ANÁLISE ESTRATÉGICA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

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AULA 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Renato da Costa dos Santos 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! A partir de agora vamos abordar os principais conceitos referentes 
às estratégias adotadas na fase de maturidade do produto. Você certamente já 
deve ter ouvido falar no termo maturidade do produto. Ele se refere à fase em 
que um produto qualquer se encontra estagnado, quando suas vendas estão 
estáveis, mas com pouca perspectiva de crescimento, lançamento e inovações. 
A partir de agora, vamos juntos compreender as principais estratégias que 
podem ser adotadas por empresários, gestores e profissionais de marketing 
nessa fase de maturidade e qual a influência que elas podem causar no 
mercado. Também vamos compreender de que forma um produto atinge a fase 
da maturidade e que medidas podem ser adotadas para estender seu tempo de 
vida nessa fase, retardando o seu declínio. 
CONTEXTUALIZANDO 
A consciência dos empresários e profissionais de mercado quanto ao ciclo 
de vida de produtos é fundamental para a sobrevivência dos negócios da 
empresa. Cada produto em particular possui o seu ciclo de vida e é necessário 
acompanhar de perto a evolução de cada um deles. Vamos imaginar, por 
exemplo, um gestor que atua no segmento de eletroeletrônicos e que vê seu 
produto atingir o estágio de maturidade muito cedo, em virtude do avanço da 
tecnologia. Certamente, esse gestor deverá perguntar a toda a sua equipe qual 
ou quais estratégias poderiam ser adotadas, na tentativa de manter o seu 
produto vivo no mercado, ou ainda o que fazer para se diferenciar dos 
concorrentes que atuam no mesmo setor. Logo, é preciso dar atenção especial à 
fase de maturidade, para garantir a sobrevivência da marca e da imagem dos 
produtos da empresa, e consequentemente a manutenção do nicho em que ela 
atua. 
TEMA 1 – PREMISSAS NA FASE DA MATURIDADE 
Na fase da maturidade de produto, e com a estabilização do mercado e 
uma pequena diminuição das vendas, por conta da redução da procura, 
acontece de as empresas adotarem novas posturas. "No estágio da maturidade, 
a promoção de vendas continua forte, a propaganda é reduzida e os vendedores 
dão o mínimo possível de atenção ao produto” (Kotler, 2000, p. 588). Kotler 
 
 
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(2000) ainda considera que este é um período com significativa baixa nas 
vendas, tendo em vista que o produto já foi aceito e que existem poucos 
experimentadores ou novos usuários à disposição para conhecer o produto. 
No período de maturidade, três fases são possíveis: maturidade de 
crescimento, maturidade estabilizada e maturidade decadente. Na maturidade 
de crescimento, o produto já deixou de ser unanimidade e passa agora a ser 
apenas mais uma opção aos olhos dos consumidores. Na maturidade 
estabilizada, as vendas estão niveladas, sem tanta intensidade; os lucros ainda 
são altos e os preços dos produtos tendem a ser os melhores. Somente com o 
surgimento de um novo nicho é que as vendas podem se aquecer. A maturidade 
decadente corresponde à fase em que os consumidores começam a migrar para 
produtos substitutos, por conta de desejo de inovação, mudança ou falta de 
perspectiva em relação ao produto atual. Aqui, a necessidade de gerar valor ao 
produto aumenta ainda mais, pois a próxima fase será naturalmente o declínio. 
Tendo por base a figura acima, podemos refletir sobre quais produtos se 
encaixariam na fase da maturidade, que prevê certa estagnação por conta da 
falta de inovações e das novidades no setor, mantendo a estabilidade, mas com 
pouca ou quase nenhuma evolução. Nesse caso, estão alguns produtos 
conhecidos por nós na fase de maturidade, como por exemplo Maizena, 
Margarina Doriana, Leite Moça, Havaianas etc. Contudo, essas empresas 
continuam fazendo muito sucesso e sobrevivendo em seus mercados há pelo 
menos vinte anos ou mais. 
Um detalhe importante nos estudos da fase da maturidade de um produto 
é que a empresa não pode ficar em uma zona de conforto por um período muito 
grande, isso porque é quase que natural um certo comodismo em relação ao 
mercado. É um estágio considerado favorável, porque o produto já atingiu a 
maioria dos nichos de mercado, e vive o seu melhor momento, fatores esses que 
acabam condicionando a empresa a não sair de sua estabilidade anterior, 
ficando fossilizada. Na verdade, o que mais aparece são inovações 
incrementais, ou seja, modificações em cima daquilo que já existe, causando 
impactos menos significativos na vida das pessoas. 
 De acordo com Kotler (2000, p. 326), "muitas categorias de produtos 
permanecem no estágio de maturidade indefinidamente e crescem apenas de 
acordo com a taxa de crescimento da população". O que mais acontece nessa 
fase é a mobilização da empresa em torno da excelência no atendimento aos 
seus clientes como forma de se diferenciar dos seus concorrentes. Como as 
 
