Gestao Conhecimento Comp 6

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GESTÃO DO CONHECIMENTO 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. João Alfredo Lopes Nyegray 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Imagine que você, ao acordar para ir ao trabalho ou à faculdade, precisa 
se organizar para sair de casa. Você levaria na sua pasta, bolsa ou mochila uma 
máquina de escrever? Pensando nesse sentido, o que te faz utilizar músicas em 
smartphones ou aparelhos MP3 ou MP4 em vez de continuar comprando CDs? 
Claro que ainda existem aqueles que gostam de comprar CDs, e você talvez seja 
um deles. 
No entanto, um produto que era muito “normal” e com o qual estávamos 
acostumados há alguns anos, hoje está em desuso. Nos anos 2000, as lojas que 
vendiam CDs eram abundantes. Ocupavam ruas comerciais e vários andares de 
diferentes shoppings. Era uma imensidão de diferentes lojas comercializando o 
mesmo produto, assim como outrora já aconteceu com as máquinas de escrever. 
Mas o que aconteceu para deixarmos de comprar CDs e máquinas de 
escrever? Por que deixamos as fitas VHS de lado em prol do DVD? Esse é um 
caminho normal do cenário empresarial: a inovação vem e deixamos de utilizar 
produtos em prol de outros mais novos. E o que acontece nesse meio tempo? 
Como as empresas sabem qual será a nova ou a próxima tendência? 
Essa não é uma pergunta a qual podemos dar uma resposta fácil, mas 
alguns dos indícios que te ajudarão a entender um pouco melhor essa questão 
serão discutidos nesta aula. 
CONTEXTUALIZANDO 
O que te faz querer comprar mais de uma marca e menos da outra? Por 
que você prefere o refrigerante A em detrimento do B? Por que muitas vezes 
pagamos mais caro por itens de uma determinada marca que poderíamos 
encontrar a preços mais acessíveis vindos de uma outra empresa? 
Essas escolhas que fazemos não são inconscientes, pelo contrário. 
Algumas marcas têm certos atributos que outras não têm, e, como 
consequência, confiamos mais em uma do que na outra. É exatamente por isso 
também que tantas empresas que foram gigantes no passado hoje deixaram de 
existir. 
Essas organizações acreditaram ter um pedaço tão grande e tão 
consolidado do mercado que poderiam parar de inovar, deixar de se preocupar 
com o consumidor e agir da forma que bem entendessem. É para evitar que esse 
 
 
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tipo de coisa ocorra com a empresa em que você trabalha que esta aula foi 
pensada. 
Pesquise 
Quais os atributos de uma marca forte? Como uma marca é construída? 
TEMA 1 – BUSINESS INTELLIGENCE (BI) 
Imagine que você vai a uma loja em busca de um produto. O vendedor 
que te atende responde que aquele produto, no momento, está indisponível, e 
diz que você precisa esperar 10 dias até que chegue. Nesse meio tempo, ele – 
o vendedor – faria um pedido para a gerência que o encaminharia para o 
departamento de compras. Esse departamento, por sua vez, efetuaria o pedido 
para o fornecedor. Enquanto isso, você esperaria. 
Mas será que você esperaria mesmo? Ou procuraria pelo item desejado 
em outra loja, que tivesse para pronta-entrega? Possivelmente a resposta seria 
a segunda alternativa. Hoje, os consumidores não querem mais esperar por 
nada, querem produtos e serviços de qualidade em pouco tempo. Essa demanda 
dos consumidores exige das empresas um novo posicionamento e uma nova 
capacidade: a de tomar decisões rápidas, de forma eficaz e da maneira mais 
acertada possível. 
Existe uma piada na qual uma pessoa pergunta a outra: você está 
dirigindo de noite e vê dois faróis se aproximando rapidamente. O que é? O 
interlocutor responde: é um carro. O primeiro retruca: mas qual carro? Da Fiat, 
Fort ou Chevrolet? Será que há como saber? Como descobrir? Veja: é muito 
difícil entender coisas ou mesmo tomar boas decisões se não tivermos bons 
dados à nossa disposição. 
É exatamente para isso que serve o Business Intelligence ou a Inteligência 
de Negócios. Mas o que é isso? Veja: 
Business Intelligence (BI) é um termo “guarda-chuva” que inclui 
arquiteturas, ferramentas, bancos de dados, aplicações e 
metodologias. [...] Os principais objetivos do BI são permitir o acesso 
interativo aos dados (às vezes, em tempo real), proporcionar a 
manipulação desses dados e fornecer aos gerentes e analistas de 
negócios a capacidade de realizar a análise adequada. Ao analisarem 
dados, situações e desempenhos históricos e atuais, os tomadores de 
decisão conseguem valiosos insights que podem servir de base para 
decisões melhores e mais informadas. O processo do BI baseia-se na 
transformação de dados em informações, depois em decisões e 
finalmente em ações. (Turban et al., 2009) 
 
