AULA02_MKT_Serviços(1)

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Marketing 
de Serviços
O que é 
produto?
É qualquer bem ou serviço que 
potencialmente possui valor de 
troca.
Ou seja, é colocado no mercado e 
possui demanda. Nesse sentido, é 
objeto de criação, produção, 
obtenção, ou gestão do agente 
ofertante e atende ou satisfaz 
necessidades do demandante. 
2
O que é 
produto?
Desse modo, produto pode ser 
entendido mais propriamente 
como um conjunto de atributos e 
resultados de consumo que 
satisfazem necessidades, ou seja, 
estão ligados a benefícios.
3
O que é 
produto?
A Dimensão do produto localiza-
se, dessa forma, na base da 
estratégia de marketing.
Constituindo como elemento 
central da valorização da oferta 
pelo comprador-alvo. Na avaliação 
dos benefícios, o fator de maior 
peso é, evidentemente, o produto.
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O que é 
produto?
Vale lembrar!
O produto não deve ser 
entendido como limitado à sua 
funcionalidade, mas, sim, no 
conjunto de benefícios práticos e 
emocionais que proporciona.
5
1.
Níveis de
Produto
São 05 níveis que constituem uma hierarquia.
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Benefício 
Central
O nível mais fundamental!
O serviço ou benefício 
fundamental que o cliente está 
comprando.
Ex: O hóspede de hotel está 
comprando “descanso e pernoite”
O comprador de uma furadeira 
está comprando “furos”
7
Produto 
Básico
O profissional de marketing 
deve transformar o benefício 
central em um produto básico.
Ex: Um quarto de hotel inclui 
cama, banheiro, tolhas.
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Produto 
Esperado
É o produto básico + 
expectativas do público-alvo.
A soma dos atributos e condições 
que os compradores 
normalmente esperam ao 
comprar um produto.
Ex: Os hóspedes esperam uma 
cama arrumada, tolhas limpas, 
relativo grau de tranquilidade, 
etc. 9
Produto 
Ampliado
Excede as expectativas do 
cliente.
É possível desenvolver um 
produto ampliado a partir de 
variáveis como desempenho e 
layout.
Ex: Incluir sistema de TV com 
Netflix, flores frescas, checkout 
expresso, boas refeições.
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Produto 
Ampliado
A concorrência de hoje acontece 
essencialmente no nível de 
produto ampliado.
A ampliação do produto leva o 
profissional de marketing a 
examinar o sistema de consumo: 
a maneira como o usuário 
desempenha as tarefas de obter, 
usar, adaptar, e descartar o 
produto.
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“ A nova competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, 
mas entre o que elas agregam ao 
produto de sua fábrica na forma de 
embalagem, serviços, propaganda, 
sugestões dos clientes, financiamento, 
entrega, armazenagem e outras coisas 
que as pessoas valorizam.
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LEVITT
Produto 
Potencial
Abrange todos os aumentos e 
transformações a que o produto 
deve ser submetido no futuro.
Ou serviço conexo com potencial 
para ser um outro produto.
Ex: Propor uma experiência de 
Hotel Exclusivo com suítes 
individuais isoladas e livre de 
interação com outros hóspedes.
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2.
Classificação
de Produto
Bens não-duráveis | Bens Duráveis | Serviços
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Bens
Não-duráveis
Bens tangíveis normalmente 
consumidos ou usados uma ou 
poucas vezes.
Como esses bens são consumidos 
rapidamente e comprados com 
frequência, a estratégia 
apropriada é torná-los disponíveis 
em muitos locais, ter uma 
pequena margem de lucro no 
varejo e anunciar maciçamente.
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Bens
Duráveis
Bens tangíveis normalmente 
usados durante um período de 
tempo.
Normalmente exigem uma venda 
pessoal e serviços, trabalham com 
uma margem mais alta e 
requerem mais garantias por parte 
do fabricante.