 
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possibilidades de inovação são muito poucas, a solução possível é tentar 
oferecer valor para além do preço do produto. 
 As empresas que possuem produtos em fase de maturidade, de modo 
geral necessitam buscar novos usuários, experimentadores ou ainda novos 
mercados. O fato é que, em face da concorrência, poucas opções surgem e a 
estagnação do mercado acaba sendo inevitável. Por outro lado, cabe aos 
profissionais de marketing e demais gestores buscarem novas alternativas, 
como lançamentos de outras linhas, mercados internacionais ou parcerias para 
levar seus produtos em mercados diferenciados. O objetivo é o atrair novos 
seguidores ou pessoas que tiveram pouco contato com esses produtos, e que 
ainda não são consideradas como clientes da empresa. 
A pesquisa de mercado deve ser uma constante durante a fase da 
maturidade do produto, principalmente para identificar possíveis oportunidades e 
focar nas necessidades dos clientes que não estão sendo atendidas. Os 
gestores com frequência solicitam pesquisas para testar produtos e preferências 
ou realizar previsão de vendas para uma determinada região (Kotler, 2000). 
Esses tipos de pesquisa, e também outros, servem para dar suporte à tomada 
de decisão sobre o que pode e deve ser feito em caso de novos lançamentos ou 
de redesign de produto, isto é, quando há uma nova roupagem em produtos já 
existentes. Com a diminuição da preocupação com a propaganda, e também 
com o produto, a fase da maturidade passa a ser a mais desafiadora para os 
vendedores e gestores das empresas. 
TEMA 2 – ESTRATÉGIAS DE PRODUTO 
O produto em sua fase de maturidade necessita ser diversificado para 
fazer frente aos substitutos. Nesse sentido, compete aos gestores e suas 
equipes trabalharem a possibilidade de lançar novas linhas de produtos ou 
desenvolver melhorias tecnológicas que possam ser significativas aos olhos dos 
consumidores. As empresas podem tentar ampliar o número de consumidores 
desbravando novos mercados e novos canais de distribuição ou expandindo o 
seu produto para outras categorias. Obviamente que as chances são cada vez 
menores, já que a concorrência no setor é muito alta. Exemplos positivos são o 
da Johnson & Johnson, marca famosa por produtos de higiene infantis, que 
expandiu sua linha para adultos nos EUA, e a Puma, que redirecionou os seus 
produtos para o público feminino. São inúmeras as opções para clientes e 
 
