Aula de Mkt Relacionamento

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Os programas de freqüência.
Alguns dados e informações são vitais nessa estratégia
História e transações
Receita e lucratividade
Reclamações por categoria de problema e soluções
Canal de comunicação preferido
Cadeia de valores – reais, potenciais e estratégicos
Potencial de crescimento
Riscos
Concorrentes e características de atuação, etc.
Como identificá-los?
Identificar
Maneiras de captar informações
● Questionários,
● Hábitos de compras dos clientes,
● Troca ou compra dessas informações de outra empresa,
● Pesquisas de mercado,
● Pesquisas de satisfação,
● Cartões fidelidade,
• É preciso conhecer cada cliente:
• Conhecer sua identidade, forma de 
contato, transações realizadas, interações com a 
empresa, históricos diversos, etc.
• Evitar que o cliente repita a mesma coisa 2 vezes
• Informações diferenciadas no cliente:
• dados transacionais ( receita e lucratividade)
• dados comportamentais
• potencial de crescimento, reclamações e 
sugestões
• canal de comunicação preferido, dados e 
preferências pessoais
Identificar
• Quanto mais soubermos a respeito do cliente, mais 
teremos para lhe dizer, vender, encantar
• Assim, deve-se manter um banco de dados, o mais 
detalhado possível:
• Nome (e Nome da Empresa, se aplicável)
• Histórico de compras (e pagamentos!)
• Histórico de contatos
• interesses explícitos ou não
• reclamações e sugestões
• Ações de que tenha sido alvo e seus resultados
• Tópicos de interesse pessoal
• Uso de outros canais
• Importante: respeitar a privacidade do cliente
Tratar todos os clientes da mesma forma?
VALOR REAL
VALOR
ESTRATÉGICO
CUSTO
OPERACIONAL
Conserve estes clientes 
Desenvolva estes clientes
Livrar-se destes?
Atrair estes clientes?? 
CMVs CMPs BZs-Below Zeros
2. Diferenciar
CVEs
• Categorizar os clientes da empresa por suas 
diferentes necessidades:
• pelo nível de valor para sua empresa
• pelas necessidades que têm de produtos e 
serviços de sua empresa.
• É importante para que sejam encontrados os clientes 
de maior valor e os de maior potencial para que as 
empresas desenvolvam relação de aprendizado com
estes clientes e não com todos.
Diferenciar
Diferenciação por valor
Quando falamos de valor, sempre devemos pensar em Valor Vitalício 
(LifeTime Value — LTV), que é o valor que o cliente tem em toda sua 
história transacional com a empresa,
as referências que ele fez e que se transformaram em vendas etc. 
Devemos sempre exprimir valor em termos de lucratividade, é 
claro, se a empresa visa lucro. Portanto
receita, apesar de ser uma das mais utilizadas, não é a mais 
adequada. Devemos também medir quanto custa para atender cada 
um de nossos clientes, pelo simples fato de que os custos são 
diferentes de cliente para cliente. Entretanto, se a empresa somente 
tem a receita acumulada de cada um de seus clientes, comece por aí. 
Utilize o que estiver disponível e sofistique a diferenciação 
paulatinamente.
Diferenciação por necessidades
Outra forma de diferenciar os clientes é 
através de suas necessidades. Quanto 
maior o número de necessidades 
conhecidas, maior a oportunidade de 
participar no cliente.
Primeiramente podemos diferenciar 
nossos clientes tendo como base 
necessidades inferidas por nós, para 
depois, idealmente, chegar no nível 
individual.
…10% dos clientes contribuem com 50% dos lucros
…50% contribuem com 45% dos lucros
…40% contribuem somente com 5% dos lucros
% de Clientes
10%
20%
30%
40%
% dos Lucros
15% 5%
50%30%
Exemplo
CMV: Cliente de Maior Valor (CMV)
Aqueles clientes com o Valor Real mais alto para empresa - os que
fazem a maior parte dos negócios, geram as mais altas margens,
são mais predispostos a cooperar e tendem a ser os mais fiéis. Os
CMVs são aqueles nos quais a empresa, tem a mais alta
participação (share of customer).
CMP: Clientes de Maior Potencial (CMP)
Aqueles clientes nos quais o Valor Potencial - que é o valor
potencial do cliente - excede muito o Valor Real. São os clientes
que têm o maior potencial de crescimento - crescimento que pode
ser alcançado por meio de vendas cruzadas, da manutenção do
cliente por um longo período de tempo ou talvez pela alteração do
comportamento dele, fazendo-o operar de uma maneira que custe
menos para a empresa.