 
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Ou seja, o BI é uma ferramenta que permite às empresas e aos seus 
gestores uma forma mais fácil de analisar e estruturar dados em proveito da 
organização. É uma maneira pela qual a empresa pode entender demandas do 
consumidor, regulamentações governamentais, posicionamentos do 
concorrente, mudança nos mercados, nas sociedades ou na tecnologia, para 
usar essas mudanças em proveitos próprios. 
Existem dezenas de situações que podem pressionar as empresas a 
tomar novas atitudes, mudar seu curso ou mesmo estratégia. Essas pressões 
podem ser monitoradas pela Inteligência de Negócios. Veja o exemplo do 
Quadro 1: 
Quadro 1 – Fatores monitorados pela Inteligência de Negócios 
Fator Descrição 
Mercado 
Forte concorrência 
Expansão dos mercados globais 
Métodos inovadores de marketing 
Oportunidades de terceirização 
Demandas do consumidor 
Deseja customização 
Deseja diversidade de produtos e rapidez na entrega 
Os clientes tornaram-se menos fiéis 
Tecnologia 
Mais inovações, novos produtos e serviços 
Crescente taxa de obsolescência 
Sobrecarga de informações 
Sociedade 
Aumento das regulamentações governamentais 
Crescimento da responsabilidade social das empresas 
Fonte: Aaptado de Turban et al., 2009. 
Com tantas mudanças à vista, o BI serve para que as empresas consigam 
estar melhor posicionadas no mercado e ser capaz de tomar melhores decisões. 
E de onde vem essa preocupação? “O termo BI foi cunhado pelo Gartner Group 
em meados da década de 1990. Contudo, o conceito iniciou muito antes, com 
suas raízes no sistemas de geração de relatórios SIG dos anos 1970” (Turban 
et al., 2009). 
Hoje, “as organizações estão sendo forçadas a captar, compreender e 
explorar seus dados para dar suporte à tomada de decisões, a fim de melhorar 
suas operações de negócios” (Turban et al., 2009). Composto de ferramentas 
como data warehousing, data mining e business performance management 
(ferramentas de busca, coleta e análise de dados), o BI pode ser um grande 
auxílio para a gestão do conhecimento. 
 
 
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Enquanto a gestão do conhecimento se ocupa de disseminar e 
compartilhar conhecimentos dos funcionários e gestores, o BI capta informações 
do ambiente e do mercado de atuação das empresas, podendo – com o auxílio 
das tecnologias da informação – cruzar dados numa velocidade muito maior do 
que a dos profissionais em si. 
De quais outras formas o BI pode ajudar as empresas? Bem, 
Gerentes e executivos necessitam de soluções de BI para gerenciar 
melhor seus negócios. As empresas que não conseguem implementar 
adequadamente essas soluções se colocam em uma situação de 
desvantagem competitiva. Para terem sucesso no ambiente de 
negócios de hoje, as empresas devem: 
 Avaliar sua disponibilidade para enfrentar os desafios impostos 
por essas novas realidades no mercado; 
 Ter uma abordagem holística da funcionalidade do BI; 
 Fazer uso das práticas recomendadas e antecipar custos 
ocultos. (Turban et al., 2009) 
Assim, com o auxílio das tecnologias da informação e comunicação, o BIpode ser uma saída para que as empresas permaneçam atentas às novas 
exigências e demandas do mercado e dos clientes, evitando que caiam nas 
armadilhas de confiar em produtos ou serviços que já foram reconhecidos, mas 
que, na rápida atualidade, estão deixando de ser. 
Texto de leitura obrigatória 
LAUDON, K.; LAUDON, J. Sistemas de informação gerenciais. São Paulo: 
Pearson, 2011. Ler capítulo 1, disponível em 
<http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788576059233/page
s/_1>. 
TEMA 2 – DATA WAREHOUSE E DATA MINING: FERRAMENTAS DE BI 
Até aqui, você aprendeu como o BI pode ajudar as empresas a 
economizar tempo, definir melhores estratégias e tomar decisões melhores com 
dados mais fundamentados e atuais. Existem, dentro do BI, duas ferramentas 
importantes que você precisa conhecer. 
A primeira delas é o data mining. Veja: 
Data mining é uma classe de análise de informações, baseadas em 
bancos de dados, a qual procura padrões ocultos em uma coleção de 
dados que podem ser usados para prever comportamentos futuros. Ele 
pode, por exemplo, ajudar as empresas de varejo a encontrar clientes 
com interesses em comum. (Turban et al., 2009) 
 
