MKTG_I_Unid_5_Merc_Cons_e_Empr

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Capítulo 5
Mercados Consumidores e Comportamento de Compra do Consumidor
Comportamento de Compra do Consumidor
Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. 
Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor. 
Como o marketing pode influenciar os consumidores; 
Como estes respondem aos esforços de marketing que a empresa poderia utilizar.
Modelo de Comportamento do Comprador
Marketing e outros estímulos
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
‘Caixa preta’ do comprador
Características do comprador
Processo de decisão do comprador
Respostas do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do reven-
dedor
Freqüência de compra
Volume da compra
Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
 vida
Personalida-
de e 
auto-imagem
Psico-
lógicos
Motivação
Percepção
Aprendiza-
gem
Crenças e
atitudes
Comprador
Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Cultura: é a causa mais determinante dos desejos e comportamenteo da pessoa;
Criança -> sociedade -> valores = comportamentos da família e de outras instituições.
O Mktg está sempre em busca de ‘mudanças culturais’ para descobrir novos produtos e serveiços que possam ser desejados...
Sub-Cultura: Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor: Latinos, Afro-americanos, Orientais, Pessoas + de 50 anos
Toda sociedade tem alguma fora de estrutura de classes sociais: 
 divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade
 compartilham valores, interesses e comportamentos semelhantes
 medida por ocupação, renda, instrução, riqueza etc.
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-8
Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade por meio de sua família ou de outras instituições importantes.
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
Subcultura se refere a grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum.
Latinos
Afro-americanos
Ascendência asiática
Consumidores maduros
5-9
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-10
Classes sociais são divisões relativamente permanentes e ordenadas em uma sociedade cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
A classe social é definida por uma combinação de ocupação, renda, nível de instrução, riqueza e outras variáveis.
Ex.: Classe Média, Classe Alta, Classe Trabalhadora
Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e 
status
O comportamente de uma pessoa é influenciado 
por varios grupos.
Grupos de Referencia: sevem como
comparação e geralmente são grupos aos quais 
o consumidor não pertence (dentro destes
grupos deve se indentificar os ‘Líderes de Opinião’)
Família: A influência (os papéis) do marido, esposa, 
filhos na compra de determinados tipos de produtos
Papéis e Status: Cada indivíduo pertence a vários 
grupos e em cada um tem o seu papel e seu status:
 filho, pai, gerente
Os papéis sociais e o status são os grupos, famílias, clubes e organizações aos quais uma pessoa pertence e que podem definir seu papel e status social.
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-12
Fatores sociais
Grupos
Os grupos dos quais uma pessoa faz parte e que exercem uma influência direta ela são chamados de grupos de associação.
Grupos de aspiração são grupos aos quais uma pessoa deseja pertencer.
Grupos de referência são grupos que agem como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa.
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-13
Fatores sociais
Grupos
Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou outras características especiais, exercem influência sobre as demais.
O buzz marketing recruta formadores de opinião para fazer propaganda de boca.
As redes de relacionamentos sociais representam uma nova forma de buzz marketing.
MySpace.com
Facebook.com
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-14
Fatores sociais
A família é a organização de consumo mais importante em uma sociedade.
Os papéis sociais e o status são os grupos, famílias, clubes e organizações aos quais uma pessoa pertence e que podem definir seu papel e status social.
Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
 vida
Personalida-
de e 
auto-imagem
Idade, Estágio de Vida
Ocupação, Situação Economica
Estilo de Vida = Psicografia
Envolve mais do que a classe social ou a personalidade, define o padrão de ação e interação com o mundo: interesses, hobby, opiniões, etc
Personalidade: conjunto de
traços psicológicos do indivíduo.
Auto-Imagem: posses refletem 
sua indentidade (nós somos o 
que possuímos...)
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-16
Fatores pessoais
Idade e estágio no ciclo de vida – Exemplos:
Jovens — menos de 18
Começando a Vida — 18-35
Construtores — 35-50
Acumuladores — 50-60
Preservadores — mais de 60
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores pessoais
A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela compra.
