ANÁLISE ESTRATÉGICA DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO

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AULA 5 
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Prof. Renato da Costa dos Santos 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
A partir de agora, vamos estudar as principais características da fase de 
declínio de um produto. Vamos compreender como os gestores atuam no 
desenvolvimento de estratégias capazes de retirar ou diminuir a produção de 
certos produtos sem comprometer a sua marca e imagem. O objetivo desta rota 
é apresentar os principais conceitos e estratégias da fase do declínio, e em que 
momentos as intervenções dos gestores e profissionais de marketing devem ser 
feitas para garantir a reputação das empresas em seus respectivos setores de 
atuação. 
CONTEXTUALIZANDO 
Nesta aula, iremos refletir sobre o modo como empresários, profissionais 
de marketing e gestores articulam estratégias para retirar ou diminuir a produção 
de um produto que se encontra na fase de declínio. Todos os produtos 
apresentam um ciclo de vida, sendo uns mais curtos e outros um pouco mais 
longos. Entretanto, a fase do declínio é a mais difícil e complicada, pois envolve 
decisões criativas e inovadoras para recuperar o produto e criar novas 
demandas. Vamos conhecer as principais alternativas que podem ser adotadas 
para gerar demanda e estimular os consumidores a comprar; as ações de 
promoção e marketing que podem ser elaboradas; o mix de comunicação de 
marketing a ser adotado; e a política de preços adotada pelas empresas. 
Imagine você na condição de gestor de uma empresa que possui um produto em 
fase de declínio. Quais medidas você tomaria para reduzir a distribuição e 
fabricação desse produto? Quais ações de marketing podem ser desenvolvidas 
para que o produto saia do mercado sem afetar a marca e sua imagem? 
TEMA 1 – PREMISSAS NA FASE DE DECLÍNIO 
 A fase do declínio de um produto é a mais difícil para qualquer empresa. 
Nesse estágio, as vendas já não são mais as mesmas e muitos produtos já 
foram retirados do mercado, em decorrente da falta de perspectiva de vendas. 
Só restam três possíveis situações a serem adotadas pelas empresas: manter o 
produto no mercado, abandonar o produto ou descontinuar a produção. "O 
profissional de marketing deve analisar as causas do declínio e determinar se a 
demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanças na 
 
 
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característica do produto ou com comunicação mais eficazes" (Kotler, 2000, p. 
28). Nesse contexto, "a tarefa do marketing é reverter o declínio da demanda por 
meio do marketing criativo” (Kotler, 2000, p. 28). Compete aos profissionais de 
marketing discutirem se devem ou não aguardar por uma mudança no mercado 
ou no comportamento de compra dos consumidores. 
O mais difícil nesse processo de declínio de um produto é o fato de que a 
empresa tem responsabilidade social e ambiental com o mercado. Na dimensão 
social, significa que o seu processo produtivo não só entrega um produto ao 
mercado, mas também emprega pessoas. Com o declínio de um produto, a linha 
de produção da empresa é diretamente afetada, levando à paralisação de 
setores e à perda de empregos, o que impacta diretamente a cadeia de 
abastecimento do produto. Muita atenção deve ser dada à sua imagem, tendo 
em vista que as pessoas podem fazer associações negativas quando há a saída 
de um produto do mercado, especialmente se for sem aviso prévio ou sem 
justificativa. 
Para que esse processo aconteça da melhor forma, é fundamental 
identificar o momento certo para fazer a intervenção. Ou seja, é importante 
identificar exatamente em que momento o produto não tem mais aceitação por 
parte do público, nem consegue trazer resultados satisfatórios para a empresa. 
“As vendas declinam por inúmeras razões, entre elas progressos tecnológicos, 
mudanças nos gostos do consumidor e grande concorrência nacional e 
estrangeira” (Kotler, 2000, p. 335). Os profissionais de marketing devem 
acompanhar as tendências de mercado para se antecipar a um possível declínio 
do produto. No entanto, ameaças externas à empresa, como questões políticas, 
econômicas e sociais, concorrência, impostos, entre outras, podem influenciar 
diretamente o declínio de um produto. 
Em relação ao posicionamento das empresas na fase de declínio do 
produto, Kotler (2000, p. 335) explica que "elas podem optar por segmentos de 
mercado menores e canais comerciais mais fracos. Elas podem ainda cortar o 
orçamento destinado a promoções e reduzir seus preços". Na verdade, caberá 
aos gestores decidirem se devem ou não se desfazer do negócio ou, 
simplesmente, se devem fazer investimentos ou preparar a empresa para a 
retirada imediata do produto do mercado. Muitas das decisões empresariais têm 
a ver com estilo, moda e modismo. O estilo está relacionado com o modo de 
expressão, enquanto a moda é um estilo aceito e popular. O modismo diz 
 