 
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Uau, que moderno, não é mesmo? Isso significa que, se eu estiver em 
busca de mulheres que gostam de futebol e de maquiagem, eu posso fazer isso 
por meio da análise do data mining. Do contrário, eu precisaria primeiro buscar 
um grupo de mulheres – dentro de uma determinada faixa etária e classe social 
– que gostam de futebol, e entender, dentro desse grupo, se todas elas apreciam 
maquiagem. Graças ao data mining, pode-se fazer isso de uma mesma forma 
numa única vez. E tem mais: 
As ferramentas de data mining são usadas para substituir ou aprimorar 
a inteligência humana devido a sua capacidade de verificar enormes 
armazéns de dados. Desta forma, elas descobrem novas e 
significativas correlações, padrões e tendências através de tecnologias 
de reconhecimento de padrões e métodos estatísticos avançados. 
(Turban et al., 2009) 
Imagine só quantas oportunidades distintas o data mining não apresenta 
às empresas. Seja como uma ferramenta de processo decisório, de gestão de 
conhecimento ou de mapeamento de marketing, é um mecanismo que desvenda 
amplas possibilidades. E o data warehouse, o que é? 
É um conjunto de dados produzido para oferecer suporte à tomada de 
decisões; é também um repositório de dados atuais e históricos de 
possível interesse aos gerentes de toda organização. [...] É uma 
coleção de dados orientada por assunto, integrada, variável no tempo 
e não volátil, que proporciona suporte ao processo de tomada de 
decisões da gerência. (Turban et al., 2009) 
Quantas ferramentas interessantes, não é mesmo? Sem dúvida, se não 
estivéssemos tão bem servidos pelas tecnologias da informação e da 
comunicação, não teríamos a nosso dispor tantas possibilidades legais. Ambos 
– o data mining e o data warehouse – não são de fácil implantação nem baratos, 
mas, quando bem utilizados, podem trazer excelentes ganhos estratégicos às 
empresas que os utilizam: 
No ambiente de negócios altamente competitivo de hoje, a qualidade e 
pontualidade da informação de negócios para uma organização não é 
a escolha entre lucro ou perda: pode ser uma questão de sobrevivência 
ou falência. Nenhuma organização pode negar os inevitáveis 
benefícios do BI. Relatórios recentes de analistas do setor mostraram 
que, nos próximos anos, milhões de pessoas usarão ferramentas 
visuais de BI e análise de BI todos os dias. (Turban et al., 2009) 
Justamente por isso, se sua empresa não tiver nenhum sistema de análise 
de dados ou de Business Intelligence, talvez valha a pena que você passe a 
pesquisar mais e se informar sobre os custos e a viabilidade de implantação de 
tais ferramentas por conta própria. 
 