A situação financeira inclui tendências em:
Renda pessoal
Poupança
Taxas de juros
5-17
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-18
Fatores pessoais
Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia.
Avalia as principais dimensões do consumidor (atividades, interesses, motivações e opiniões) para coletar informações sobre o padrão de ação e interação com o mundo.
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-20
Fatores pessoais
Principais motivações
Ideais
Realização
Auto-expressão
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-22
Fatores pessoais
Personalidade e auto-imagem
Personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente.
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores pessoais
Personalidade e auto-imagem
Uma personalidade de marca é a mistura específica de características humanas que podem ser atribuídas a uma determinada marca.
Sinceridade
Empolgação
Competência
Sofisticação
Rusticidade
5-23
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-24
Fatores pessoais 
Personalidade e auto-imagem
A auto-imagem se refere às posses das pessoas que contribuem para e refletem suas identidades.
Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
 vida
Personalida-
de e 
auto-imagem
Psico-
lógicos
Motivação
Percepção
Aprendiza-
gem
Crenças e
atitudes
 Existem várias teorias para a motivação.
 A mais aplicada é a de Maslow: psicólogo americano, considerando o pai do humanismo na psicologia.
 De acordo com esta teoria, o ser humano possui diversas necessidades que podem
ser separadas em categorias hierarquizadas.
 Estas categorias são normalmente apresentadas na forma de uma pirâmide.
MOTIVAÇÃO
*
Características que afetam o comportamento do consumidor
5-26
Fatores psicológicos
Motivação
Um motivo (ou impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la.
A pesquisa motivacional se refere a uma pesquisa qualitativa desenvolvida para encontrar as motivações inconscientes, ocultas, dos consumidores.
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Hierarquia das Necessidades de Maslow (Fig. 5.4)
Hierarquia das Necessidades de Maslow
São relacionadas às necessidades do organismo, e são a principal prioridade do ser humano. 
Entre elas estão respirar e se alimentar. 
Sem estas necessidades supridas, as pessoas sentirão dor e desconforto e ficarão doentes.
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Envolve a estabilidade básica que o ser humano deseja ter. 
Exemplos:
 segurança física (contra a violência), 
 segurança de recursos financeiros, 
 segurança da família e de saúde.
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Com as duas primeiras categorias supridas, passa-se a ter necessidades relacionadas à atividade social, como:
 amizades, aceitação social, suporte familiar e amor.
Hierarquia das Necessidades de Maslow
Todos gostam de ser respeitados e bem vistos. 
Este é o passo seguinte na hierarquia de necessidades: ser reconhecido como uma pessoa competente e respeitada. 
Em alguns casos leva a exageros como arrogância e complexo de superioridade.
Hierarquia das Necessidades de Maslow
As pessoas neste nível de necessidades gostam de resolver problemas, possuem um senso de moralidade e gostam de ajudar aos outros.
 Suprir esta necessidade equivale a atingir o mais alto potencial da pessoa.
É uma necessidade instintiva do ser humano. 
Todos gostam de sentir que estão fazendo o melhor com suas habilidades e superando desafios. 
Férias, cursos universitários, organizações de caridade
Amizade, amor, associação
( Social)
auto-estima Status, Respeito
Marcas de prestígio
Títulos de sócios em clubes, cartões de agradecimento
Fechaduras, seguros
Farinha, feijão, água encanada
Segurança física e financeira
Comida, água, descanso, sexo, ar (Fisiológicas)
Auto-realização, auto-satisfação
Necessidades
Produtos
Hierarquia das Necessidades de Maslow
 Necessidades Fisiológicas: São relacionadas às necessidades do organismo, e são a principal prioridade do ser humano. Entre elas estão respirar e se alimentar. Sem estas necessidades supridas, as pessoas sentirão dor e desconforto e ficarão doentes.
 Necessidades de Segurança: Envolve a estabilidade básica que o ser humano deseja ter. Por exemplo, segurança física (contra a violência), segurança de recursos financeiros, segurança da família e de saúde.
