Modelo de TCC 2016 1

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UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO – UNINOVE
CAROLINA GOIS
ERIKA PEDROSA 
ISADORA NOGUEIRA
VANESSA LIMA
COMÉRCIO VAREJISTA DE ROUPAS: QUAIS ESTRATÉGIAS UTILIZADAS PARA SOBREVIVEREM EM MEIO A CRISE
SÃO PAULO – 2016
CAROLINA GOIS RA: 413107630
ERIKA PEDROSA 413106757
ISADORA NOGUEIRA 413106728
VANESSA LIMA 413107158
COMÉRCIO VAREJISTA DE ROUPAS: QUAIS ESTRATÉGIAS UTILIZADAS PARA SOBREVIVEREM EM MEIO A CRISE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência para a obtenção do título de Bacharel em Administração à Universidade Nove de Julho - UNINOVE, sob a orientação da Professora DRA. ELINE DIAS MOREIRA.
 SÃO PAULO – 2016
CAROLINA GOIS
ERIKA PEDROSA 
ISADORA NOGUEIRA
VANESSA LIMA
 
COMÉRCIO VAREJISTA DE ROUPAS: QUAIS ESTRATÉGIAS UTILIZADAS PARA SOBREVIVEREM EM MEIO A CRISE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência para a obtenção do título de Bacharel em Administração à Universidade Nove de Julho - UNINOVE, sob a orientação da Professora DRA. ELINE DIAS MOREIRA.
Nota: __________
Data: _____ /______ / _________
Banca Examinadora
....................................................................
Prof (a). Nome – Orientador (a)
....................................................................
Prof (a). Nome – Avaliador (a)
....................................................................
Prof (a). Nome – Avaliador (a)
DEDICATÓRIA (opcional)
Texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto textovv texto texto texto texto texto texto texto textov texto textovv texto texto texto texto.
AGRADECIMENTO (opcional)
 A Prof.ª Orientadora, braço amigo de todas as etapas deste trabalho. Aos amigos e colegas, pela força e pela vibração em relação a esta jornada. Aos professores e colegas de Curso, pois juntos trilhamos uma etapa importante de nossas vidas. Aos profissionais entrevistados, pela concessão de informações valiosas para a realização deste estudo. A todos que, com boa intenção, colaboraram para a realização e finalização deste trabalho.
EPÍGRAFE (opcional)
 Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades, lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que parecia impossível. (Charles Chaplin)
RESUMO
Texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto texto textovv texto texto texto texto texto texto texto textov texto textovv texto texto texto texto. (Os principais elementos do resumo que deverão ser descritos aqui são: i) Objetivo; ii) método; iii) principais resultados).
Palavras-chave: palavra 1; palavra 2; palavra 3.
ABSTRACT
Text text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text. Text text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text text text text text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text text text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text texte text text text text text text text text text text. (The main elements of the abstract are: i) Objective; ii) method; iii) the main results).
Keywords: word 1; word 2; word 3.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
O marketing de varejo tem grande importância o no mercado brasileiro. Nas últimas décadas, com a globalização, houve grande modificação no mercado varejista, onde se instalaram grandes empresas globais. E, com isso, se ampliou a participação no mercado. A chegada da globalização trouxe novas técnicas de gestão e aumentou a concorrência. (PARENTE 2009). 
O perfil do consumidor também mudou, pois hoje eles são mais exigentes e conhecem mais os seus direitos, obrigando as empresas adotarem cada vez mais estratégias de marketing eficientes para atingir o consumidor final. Tornou-se necessário ao empresário conhecer seu negócio, estudar seu ponto venda, e seu público alvo. Pinto (2015) afirma “o varejo chega a um momento importante em que se relaciona com um novo consumidor: cada vez mais exigente, o consumidor aprimora suas experiências de compra e relação com as marcas frente ao grande número de ofertas de produtos e maior acesso às informações através das mídias sociais.” (Pinto, 2015 p.8).
O varejo de vestuário no Brasil, nos últimos anos liderou em vendas, em lojas de ruas e shoppings centers. Assim, o segmento de vestuário tornou-se um dos mais importantes para economia nacional. Isso aconteceu porque houve uma melhor distribuição de renda, a inflação estava controlada, e a taxa desemprego estava baixa. Conforme Paim (2015, p.22) “A importância do consumo das famílias para o crescimento observado, na economia brasileira, na última década insere-se em um contexto mais amplo de transformação, decorrente do aumento da renda real e do emprego no País.”
 	Com as constantes mudanças no mercado, as empresas precisam sempre estar atentas a suas estratégias. Galão, Crescitelli (2015, p.437) afirma, “O atual ambiente de negócios é caracterizado por fatores que desafiam constantemente o crescimento e a manutenção das organizações no mercado.” 
