Estudo de Caso de Harvard ZARA moda rápida

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
Mariellen Alves Lirio 
 
 
 
Trabalho da disciplina Gestão de Operações, Produtos e Serviços 
 Tutor: Prof. Audemir Leuzinger 
 
 
Vitória 
2018 
 
 
 
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Estudo de Caso de Harvard: ZARA: moda rápida 
 
Referência: GHEMAWAT, Pankaj.; NUENO, José Luiz. ZARA: moda rápida. Harvard 
Business School, 710 – P02, 2006. 
 
Texto do Fichamento: 
O presente caso relata sobre a Inditex (Industria de Diseño Textil), que é localizada na 
Espanha e proprietária de cinto redes varejistas do setor vestuário e da Zara, continuava sua 
trajetória de crescimento rápido e lucrativo, apresentando lucro líquido de € 340 milhões. 
Descreve brevemente a estrutura da cadeia global de vestuário dos produtores aos 
consumidores finais. Apresenta o perfil dos três principais concorrentes internacionais da 
empresa no varejo de vestuário: Gap, Hennes & Mauritz e Benneton. O alto preço das ações 
transformou o fundador da Inditex, Armacio Ortega, que trabalhava de office boy no homem 
mais rico do país. 
A cadeia global era caracterizada com exemplo de cadeia controlada pelo comprador, na 
qual os lucros de design, vendas, marketing e serviços financeiros de alto valor que permitem 
que varejistas, negociantes de marca e produtores de marca atuem como corretores 
estratégicos para conectar as fabricas do exterior aos mercados. A produção de vestuário era 
muito fragmentada e as firmas individuais de fabricação de vestuário empregavam poucas 
pessoas, mesmo que pudesse apresentar cadeia de produção em centenas de firmas 
espalhadas por vários países. 
Apesar dos amplos investimentos em substituição de mão de obra por capital, a produção de 
vestuário continuava sendo de mão-de-obra bastante intensiva, de forma que até fabricantes 
grandes de países desenvolvidos terceirizavam etapas de produção de mão-de-obra 
intensiva para fontes de mão-de-obra mais barata nas proximidades, por exemplo: a costura. 
As empresas de comércio exterior tinham como papel principal administrar os fluxos físicos 
de vestuários desde as fabricas de países exportadores até varejistas de pais importadores. 
Os negociantes de marca representavam outra nova categoria de atravessadores. Eles 
terceirizavam a produção de roupas que vendiam com os nomes de suas próprias marcas, 
 
 
 
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um exemplo é a Liz Claiborne. Outros tipos de intermediadores transfronteiriços poderiam ser 
vistos como parte da integração para frente ou para trás, em vez de simples atravessadores. 
Os varejistas tinham um papel dominante na formatação das importações de países 
desenvolvidos, as importações diretas de varejistas correspondiam à metade de todas as 
importações de vestuário da Europa Ocidental, essa concentração de varejistas era 
considerada um dos principais propulsores do crescimento do comércio. Grandes varejistas 
foram responsáveis por adotar respostas rápidas com o objetivo de melhorar a coordenação 
entre o varejo e a fabricação aumentar a velocidade e a flexibilidade às mudanças do 
mercado. As redes varejistas da Europa foram as mais bem sucedidas, representando 34% 
do gasto total de € 900 bilhões no ano 2000. 
Enquanto a Index concorria com varejistas locais na maioria e seus mercados, os analistas 
consideravam que seus concorrentes comparáveis mais próximos era a Gap, a H&M e a 
Benetton. A Gap era descrita como uma marca de roupas despretensiosas que tinha uma 
produção internacionalizada, mas suas operações de loja eram centradas nos EUA. A H&M 
terceirizava toda a sua produção r foi mais rápida na internacionalização, também tinha os 
preços mais baixos que o da Zara. A Benetton tinha os preços mais elevados. 
A sede da Inditex fica na região da Galicia, na ponta noroeste da Espanha, onde não tinha 
uma base forte em têxteis, associação industrial para sustentar essas e outras possíveis 
atividades cooperativas, tinha também um alto custo de transporte. 
A primeira loja Zara foi inaugurada numa sofisticada rua comercial em La Corunha em 1975. 
Desde o inicio a Zara se posicionou como uma loja que vendia roupas de moda de qualidade 
média com preços acessíveis. No final doas anos 1970 já havia meia dúzia de lojas Zara em 
cidades da Galícia. Em 1985, Castellano se uniu à Inditex e Zara continuou a se difundir 
nacionalmente durante a década de 1980. Alcançou Madri em 1985 e até o final da década já 
possuía loja em todas as capitais espanholas com mais de 10.000 habitantes, e então 
começou a abrir lojas fora da Espanha e a fazer investimentos maciços em logística de 
fabricação e TI. 
No inicio de 2002, a Inditex gerenciava seis redes separadas: a Zara, a Massimo Dutti, a Pull 
& Bear, a Bershka, a Stardivarius e a Oshoyo. Essas redes estavam organizadas como 
unidades de negócios independentes, que também incluía seis áreas e apoio aos negócios e 
nove departamentos coorporativos. 
 
 
 
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A Zara completou sua expansão no mercado espanhol em 1990, quando começou a abrir 
lojas no exterior. Também começou a fazer investimentos pesados em logística de fabricação 
e TI, incluindo a criação de um sistema de fabricação just-in-time e um sistema avançado de 
telecomunicação. Os estilistas monitoravam continuamente as preferencias dos clientes e 
faziam encomendas a fornecedores internos e externos. A produção era feita em pequenos 
lotes, com integração para saber as necessidades mais imediatas. Todos os produtos 
passavam pelo centro de distribuição, de onde os produtos eram enviados diretamente para 
as lojas, duas vezes por semana, eliminando a necessidade de depósitos. 
Embora as questões envolvendo o foco geográfico futuro da Zara fossem importantes, o 
panorama final do texto deixa algumas perguntas. “Seria a Inditex capaz de lidas com a 
complexidade de gerenciar múltiplas redes sem comprometer a excelência das redes 
individuais, especialmente porque seu escopo geográfico também era relativamente amplo? 
Olhando mais além, ela deveria iniciar ou adquirir novas redes?”