 Necessidades Sociais: Com as duas primeiras categorias supridas, passa-se a ter necessidades relacionadas à atividade social, como amizades, aceitação social, suporte familiar e amor.
 Necessidades de Status e Estima: Todos gostam de ser respeitados e bem vistos. Este é o passo seguinte na hierarquia de necessidades: ser reconhecido como uma pessoa competente e respeitada. Em alguns casos leva a exageros como arrogância e complexo de superioridade.
 Necessidade de Auto Realização: É uma necessidade instintiva do ser humano. Todos gostam de sentir que estão fazendo o melhor com suas habilidades e superando desafios. As pessoas neste nível de necessidades gostam de resolver problemas, possuem um senso de moralidade e gostam de ajudar aos outros. Suprir esta necessidade equivale a atingir o mais alto potencial da pessoa.
PERCEPÇÃO
 Depois de ‘motivada’ a pessoa está pronta para agir.
 A forma como a pessoa age é influenciada pela ‘percepção’.
 Duas pessoas com a mesma motivação podem agir diferentemente porque não percebem a situação de forma igual.
Processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem.
APRENDIZAGEM
O aprendizado são as mudanças no comportamento do indivíduo a partir da sua experiência.
À medida que as pessoas agem elas aprendem.
Ocorre por meio da interação de:
Impulsos
Estímulos
Sinais
Respostas
Reforços
CRENÇAS E 
ATITUDES
Crença: é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa.
Podem estar baseadas em conhecimento real, opinião ou fé, podendo ou não ser emocionais.
Elas constituem imagens de marcas e produtos e afetam o comportamento de compras.
Se for preciso, o Mktg atua alterando e corringindo.
Atitudes: são avaliações, sentimentos e tendências coerentes e consistentes quanto a um objeto, produto ou idéia.
Levam as pessoas a gostarem ou não das coisas, a aproximar-se ou afastar-se delas.
Seguem um padrão e é difícil mudá-las: pode exigir ajustes em muitos outros aspectos do Mktg.
Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e 
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
 vida
Personalida-
de e 
auto-imagem
Psico-
lógicos
Motivação
Percepção
Aprendiza-
gem
Crenças e
atitudes
Comprador
As pessoas desempenham vários papéis na decisão de compra:
 INICIADOR: pessoa que sugere ou tem a idéia de comprar 
 INFLUENCIADOR: aconselha / influencia na tomada de decisão de compra
 DECISOR: toma a decisão de compra ou parte dela (o que, onde, quanto, como)
 COMPRADOR: efetiva a compra
 CONSUMIDOR: consome ou utiliza um produto ou serviço
 AVALIADOR: expressa opinião (positiva ou negativa) sobre a compra
Papéis do Consumidor
Tipo de decisão	
Rotineira
Envolvimento do Consumidor com a compra
Limitada
Extensiva
Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados
Características do conjunto considerado
Fontes de informações consultadas
Tempo investido
Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados
Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados
baixo
Moderado
Alto
Internas
Internas e algumas externas 
Algumas internas e muitas externas
O mínimo possível
Pouco
Muito
Tipos de Comportamento de Compra
Processo de Decisão do Comprador
Comportamento
pós-compra
Decisão de compra
Busca por informações
Reconheci-mento de necessidade
Avaliação das alternativas
Processo de Decisão do Comprador
Reconheci-mento de necessidade
Reconhecimento da Necessidade
Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito
Necessidades que são fruto de: 
Estímulo interno – fome
Estímulo externo – amigos
Comprador reconhece um problema ou necessidade
Estado
desejado
Estado
atual
Processo de Decisão do Comprador
Busca por informações
Reconheci-mento de necessidade
Família, amigos, vizinhos
A fonte mais eficaz de 
 informações
Propaganda, vendedores
Recebe mais informações destas
 fontes
Mídia de massa
Organizações de índices de
 consumo
Manuseio
Exame do produto
Utilização do produto
 Fontes pessoais
Fontes comerciais
Fontes públicas
Fontes experimentais
Busca por Informações
Processo de Decisão do Comprador
Busca por informações
Reconheci-mento de necessidade
Avaliação das alternativas
Consumidores podem utilizar
avaliações cuidadosas
Consumidores podem comprar com base
no impulso e levando em conta a intuição
Cosumidores tomam decisões de compra
sem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compra
após consultar outras pessoas
Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir como eles avaliam as marcas
Avaliação das Alternativas
Processo de Decisão do Comprador
Decisão de compra
Busca por informações
Reconheci-mento de necessidade
Avaliação das alternativas
Intenção de compra
Desejo de comprar a marca favorita
Decisão de compra
Decisão de Compra
Processo de Decisão do Comprador
Comportamento
pós-compra
Decisão de compra
Busca por informações
Reconheci-mento de necessidade
Avaliação das alternativas
Comportamento Pós-compra
Expectativas
do consumidor.