 
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Texto de leitura obrigatória 
LAUDON, K.; LAUDON, J. Sistemas de informação gerenciais. São Paulo: 
Pearson, 2011. Ler capítulo 2, disponível em 
<http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788576059233/page
s/_1>. 
TEMA 3 – ADMINISTRAÇÃO DA INCERTEZA: A ORGANIZAÇÃO COMO 
SISTEMA DE TOMADA DE DECISÃO 
Em nossa primeira aula, falamos bastante do atual cenário de negócios. 
Existem, no mundo, incontáveis países, cada qual com seus costumes e hábitos. 
Existem também organizações internacionais, que servem como um fórum para 
a discussão de temas de interesse coletivo. Em cada um dos países existentes, 
centenas de empresas competem por clientes, participação de mercado e 
lucratividade. 
Hoje, na atual Era da Informação, muitas das empresas que competem 
no interior de um país saem de sua base de origem para competir também no 
exterior, num processo chamado de internacionalização de empresas. Isso tudo 
traz ao atual cenário de negócios uma característica bastante forte: a 
volatilidade. De uma hora para a outra, tudo pode mudar. 
Coisas e fatos ocorridos no outro lugar do mundo podem ter impacto 
econômico sobre a minha empresa e sobre as minhas decisões. Existem aqueles 
que não entendem como, por exemplo, a alta do dólar pode influenciar sua vida, 
sendo que a empresa que tem ou na qual trabalha não exporta. A resposta é 
simples: o atual grau de interdependência do mundo faz com que tudo influencie 
tudo o tempo todo. 
No caso específico do dólar, ainda que sua empresa não exporte, se você 
comeu pão no seu café da manhã ou no lanche da tarde, deve saber que boa 
parte dos pães brasileiros é feita com trigo importado da Argentina. Assim, se o 
dólar sobe, o preço do seu pãozinho sobe também. O mesmo vale para 
eletrônicos e esmaltes de unha, por exemplo, vindos, em grande parte, do 
exterior. 
Nesse cenário, como tomar boas decisões? Como garantir que toda 
decisão que tomamos como gestores levará nossas empresas para mais perto 
do sucesso? Bem, essa é uma das razões fundamentais da existência da área 
da gestão do processo decisório. 
 
 
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Aí se colocam algumas questões: como tomar boas decisões? O que faz 
com que uma decisão seja potencialmente boa ou ruim? Perceba que, 
tradicionalmente, decisões tomadas com pressa, baseadas em emoção ou com 
pouco embasamento são vistas como pouco racionais. O problema disso é que 
nem sempre temos tempo suficiente para estudar e analisar com calma todos os 
fatores que nossa decisão envolveria, sendo forçados a tomar decisões de forma 
rápida, muitas vezes sem conhecer todos os elementos do problema que 
estamos nos dispondo a resolver. 
E o que a gestão do conhecimento tem a ver com isso? Vamos relembrar: 
o que é a gestão do conhecimento? 
É o conjunto de estratégias implementadas para que se possa criar, 
adquirir, disseminar e utilizar o conhecimento, além de definir os meios 
de comunicação eficientes que garantem o suprimento da informação 
necessária no formato (eletrônico, impresso, etc.) e com prazo 
adequado às necessidades da instituição, facilitando assim a solução 
de problemas, a tomada de decisão e a geração de novas ideias. 
(Vieira, 2016) 
Dessa forma, você pode perceber como a gestão do conhecimento pode 
ser uma grande aliada dos gestores na hora de dar suporte para a boa tomada 
de decisões. Uma vez que a ideia desse campo da gestão é promover formas 
de criar, adquirir e disseminar conhecimentos pela organização, são exatamente 
esses conhecimentos que favorecem a tomada de boas decisões: 
O Processo Decisório está vinculado à função de Planejamento, 
inserido no corpo maior da Ciência da Administração. Alguns autores 
da Administração o consideram a essência da gestão, outros o 
entendem como uma etapa desta função e ainda pode ser visto como 
um caminho que induz as pessoas a produzir decisões, tanto em 
empresas privadas como em órgãospúblicos ou em relação à vida 
pessoal. Na evolução do seu estudo, no ambiente das organizações, 
duas variáveis estão sempre presentes: a Informação e a 
Comunicação. Ambas são extremamente importantes para facilitar a 
vida do gestor no contexto da tomada de decisão. (Moritz; Pereira, 
2006) 
Ou seja, trata-se de uma das essências da gestão da atualidade: não 
apenas tomar decisões, mas tomar boas decisões que tenham um impacto 
positivo para o todo da organização. Outro ponto importante aqui é: como tomar 
boas decisões? De forma acertada, podemos dizer que toda decisão envolve 
algum tipo de risco. Entendendo um risco como uma possibilidade de que algo 
dê errado, devo decidir levando em consideração a melhor opção. Só 
conseguirei fazer isso a partir do momento em que tenha bons elementos à mão 
 