 
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respeito a uma moda que chega e passa muito rapidamente, com aceitação 
limitada. 
TEMA 2 – ESTRATÉGIAS DE PRODUTO NA FASE DE DECLÍNIO 
O produto em fase de declínio já atingiu o máximo de seu potencial. O 
que dizer de produtos como o fax? O walkman da Sony? O telefone de discar e 
a fita cassete? E o que dizer do velho e conhecido disquete de computador? São 
produtos cujo ciclo foi interrompido por falta de uso – tornaram-se obsoletos pela 
falta de tecnologia e inovação, e pelo entendimento dos concorrentes quanto às 
verdadeiras necessidades dos clientes. 
Caso a empresa opte por manter, abandonar ou descontinuar o produto, é 
preciso agir com cautela. Para manter um produto, ela deverá fazer um esforço 
muito grande, com investimentos significativos em tecnologia, design, 
publicidade e propaganda. Isso exige grandes quantias de dinheiro e há o risco 
de o tiro sair pela culatra. Essa decisão gira em torno da possibilidade de 
recuperar espaço entre os próprios clientes que sempre foram fiéis à marca. 
Dependendo do histórico do produto ao longo do tempo e da imagem 
consolidada no mercado, alguns investimentos poderão ser feitos no sentido de 
garantir uma saída silenciosa e gradativa, em paralelo com a inserção de um 
novo produto. 
No caso de a empresa optar por abandonar um produto, deverá ter 
consciência de que esse processo não deve ser feito no curto prazo, para não 
comprometer sua imagem. No caso de descontinuidade, o processo deverá ser 
gradativo, tendo um produto como pano de fundo ou uma ação de grande vulto 
que possa dar por encerrada a sua participação no mercado. Esse apelo 
emocional pode servir para atrair a atenção dos consumidores de forma positiva, 
causando certa comoção no mercado pelo encerramento das atividades daquele 
produto. Nesse momento, é preciso muita responsabilidade com a imagem 
institucional da empresa, mesmo que o produto já não seja mais de preferência 
das pessoas e esteja em queda livre. Trata-se de uma realidade que atinge 
várias empresas em diferentes segmentos. Quando um gestor se depara com 
um produto em queda, algumas questões devem ser levadas em conta, como 
por exemplo a atratividade do setor em que atua. Segundo Kotler (2000, p. 336) 
"uma empresa que está em um setor atraente e tem força competitiva deve 
considerar a possibilidade de aumentar seus investimentos". Conforme a força 
 