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Serviços São produtos essencialmente 
intangíveis, inseparáveis, 
variáveis e perecíveis.
A execução de um serviço pode 
estar ou não ligada a um produto 
concreto. Como resultado, 
normalmente exigem mais 
controle de qualidade, 
credibilidade de fornecedores e 
adaptabilidade.
17
Serviço
É qualquer ato ou 
desempenho, 
essencialmente 
intangível, que uma parte 
pode oferecer a outra e 
que não resulta na 
propriedade de nada.
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“ É uma transação realizada por uma empresa ou por um 
indivíduo, cujo objetivo não 
está associado à transferência 
de um bem.
19
LAS CASAS
“ Bem é alguma coisa, um objeto, um artigo, um artefato ou um 
material. E o serviço é um ato, 
uma ação, um esforço, um 
desempenho.
20
RATHMELL
3.
Tipos de 
Serviços
Serviços de Consumo | Serviços Industriais
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Serviços de 
Consumo
▫ De Conveniência
Ocorre quando o consumidor 
não quer perder tempo e não há 
diferenças perceptíveis.
▫ De Escolha
Caracteriza-se quando os 
serviços tem custos diferenciados 
de acordo com a qualidade.
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Serviços 
Industriais
▫ De Equipamentos
São serviços relacionados com a 
instalação, montagem ou 
manutenção
▫ De Facilidade
Que facilitam as operações da 
empresa.
▫ De Consultoria
Auxiliam na tomada de decisão
23
4.
Categorias do
mix de serviços
O serviço pode ser uma parte minoritária ou 
majoritária da oferta total.
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Bem 
Tangível 
associado a 
serviços
A oferta consiste em um bem 
tangível associado a um ou 
mais serviços.
Ao comprar um produto há a 
expectativa de serviços 
conexos.
Ex: Ao comprar um carro 
busca-se por showroom, 
entrega, assistência técnica, 
instruções de uso, garantia.
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Híbrida
A oferta consiste tanto de 
bens quanto de serviço.
Frequenta-se um restaurante 
tanto pela comida quanto pelo 
serviço. 
26
Serviço 
principal 
associado a 
bens
A oferta consiste em serviço 
principal com serviços 
adicionais ou bens de apoio.
Ex: Passageiros de companhias 
aéreas compram o serviço de 
transporte. Estão incluídos nas 
viagens alguns itens tangíveis, 
como comidas, canhoto de 
passagem e revista de bordo. 
27
Serviço 
Puro
A oferta consiste em um 
serviço intangível.
Ex: baby-sitter, massagem, 
corte de cabelo. 
28
Características 
dos Serviços 
Os serviços apresentam 04 
características principais, que 
afetam bastante a elaboração 
de programas de marketing.
29
Características 
dos serviços ▫ Intangibilidade
▫ Inseparabilidade
▫ Variabilidade
▫ Perecibilidade
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Características 
dos serviços
▫ Intangibilidade
Antes de uma venda efetiva, o 
que ocorre são promessas. Dessa 
forma deve-se dar evidências 
para os clientes. Visando projetar 
uma imagem desejada.
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Características 
dos serviços
▫ Intangibilidade
Os prestadores de serviço devem 
tangibilizar o máximo possível 
suas promessas. A tangibilização
do intangível deve fazer parte e 
acompanhar as apresentações de 
venda.
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Características 
dos serviços
▫ Intangibilidade
Neste caso, pode ser usado um 
folheto, um catálogo, uma 
descrição do produto ou de 
apresentação da empresa e que 
contenha uma relação de clientes 
atendidos ou qualquer outra 
comprovação de idoneidade 
profissional.
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Características 
dos serviços
▫ Inseparabilidade
Produção e consumo ocorrem 
simultaneamente. No momento 
em que o funcionário da empresa 
prestadora de serviços está frente 
a frente com o consumidor é que 
ocorre a ação.
