunidade do que por um fim em si mesmo. Ética emergente: é quando a empresa procura ativamente um maior equilíbrio entre lucros e ética. Há um esforço evidente para gerenciar a cultura 13 da organização para produzir o clima ético desejado. Essa mudança na cultura envolve um reconhecimento de um acordo social entre a empresa e a sociedade. Ética: é a fase final de desenvolvimento moral de uma organização, não há conhecimento de empresas que chegaram nesse nível. Nesse estágio, o comportamento é caracterizado por um conjunto de ética e valores que permeiam a cultura da organização e guiam todos os comportamentos diários dos indivíduos. O mais triste é perceber que, infelizmente, a maioria das empresas ainda se encontram nos primeiros estágios apresentados por Reidenbach (1991) e, por incrível que pareça, não só as pequenas empresas agem dessa forma, como alguns poderiam pensar. 
Veja o exemplo abaixo de uma notícia que saiu no jornal Valor Econômico em março de 2016: 
http://www.valor.com.br/empresas/4493502/nestle-garoto-e-lacta-saoautuadas-por-ovo-de-pascoa-menor.
Um absurdo empresas gigantes como essas tentarem ludibriar seus consumidores. Onde fica a ética delas? Certamente devem ter um código de ética que, pelo visto, ao menos nesse caso, deixaram de lado. O que pode acontecer também é que, às vezes, apesar de a empresa ter um código de ética elaborado e seguido pela cúpula, alguns funcionários não agem de acordo com o esperado. Fazem isso porque não foram alertados ou treinados sobre os padrões éticos vigentes na empresa. Portanto, se a empresa não quer ter problemas, os funcionários precisam ser treinados não só em relação aos produtos/serviços que serão comercializados pela empresa, mas também em relação às posturas éticas esperadas por parte deles nos relacionamentos com os clientes, em que estarão representando a empresa (LAI, 1998). Enfim, segundo Fonsêca et al. (2007), nunca a ética teve tanta importância no marketing. Das várias atividades empresariais que existem, o 14 marketing é a mais sujeita a questionamentos éticos, principalmente devido à sua maior visibilidade. Inclusive as práticas de marketing são alvo de críticas há algum tempo, visto que elas são muitas vezes relacionadas às atividades de vendas ou simples propaganda (D’ANGELO, 2003). Fonsêca et al. (2007), citando Levitt (1986), afirmam que estamos na “era da ética”, em que justificar moralmente as ações empresarias se tornou um dos pilares no desenvolvimento de relacionamento com os consumidores. Ou seja, se uma empresa quer criar e manter relacionamentos, ela terá que levar em conta as questões éticas que envolvem seus atos e também preocupar-se com a responsabilidade social, promovendo ações que contribuam para sociedade no geral. Portanto, o marketing de relacionamento deve adotar uma nova postura, pois, ao seguir as antigas, pode perder não só oportunidades, mas também comprometer a reputação da própria marca (GUTIERREZ, 2016). 
Saiba mais Veja este exemplo de campanhas publicitárias que são eticamente questionáveis: 
http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2016/06/com-ousem-armacao-heineken-e-reclame-aqui-abrem-polemica-na-web.html.
TEMA 5 - PLANO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO Segundo o dicionário Michaelis, “plano” seria o “conjunto de operações programadas para um determinado fim”. Ou seja, trata-se de um documento formal em que estão registradas informações detalhadas que visam atingir determinado objetivo. Contudo, antes de elaborar um plano de marketing de relacionamento, a empresa precisa definir como será o relacionamento com seus clientes. Em nossa aula 4, tema 5, você aprendeu a planejar e implementar uma estratégia de CRM. Agora você aprenderá a fazer um plano de marketing de relacionamento! Este plano direcionará como será o relacionamento com seus clientes. Primeiramente você precisa entender que as pessoas são diferentes e, portanto, o relacionamento com elas também. Por exemplo, ter diversos canais de relacionamento para que o cliente escolha o mais adequado para ele. Enfim, é preciso conhecer bem seus clientes, suas características (ALVES et al., 2014). Posteriormente, a empresa precisa conhecer o processo de compra de seu cliente, pois em cada fase o relacionamento deve ser diferente. Leitura obrigatória Vá até a página 195 de seu livro-texto base e veja como são os relacionamentos de acordo com as diferentes fases do processo de compra. Outro ponto fundamental é conhecer os diversos tipos de relacionamento. São eles (ALVES et al., 2014): Assistência pessoal: são as interações entre as pessoas, que podem ocorrer pessoalmente na loja, por e-mail, telefone, etc. Por exemplo, quando a pessoas precisa de ajuda no processo de venda ou pós-venda. 