 
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da empresa em um determinado setor e a atratividade relacionada, é possível 
criar uma estratégia própria. Em alguns casos, os gestores podem priorizar a 
agregação de valor ao produto original, oferecendo novos benefícios aos clientes 
e consumidores. 
Outra preocupação relacionada ao declínio de um produto é o modo de 
lidar com os canais de distribuição. Encerrar o abastecimento dos canais de 
distribuição de um produto é uma tarefa complicada. Os parceiros de um canal 
exercem uma função única e estratégica, pois estocam, armazenam e distribuem 
produtos no atacado e no varejo. Essa relação é fortalecida quando o produto 
tem boa aceitação e quando os intermediários realizam suas funçõescom 
eficiência e eficácia, de modo a garantir a entrega do produto ao consumidor 
final. 
A redução do fornecimento de um produto deve ser gradativa e 
controlada, para que a sensação de falta não seja evidente e para que os 
clientes não tenham a sensação de que a empresa está passando por 
problemas. Segundo Kotler (2000, p. 337) "quando uma empresa decide abrir 
mão de um produto, ela tem de tomar muitas decisões". O autor explica ainda 
que, se um produto tem uma boa reputação no mercado, uma das ações dos 
seus proprietários pode ser de vendê-lo a outra empresa. Outra ação possível é 
focar nos clientes e consumidores que mais dão retorno, reduzindo as 
operações. 
Em relação ao produto, especificamente, muitas empresas optam por 
estender o vínculo entre empresa, produto e cliente, fazendo com que as 
pessoas mantenham o sentimento de usabilidade. Isso significa que, com a 
substituição de um produto por outro, os compradores continuem a buscar os 
atributos e tenham as suas expectativas superadas quando da inserção de 
novas características e funções. Essa estratégia visa trabalhar aspectos 
cognitivos das pessoas, os quais estão relacionados à utilização de 
determinados produtos. Dessa maneira, é possível criar associações entre as 
melhores experiências dos clientes com tais produtos e os seus respectivos 
substitutos. 
TEMA 3 – ESTRATÉGIA DE PREÇO NA FASE DE DECLÍNIO 
O preço praticado na fase de declínio de um produto deve ser baixo, 
tendo em vista que a demanda é fraca ou quase inexistente. A ideia é reduzir o 
 
 
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estoque do produto o quanto antes para evitar ainda mais desgaste da imagem e 
da marca. "A promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto 
prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou aumentar 
vendas em declínio” (Kotler, 2000, p. 585). Nesse sentido, a prática de preços 
com produtos em declínio deve levar em conta a quantidade e a disponibilidade 
no mercado, além dos nichos dispostos a adquiri-lo. 
 As próprias empresas podem optar por estabelecer um prazo para os 
seus produtos em atividade. Isso implica foco em inovação e criatividade nos 
departamentos, com ênfase especial no marketing. O fato é que os preços 
acompanham a queda da demanda, ao menos que alguma agregação de valor 
significativa possa fazer com que os clientes decidam pagar mais por isso. Os 
clientes se sentem dispostos a pagar mais por um produto quando percebem 
benefícios que vão além do tradicional. Do contrário, o preço tem que se manter 
baixo, de modo a compensar a perda de espaço no mercado. 
 Podemos concluir que a prática de preços baixos é a tática mais utilizada 
no caso de produtos em fase do declínio. Os clientes fazem escolhas de acordo 
com experiências de compra, indicações de amigos, informações recebidas etc. 
Nesse sentido, a redução gradativa do preço é a ação mais interessante a ser 
adotada pelos gestores, pois gera bons resultados se praticada com cautela. Em 
datas festivas ou comemorativas, é comum vermos certos produtos com preços 
mais baixos do que o normal – em se tratando de um produto em declínio, isso 
fica ainda mais evidente. 
 O fato é que persuadir o cliente a comprar um produto que já não atende 
mais as expectativas é algo difícil e requer a utilização de ferramentas de 
promoção de vendas. "A promoção de vendas consiste em um conjunto 
diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas 
para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos” 
(Kotler, 2000, p. 616). Entretanto, a busca nessa fase é pela redução dos 
investimentos ao mínimo possível, para tentar recuperar o caixa dos prejuízos 
acumulados, o que coloca em dúvida, por exemplo, novas possibilidades de 
promoção e divulgação. 
 A maioria das empresas, quando identifica que seu produto está na fase 
de declínio, tem de lidar com uma queda brusca de lucratividade; ao mesmo 
tempo, vê de perto a diminuição da concorrência. Assim, o que mais se vê, na 
prática, são descontos pontuais, em comum acordo com os parceiros da cadeia 
de abastecimento. Para os consumidores, é positivo adquirir produtos por preços 
 