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Características 
dos serviços
▫ Variabilidade
Os serviços estão muitas vezes 
ligados à pessoa do prestador de 
serviço, por essa razão, os 
serviços da mesma empresa 
poderão variar muito.
35
Características 
dos serviços
▫ Variabilidade
É possível explorar essa 
característica de forma positiva, 
caracterizando a prestação de 
serviço como uma venda sob 
medida.
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Características 
dos serviços
▫ Perecibilidade
Os serviços não podem ser 
produzidos em massa, nem ser 
estocados como um produto 
tangível. É preciso estar atento às 
flutuações e picos de demanda,para se prepara para o 
atendimento.
37
O que compõe 
os serviços?
38
O que compõe 
os serviços?
▫ Além do serviço-núcleo, o 
serviço é composto por 
outros atributos.
Pessoal – as pessoas que 
executam o serviço de qualidade, 
nível de competência profissional 
em que o serviço é executado;
39
O que compõe 
os serviços?
Duração do Serviço – a 
quantidade de tempo necessário 
a esperar para que o serviço seja 
satisfatoriamente executado;
Equipamento de Suporte – a 
maquinaria, os instrumentos e 
outros equipamentos que o 
profissional utiliza para realizar o 
serviço.
40
O que compõe 
os serviços?
Pacote e Rotulagem – o nome e 
a respectiva descrição dados aos 
serviços ou ao conjunto de 
serviços.
Pode-se chamar o serviço-núcleo 
de dimensão primária e de 
secundária os demais atributos 
que geram uma percepção 
aumentada do serviço.
41
O que compõe 
os serviços?
▫ Atenção!
Os produtos ampliados 
costumam ser fruto do aumento 
dos atributos que compõem o 
serviço.
42
5.
Composto 
Mercadológico
de serviços
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Composto 
Mercadológico
▫ Produto
Qualquer coisa oferecida ao 
mercado para ser adquirida, 
usada ou apreciada.
Busca-se desenvolver um mix de 
produtos com abrangência, 
extensão, profundidade e 
consistência.
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Composto 
Mercadológico
▫ Produto
. Marca
. Embalagem
. Rotulagem
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Composto 
Mercadológico
▫ Preço
Pode ser definido como a 
quantidade de dinheiro 
necessária para concretizar a 
venda de um produto.
O grande gerador de receita!
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Composto 
Mercadológico
▫ Preço
É uma variável crítica para a 
sobrevivência da empresa, logo, 
o processo de determinação de 
preços não deve, de forma 
alguma, ser relegado a um plano 
secundário.
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Composto 
Mercadológico
▫ Preço
Deve-se aferir as expectativas do 
consumidor para evitar a 
subprecificação.
Subprecificação ou 
subapreçamento é a cobrança de 
um preço menor do que aquele 
que o cliente aceitaria pagar.
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Composto 
Mercadológico
▫ Preço
Verificar a elasticidade-preço de 
demanda!
É a medida da sensibilidade da 
demanda a mudança de preço.
49
Composto 
Mercadológico
▫ Preço
Os principais objetivos a serem 
alcançados com estratégias 
vinculadas a variável preço são:
. Maximizar a Participação de 
Mercado
. Maximizar a Receita
50
Composto 
Mercadológico
▫ Preço
. Maximizar o Lucro (curto prazo)
. Obter a Máxima Margem
. Auferir uma Margem de 
Contribuição Mínima
51
Composto 
Mercadológico
▫ Preço
. Desnatamento de preço – é a 
estratégia de preços que busca 
estabelecer o máximo preço 
possível para um produto 
introduzido no mercado, 
reduzindo gradativamente.
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Composto 
Mercadológico
▫ Preço
. Estratégia de Preço de 
Penetração – é a introdução de 
produtos por um preço abaixo da 
média dos concorrentes, para, em 
seguida, elevá-lo gradativamente, 
com a finalidade de capturar 
imediatamente uma parcela de 
mercado.