 
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para a decisão. Esses bons elementos são os conhecimentos da organização, 
os dados e as informações diversas. 
Até aqui, você já deve ter percebido como o Business Intelligence pode 
ser de grande ajuda, não é mesmo? Mas há muito mais do que podemos falar. 
Será que toda informação é uma boa informação? Será que todo dado é valioso? 
É exatamente esse crivo que a gestão do conhecimento deve propor: 
Os estudiosos em gestão afirmam que as decisões baseadas em 
informação são apenas tão boas quanto a informação nas quais estão 
baseadas. Computadores conseguem produzir uma quantidade 
tremenda de informação, mas o impacto dessa tecnologia não está na 
quantidade e sim na qualidade da informação produzida. Observa-se 
que o comportamento da empresa é diretamente afetado, em termos 
de eficácia e eficiência, pela qualidade das decisões, as quais, por sua 
vez, são influenciadas pela qualidade das informações geradas, agindo 
como um processo integrado e sistêmico. (Moritz; Pereira, 2006) 
 É justamente aqui que entra o processo de gestão do conhecimento: ao 
classificar, ajustar e adaptar as informações, pode ser fornecido ao gestor um 
mecanismo de suporte à sua tomada de decisões, para que decida tomando 
como base o maior conhecimento possível sobre algo. 
Texto de leitura obrigatória 
BARRETO, C.; CRUZ, E.; FONTANILLAS, C. O processo decisório nas 
organizações. Curitiba: InterSaberes, 2014. Ler capítulo 1, disponível em 
<http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788582129890/page
s/-2>. 
TEMA 4 – PROCESSO DECISÓRIO E GESTÃO DO CONHECIMENTO 
Você já aprendeu como o processo decisório é influenciado pelas práticas 
de gestão do conhecimento e como a gestão do conhecimento permite decisões 
mais bem fundamentadas. E o que mais podemos dizer e aprender sobre essas 
duas áreas? Veja: “O papel do executivo na organização é tomar decisões sobre 
as atividades diárias que levem ao sucesso num futuro incerto. Essa sempre foi 
uma tarefa intimamente ligada à informação. Poderíamos dizer que o slogan do 
moderno administrador seria: ‘Se pelo menos tivéssemos mais dados’.” (Mcgee; 
Prusak, 1994 apud Moritz; Pereira, 2006) 
Isso significa que nem sempre temos informações suficientes ou 
suficientemente boas. Lembre-se de que a qualidade da decisão é proporcional 
à qualidade da informação sobre a qual ela foi tomada. Isso significa que a 
 
 
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tomada de decisão da “administração se tornou dependente da informação, e o 
computador e suas tecnologias – que fazem com que as aquisições de 
informações se tornem rotineiras – têm aumentado muito a quantidade e a 
sofisticação das mesmas [sic].” (Moritz; Pereira, 2006) 
Além disso, existem três tipos distintos de decisão com as quais gestores 
devem estar familiarizados. Esses três tipos distintos coincidem com os níveis 
organizacionais: estratégico, tático e operacional: 
As decisões estratégicas são aquelas que determinam os objetivos da 
organização como um todo, seus propósitos e direção, sendo uma 
função exclusiva da alta administração. [...] 
Em relação às decisões táticas (ou administrativas), elas são tomadas 
em um nível abaixo das decisões estratégicas. Normalmente são 
tomadas pela gerência intermediária, como gerentes de divisão ou de 
departamentos. [...] 
Decisões operacionais, que são tomadas no nível mais baixo da 
estrutura organizacional, no campo da supervisão ou operacional de 
uma empresa, e se referem ao curso de operações diárias. Essas 
decisões determinam a maneira como as operações devem ser 
conduzidas – operações desenhadas a partir de decisões táticas 
tomadas pela gerência intermediária – e referem-se à maneira mais 
eficiente e eficaz de realizar as metas estabelecidas no nível médio. 
(Moritz; Pereira, 2006) 
Da mesma forma que as decisões são tomadas em todos os níveis 
organizacionais, o conhecimento deve ser compartilhado para que cada nível 
possa tomar suas decisões tendo um mesmo objetivo em mente: o sucesso da 
organização. Por mais óbvia que essa afirmação possa parecer, existem muitos 
que confundem os objetivos da empresa com seus objetivos pessoais. São 
aqueles que acreditam que a empresa é um prolongamento de sua vida, e que 
existe para realizar seus desejos íntimos. Essa situação é bastante vista nas 
empresas familiares ou naquelas em que os gestores adotam posturas mais 
paternais em relação aos seus funcionários. 
É por isso que se diz que boas empresas ou empresas bem administradas 
são aquelas nas quais seus funcionários e colaboradores trabalham como um 
time, e não como um bando desordenado. Não importa quem faça o gol, importa 
a vitória. É justamente por isso que dar a todos os colaboradores acesso aos 
objetivos e às informações sobre a empresa é tão importante, assim todos 
sabem onde se quer chegar. Aqui reside a importância do compartilhamento do 
conhecimento. 
Outro ponto bastante importante é que existem estilos diferentes de 
tomada de decisão que justificam a difusão de conhecimentos e informações 
dentro da empresa: 
 