Assistência pessoal dedicada: quando há uma pessoa específica para tratar de maneira individualizada um cliente ou grupo de clientes. Por exemplo, as agências ou gerentes exclusivos para clientes premiuns. Self-service: ocorre quando não existe um relacionamento direto empresa-cliente, mas a organização disponibiliza meios para que o cliente utilize seus produtos/serviços. Por exemplo, as máquinas automáticas que vendem café. Serviços automatizados: trata-se de um misto de self-service com serviços automatizados. Isso ocorre, por exemplo, quando uma loja virtual de livros faz indicações de literaturas para você. Comunidades: as empresas usam as comunidades para se envolverem mais com os clientes. Por exemplo, empresas criam comunidades online para interagirem com seus públicos-alvo (já vimos isso no tema 5, aula 3). Cocriação: empresas que querem criar valor junto com seus clientes. Por exemplo, a Heineken constantemente pede ideias para seus consumidores (já vimos isso no tema 2 da aula 3). 16 Saiba mais Vá até seu livro-texto base e leia as páginas 202 e 203 e aprenda uma técnica simples e divertida de conhecer melhor seus clientes. Após conhecer os tipos de relacionamento, você precisa ter em mente alguns princípios básicos definidos por Nickels e Woods (1999), citados por Alves et al. (2014), para que este plano dê certo: 
1) A comunicação deve ser aberta, pois os bons relacionamentos se baseiam nisso (por exemplo: saber ouvir, saber perguntar, etc.);
 2) Relacionamentos se constroem com base na confiança (cumprir prazos e promessas); 
3) Deve-se manter sempre o contato para reforçar esses relacionamentos (assim surgem novas ideias, necessidades podem ser identificadas, etc.);
 4) Honestidade e ética são fundamentais (se alguns dos públicos perceber que a empresa não foi honesta, o relacionamento poderá ser enfraquecido, como vimos no tema 4 dessa mesma aula); 
5) Os parceiros de um relacionamento devem se preocupar uns com os outros, mas é preciso demonstrar tal preocupação recompensando a lealdade.
 Leitura obrigatória Nas páginas 208, 209 e 210 de seu livro-texto
 base são apresentadas as sete etapas necessárias que você deve seguir para construir um plano de marketing de relacionamento. Essas etapas englobam as principais variáveis envolvidas no processo, como características da empresa, dos funcionários, do mercado, dos concorrentes e dos clientes. Bem, agora que você já conhece bem seus clientes, as formas de relacionamento que deseja ter com eles e os princípios básicos para que o plano dê certo, você pode desenvolver o plano de relacionamento em si.
TROCANDO IDEIAS Olá aluno! Por favor, leia o artigo no link a seguir e participe de um fórum com seus colegas para discutir possíveis razões do porquê de tantas empresas usarem erroneamente o conceito de marketing de relacionamento e importunarem seus clientes ou potenciais clientes: http://www.pensamentocriativo.com.br/artigos/com_licenca_nao_pretendo_incomod ar.html 
NA PRÁTICA Agora você irá testar os conhecimentos adquiridos! Baseado no nosso livro-texto “Marketing de Relacionamento”, de Alves et al. (2014), e também nos conteúdos transmitidos ao longo da disciplina, elabore um “miniplano” de marketing de relacionamento. Lembre-se que, apesar de sucinto, ele deveser composto pelos 7 passos. Para fazê-lo, utilize como inspiração a empresa que você trabalha ou já trabalhou. Ou ainda, se você quer ser (ou já é) um empreendedor, que tal fazer o plano de sua própria empresa? Portanto capriche! Esse plano pode ser útil para você mesmo ou para a empresa na qual trabalha. SÍNTESE Fechamos nossa última aula! Nela você aprendeu o que são transgressões e como elas podem ser prejudicais aos relacionamentos. Também entendeu a importância das medidas de desempenho, pois de nada adianta ter uma boa estratégia e implementá-la se você não sabe se ela funcionou! Além disso, teve noções de outro importante cálculo para as empresas: o CLV - Customer Lifetime Value. E depois de tantos conhecimentos adquiridos, percebeu que eles não serão válidos se as empresas não se preocuparem com as questões de ética e de responsabilidade social. E, finalizando, aprendeu na prática a elaborar um plano de marketing de relacionamento. Mas agora, quero retomar aquele questionamento inicial do caso da Netflix. Você chegou a uma conclusão do porque o post da cliente teve tanta repercussão nas redes sociais? Raciocine comigo: ele repercutiu porque mostrava o que é um bom e verdadeiro 18 relacionamento com cliente! Simples assim! O absurdo é que, nos dias atuais, a construção desse tipo de relacionamento é tão raro que quando acontece vira notícia. Triste isso, não? Deveria ser ao contrário! Mas agora que você já é capaz de dar seus primeiros passos no desenvolvimento de estratégias de marketing de relacionamento, a responsabilidade de mudar esta situação também está um pouco em suas mãos. No mais, o que eu posso desejar é boa sorte em sua nova jornada