Livro-Texto Unidade I
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Livro-Texto Unidade I


DisciplinaAdm do Relacionamento com O Cliente70 materiais199 seguidores
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Autor: Prof. Marcelo Socorro Zambon
Colaboradores: Prof. Fabio Gomes da Silva 
Prof. Flávio Celso Müller Martin
Prof. Mauricio Martins do Fanno
Administração 
de Relacionamento 
com o Cliente
Professor conteudista: Marcelo Socorro Zambon
Mestre em administração com ênfase em administração estratégica de negócios, pela Universidade Metodista de 
Piracicaba (Unimep), especialista em educação a distância, pela Universidade Paulista (UNIP), bacharel em administração 
de empresas pela Unimep. Professor e coordenador do curso de Administração da UNIP, campus Jundiaí. Líder das 
disciplinas Administração de Relacionamento com o Cliente, Administração Mercadológica, Gestão Mercadológica 
(graduação), Gestão de Clientes e Comunicação com o Mercado (pós-graduação). Orientador de Iniciação Científica 
e Trabalhos de Conclusão de Curso. Consultor, pesquisador e autor nas áreas de marketing, marketing estratégico, 
marketing institucional, marketing pessoal, marketing educacional.
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permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Z24 Zambom, Marcelo 
Administração de Relacionamento com o Cliente. / Marcelo 
Zambom - São Paulo: Editora Sol, 2011.
 156 p. il.
Notas: este volume está publicado nos Cadernos de 
Estudos e Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XVII, n. 2-014/11, 
ISSN 1517-9230. 
1.Gestão 2.Relacionamento 3.Cliente I.Título
CDU 658
U500.81 \u2013 19
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa \u2013 EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático \u2013 EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista \u2013 EaD
 Profa. Betisa Malaman \u2013 Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Geraldo Teixeira Jr.
 Tatiane Souza
Sumário
Administração de Relacionamento com o Cliente
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................ 10
Unidade I
1 CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS ...........................................................................................11
1.1 Definições básicas ................................................................................................................................ 12
1.1.1 Cliente ......................................................................................................................................................... 12
1.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs............................................................................................... 12
1.1.3 Consumidor ............................................................................................................................................... 14
1.1.4 Comprador ................................................................................................................................................. 15
1.1.5 Pagante ....................................................................................................................................................... 15
1.1.6 Cliente externo ........................................................................................................................................ 16
1.1.7 Cliente pessoal ......................................................................................................................................... 16
1.1.8 Cliente da concorrência ....................................................................................................................... 16
1.1.9 Cliente interno ......................................................................................................................................... 17
1.1.10 Cliente lucrativo .................................................................................................................................... 17
1.1.11 Então, o que é um cliente? ............................................................................................................... 17
1.2 Clientes: outras reflexões e o comportamento do consumidor visto 
como processo .............................................................................................................................................. 18
1.2.1 Revisando e contextualizando clientes ......................................................................................... 18
1.2.2 O comportamento do consumidor é um processo ................................................................... 20
1.2.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes .............................. 20
1.2.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes ............................................................ 21
1.3 Clientes como início e fim dos processos organizacionais .................................................. 22
2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE .......................................................... 25
2.1 Origens do clicentrismo ..................................................................................................................... 26
2.2 As ondas da qualidade ....................................................................................................................... 26
2.2.1 Primeira onda da qualidade total .................................................................................................... 26
2.2.2 Segunda onda da qualidade total .................................................................................................... 27
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO ............................................... 29
3.1 A segmentação de mercado ............................................................................................................ 29
3.1.1 Significado de segmentação de mercado ..................................................................................... 30
3.1.2 Formas ou critérios para a segmentação ...................................................................................... 31
3.1.3 Algumas vantagens da segmentação ............................................................................................. 33
3.2 Características da segmentação de mercado ........................................................................... 34
3.2.1 Principais variáveis de segmentação de mercado consumidor segundo Kotler ........... 34
3.2.2 A diferenciação no contexto da segmentação de mercado .................................................. 36
3.2.3 Diferenciação genérica ......................................................................................................................... 37
3.2.4 Diferenciação focalizada ...................................................................................................................... 38
3.2.5 Diferenciação segmentada .................................................................................................................