 
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consumidores no mercado; todos os dias, por influência da publicidade e da 
propaganda, somos persuadidos a comprar ou experimentar um produto 
qualquer em diferentes circunstâncias. Essa variedade enorme de opções faz 
com que tenhamos dúvidas em muitos casos, e o processo decisório se torna 
cada vez mais difícil e demorado. 
 Com base na realidade contemporânea, levantamos a seguinte pergunta: 
como se diferenciar em meio a tantos produtos e opções diferentes? Nesse 
caso, é muito importante que as empresas, na fase dematuridade de seus 
produtos, procurem agregar benefícios até então não percebidos pelos 
clientes/consumidores. Caso isso já tenha sido feito, será preciso atribuir ainda 
mais valor aos produtos para que os clientes/consumidores o percebam como 
algo insubstituível. Aqui se encontra o desafio que os gestores terão pela frente. 
Como fazer para adicionar mais valor aos meus produtos ou até mesmo aos 
meus serviços? Um caminho muito utilizado é o de tentar encontrar uma nova 
utilidade para o próprio produto. 
 Conforme Kotler (2000, p. 332), "no estágio de maturidade, algumas 
empresas abandonam produtos mais fracos e se concentram em produtos mais 
lucrativos e em novos produtos". Por outro lado, é preciso continuar dando 
atenção aos produtos mais antigos e com boas vendas em mercados mais 
maduros, pois a afirmação da marca é um item fundamental para a garantia de 
uma posição competitiva da empresa. 
 Podemos citar como exemplo os aparelhos celulares, que são produtos 
em fase de maturidade; os fabricantes procuram fazer algumas modificações, 
com o objetivo de sempre melhorar as características. Assim, investem em estilo 
e principalmente em design, atribuindo ainda mais qualidade aos modelos, na 
tentativa de se manterem em alta no mercado. Segundo Kotler (2000, p. 334), "a 
estratégia de melhoria de estilo visa aumentar o apelo estético do produto". 
Tais modificações nas gerações dos aparelhos celulares transmitem aos 
consumidores a perspectiva de que o fabricante está atento às novidades e 
inovações do mercado, e que por isso atualiza a sua linha de tempos em 
tempos. Por outro lado, excessivas modificações podem causar confusão e 
indiferença nos clientes, que acabam por não perceber grandes alterações no 
que se refere à usabilidade. Para que seja considerada como uma estratégia 
válida, é preciso que as modificações e alterações sejam aceitas como benéficas 
aos olhos dos clientes, e não somente como uma forma de competição com 
outras empresas. 
 
 
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TEMA 3 – ESTRATÉGIA DE PREÇO 
A principal pergunta dos especialistas em relação a um produto que está 
na fase de maturidade é a seguinte: Qual o preço a ser praticado a partir de 
agora? Para essa pergunta, há várias possibilidades de resposta. Primeiro, o 
preço poderá acompanhar os da concorrência, para que a empresa esteja entre 
os principais fabricantes do produto. Segundo, é possível também se posicionar 
de forma a obter vantagem sobre os concorrentes, com um preço um pouco 
mais acessível, destacando os atributos de determinado produto em relação aos 
demais existentes do mercado. Em terceiro, a competição é mais baixa, fato que 
leva os consumidores a terem mais possibilidades de escolha no ato da compra, 
o que faz com que diferenciais do produto façam a diferença. 
 É muito comum nessa fase que os clientes fiéis mantenham o nível de 
suas compras. Muitos consumidores provavelmente já entraram em contato com 
o produto e a procura diminui significativamente. Segundo Kotler (2000, p. 416), 
"o cliente irá julgar a oferta de acordo com três fatores: características e 
qualidade do produto, mix e qualidade dos serviços e preço apropriado". A 
variável preço ainda exerce grande influência no processo de decisão de compra 
do consumidor, ainda mais em tempos de crise econômica. No entanto, não 
pode ser considerada a fundamental no que se refere a produtos que estão na 
fase da maturidade. Um produto consolidado e reconhecido por todos deve 
manter um preço compatível com o seu histórico, pois do contrário estará 
passando a sensação de perda de confiança e perda de espaço no mercado. 
 Em geral, os preços na fase de maturidade permanecem os mesmos, com 
tendência de queda com o passar do tempo. A promoção de vendas continua 
forte e atuante, dando mais ênfase ao relacionamento com os clientes. Cabe 
destacar a importância da utilização de técnicas de comunicação integrada de 
marketing para aumentar a conexão com o público-alvo da empresa. Os clientes 
selecionam as opções que oferecem maior comodidade e praticidade na compra 
de um produto qualquer; nesse caso, a variável preço também faz parte desse 
contexto, levando-se em conta o menor esforço em tempo e deslocamento. Uma 
diferença de centavos na compra de um produto pode ser insignificante se uma 
pessoa tiver que se deslocar muito longe ou gastar muito combustível para 
comprar o que procura. No entanto, se o desconto for grande, e se estiver 
associado a alguma forma de promoção ou geração de beneficio futuro, a opção 
passa a ser viável para o cliente. 
 
