Tema 03 - O Composto de Marketing para Serviços

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O Composto de Marketing para Serviços
Lucas Lopes Queiroga
Introdução
Profissionais que oferecem serviços em empresas ou como prestadores de serviço precisam 
estabelecer estratégicas orientadas ao mercado para criar valores a clientes, acionistas e donos 
de organizações. No atual contexto de marketing, aprender a estruturar os serviços oferecidos 
com base na satisfação do cliente é fundamental e um diferencial nos negócios.
Nesta aula aprenderemos o que é o mix de marketing para serviços e quais são os instrumen-
tos e técnicas que podemos utilizar para estabelecer estratégias de marketing. 
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, você será capaz de:
 • conhecer os oito fatores (8Ps) que compõem o mix de marketing para serviços;
 • compreender como o mix de serviços deve ser trabalhado para desenvolver as 
melhores estratégias.
1 4 Ps do Marketing x o 8 Ps do marketing de serviços
Em primeiro lugar é importante pontuar que assim como temos o marketing de produtos, 
temos também o marketing de serviços, que é um conjunto de atividades operacionais com o qual 
tentamos otimizar a venda de um serviço, diferenciando a empresa da concorrência. O marketing 
de serviços procurará “atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os 
clientes atuais, propiciando-lhes satisfação” (Kotler; Armstrong, 2007, p. 3).
Já de acordo com Las Casas (2008, p. 284) “o marketing de serviços, diferentemente do marketing 
de bens, apresenta desafios específicos, e podem ser considerados como atos, ações e desempenho”. 
Saiba que uma característica diferencia o marketing de serviços dos demais, a intangibilidade, 
o fato de os serviços não poderem “ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da 
compra”, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 2.017). Perceba que por isso fica mais difícil traba-
lhar o marketing de serviços.
EXEMPLO
Um advogado contratado para representar um cliente não pode garantir que irá 
ganhar a causa, pois dependerá do resultado do julgamento. Este é um exemplo 
de intangibilidade.
E como você pode perceber, os serviços também não podem ser armazenados, devolvidos ou 
reaproveitados. Por causa das particularidades do marketing de serviços, dispomos de um conjunto de 
ferramentas que podemos controlar. Combinadas, elas nos dão uma resposta mais perto daquilo que 
desejamos. Além do conjunto tático comumente trabalhado no marketing de produtos, os chamados 
4Ps (Produto, Praça, Preço e Promoção), o marketing de serviços leva também em conta outros 4Ps. 
São eles: Pessoas, Processos, Perfil/Evidência Física e Produtividade/Qualidade (LAS CASAS, 2008). 
A seguir, vamos entendê-los melhor.
2 Elementos do Produto, Preço (Custos de Serviço), 
Praça (Momento e Lugar), Promoção (Comunicação 
Integrada), Processo, Evidência Física, Pessoas, 
Produtividade e Qualidade.
O conjunto de todos os elementos táticos são chamados de 8 Ps do mix do marketing para 
serviços. É importante destacar que na prestação de serviços eles são a base para que seja possí-
vel se diferenciar da concorrência.
FIQUE ATENTO!
Lembre-se que enquanto os 8 Ps do marketing de serviços são fundamentais para 
uma organização se diferenciar no mercado, os 4Ps do marketing são elementares 
no planejamento estrutural de uma empresa. Podemos aplicá-los em todos os ra-
mos de negócios. 
Dada sua importância, vamos estudar cada um dos elementos dos 8Ps do marketing de 
serviços. Vamos a eles.
 • Produto: é considerado a parte palpável do serviço. Conforme Las Casas (2008), o pro-
duto se relaciona à identificação e à construção das características dos serviços, priori-
zando benefícios e vantagens do atendimento às necessidades do mercado. O produto 
agrega valor ao resultado final aos clientes. Ainda de acordo com o autor, a criação de 
uma marca representa uma experiência, é onde o serviço carrega respeito e credibilidade, 
ou seja, o consumidor tende a optar por um serviço em que deposite mais confiança.
 • Preço: é importante para que todo o esforço do serviço possa gerar receita e permitir 
retorno com todo o processo.
Saiba que quanto mais complexo e específico o serviço, mais exigente for o perfil do cliente e 
maior o valor agregado da marca, maior deverá ser a valorização no preço final. Devemos também 
avaliar todos os custos e despesas gerados na prestação do serviço.
Figura 1 – A importância do preço
Fonte: CHOATphotographer/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
É importante ressaltar que o cliente tende a associar o valor do preço com qualidade. 
Se o preço for muito baixo o cliente poderá perceber o serviço como de baixa qualidade 
em princípio. E no caso de preço elevado, poderá atribuir ao serviço maior qualidade.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 428), “o preço também informa ao mercado o posicionamento 
de valor pretendido para seu produto ou marca”. Vejamos três estratégias que podem ser úteis à 
delimitação correta do preço de um produto: primeiramente com base na satisfação. A empresa 
oferece garantias pelo serviço a ser prestado e estabelece um preço com descontos e benefícios. 
Em segundo lugar, com base no relacionamento, por meio de práticas com descontos especiais e 
outras vantagens aos clientes fiéis. De acordo com Las Casas (2008), a terceira estratégia é a efici-
ência, em que a empresa tenta reduzir custos ao máximo possível e repassar aos clientes.
 • Praça: é o momento e o lugar. São os processos de distribuição e envolvem a forma 
de entrega dos serviços, de prazos a formas de execução. Quanto melhor for a locali-
zação junto ao mercado alvo, mais eficiente será a logística de prestação do serviço. 
A distribuição de um serviço é complexa, exigindo toda uma estrutura de atendi-
mento (Sebrae, 2015).