DIFERENCIAR
BZ (Below Zero - Abaixo de Zero)
Clientes nos quais o custo da atenção é maior que seu valor real e
potencial - clientes que dão prejuízo para a empresa. Exemplos: Um
BZ pode ser alguém que aceita muitos serviços gratuitos, mas não
gera receita suficiente para pagar esses serviços. Pode ser alguém
que reclamou de algo, mas cuja reclamação nunca foi resolvida e
portanto não faz mais negócios com a empresa. Essa pessoa não
somente vale zero nessa conta, na verdade tem valor abaixo de
zero, pois irá prejudicar a reputação da empresa, falando mal dela
para outros clientes.
DIFERENCIAR
CVE (Clientes de Valor Estratégico)
Clientes que geralmente não representam grande potencial de
lucratividade mas que são bastante úteis como formadores de
opinião , contribuindo inclusive na adequação de produtos e
serviços ao mercado, através da crítica dos serviços e produtos
oferecidos.
Um exemplo interessante é o de uma cadeia americana
de hotéis que considerava como clientes especiais
aqueles que ficavam 6 ou mais vezes por ano em um de
seus hotéis. Após o cruzamento de seus dados com os
dados de uma administradora de cartões
de crédito, descobriu que alguns clientes ficavam
somente 5 vezes por ano em seus hotéis porque
viajavam somente 5 vezes por ano – excelentes
clientes, embora fossem tratados como clientes
quaisquer. Enquanto isso, havia clientes que ficavam no
hotel 8 vezes por ano, por exemplo, mas viajavam 20
vezes por ano, ficando em outros hotéis. É claro que
após essa descoberta, houve uma mudança nas
estratégias de tratamento desses clientes.
Trabalhou-se para reter o primeiro tipo de cliente e
desenvolver o segundo.
Clientes Empresa
3. Interagir
INTERAGIR
Uma vez descobertos os nossos Clientes de Maior Valor (CMV) e 
de Maior Potencial (CMP) o próximo passo é incentivá-los a 
interagir conosco. A interação é a única forma de conhecer cada 
vez mais os clientes. Com esses clientes, temos como objetivo 
final desenvolver uma relação de aprendizado, onde cada vez 
mais personalizamos serviços e produtos para que o cliente veja 
conveniência em continuar conosco. Há uma relação
íntima entre a interação e a diferenciação. Na realidade essas 
duas estratégias caminham juntas, pois uma depende da outra.
Algumas perguntas básicas, mas que devem fazer parte do 
diálogo, são: Você gostaria de ser contatado? Quando? Você 
prefere que eu entre em contato com você?
Qual é a melhor forma de ser contatado? O que pode ser feito 
para tornar mais fácil para você? O que fizemos de errado?
Outras dicas importantes:
• Tenha um objetivo claro
• Não peça coisas que você já tem
• Use a forma de contato preferida do cliente
• Seja sensível ao tempo do cliente
• Assegure-se de que o cliente veja valor no diálogo
• Incentive o diálogo através de números 0800, páginas na 
Web, caixas de sugestões, etc.
• Proteja a privacidade do cliente
Aprimorando relacionamentos existentes...
Aprimorando relacionamentos existentes 
(agilizar: reduzir custos e serviços):
Buscar a satisfação dos clientes oferencendo soluções efetivas para seus 
problemas. Buscar excelência em cross-selling e up-selling, em 
customização e personalização.
Sheth e Parvatiyar (2000)
O fechamento de um novo contrato custa de 10 a 20% mais 
que a manutenção de um contrato já existente.
– Personalizar é simples quando conhecemos o cliente
– É necessário ter flexibilidade no negócio para poder 
adequar-se
– Mude seu produto/serviço com base no feedback dos 
clientes
– Criar um ciclo de personalização e feedback 
constantes
– Exemplo: Web personalizada com o conteúdo das 
preferências do cliente 
4. Personalizar
Personalização
Criar produtos e/ou serviços únicos
PERSONALIZAR
A partir do conhecimento das necessidades 
dos clientes,devemos personalizar nossos 
serviços e produtos para fazer com que a 
experiência de fazer negócios com
nossa empresa seja única. Quanto mais 
personalizamos mais valor entregamos ao 
cliente, que vê conveniência em continuar 
conosco.
Podemos responder?
– Como a empresa personaliza seus serviços e produtos 
para os seus clientes?
– Que regras de negócios deveriam ser usadas para 
automatizar o processo de personalização?
