Micro‐practices of strategic sensemaking and sensegiving: How middle managers interpret and sell change every day

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Estratégias Organizacionais
João Luís Carvalho Meneses
O Artigo
Nome: Micro-Practices of Strategic Sensemaking and Sensegiving: How Middle Managers Interpret and Sell Change Every Day*
Autora: Linda Rouleau
Publicação: Journal of Management Studies, 2005
A Autora
Nome: Linda Rouleau
Universidade: HEC MONTRÉAL
Linhas de pesquisa:
Estratégia como prática
Teorias organizacionais
Narrativas da prática
Middle Managers
Reestruturação Organizacional
Contextos pluralistas e organizações que falham permanentemente
A Estrutura
Revisão Literária
Rotinas e Discursos dos Middles Managers
Análise das Rotinas e Discursos
Perspectiva Prática dos Processos de Sensemaking e Sensegiving Estratégicos
Sensemaking
Sensemaking
Sensegiving
A Direção dos Estudos
Extrair um padrão geral
Foco no Top Manager Team
Lacunas
Processos Inconscientes
Conhecimento Tático - Semântico
Conhecimento Sociocultural 
A Empresa
Segmento: manufatura de roupas femininas de alto padrão.
Localização: Québec, Canada.
Faturamento: $ 6 milhões (canadenses)
Número de empregados: 200 empregados
Equipe de gestão: é composta por 15 pessoas, top managers (o presidente, dois vice-presidentes, um controlador), middle managers (6) e lower managers (5).
A Empresa
Estratégia inicial: baseava-se na reputação, no caráter distintivo e na qualidade de suas roupas.
Fatores que promoveram a mudança estratégica: forte concorrência estrangeira em roupas de alto padrão. Além disso, dificuldades econômicas durante a década de 1990 contribuíram para a erosão da lucratividade geral da empresa.
Nova estratégia: ampliar sua linha de produtos, com o objetivo de aumentar a clientela
Rotinas e Discursos
Rotinas e Discursos
 TOP MANAGER
GERENTE DE VENDAS
GERENTE DA COLEÇÃO
LOWER MANAGER
LOWER MANAGER
LOWER MANAGER
LOWER MANAGER
Gerente de Vendas
Durante a preparação da nova coleção, foi contratado uma gerente de vendas com dez anos de experiência em roupas femininas de classe média em Quebec. Sua filosofia de vendas estava claramente centrada no cliente. Ela costumava dizer: 
Para mim, tudo sobre o cliente é importante. Meus vendedores têm que ser dinâmicos, eles têm que sorrir, e eles têm que ouvir o cliente. Isso é dinheiro no banco imediatamente.
“
Construindo o Produto Simbolicamente
Contatando Clientes
Sentindo a Temperatura do Mercado
Gerente da Coleção
O gerente da nova coleção era um designer pertencente à geração de criadores de moda de Quebec que começaram suas carreiras na década de 1980. Com mais de vinte anos de experiência, suas coleções foram reconhecidas por seu caráter distintivo que valoriza a sofisticada mulher de Quebec. No entanto, ele tentou em algumas vezes para fazer coleções orientadas ao mercado de massa, mas elas realmente não decolaram (por exemplo, Zut).
Mídia
Cliente Privado
Stakeholders
Tradução da Mudança Estratégica
GERENTE DE VENDAS
GERENTE DA COLEÇÃO
R1:Compôs a mensagem em torno da coleção aderindo os jargões do departamento de moda
D1:Usa metáforas que evocam o alcance da coleção (a coleção "Zut!" Para a mulher moderna que trabalha)
R2:Construiu uma história diferente em torno da nova coleção para cada cliente
D2:Usa metáforas que evocam o alcance da coleção (uma coleção que é mais prática e mais próxima das "mulheres reais"; o maior número possível de mulheres ...)
R3:Fez pré-testes com os esboços e amostras de tecido com alguns clientes
D3:Associar o planejamento estratégico a reuniões e discussões com as partes interessadas
Sobrecodificação da Estratégia
Aspectos Culturais
Gênero
Gerente de Vendas
• Descreve o mundo das roupas como sendo fechado;
• Traz a dificuldade de trabalhar nos dois idiomas
Qualifica o mundo da moda como sendo machista
Concentra-se na reputação do designer ou na divisão de produção, dependendo do histórico cultural do cliente
• Usa um tom de "mulher para mulher"
• Concentra-se em detalhes e atendimento personalizado
Faz o pré-teste da coleção com donos de butiques que falam francês
Escolhe clientes femininos de longa data
Sobrecodificação da Estratégia
Aspectos Culturais
Gênero
Gerente da Coleção
Falou com aimprensaem inglês e francês,
Muda o discurso de acordo com o background do jornalista
Entregou flores para os jornalistas e surpreendê-los
Conversa na língua nativa
Usa referências culturais
Seduz o cliente associando a beleza das mulheres com as roupas do designer
Privilegia o idioma do acionista falante de inglês
Invoca uma dimensão de identidade em torno do produto
Entra em uma conversa com homens
Disciplinar o Cliente
GERENTE DE VENDAS
GERENTE DA COLEÇÃO
R1 :
• Decorou o showroom de acordo com a coleção
• Usou roupas da coleção
D1:
• Criou um desfile de moda para a nova coleção
• Preparou a sala de design para jornalistas
R2:Telefonou para cada cliente e os convidou para ver a nova coleção
D2:
• Usou a retórica da moda para fazer o cliente querer usar a nova coleção
• Mascarou emoções
R3:Apresentou a coleção sendo criada para os clientes
D3:Convenceuos stakeholders que o resultado da nova coleção deve-se a uma boa decisão estratégica
Justificar a Mudança
Gerente de Vendas
Gerente da Coleção
R1:Usa a retórica da moda focada em aspectos práticos e simplicidade
D1:Usa o discurso "para fazer os clientes felizes"
R2: Foca em relacionamentos de longo prazo com os clientes
D2:Usa o discurso "o que os clientes querem"
R3: Integra a opinião dos clientes na coleção
D3:Usa o discurso do cliente "Mais e mais, nossos clientes também entendem"
A Conclusão
Primeiro, direcionando a atenção para o funcionamento das micro práticas de sensemaking primário e sensegiving em curso, o artigo demonstra que não é apenas através da conscientização e manipulação de um menu definido que esses processos são produzidos.
Em segundo lugar, o artigo demonstra como os gerentes utilizam seu conhecimento tácito para dar sentido à mudança e compartilhá-la com os outros.
Em terceiro lugar, o artigo mostra como os quadros semânticos usados pelos gerentes médios para conectar a estratégia ao ator externo estão incorporados não apenas nos objetivos organizacionais, mas também no contexto social.
Em quarto lugar, o artigo estuda processos estratégicos de sensemaking e sensegiving na interface organizacional, enfatizando a renovação de vínculos com stakeholders, em particular, clientela.