 
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 A estratégia de preços pode ser um pouco mais arrojada em alguns 
casos, quando, por exemplo, o fabricante em conjunto com o varejo em geral 
realiza promoções relâmpago. Tais ações devem ser sempre pontuais, para não 
prejudicar a marca e o produto em si. Servem mais para criar aquela sensação 
de que poderão adquirir um produto conhecido, de marca consolidada e de 
excelente procedência por um preço mais ainda acessível. A figura abaixo, 
apresenta diferentes possibilidades de realização de estratégia de preço que 
podem ser adotadas para um produto na fase da maturidade. 
Figura 1 – Estratégias 
 
Fonte: Shutterstock. 
 
 Com base na figura anterior, é possível afirmar que produtos consolidados 
na fase da maturidade requerem atenção especial, sobretudo na forma de expor 
o preço em diferentes categorias. Logo, a classificação de Premium, genuíno, de 
qualidade, entre outras, é uma maneira pela qual se pode distinguir um produto 
com características únicas e de aceitação de mercado reconhecida por todos. 
Essas características certamente farão a diferença para determinados tipos de 
consumidores mais tradicionais ou estudiosos do produto e sua história. 
 A Nestlé Nescau é um bom exemplo de produto em fase de maturidade. 
Presente no mercado brasileiro há mais de oito décadas, se consolidou como a 
líder do segmento de achocolatados, sendo hoje uma das principais referências 
para os brasileiros. Suas latas foram sendo diversificadas em termos de design e 
 
 
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cores ao longo do tempo e isso fez com que atraísse a atenção de crianças e 
jovens. O seu preço sempre esteve na média do mercado para acompanhar 
seus concorrentes, porém nos últimos dez anos a empresa se posicionou como 
um produto de qualidade, com um preço que condiz com a realidade das 
famílias brasileiras. Logo, assumiu rapidamente a dianteira do mercado, sendo 
hoje considerada a melhor opção em termos de achocolatado no país. 
Com poucas possibilidades de inovação, a empresa trabalha muito com o 
diferencial de suas latas, tanto em formato quanto em cores, porém sempre 
mantendo a consistência do seu produto. Quanto às ações promocionais no 
varejo em geral, a fabricante sempre procura combinar estratégias de promoção 
com os seus parceiros, principalmente envolvendo datas comemorativas ou 
grandes eventos, para que consiga angariar mais adeptos ou fidelizar ainda mais 
os consumidores. 
TEMA 4 – ESTRATÉGIA DE PRAÇA 
Os estudos sobre estratégia de praça ou distribuição ensinam que a 
escolha dos canais deve ser de extrema cautela. Disponibilizar o produto no 
maior número de canais de distribuição requer muita eficiência logística, pois a 
falta do produto poderá comprometer a imagem e a marca. 
 Conforme analisa Kotler (2000, p. 332), "a redução nas vendas cria um 
excesso de capacidade no setor, o que leva a uma concorrência intensiva. Os 
concorrentes lutam para encontrar nichos". Algumas empresas lançam suas 
próprias marcas e ampliam a sua linha de produtos. A distribuição passa a ser 
mais intensiva, para manter o produto acessível em todos os pontos de venda 
possíveis. De acordo com Kotler (2000), uma empresa pode ainda aumentar a 
frequência de uso dos produtos pelos consumidores, trabalhar para que os 
consumidores usem mais quantidade do produto ou também criar novas formas 
de utilização do mesmoproduto. 
Diante disso, sabendo que é a partir da distribuição que o consumidor terá 
acesso aos produtos da empresa, é preciso acertar a hora, o local e a 
quantidade certa para o consumo. A falta de produtos em pontos de venda 
acarretará em prejuízos à imagem e à marca dos produtos; em consequência, 
haverá perda de fatia de mercado. Ao se comprometer a atender diferentes 
canais de distribuição, a empresa corre sérios riscos quanto a abastecimento, 
prazo e flexibilidade em suas operações. Surge a necessidade de realizar 
 