– O que nós podemos alterar em nossos produtos, serviços 
e modelo de comunicação para este cliente?
– O que deveríamos oferecer para os consumidores para 
torná-los clientes e aumentar nossa participação?
PERSONALIZAR
Personalização
Fonte:www.vw.com.br
Para Kotler...
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
“Fidelizar o cliente 
significa vender o 
maior número de 
produtos a um único 
cliente por maior 
tempo 
possível, mantendo-o 
satisfeito. É 
conquistá-lo de tal 
forma que impeça-o 
de migrar para a 
concorrência.”
Transformar a prestação de serviços em momentos 
mágicos
PENSAR ESTRATEGICAMENTE EM 
MARKETING
Planejando, investindo e criando 
um vínculo com o Cliente
Fidelização de Clientes
A fidelização de clientes está 
intimamente ligada a qualidade do 
relacionamento da empresa com o 
Cliente.
SEM RELACIONAMENTO NÃO HÁ 
FIDELIZAÇÃO
FIDELIZAÇÃO
“O nosso melhor vendedor 
é o cliente encantado.”
O CLIENTE NÃO É MAIS FIEL, ELE ESTÁ FIEL.
• FIDELIZAR - Fazer negócios com os mesmos clientes
- Estimular o cliente a pensar em nós quando 
precisa de produtos/serviços e vir buscá-los
- Promover ações contínuas para que o cliente 
fique conosco
É PRECISO ESTABELECER A FIDELIZAÇÃO TODOS OS DIAS.
FIEL DEFENSOR PARCEIRO
Clientes fiéis são defensores. 
E porque não nossos vendedores?
Atração e retenção de clientes
“Muitas empresas estão se concentrando no desenvolvimento de
vínculos mais sólidos com seus clientes finais. No passado muitas
empresas achavam que seus clientes eram garantidos. Talvez
porque eles não tinham muitas alternativas, todos os
fornecedores eram igualmente deficientes em termo de
atendimento e o mercado estava crescendo tão rapidamente que
a empresa não se preocupava em satisfazer seus clientes.
Obviamente as coisas mudaram.
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais
inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais
exigentes, perdoam menos e são abordados por mais
concorrentes com ofertas iguais ou melhores. O desafio segundo
Jeffrey Gitomer, não é deixar os clientes satisfeitos; vários
concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes
fiéis.” Philip Kotler
Atração e retenção de clientes
Para atrair clientes a empresa pode enviar mala direta, fazer
telefonemas para clientes potenciais, equipe de vendas
participa de feiras setoriais onde pode encontrar novas
indicações. Mas, não basta dominar as técnicas para atrair
clientes; a empresa deve retê-los.
Tradicionalmente, a ênfase tem sido na realização de
vendas, em vez da construção de relacionamentos, em pré-
vendas e vendas, e assistência em pós-venda.
A chave da retenção de clientes é a satisfação dos
clientes.
 Permanece fiel por mais tempo.
 Compra mais quando a empresa lança novos 
produtos e serviços.
 Fala favoravelmente da empresa e dos profissional 
para outras pessoas (“boca a boca”).
 Dá menos atenção aos concorrentes.
 É menos sensível a preço.
 Pode oferecer novas ideias para o desenvolvimento 
e aperfeiçoamento do serviço.
 Custa menos para ser atendido do que novos 
clientes.
Um cliente altamente 
satisfeito:
Fonte: Payne, Christopher, Clark & Peck (1995),
Relationship Marketing for Competitive Advantage.
A escada do marketing de 
relacionamento.
• Prospecto - Cliente em potencial
• Consumidor - Cliente ocasional
• Cliente – Faz negócios mais de uma vez 
podendo ser neutros
• Apoiador – Tem sentimentos positivos 
com relação a empresa
• Advogado – Recomenda o serviço
• Parceiro – Trabalha junto a empresa em 
benefício mútuo
A escada do marketing de 
relacionamento.
• Programas de Fidelidade influenciam o desempenho de
uma empresa. Esses programas motivam
consumidores a consolidarem suas compras com uma
mesma empresa.
• Descontinuar um programa existente resulta na
redução de vendas para os consumidores
existentes, quando estes reconhecem o valor do
programa.
• Consumidores estão interessados em conhecer novos
programas de reconhecimento.
• Consumidores que participam desses programas
recomendam e encorajam outros consumidores a
Fidelização
CRM - Conceitos
• “É o processo que gerencia as interações entre
uma empresa e seus clientes”.