 
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Indivíduo avesso a problemas (AP) – procura preservar o status quo 
e age para evitar mudanças. Esse gestor trabalha para manter as 
condições atuais [sic] já que, mesmo não sendo o resultado ideal de 
um processo de decisão gerencial, são mais práticas para ele. 
Indivíduo solucionador de problemas (SP) – é o de estilo mais 
comum. A maioria dos gestores espera ser confrontada com problemas 
e solucioná-los no curso normal de suas atividades. 
Indivíduo previsor de problemas (PP) – como o próprio nome 
sugere, busca ativamente antecipar os problemas e tenta lidar com 
eles antes que se transformem em uma dificuldade maior para a 
empresa. Esse gestor está entusiasmado e envolvido com o 
planejamento futuro e a criação de alternativas. (Moritz; Pereira, 2006) 
E como saber quem é o que? Só na prática. Só o dia a dia dirá. Como 
você pode perceber, a decisão é fruto de um processo racional. Há mais um 
ponto importante: cada pessoa é um repositório diferente de experiências e 
conhecimentos. Essa diferença pode alterar o estilo da tomada da decisão: 
Um outro fator de influência no processo decisório é a cultura do(s) 
decisor(es), considerada um dos maiores fatores na atualidade. Para 
pessoas e povos de culturas diferentes, um mesmo problema pode ser 
compreendido, analisado e considerado de formas diferentes. Mesmo 
que se considerem pessoas de uma mesma organização, portanto, 
supostos participantes da mesma cultura que caracteriza uma nação, 
há diferenças culturais que levarão a formas de conhecimento distintas 
e, por conseguinte, a diferentes conclusões sobre um único problema. 
(Moritz; Pereira, 2006) 
Aqui há outro fator importante: cada uma das diferentes visões dos 
colaboradores sobre um mesmo problema ou situação pode enriquecer a visão 
do todo sobre o assunto. Diferentes perspectivas tendem a gerar debate e fazer 
surgir boas ideias a respeito decomo solucionar uma trama. Esses debates, 
quando ordenados, são enriquecedores para o conhecimento das empresas. 
Cada funcionário de cada área distinta tende a sugerir possíveis respostas de 
acordo com sua área de conhecimento: TI, marketing, RH, comercial, 
financeiro... Cada uma dessas perspectivas pode fazer com que os funcionários 
que não são daquele setor tenham uma visão mais aprimorada sobre os 
impactos de decisões e situações em áreas da empresa diferentes da sua. 
Por fim, existem ao menos dois tipos distintos de decisão que impactam 
os gestores e suas empresas: 
As decisões programadas caracterizam os problemas que são bem 
compreendidos, altamente estruturados, rotineiros e repetitivos e que 
se prestam aos procedimentos e regras sistemáticos. [...] 
As decisões não programadas destinam-se àqueles problemas que 
não são bem compreendidos, carecem de estruturação, tendem a ser 
singulares e não se prestam aos procedimentos sistêmicos ou 
rotineiros. (Moritz; Pereira, 2006) 
 