Desempenho percebido do
produto.
Consumidor insatisfeito!
Consumidor satisfeito!
Dissonância cognitiva
Comportamento Pós-compra
Custa ++ atrair novos clientes do que manter os atuais.
Cliente satisfeito fala em média c/3 pessoas.
Cliente insatisfeito fala em média c/11 pessoas.
Consumidor insatisfeito!
Consumidor satisfeito!
Dissonância cognitiva
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Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-46
Novo produto é um bem, uma ideia ou um serviço percebido como novo por alguns clientes potenciais.
Processo de adoção é o processo mental pelo qual um indivíduo passa do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até sua utilização regular.
 Conscientização: Consumidor toma consciência de um novo produto.
Interesse: Consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto.
Avaliação: Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto.
Estágios no Processo de Adoção
de novos produtos
*
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-48
Estágios no processo de adoção
A conscientização é quando o consumidor toma consciência de um novo produto, mas não tem informações suficientes sobre ele.
O interesse é quando o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto.
*
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-49
Estágios no processo de adoção
A avaliação é quando o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto.
 
A experimentação é quando o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor.
*
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-50
Estágios no processo de adoção
A adoção é quando o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto.
Diferenças individuais relativas à inovação
Porcentagem de adotantes
Tempo de adoção
Inovadores
Adotantes
imediatos
Maioria
imediata
2.5%
13.5%
34%
34%
16%
Retardatários
Maioria
posterior
 Inovadores: aventureiros
 Adotantes Iniciais: líderes de opinião
 Maioria Inicial: deliberados
 Maioria Tardia: céticos
 Retardatário: presos a tradições
*
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-51
Diferenças individuais relativas à inovação 
Os adotantes imediatos são formadores de opinião e adotam novas idéias rapidamente mas com cautela.
A maioria imediata é ponderada e adota novas idéias antes da média das pessoas. 
A maioria posterior é cética e adota uma inovação somente após a maioria das pessoas tê-la adotado.
Os retardatários desconfiam da mudança e adotam novas idéias somente quando elas se aproximam da tradição.
*
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-52
Influência das características do produto
 na taxa de adoção
A vantagem relativa é o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes.
A compatibilidade é o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais.
*
Processo de decisão do comprador para novos produtos
5-53
Influência das características do produto
 na taxa de adoção
A complexidade é o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada.
A divisibilidade é o grau em que a inovação pode ser experimentada em uma base limitada.
Capítulo 6
Mercados Empresariais e Comportamento de Compra Organizacional
O Que é um Mercado Empresarial?
Um mercado empresarial compreende todas as organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços.
O mercado empresarial é enorme e envolve muito mais dinheiro e produtos que o mercado consumidor.
 
Poucos compradores, porém muito maiores
Mais concentrado geograficamente
A demanda industrial deriva da demanda por bens de consumo
Características do Mercado Empresarial
Estrutura e demanda
do mercado
Natureza da unidade de compra
As compras organizacionais envolvem mais participantes.
As compras organizacionais são efetuadas por profissionais treinados.