 
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mais acessíveis, ainda mais em tempos de crise econômica social, quando as 
pessoas estão mais retraídas e menos favoráveis ao consumo. Os grandes 
varejistas, como supermercados e alguns atacadistas, combinam descontos com 
base na quantidade de produtos vendidos; assim, conseguem reduzir seus 
estoques mais rapidamente. 
Conforme Kotler (2000, p. 336). “ao lidar com produtos que estão 
envelhecendo, uma empresa tem pela frente uma série de tarefas a serem 
realizadas e decisões a serem tomadas”. Parte dessas decisões consiste em 
saber identificar quais produtos estão ou poderão estar em declínio. Pesquisas 
mercadológicas podem servir para se antecipar aos problemas e para prever 
possíveis modificações ou o lançamento de novos produtos. 
TEMA 4 – ESTRATÉGIA DE PRAÇA NA FASE DE DECLÍNIO 
Em se tratando de produtos na fase de declínio, é chegada a hora de 
decidir como reduzir a distribuição física do produto em seus diferentes pontos 
de venda. Um das possibilidades é começar pela identificação daqueles que 
possuem menor movimentação ou quase nenhuma operação. Quando tratamos 
da escolha de um canal de distribuição, alguns aspectos devem ser levados em 
conta – é necessário fazer uma avaliação apurada dos sistemas de distribuição. 
Essa avaliação pode partir de algumas perguntas: Quais os canais de 
distribuição alternativos? Quais são as tendências? Que canais estão se 
tornando mais importantes? Que novos canais surgiram ou tendem a surgir? 
Quem tem o poder no canal e como isso pode mudar? (Aaker, 2012, p. 81). 
Quando um produto atingiu o estágio de morte ou declínio, é inevitável o 
encerramento de alguma das parcerias ou a redução de muitas delas. A 
empresa pode optar por ficar apenas com grupos menores e com canais 
comerciais mais fracos (Kotler, 2000). 
As fábricas de vinhos são um exemplo atual de mudança significativa na 
estratégia de praça. Antes, os vinhos eram vendidos somente em lojas 
especializadas, e geralmente a preços altos. Nos últimos tempos, passaram a 
ser vendidos em supermercados e lojas de conveniência. Obviamente que os 
vinhos mais clássicos, mais nobres, e também os chamados reserva, continuam 
sendo vendidos somente em casas especializadas para manter a marca, o 
padrão e a clientela que é amante de vinho. Contudo, aqueles vinhos menos 
sofisticados e de baixo valor agregado já são encontrados com frequência em 
 