 
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parcerias e contratar mais pessoal especializado, além da manutenção de um 
controle rígido e preciso das necessidades específicas de cada canal. 
Conforme ensina Kotler (2000, p. 423), "a empresa estende sua linha de 
produtos de duas maneiras: ampliando-a ou complementando-a". Isso significa 
que uma empresa cujo produto está na fase da maturidade pode ampliar a sua 
linha de produtos como forma de se defender e sobreviver no mercado. Desse 
modo, a sua logística deverá ser eficiente, para atender à demanda e garantir o 
abastecimento. Quanto mais canais de distribuição são estimulados, maior a 
responsabilidade quanto à garantia de atendimento. “Os canais devem ser 
escolhidos de acordo com sua eficiência, facilidade de controle e adaptabilidade” 
(Kotler, 2000, p. 509). O uso de intermediários no canal de distribuição se dá, 
entre outras coisas, pela falta de dinheiro do fabricante para comercializar de 
forma direta seus produtos. "Por meio de seus contatos, experiência, 
especialização e escala de operação, os intermediários normalmente oferecem à 
empresa mais do que ela pode conseguir trabalhando sozinha” (Kotler, 2000 p. 
511). Nesse caso, a busca por parceiros é a melhor opção, e será preciso 
expandir o produto, o que requer muita pesquisa e planejamento. 
Analisando a necessidade de expansão em diferentes direções, quase 
que de forma imediata nos vem à mente um dos maiores exemplos de gestão 
eficiente do canal de distribuição, a Coca-Cola Company. A coca-cola consegue 
estar presente nos mais variados estabelecimentos ao redor do mundo, com 
eficiência e eficácia no abastecimento de atacado e varejo. Em termos de praça 
ou distribuição, na fase de maturidade de um produto, os canais de distribuição 
já estão praticamente saturados, tendo pouca ou quase nenhuma possibilidade 
de diversificação. O que pode ser feito, nesse caso, é uma tentativa de 
expansão do produto para outros mercados, ou ainda uma mudança no perfil de 
consumidor do produto. Para isso, a empresa deverá realizar uma nova 
prospecção de mercado, para tentar encontrar um novo nicho. 
As Havaianas no Brasil são outro bom exemplo de eficiência na gestão de 
praça ou distribuição. O seu produto já está há um bom tempo no estágio da 
maturidade e mesmo assim a empresa continua com suas vendas em alta, 
diversificando em cores, design e estilos, conforme a moda. É possível encontrar 
um par de sandálias havaianas nos mais diferentes locais de venda, como por 
exemplo supermercados, lojas de varejo, lojas de conveniência, shopping 
centers, lojas de artigos esportivos, lojas de especialidades, lojas de 
departamento, superlojas etc. Seus produtos estão acessíveis à grande parte da 
 