 
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E qual desses tipos de decisão tende a ser mais problemático? 
Justamente as decisões não programadas. É para lidar com elas que a gestão 
do conhecimento pode ser uma ferramenta útil. 
Texto de leitura obrigatória 
BARRETO, C.; CRUZ, E.; FONTANILLAS, C. O processo decisório nas 
organizações. Curitiba: InterSaberes, 2014. Ler capítulo 2, disponível em 
<http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788582129890/page
s/-2>. 
TEMA 5 – MARCA: O ASPECTO INTANGÍVEL DO CONHECIMENTO 
Você compraria um produto de uma marca na qual não confia? Faria 
negócios com aquele seu conhecido trambiqueiro que vende, mas não entrega? 
Possivelmente não. E o que será que faz com que confiemos mais numa 
empresa e menos na outra? Sem dúvida, um dos elementos fundamentais que 
nos auxiliam a entender essa questão é a reputação da marca e a marca em si. 
Mas, afinal, o que é uma marca? “Uma marca é um conjunto de 
associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto 
ou serviço. [...] Uma marca é bem parecida com a reputação” (Calkins, 2006). 
Como você pode perceber pela definição, uma marca é mais do que o nome ao 
qual está atrelada, é tudo o que está relacionado a essa marca, seja isso bom 
ou ruim. 
Outro ponto importante é que as marcas “têm a habilidade notável em [sic] 
impactar o modo como as pessoas veem os produtos. Raramente, os 
consumidores veem apenas um produto ou serviço; veem o produto associado 
à marca. Como resultado, percebem que o produto está moldado pela marca” 
(Calkins, 2006). 
É justamente por isso que muitas vezes, se a marca não tem uma boa 
reputação, evitaremos comprar um dado produto, ainda que seja bom. Um ponto 
importante associado às marcas e à sua gestão é o seu posicionamento. O 
posicionamento de uma marca “refere-se ao significado específico pretendido 
para uma marca na mente dos consumidores” (Calkins, 2006), algo como: “pelo 
que ou como eu quero ser reconhecido”. 
O posicionamento de uma marca começa pelo entendimento de quem é 
seu consumidor-alvo, seu público-alvo. Certamente produtos de luxo, por 
 
 
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exemplo, serão destinados a determinados consumidores dentro da classe 
social “A”. Mas não basta entender fatores relativos à classe social e à renda. De 
qual gênero? Algumas marcas oferecem produtos para homens e outras, para 
mulheres. De qual faixa etária? Consumidores de faixas etárias diferentes 
tendem a ter diferentes gostos, costumes e hábitos de consumo. 
Você certamente pode atingir um público mais jovem anunciando no 
Facebook ou no Instagram. No entanto, qual a chance de você atingir em larga 
escala a terceira idade por meio dessas redes sociais? Nessa perspectiva, rádios 
que focam em noticiário não tendem a ser preferidas do público adolescente. 
Sabendo quem é o meu consumidor eu consigo, mediante estratégias de 
marketing e de branding, entender o que esse consumidor espera de meu 
produto ou de meu serviço. Muitas vezes o consumidor não adquire apenas o 
produto, ele adquire a marca e seus atributos e benefícios. Será que todo cliente 
das famosas canetas Mont Blanc quer apenas um dispositivo que escreva? Ou 
será que está em busca de outras coisas também? 
E quem pode auxiliar as empresas a gerenciar bem suas marcas? Além 
dos óbvios departamentos de marketing, a gestão do conhecimento. A captura 
de informações do mercado e o tratamento e a transferência dessas informações 
dentro da empresa permitem que se responda de forma rápida às demandas de 
um dado mercado. 
A gestão do conhecimento como mecanismo de apoio ao branding e à 
gestão da marca permitem entender o que o consumidor espera de um 
determinado produto ou serviço. Será que meu consumidor quer performance, 
desempenho de um notebook ou smartphone? Se isso for esperado, 
precisaremos de um canal específico de comunicação com essas pessoas. Por 
outro lado, se o consumidor espera economia, comprando um produto mais em 
conta, o canal de comunicação e a maneira de atingir esse público será diferente. 
De forma genérica, consumidores que esperam desempenho de 
computadores são pessoas que trabalham intensamente com recursos 
informáticos, como publicitários que editam campanhas, fotógrafos que alteram 
vídeos e imagens e até os gamers. Por outro lado, pessoas que não utilizam 
tantos aplicativos e programas ao mesmo tempo podem buscar outras 
características num mesmo produto, e necessitarão de canais específicos de 
comunicação. 
 