53
Composto 
Mercadológico
▫ Preço
Elementos que influenciam a 
precificação de produtos:
. Análise Marginal
. Análise de Custo
. Concorrência
. Valor para o Cliente
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Composto 
Mercadológico
▫ Praça
. Compreende o processo, a 
estrutura e a gestão da 
disponibilização dos produtos 
para as trocas.
. Gerencia as variáveis associadas 
ao processo de ligação entre a 
produção e consumo.
55
Composto 
Mercadológico
▫ Praça
. A administração da distribuição 
envolve a estrutura e o 
gerenciamento das atividades 
dos agentes presentes no canal, 
as operações de atacado e 
varejo, a distribuição física, 
incluindo aspectos logísticos de 
planejamento, transporte e 
armazenagem.
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Composto 
Mercadológico
▫ Praça
. A distribuição pode ser 
focalizada em duas dimensões:
. Canais de Marketing
. Distribuição Física
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Composto 
Mercadológico
▫ Praça
. Canais de Marketing – Sistema 
de agentes (organizações ou 
pessoas) inter-relacionados, pelo 
qual se estabelece um fluxo de 
produtos.
58
Composto 
Mercadológico
▫ Praça
. Canais de Marketing – É a 
estrutura formada por unidades 
internas de uma firma (rede de 
filiais de venda), por agentes e 
distribuidores externos 
(representantes, instituições 
atacadistas e varejistas), por meio 
dos quais um produto ou serviço é 
comercializado.
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Composto 
Mercadológico
▫ Praça
. Distribuição Física –
Movimentação física do produto 
entre produtor e ponto-de-venda 
e/ou consumidor, envolvendo a 
gestão logística de transporte, 
volumes, prazos, armazenagem e 
manuseio.
60
Composto 
Mercadológico
▫ Funções da Distribuição
. Funções Transacionais – tarefas 
de compra e venda que, 
naturalmente, envolvem risco na 
operação. Por exemplo varejistas 
(intermediários que vendem para 
os consumidores finais) adquirem 
o produto de um atacadista e o 
revendem.
61
Composto 
Mercadológico
▫ Funções da Distribuição
. Funções Logísticas – Atividades 
de concentração, disponibilização 
de variedade de produtos para 
venda em dado local ou ponto de 
venda; armazenamento; 
organização; distribuição física.
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Composto 
Mercadológico
▫ Funções da Distribuição
. Funções de Facilitação –
Funções de estimulo e 
favorecimento dos processos de 
compra e venda, da produção ao 
consumo, como financiamento de 
transações, classificação de 
produtos e trocas de informações 
de mercado.
63
Composto 
Mercadológico
▫ Níveis de Canais de Marketing
. Os canais podem envolver, ou 
não, intermediários, dependendo 
de variáveis do negócio. Eles 
desempenham funções que 
conduzem ao aumento da 
eficiência do processo econômico, 
facilitando, estimulando e, não 
raro, viabilizando as trocas, o 
consumo e a produção.
64
Composto 
Mercadológico
65
▫ Níveis de Canais de Marketing
Composto 
Mercadológico
66
▫ Configuração de Canais de 
Marketing
Composto 
Mercadológico
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▫ Configuração de Canais de 
Marketing
. Nível do Serviço Oferecido
Frequência de Compra
Facilidade de Compra
Período de Tempo para o Recebimento
Disponibilidade
. Serviço | Instalação | Assistência 
Técnica
Composto 
Mercadológico
▫ Promoção
É o conjunto de mensagens que o 
ofertante do produto comunica 
ao seu público-alvo e 
stackholders em geral.
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Composto 
Mercadológico
▫ Promoção
. Propaganda
. Publicidade
. Promoção de Vendas
. Merchandising
. Venda Pessoal
. Marketing Direto
. Atendimento ao Cliente
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Composto 
Mercadológico
▫ Promoção
. Marketing Digital
. Relações Públicas
. Assessoria de Imprensa
. Embalagem 
. Rótulo
70
Composto 
Mercadológico
▫ Promoção
. CIM – Comunicação Integrada 
de Marketing
. Comunicação 360º
. Integralização da Comunicação
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Composto 
Mercadológico
Composto de Marketing ampliado 
para o Marketing de Serviços.