 
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população nas mais diferentes regiões do país, com preços variados de acordo 
com os modelos. 
O mais importante é estar atento às demandas e especificidades de cada 
canal de distribuição, às promoções feitas, aos preços e descontos praticados e 
ao comportamento de compra dos consumidores. A partir dessas informações, 
será possível tomar decisões quanto à quantidade de produtos que devem ser 
disponibilizados e quanto às promoções que serão feitas de acordo com cada 
região. 
TEMA 5 – ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO 
Na fase de maturidade do produto, a tendência é um aumento das ações 
promocionais, por conta do excesso de capacidade do setor, já que a 
concorrência é intensiva. "O aumento de gastos com promoção de vendas é 
eficaz na geração de ganhos de participação para todos os tipos de empresa” 
(Kotler, 2000, p. 260). Na maturidade do produto, diferentes promoções podem 
ser feitas no intuito de desencorajar clientes a desistirem de outras marcas e 
migrarem de produto. A missão da empresa nessa fase é tentar atrair clientes 
dos concorrentes, dando destaque aos atributos e benefícios dos produtos. 
Agora é a hora do desenvolvimento de marcas próprias, para tentar se 
diferenciar dos concorrentes e abrir novos nichos de mercado. Nessa fase, o 
apelo da propaganda e da publicidade já não surte mais tanto efeito, porque já 
vem sendo aplicado há muito tempo. A sensibilidade maior passa a ser na 
promoção de vendas, em que a variável preço tem mais influência. A persuasão 
financeira torna-se a melhor opção para produtos na fase de maturidade. No 
tocante às marcas, a melhor estratégia pode durar por um determinado período 
de tempo; entretanto, deve-se tomar cuidado para não comprometer a imagem e 
a marca do produto. Em alguns casos, os clientes/consumidores podem achar 
que o produto está se desvalorizando ou perdendo suas principais 
características, e que por isso o preço está sendo reduzido. 
É preciso ter cuidado, nesse estágio, porque a prática de redução de 
preços é algo facilmente percebido e imitado pelos concorrentes. Dessa forma, 
pode gerar uma intensa promoção de produtos em um curto espaço de tempo, 
fazendo até mesmo com que os clientes diminuam suas compras. Excesso de 
promoção pode ser negativo para determinados produtos e serviços, e ainda 
comprometer a lucratividade das empresas. 
 
 
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Existem diferentes formas de promoção de um produto, de modo que é 
possível até se valer de combinações. Aumentar a promoção das vendas servirá 
de apoio para encorajar os clientes e consumidores a mudarem de marca – 
nesse caso, para a da sua empresa. O resultado pode ser o alcance de uma 
parcela que ainda não aderiu ao consumo do produto. Caberá aos gestores 
fazer as melhores escolhas quanto às diferentes formas de promoção dos 
produtos, com a consciência de que os concorrentes estarão de olho em suas 
ações, à espera de uma brecha para atacar. Alguns cuidados devem ser 
tomados, como garantir que os clientes atuais não tenham a sensação de um 
excesso de promoções, além de aliar as ações a períodos preferencialmente 
comemorativos; é possível também combinar produtos para a venda. 
FINALIZANDO 
Na aula de hoje, abordamos os diferentes aspectos da fase de 
maturidade de um produto. Apresentamos as principais estratégias que podem 
ou não ser adotadas, bem como o resultado prático de muitas delas. Vimos que 
a cada etapa do ciclo de vida do produto é necessário uma ação estratégica 
para garantir a sobrevivência e a manutenção das vendas de uma empresa. 
Muitos gestores adotam estratégias específicas, como aumentar a linha de 
produtos ou os seus canais de distribuição, enquanto outros optam por reestilizar 
produtos ou ainda investir mais na promoção e na comunicação integrada de 
marketing. Quanto aos preços praticados, vimos que, devido ao acirramento da 
competitividade do setor e com o produto estando em sua fase madura, os 
profissionais de marketing e os gestores precisam ter atenção e controlar os 
preços. De modo geral, vimos que os preços permanecem estáveis, com 
tendência de queda devido ao desaquecimento da demanda e à falta de novos 
experimentadores do produto. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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