NA1 1.1 Clientes definição

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Administração do Relacionamento com o Cliente 
Notas de aula 01 Prof. Jarbas C. Mattos 
 
 
1 – Clientes 
 
Objetivos 
 
Ao final deste tópico os alunos deverão: (1) compreender conceito de cliente, numa 
amplitude bastante superior ao do conceito comum de cliente-comprador; (2) conhecer o 
significado de processo organizacional e de todas partes que o compõem; (3) entender a 
importância dos clientes na definição do desenho dos processos organizacionais e (4) 
contextualizar o foco no cliente dentro da evolução do pensamento e das práticas 
administrativas 
 
 
1.1 – Definições 
 
a – clientes externos 
 
“Cliente. Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da organização. 
Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire(comprador) e/ou que utiliza o 
produto(usuário/consumidor)” [FPNQ, 2004: p.50] 
 
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“Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no 
processo de troca ou transação com uma empresa ou organização.(...) O termo cliente 
refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o 
especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome 
o produto, (...).” [Dias, 2003: p.38] 
 
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Exemplo do Caso para Estudo – Hospital Taquaral 
 
“Grupos de clientes 
 Pacientes: são todas as pessoas atendidas por qualquer dos serviços oferecidos 
pelo hospital: emergência; tratamento clínico e cirúrgico, diagnóstico e terapia. 
 Familiares: são os parentes e amigos dos pacientes, estejam ou não 
acompanhando os mesmos no hospital. 
 Médicos: consideramos clientes dois tipos de médicos: (1) médicos que apenas 
encaminham pacientes, sem se envolverem diretamente com os serviços 
prestados e (2) médicos que vêm ao hospital juntamente com seus pacientes, 
participando diretamente das intervenções realizadas, apesas da ausência de 
vínculo empregatício com o hospital. 
 Convênios: também conhecidos por planos de saúde, são representados por 
empresas especializadas, cooperativas médicas, bancos, ou qualquer outra 
instituição que administre seu próprio plano de saúde. Estão excluídos aqui os 
seguros que reembolsam os gastos médicos de seus associados, já que nesse 
caso a relação do paciente com o hospital é a mesma de um paciente do tipo 
particular.” 
 
Fonte: FPNQ – Caso para Estudo – Hospital Taquaral 2000 
 
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Cliente final. Destinatário final do produto. Exemplo: aquele que utiliza o creme dental. 
 
Cliente intermediário. Aquele comprador que irá revender, ou processar para revender, 
o produto adquirido. Exemplo: a farmácia que adquire o creme dental para revender ou a 
padaria que adquire farinha e fermento para transformá-los em pão. 
 
 
1.2 – Clientes internos 
 
“Dentro de uma empresa acontecem várias situações nas quais os departamentos ou as 
pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os receptores são denominados clientes 
internos” [Meireles, 2003: 191]. Ex. os funcionários, quando recebem seus 
“demonstrativos de pagamentos/salários”, os usuários de materiais de escritório, quando 
recebem esse materiais dos almoxarifados internos desses materiais, aqueles que se 
utilizam dos serviços de apoio de uma área de informática etc. 
 
 
 
Textos para leitura 
 
Interpretar os textos abaixo, com base nas definições acima apresentadas 
 
 
1 – Significado de Cliente para J.M.Juran 
 
“ Cliente é qualquer pessoal que seja impactada pelo produto ou processo. Os clientes 
podem ser externos ou internos. 
 
Clientes externos. Estes são impactados pelo produto, mas não são membros da 
empresa que faz o produto. Os clientes externos incluem aqueles que compram o 
produto, os departamentos reguladores do governo e o público (que pode ser impactado 
devido a produtos inseguros ou danos ao ambiente) 
 
Clientes internos. Estes são impactados pelo produto e são também membros da 
empresa que o produz. Eles costumam ser chamados de ‘clientes’, a despeito do fato de 
não o serem no sentido estrito da palavra(...) 
 
(...)Para descobrir que é impactado, precisamos colocar em pauta a pergunta. Muitos 
gerentes simplesmente assumem que já sabem quem são os clientes. Essa suposição 
costuma ser válida para aqueles que compram produtos. Esses clientes são, 
certamente, a categoria isolada mais importante, mas eles são somente uma pequena 
porcentagem das pessoas impactadas. A maior parte dos produtos não é ‘vendida’ no 
sentido literal da palavra. Alguns desse produtos ‘não vendidos’ são cartas, cotações de 
preços, pedidos de compra e faturas, que são enviados aos clientes externos. Outros 
consistem a vasta gama de produtos internos que vão para clientes internos: 
informações, dados, componentes físicos, ordens, sugestões, solicitações e assim por 
diante.” [Juran, 1992: pp. 8 e 46] 
 
 
2 – Mulher procura 
 
“As mulheres avançam rápido na carreira. Decidem e compram(de tudo) mais do que 
nunca. A questão é: as empresas não sabem como vender para elas. 
 