 • Promoção: relaciona-se às estratégias de comunicação e divulgação dos serviços, 
sendo importantíssima para atingir o público-alvo e promover os diferenciais e benefí-
cios dos serviços, aponta também o Sebrae (2015).
Figura 2 – Redução de preços
Fonte: Scanrail 1/Shutterstock.com
FIQUE ATENTO!
A venda corpo a corpo é importante e pode representar grande vantagem competi-
tiva, e isso ocorrerá se os representantes da empresa souberem com profundidade 
o que vendem e não gerem expectativas acima ou abaixo do que é oferecido.
Compreenda que em um mercado altamente competitivo, mais do que ser uma empresa sofisti-
cada e tecnológica é preciso mostrar credibilidade e competência técnica para a promoção do serviço. 
SAIBA MAIS!
Que tal uma dica de filme sobre um homem visionário e dos mais importantes 
para a tecnologia no século 20? “Jobs” é um filme de 2013 com direção de Joshua 
Michael Stern e protagonizado por Ashton Kutcher no papel de Steve Jobs. O filme 
conta a história de como um rejeitado aluno no colégio cria uma das empresas 
mais respeitadas do mundo.
 • Pessoas: é o ponto crucial nos serviços, pois atua direta ou indiretamente na execução. 
A atuação precisa ser planejada, pois poderá gerar boa ou má impressão, influenciando 
diretamente na qualidade dos serviços (LAS CASAS, 2008). O fator humano é o que 
leva à variabilidade dos serviços, podendo comprometer a qualidade. Para tanto, uma 
boa aparência, técnica, dedicação, educação, compromisso e eficiência no serviço vão 
influenciar na criação de uma imagem positiva e de respeito junto aos clientes.
 • Processos: vamos entendê-los como todos os procedimentos, ferramentas, fluxos, planeja-
mentos e metodologias de trabalhos utilizados na prestação de serviço. É um meio impor-
tante de assegurar precisão e diminuir riscos no resultado final. Os processos são relevantes 
para diferenciação e qualidade dos serviços porque refletem desempenho (Sebrae, 2015).
EXEMPLO
Em uma linha de produção se uma parte do processo dá errada, o produto final chegará 
com problema, gerando descarte. Com serviços não, o cliente passará pelo processo. 
Por isso é fundamental a boa prestação do serviço e dar ao cliente o que ele espera.
 • Produtividade: é vista como eficiência eobtida pela otimização da matéria-prima à presta-
ção de serviço, maximizando resultados (Sebrae, 2015). A finalidade é procurar qualidade 
ao menor custo. Ou segundo Kotler (200, p. 79): “[...] a qualidade é a totalidade dos atribu-
tos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer 
necessidades declaradas ou implícitas.” A produtividade aliada à qualidade é primordial no 
sucesso ou fracasso de uma empresa.
Figura 3 – Maior qualidade e menor custo
Fonte: Sergey Nivens/Shutterstock.com
 • Evidência física: trata-se de conhecermos o cliente e se ter um reconhecimento do 
ambiente onde o serviço será prestado. Conforme o Sebrae (2015), inclui apresentação 
pessoal dos funcionários até cartões de visita, instalações e equipamentos. Trata-se 
de uma importante iniciativa para a consolidação da marca da empresa prestadora de 
serviço e no desenvolvimento de um bom trabalho.
Todos esses aspectos influenciam na forma como a empresa interage com o cliente. Ferra-
mentas como pesquisas de mercado ou até uma visita prévia ao cliente podem ser importantes 
na coleta de opinião para que possamos adaptar o serviço ao perfil dele e ganhar sua credibilidade 
e confiança (LAS CASAS, 2008).
Figura 4 – Deve-se conhecer o cliente
Fonte: Yurii Andreichyn/Shutterstock.com
SAIBA MAIS!
Um artigo interessante sobre a evidência física é “Pesquisa de mercado: ferramenta 
norteadora no processo decisório que antecede a tomada de Decisão”, de Paulo 
Antônio e Karen Estefan Dutra. O texto está disponível em: <http://re.granbery.edu.
br/artigos/MTIw>.
Segundo o Sebrae (2015), em resumo o mix de serviços de marketing é fundamental ao posicio-
namento das empresas de serviços perante seus mercados-alvo. A empresa que souber combinar 
de forma harmoniosa e contínua todos os elementos do composto do marketing terá sucesso nos 
negócios, trabalhando com expansão na praça, atribuindo preço certo com sinônimo de qualidade, 
fortalecendo a marca, administrando processos, treinando pessoal e se adequando ao perfil do cliente. 
Fechamento
Você conheceu os elementos que formam o mix de serviços de marketing e sua importância 
para a empresa ou ao prestador de serviços.
Nesta aula, você teve oportunidade de:
 • entender o conceito do marketing de serviços;
 • conhecer o composto do mix do marketing de serviços.
Referências
ANTÔNIO, Paulo; DUTRA, Karen Estefan. Pesquisa de Mercado: ferramenta norteadora no processo 
decisório que antecede a tomada de decisão. Revista Eletrônica da Faculdade Metodista Granbery, 
Juiz de Fora, 2008. Disponível em: <http://re.granbery.edu.br/artigos/MTIw>. Acesso em: 08 dez. 2016.
ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2007.
JOBS. Direção de Joshua Stern. Estados Unidos, 2003.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação 
e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
SEBRAE. Marketing de serviços: uma visão baseada nos 8 Ps, fevereiro 2015. Disponível em: 
<http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/marketing-de-servicos-uma-visao-basea-
da-nos-8-ps,a799a442d2e5a410VgnVCM1000003b74010aRCRD>. Acesso em 08 dez. 2016.