 
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Todas essas questões são escolhas que as empresas fazem. E qual a 
melhor forma de fazer uma boa escolha? Entendendo o mercado, o consumidor 
e suas expectativas. Só assim conseguiremos ser necessários àqueles que nos 
sustentam. 
Texto de leitura obrigatória 
KELLER, K.; MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: 
Pearson, 2013. Ler capítulo 1, disponível em 
<http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581439532/page
s/-14>. 
TROCANDO IDEIAS 
Como o Business Intelligence pode auxiliar profissionais como você a 
gerenciar melhor a marca da empresa em que trabalham? 
NA PRÁTICA 
Os dados em BI vêm auxiliando empresas em tomadas de decisões inteligentes e bem 
embasadas em informações. Elas são coletadas, quantificadas e qualificadas – gerando 
conteúdo eficaz para avaliação de resultados e planejamento de ações. 
O Business Intelligence atua como ferramenta muito útil e potente em vários momentos, 
como na diminuição de trabalho manual – caro e demorado. Outro ponto importante no qual o BI 
influencia diretamente é na identificação de tendências de mercado e consumo. Essa leitura 
salva uma organização de prejuízo ou perda de fatia de público e gera visão de novas 
oportunidades. 
Nas ferramentas de BI, como o Pentaho, por exemplo, a análise de dados é bem 
conceituada, em tempo real, com histórico e integrada a toda a amplitude do negócio. A geração, 
o gerenciamento e o compartilhamento são facilitados, o que não ocorre com a prática de manter 
relatórios – já obsoleta. [...] 
A última edição do maior evento esportivo do mundo trouxe o assunto Business 
Intelligence à tona em nível mundial. E mostrou que a solução pode auxiliar em alcance de 
objetivos nos mais diversos ramos de desempenho e busca de resultados. 
O software desenvolvido na Alemanha analisava dados extraídos numericamente, como 
velocidade de corrida e número de passes. Também escaneava comportamentos individuais de 
atletas e do time como um todo. 
Os relatórios foram passados aos jogadores e à comissão técnica. Com a utilização 
deles, o grupo preparou-se para executar jogadas mais rapidamente, envolver as outras equipes 
e reter a bola. O resultado? O mundotodo viu e o Brasil sentiu na pele. 
Fonte: Guimarães, 2016. 
 
 
15 
Pelo que você leu no caso acima, como o Business Intelligence pode ser 
usado para criar vantagens competitivas para as empresas? 
Se até mesmo um time de futebol consegue utilizar o BI, as empresas 
podem beber largamente nessa fonte. Trata-se de entender melhor os 
mercados, os concorrentes, os consumidores e suas preferências e tudo mais 
que possa influenciar o cenário no qual uma dada empresa atua. O BI pode servir 
também para alavancar as forças e oportunidades das empresas, enquanto 
diminui suas fraquezas e ameaças. Pode ser utilizado para – por meio de uma 
melhor gestão da marca – encantar os clientes entendendo bem suas reais 
necessidades. Por fim, o BI é uma ferramenta de decisão, uma vez que pode 
capacitar os gestores para tomar melhores decisões baseadas em melhores 
informações. 
FINALIZANDO 
Hoje os consumidores não querem mais esperar por nada, querem 
produtos e serviços de qualidade em pouco tempo. Essa demanda dos 
consumidores exige das empresas um novo posicionamento e uma nova 
capacidade: a de tomar decisões rápidas, de forma eficaz e da maneira mais 
acertada possível. O Business Intelligence é uma ferramenta que permite às 
empresas e aos seus gestores uma forma mais fácil de analisar e estruturar 
dados em proveito da organização. É uma maneira pela qual a empresa pode 
entender demandas do consumidor, regulamentações governamentais, 
posicionamentos do concorrente, mudança nos mercados, nas sociedades ou 
na tecnologia, para usar essas mudanças em proveitos próprios. 
Enquanto a gestão do conhecimento se ocupa de disseminar e 
compartilhar conhecimentos dos funcionários e gestores, o BI capta informações 
do ambiente e do mercado de atuação das empresas, podendo – com o auxílio 
das tecnologias da informação – cruzar dados numa velocidade muito maior do 
que a dos profissionais em si. Existem, dentro do BI, duas ferramentas 
importantes: data warehouse e data mining. 
Tradicionalmente, decisões tomadas com pressa, baseadas em emoção 
ou com pouco embasamento são vistas como pouco racionais. O problema disso 
é que nem sempre temos tempo suficiente para estudar e analisar com calma 
todos os fatores que nossa decisão envolveria, sendo forçados a tomar decisões 
 
 
16 
de forma rápida, muitas vezes sem conhecer todos os elementos do problema 
que estamos nos dispondo a resolver. 
A qualidade da decisão é proporcional à qualidade da informação sobre a 
qual ela foi tomada. Isso significa que a tomada de decisão da “administração se 
tornou dependente da informação, e o computador e suas tecnologias – que 
fazem com que as aquisições de informações se tornem rotineiras – têm 
aumentado muito a quantidade e a sofisticação das mesmas [sic].” (Moritz; 
Pereira, 2006). 
A gestão do conhecimento como mecanismo de apoio ao branding e à 
gestão da marca permitem entender o que o consumidor espera de um 
determinado produto ou serviço. 
 
 
 
17 
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