Foi preciso ampliar o composto 
mercadológico, acrescentando três 
novos elementos associados à entrega 
dos serviços. Tornando-o mais 
complexo para abranger a maior 
complexidade que as características 
dos serviços, em particular a 
intangibilidade, implicam.
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Composto 
Mercadológico
▫ Processos
O que a empresa faz é 
importante, mas como ela faz é 
tão importante quanto.
Principalmente quando o cliente 
participa do processo –
Inseparabilidade.
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Composto 
Mercadológico
▫ Processos
Dessa forma, criar e entregar 
elementos de produto a clientes 
requer a elaboração, o planejamento 
e a implementação de processos 
eficazes. Processos mal elaborados 
quase sempre levama uma entrega 
de serviço lenta, burocrática e 
ineficaz, ao desperdício de tempo e 
a uma experiência frustrante.
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Composto 
Mercadológico
▫ Processos
Variações no processo geram 
heterogeneidade na entrega, que 
pode nem sempre satisfazer às 
necessidades do cliente. De modo 
semelhante, processos precários 
dificultam a boa execução dos 
serviços pelo pessoal de linha de 
frente.
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Composto 
Mercadológico
▫ Processos
É preciso estar atento a gestão do 
processo de serviço ao cliente, visto 
o desafio que é, quando um serviço 
é entregue pessoalmente e 
consumido no instante em que é 
produzido, ou feito a montagem 
final.
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Composto 
Mercadológico
▫ Processos
Pois,
1. Ocorre em tempo real;
2. É realizada por pessoas 
diferentes e com a presença 
do(s) cliente(s);
3. Pode contar com operações 
distribuídas, as vezes por 
milhares de pontos ou filiais.
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Composto 
Mercadológico
▫ Processos
Clientes são envolvidos com 
frequência no processo de co-
produção.
Cada vez mais, a presença do 
cliente assume a forma de 
autosserviço.
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Composto 
Mercadológico ▫ Pessoas
O conceito de serviços baseia-se na 
ideia de que, cada vez mais, as 
soluções para as necessidades das 
pessoas são desenvolvidas com base 
na oferta de competências pessoais 
aplicadas na coprodução com 
clientes, ou seja, pessoas interagindo 
com pessoas.
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Composto 
Mercadológico ▫ Pessoas
As empresas precisam trabalhar em 
proximidade com o departamento de 
Recursos Humanos e dedicar 
atenção especial a seleção, ao 
treinamento e à motivação da sua 
equipe de atendimento.
80
Composto 
Mercadológico ▫ Pessoas
Além de possuir habilidades técnicas 
requeridas pela função, os 
funcionários também necessitam ter 
boas habilidades interpessoais e 
atitudes positivas.
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Composto 
Mercadológico
▫ Evidências Físicas
A aparência de edifícios, 
paisagismo, veículos, mobiliário, 
equipamentos, uniforme do 
pessoal, sinalização, material 
impresso e outros elementos 
visuais proporcionam evidências 
tangíveis do qualidade de 
serviços de uma empresa.
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Delicatessen
Delícia
83
Confeitaria
Colombo
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Composto 
Mercadológico
▫ Evidências Físicas
A experiência de serviço para o 
consumidor pode começar 
quando ele sai de casa, e não 
apenas quando entra no local do 
serviço.
A localização pode ter um 
significado associado aos 
frequentadores da região. 
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Composto 
Mercadológico
▫ Evidências Físicas
Empresas de serviço precisam 
gerenciar o servicescape com 
cuidado, uma vez que cria 
impacto sobre a satisfação dos 
clientes e a produtividade dos 
serviços.
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