• “Estratégia que permite a empresa ter uma
visão única do seu cliente, permitindo que, a
partir disso, explore as oportunidades de
negócios”.
• “É uma filosofia que integra pessoas, processos
e tecnologia, para maximizar o relacionamento
com todos os seus clientes”.
O que é CRM
• Software? 
• SIM
• Hardware? 
• SIM
• Estratégia? 
• SIM
• ATITUDE
89
Integração Total
CRM: Usos e Abordagens
Apresentador
Notas de apresentação
O CRM tem 3 usos básicos: Força de vendas, Marketing e Atendimento.
E esses usos estão baseados em 3 diferentes abordagens: CRM Operacional, Analítico e Colaborativo.
CRM Operacional
• Características
• Integração de todas as fontes de dados de clientes, ex-clientes, prospects;
• Integração de base de dados compartilhada com terceiros;
• Garantia de processos consistentes de higienização, normatização e de 
duplicação de dados;
• Administração de históricos de ações individuais por contato 
CRM Operacional
• Características
• Gerenciamento de campanhas realizadas e medição dos resultados
• Geração de arquivos para impressão de etiquetas, personalização de 
cartas, envio de e-mails entre outras ações; 
• Disponibilização de informações disponíveis para diferentes usuários. 
• WEB; Call Center, automação da força de 
vendas, telemarketing, gerenciamento de campanha.
CRM Analítico 
• Características
• Conhecimento do perfil dos consumidores;
• Identificação dos consumidores mais rentáveis
• Análise para geração de campanhas de Cross sell e Up sell
• Subsídio para a tomada de ações de retenção e prospecção de clientes
• Segmentação de Clientes, análise de campanha, análise de vendas, análise de 
fidelidade, lucratividade, desempenho de negócios, análise de atendimento
ao cliente.
Uso do banco de dados
Identificar clientes potenciais
Enviar ofertas
Intensificar a fidelidade
Reativar as compras dos clientes
Evitar erros sérios
	Número do slide 1
	Número do slide 2
	MENTALIDADE DO CLIENTE HOJE� Philip Kotler
	...visando alcançar determinados objetivos...
	Número do slide 5
	Marketing
	Número do slide 7
	Necessidade, Desejo e Demanda
	Produto
	Troca, Transação e Mercado
	Número do slide 11
	Número do slide 12
	Número do slide 13
	Número do slide 14
	Número do slide 15
	Número do slide 16
	Número do slide 17
	Número do slide 18
	Composto de Marketing ou �Marketing Mix
	Os 4P’s e os 4C’s
	Número do slide 21
	Número do slide 22
	Número do slide 23
	Número do slide 24
	Número do slide 25
	Número do slide 26
	Número do slide 27
	Número do slide 28
	Valor na visão do Cliente
	Número do slide 30
	Número do slide 31
	Número do slide 32
	Número do slide 33
	Marketing de Relacionamento
	Número do slide 35
	Case: Mercearia do Seu Zé
	Número do slide 37
	Número do slide 38
	Alguns dados importantes 
	Comparação entre o foco do marketing tradicional e o foco do marketing de relacionamento
	Número do slide 41
	Número do slide 42
	Número do slide 43
	Inconsistência Resulta Em ...
	Atendimento a Clientes
	Número do slide 46
	Número do slide 47
	Número do slide 48
	Número do slide 49
	Por que se perde um cliente?
	Número do slide 51
	A qualidade no atendimento é responsabilidade de TODOS
	Gestão do relacionamento� Estratégias do marketing de relacionamento
	Número do slide 54
	IDIP– Objetivos de Cada Processo 
	Número do slide 56
	Número do slide 57
	Número do slide 58
	Número do slide 59
	Número do slide 60
	Número do slide 61
	Número do slide 62
	Número do slide 63
	Número do slide 64
	Número do slide 65
	Número do slide 66
	Número do slide 67
	 3. Interagir
	Número do slide 69
	Número do slide 70
	Aprimorando relacionamentos existentes...
	Número do slide 72
	Número do slide 73
	Número do slide 74
	Personalização�
	Para Kotler...
	Fidelização de Clientes é...
	Fidelização de Clientes
	FIDELIZAÇÃO
	Atração e retenção de clientes�
	Atração e retenção de clientes�
	Número do slide 82
	Número do slide 83
	Número do slide 84
	Número do slide 85
	Número do slide 86
	CRM - Conceitos
	O que é CRM
	Número do slide 89
	CRM: Usos e Abordagens
	CRM Operacional
	CRM Operacional
	CRM Analítico 
	Número do slide 94