 
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outros estabelecimentos. Dessa forma, verifica-se uma abertura maior de 
possibilidades quanto ao acesso dos consumidores; aqueles que não apreciam 
tanto o produto ou que não conhecem muito sobre o assunto podem estreitar 
essa relação, encontrando opções variadas para consumo. A figura a seguir 
ilustra um canal de distribuição que exemplifica os caminhos que podem ser 
percorridos por um produto até chegar às mãos do consumidor final. 
 Há várias alternativas para o canal de distribuição de um produto 
qualquer. Um produto em fase de crescimento tem a sua procura aumentada 
significativamente, sendo necessário abastecer o maior número possível de 
canais de distribuição para que não haja faltas nas gôndolas. A escolha de um 
canal de distribuição requer planejamento; uma das estratégias mais conhecidas 
é a segmentação por produto, quando a empresa opta por concentrar seus 
esforços em um determinado negócio que lhe dê benefícios e que agilize as 
operações (Kotler, 2000). Nesse caso, a preferência por esse tipo de estratégia 
está relacionada à força que o produto exerce no mercado. “As empresas podem 
extrair vantagens competitivas da maneira como projetam a cobertura, a 
especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição” (Kotler, 2000, p. 
318). Assim, a imagem de qualidade de um produto está atrelada,entre outras 
coisas, à sua distribuição física, que vai ajudar a compor o custo beneficio da 
sua aquisição pelos clientes. 
 O grande desafio para as empresas é dar conta do abastecimento dos 
canais de distribuição, por sua cobertura e pela necessidade de investimentos 
ao longo do tempo. Isso também contribui significativamente para que os 
gestores acabem por reduzir o fornecimento em determinadas regiões e, em 
consequência, retirar aos poucos os produtos que não dão retorno. Obviamente, 
é necessário um fluxo de informação bastante eficiente para que os parceiros do 
canal tenham ciência das decisões que serão tomadas em relação aos produtos. 
 Por outro lado, de acordo com Kotler (2000, p. 436), "muitas empresas 
estão hoje lançando opções de marca, que são linhas de marca específicas 
fornecidas para varejistas ou canais de distribuição específicos". Essa opção por 
marcas próprias leva em conta a busca por ampliação de canais de distribuição 
e o alcance de novos clientes. Infelizmente, na grande maioria dos casos, elas 
acabam sendo superadas pelas marcas mais tradicionais, que têm mais procura 
e interesse dos consumidores. A estratégia de lançar marcas próprias é comum 
em grandes varejistas, como os supermercados. Eles buscam com isso 
 
 
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economizar na comunicação de marketing, pois o produto se encontra no 
mesmo ponto de venda e ainda ganha em credibilidade. 
O cenário é: as empresas passam a maior parte do tempo buscando atrair 
clientes e consumidores por meio da publicidade, da propaganda e de demais 
ações de marketing. Em um dado momento, se veem forçadas a retirar um 
produto ou encerrar a sua produção, por conta da falta de necessidade ou de 
interesse das pessoas. Todo o trabalho de longo prazo que foi feito para o 
convencimento das pessoas acaba tendo que ser desfeito por conta de erros na 
avaliação de um produto ou no seu desempenho ao longo do tempo. É preciso 
um controle efetivo em cada etapa do ciclo de vida, bem como correções 
pontuais em caso quando necessário, para prolongar o tempo de vida de um 
produto ao máximo. 
TEMA 5 – ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO NA FASE DE DECLÍNIO 
As promoções feitas na fase de declínio visam, em sua maioria, vender os 
produtos mais rapidamente para tirá-lo de circulação, devido à sua baixa 
procura. O momento agora é realizar promoções pontuais para queimar 
estoques ou ainda facilitar a compra dos produtos. Por outro lado, deve se dar 
atenção ao excesso ou à repetição dessas promoções, para que não 
prejudiquem a imagem e a marca da empresa. “A demanda pelos produtos 
disponíveis começará a cair e o mercado entra em um estágio de declínio. Ou o 
nível de necessidade da sociedade declina ou uma nova tecnologia substitui a 
antiga" (Kotler, 2000, p. 341). O desafio é saber promover um produto mesmo 
em fase de decadência e consequente morte ou extinção. 
Alguns profissionais de marketing aconselham os gestores de uma 
empresa a negociar a marca ou uma determinada linha de produtos com outras 
empresas de maior capital e condições de promoção de investimento. Os 
mercados evoluem, o que requer novas tecnologias, necessidades, desejos e 
inovações. Nesse sentido, quem conseguir mobilizar seus recursos e atender a 
essas e outras condições conseguirá sobreviver mais tempo. Diante disso, 
compete aos gestores e profissionais monitorarem constantemente essas 
evoluções e mudanças para que, no momento certo, possam dar as respostas 
que o mercado espera. 
Uma das estratégias utilizadas por algumas empresas que possuem 
produtos em fase de declínio é tentar reposicioná-lo por meio de promoções e 
 