O que quer, na verdade, uma mulher? Eis aí uma questão que nem mesmo Sigmund 
Freud conseguiu desvendar – como ele disse certa vez à amiga Maria Bonaparte. No 
mundo dos negócios, quem deixar de se preocupar com essa dúvida que atormentou o 
pai da psicanálise pode estar fechando os olhos para o público que cada vez mais 
decide e consome. 
 
‘As mulheres são hoje a oportunidade número 1 para quem vende planos de saúde, 
serviços financeiros, carros, produtos de telecomunicações e qualquer diabo que você 
pense!’, afirma o consultor americano Tom Peters. Em seu último livro, The Circle of 
Innovation, Peter dedica ao tema um capítulo. Nele, aponta indícios sobre a força 
emergente das consumidoras. Exemplo: em 1970, apenas 1% dos passageiros de vôos 
executivos eram mulheres. Hoje, metade dos assentos são ocupados por elas. Planos 
de saúde? Três em cada quatro compras são feitas ou influenciadas por elas. (...) 
 
(...)É conhecido o peso da influência das esposas na compra de casas e apartamentos. 
A novidade é que em termos recentes as mulheres passaram a negociar as condições 
financeiras dos contratos.(...) Acredite, as mulheres decidem agora até as marcas e os 
modelos de cuecas e ternos usados pelos parceiros. De tanto ver um batalhão de 
consumidoras em suas lojas a cada dia (elas chegam a formar 70% do movimento), a 
VR, uma rede de moda masculina, passou a apelar para as mulheres em suas 
campanhas publicitárias.” [Revista Exame, 08/05/98, grifo nosso] 
 
3 – Identificação de clientes internos 
 
“Pode parecer estranho mas o primeiro passo para o comprometimento de sua 
organização em servir eficazmente os clientes é descobrir quem são eles. 
Departamentos de serviço interno muitas vezes têm papéis e relações mais complicadas 
do que aqueles que trabalham diretamente com o cliente pagante. Alguns 
departamentos sabem muito bem quem são seus clientes enquanto outros não tem tanta 
certeza. 
 
Alguns departamentos tem relações claras com alguns clientes e relações não tão claras 
com outros. Não é nenhum desastre ser um pouco vago a respeito de seus clientes; 
pode apenas significar que seu departamento tem um daqueles papéis que afetam 
indiretamente a várias pessoas. 
 
Em conferências a gerentes, muitas vezes digo, algumas vezes como pilhéria: ‘ caso 
você não saiba quem são seus clientes existe um teste simples que você pode fazer 
para descobrir. Simplesmente para de fazer seja o que for que estiver fazendo e observe 
quem vai reclamar. Este é seu cliente. Caso ninguém reclame, o melhor é ligar seu 
processador de textos e revisar seu curriculum’. 
 
Realmente esta não é uma maneira errada de fazer, pelo menos em seu pensamento. 
Comece perguntando-se: ‘ Quem seria incomodado, e como, caso meu departamento 
parasse de operar?’ ‘Quedepartamentos ou pessoas teriam problema em cumprir suas 
missões sem os resultados do que fazemos?’ ‘Quem seria afetado direta e 
indiretamente?’ Comece a tomar notas à medida em que pensa nisto.” [Albrecht, 1994: 
p. 105] 
 
 
 
 
 
Referências bibliográficas 
 
Albrecht, Karl. Serviços internos: como resolver a crise de liderança do 
gerenciamento de nível médio. – São Paulo: Pioneira, 1994 
 
Dias, Sergio Roberto (coord) – Gestão de Marketing – São Paulo: Saraiva, 2003. 
 
Blecher, Nelson. Mulher procura in Revista Exame, edição 659, 08/05/98 
 
FPNQ – Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade – Caso para Estudo “Hospital 
Taquaral”. São Paulo: FPNQ, 2000 
 
FPNQ – Fundação Prêmio Nacional da Qualidade - Critérios de Excelência 2004 – São 
Paulo: FPNQ, 2004 
 
Juran, J.M. A qualidade desde o projeto: os novos passos para o planejamento da 
qualidade em produtos e serviços – São Paulo: Pioneira, 1992 
 
Meireles, Manuel & 
Paixão, Marisa. Teorias da Administração – Clássicas e Modernas. São Paulo: Futura, 
2003