Características do Mercado Empresarial
Tipos e processo de decisão
Características do Mercado Empresarial
Modelo do Comportamento do Comprador Organizacional (Fig. 6.1)
O ambiente
Estímulos de
Marketing:
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros estímulos:
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Competitivo
A organização 
compradora
O centro de compras
Processo de decisão de compra
(Influências interpessoais e individuais)
(Influências organizacionais)
As respostas do
comprador
Escolha do produto ou serviço
Escolha do fornecedor
Quantidade de pedidos
Condições de entrega
Condições de serviço
Condições de pagamento
Comportamento de compra organizacional
Principais tipos de situação de compra 
Recompra simples 
Recompra modificada
Nova compra
6-13
Comportamento de compra organizacional
Principais tipos de situação de compra
Recompra simples é uma situação de compra organizacional na qual o comprador repete o pedido rotineiramente sem nenhuma modificação.
A recompra modificada é uma decisão de compra que requer certa pesquisa e na qual o comprador decide modificar as especificações do produto, os preços, as condições ou os fornecedores.
Nova compra é uma decisão de compra que requer pesquisa meticulosa como no caso de um novo produto.
6-14
Comportamento de compra organizacional
Participantes do processo de compra organizacional 
O centro de compras inclui todos os indivíduos e unidades que participam do processo de tomada de decisão de compra organizacional.
Usuários
Influenciadores
Compradores
Decisores
Filtros
6-16
Comportamento de compra organizacional
Participantes do processo de compra organizacional
Os usuários são as pessoas que utilizarão o produto ou serviço.
Os influenciadores ajudam a definir as especificações e oferecem informações para a avaliação das alternativas.
Os compradores têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e ditar as condições de compra.
Os decisores têm poder formal ou informal para selecionar ou aprovar os fornecedores finais.
Os filtros controlam o fluxo de informações para os outros.
6-17
Comportamento de compra organizacional
Participantes do processo de compra organizacional
O centro de compras implica um grande desafio:
Quem participa do processo 
A autoridade relativa dos participantes
Quais critérios de avaliação são utilizados por cada participante
Participantes informais
6-18
1º Estágio – Identificação do problema/necessidade
2º Estágio – Descrição geral da necessidade
3º Estágio – Especificação do produto
4º Estágio – Busca por fornecedores
5º Estágio – Solicitação da proposta
6º Estágio – Seleção do fornecedor
7º Estágio – Especificação do pedido de rotina
8º Estágio – Análise do desempenho
O Processo de Compra Organizacional
Comportamento de compra organizacional
A identificação do problema ocorre quando alguém na empresa identifica um problema ou uma necessidade.
Estímulos internos
Necessidade de um novo produto ou equipamento de produção
Estímulos externos
Idéia proveniente de uma feira comercial ou anúncio
6-25
Comportamento de compra organizacional
Processo de compra organizacional
A descrição geral da necessidade descreve as características gerais e a quantidade do item necessário.
A especificação do produto descreve os critérios técnicos.
A análise produto-valor é uma abordagem para a redução de custos na qual os componentes são cuidadosamente avaliados para determinar se podem ser reprojetados, padronizados ou
produzidos com métodos de produção mais baratos.
6-26
Comportamento de compra organizacional
Processo de compra organizacional
A busca por fornecedores envolve compilar uma lista de fornecedores qualificados.
A solicitação da proposta é o processo de pedir aos fornecedores qualificados para apresentarem suas propostas.
6-27
Comportamento de compra organizacional
Processo de compra organizacional
A seleção do fornecedor é o processo no qual o centro de compras cria uma lista de atributos desejados dos fornecedores e negocia termos e condições com os fornecedores favoritos.
A especificação do pedido de rotina é o pedido final para o fornecedor escolhido e relaciona todas as especificação e condições da compra.
6-28
Comportamento de compra organizacional
Processo de compra organizacional
A análise do desempenho envolve uma análise do desempenho do fornecedor para a especificação das condições de compra.
6-29
Mercados Institucional e Governamental
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3
3
3
3
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8
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8
8
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