 
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campanhas, para mudar o conceito e a percepção dos consumidores sobre o 
produto em questão. Isso exige muita criatividade e perspicácia dos profissionais 
de marketing, para compreender adequadamente as etapas de decisão de 
compra dos consumidores e como eles reagem a determinadas situações. A 
partir daí, será possível identificar quais características são mais ou menos 
influenciadoras do que outras, e se a combinação de várias ações de marketing 
pode surtir resultados. 
Qual a melhor estratégia de promoção? Tudo começa pela análise dos canais de 
distribuição do produto e se eles estão ou não aptos a atender à demanda 
estimulada pela promoção. Nesse momento, os gerentes de varejo procuram 
colocar os produtos em evidência, de acordo com os pedidos dos representantes 
de cada marca. No caso de um produto em declínio, os representantes, junto 
com os varejistas, fazem promoções em determinados períodos do ano para 
promover produtos e liquidar os estoques, sem que os clientes percebam que há 
alguma relação com a sua extinção definitiva. Podemos exemplificar, por 
exemplo, com três possibilidades de desconto: grandes descontos, cinquenta 
por cento de desconto ou ainda ofertas especiais. Para além desses exemplos, e 
de acordo com a realidade do mercado, é possível que as empresas se utilizem 
de diferentes ferramentas de promoção. Podem haver, por exemplo, campanhas 
com cupons, amostras grátis, propaganda e publicidade no sentido mais 
normativo, concursos, sorteios, participações ao vivo com consumidores, 
merchandising ou ainda promoção de visitações, para aproximar ainda mais o 
público alvo da empresa. Entretanto, na fase do declínio a melhor forma é ser 
sutil e inserir aos poucos diferentes tipos de ferramentas, ou uma combinação 
delas, para dar conta das vendas e baixa nos estoques. 
Durante o ano, os varejistas podem aproveitar muito bem os eventos 
festivos e promover ainda mais os produtos e as marcas. Essa sem dúvida é 
uma grande oportunidade para que produtos em fase de declínio sejam 
colocados à venda, com maiores possibilidades de saída, ainda mais em se 
tratando de datas especiais, quando as pessoas estão mais sensíveis e 
dispostas a gastar dinheiro. Lembrando, é claro, que a integração da 
comunicação de marketing é o diferencial para que as vendas atinjam as 
expectativas. 
 
 
 
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FINALIZANDO 
Durante a aula de hoje, apresentamos os principais conceitos do ciclo de 
vida dos produtos, mais especificamente na fase de declínio. Aprendemos que, 
nessa fase, a tomada de decisão é difícil, tendo em vista que todo um esforço 
feito ao longo dos anos para a promoção e venda de um produto termina com a 
sua retirada do mercado. Vimos também que muitos profissionais de marketing e 
gestores de empresas optam por reduzir preços, promover os produtos nos 
canais de distribuição, reduzir a demanda ou a fabricação dos produtos ou 
simplesmente retirá-los do mercado. Os conteúdos aprendidos nos ensinam a 
saber identificar produtos fracos ou com baixa demanda e ainda decidir de que 
forma lidar com essas situações. Por meio de pesquisa de mercado, vimos que é 
possível também prever modificações em produtos, inovações e melhorias, com 
a finalidade de prolongar a vida do produto no mercado. Compreendemos ainda 
que, em muitos casos, a falta de atenção com os produtos e a sua evolução ao 
longo do tempo são fatores que podem culminar na perda de espaço e na 
participação da empresa em um determinado mercado. Quanto mais 
rapidamente as empresas se adaptarem às mudanças, e quanto melhor for a 
alocação de recursos, maior a probabilidade de manutenção de produtos no 
mercado, e consequentemente maiores as chances de alcançar os resultados 
pretendidos. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2009. 
KERIN, R. A. et al. Marketing. 8. ed. São Paulo: Mc-Graw-Hill, 2007. 
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2000. 
KOTLER. P.; ARMSTRONG, K. G. Princípios de marketing.12. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007. 
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed., São Paulo: 
Atlas, 2009.