A crise instalada, o aumento da inflação e o aumento do desemprego afetaram negativamente o consumo das famílias, sendo o setor de vestuário um dos mais atingidos. Paim (2015, p.17) “O perfil da dívida das famílias acaba por comprometer a expansão do crédito no País. Caso esse volume de dívidas fosse tomado em melhores condições, haveria maior espaço para endividamento sem aumento do comprometimento da renda.” Com a diminuição das vendas, houve um alto índice de demissões no setor, e fechamento de várias lojas varejistas.
Nossa pesquisa terá foco nas empresas de ramo de vestuários, pois foram as que mais sofreram os impactos da crise e iremos estudar as estratégias de marketing utilizadas para sobreviver em frente à crise e continuar competitiva no mercado, e as adaptações para atrair esse novo perfil de consumidores.
Problema 
Quais estratégias as empresas do Comércio Varejista de Roupas utilizam para sobreviverem em meio á crise econômica?
Sabemos que o Brasil está em crise econômica desde 2008, e desde então as empresas varejista do ramo de roupas estão cada vez sendo mais afetadas e tentando sobreviver em meio a tantas variações econômicas.
Segundo o economista da consultoria Boa Vista Serviço Central de Proteção ao Crédito (SCPC) Flávio Calife destaca que os pedidos de falência apresentados pelos credores subiram 13,6% no primeiro semestre do ano e atingiram níveis próximos aos de 2012, de 13,8%.
Atrair clientes e fidelizados em meio a crise, é uma tarefa quase que impossível aos comerciantes. Para 15,4% conquistar e manter os clientes são os maiores desafios para eles. Diferentemente de grandes lojas, muitas vezes os preços não são atrativos por conta de terem maiores gastos com aluguel, fornecedores, funcionários, entre outros gastos fixos.
Outro problema que eles enfrentam são as restrições a créditos, pois os Bancos pedem garantias reais como imóveis carros e geralmente eles não têm esses bens para dar de garantia, o que não propicia o poder de barganha.
Em resumo, notamos que esses comerciantes estão sendo cada vez mais afetados por não contar com tantos benefícios e auxílios do governo, precisando assim muitas vezes fechar seus negócios, demitir funcionários e tentar se adequar em meio a essa crise que estão enfrentando sem data para ter fim.
Deste modo, este trabalho visa responder a seguinte questão: As empresas conseguem superar essa crise instalada? E quais são as estratégias que são utilizadaspor ela para se manter ou até mesmo crescer frente a esse problema.
Hipótese
O perfil dos compradores atuais é diferente de antigamente, as pessoas começaram a pensar melhor em seus gastos impondo limites em suas compras, filtrando o que pé necessário e o que é supérfluo. Para se enquadrar ao novo perfil dos compradores, é necessário mudar o estilo de venda tradicional. Há inúmeras ações que as empresas podem tomar para conseguir atrair e reter os compradores.
É fundamental a comunicação junto aos compradores, assim como manter o site atualizado com todas as informações necessárias para que os clientes tenham fácil acesso aos produtos, preços e prazos, as divulgações através das redes sociais, e também informações referente a qualidade dos produtos, pois quando os clientes são bem informados sentem segurança para adquirir os produtos e retornam, além disso, oferecer bons preços e promoções. 
Em tempos de crise para conseguir atrair os clientes e retê-los é preciso fazer com que os consumidores enxerguem a empresa como uma solução, e não como um custo que deve ser cortado.
Justificativa
As transformações que ocorrem no mercado de varejo configuram um novo cenário de mercado com quedas nas vendas e desaceleração de crescimento. A crise econômica trouxe impactos para todos os setores da economia nacional, inclusive para a moda. O varejo de moda deve reduzir neste ano o volume de produtos importados devido à desvalorização do real , segundo pesquisas do IBGE o comércio varejista caminha para ter em 2015 o pior resultado em 15 anos, em Agosto o comércio encolheu 0,09% na comparação com Julho à sétima queda consecutiva nesse tipo de comparação e a maior para o mês desde 2001, já em relação a agosto de 2014, o recuo foi 6,9% o pior resultado desde Março de 2003.
As empresas do mercado de varejo vivem um momento de incertezas e desconfianças - reflexo do momento econômico que o pais enfrentam. Com a queda na confiança do consumidor inflação elevada, aumentos dos impostos, alta no desemprego, e queda no investimento entre outros indicadores, compõem um cenário preocupante e cheio de desafios.
Assim este trabalho visa esclarecer quais as estratégicas adotadas pelas empresas de varejo para sobreviver em frente á crise em um mercado totalmente competitivo.
Objetivos
Objetivo geral
· O objetivo geral deste trabalho é analisar quais as estratégias adotadas pelas empresas de comércio varejistas de roupas em meio à crise instalada no país. 
Objetivos Específicos
· Analisar as dificuldades que o mercado de varejo de roupas, enfrenta diante da crise .
· Verificar as melhores estratégias de marketing a serem utilizadas
· Identificar estratégias utilizadas pela Neli modas ,Lucia modas para sobreviver em meio a crise.
· Analisar estratégias, para atrair o público alvo. 
CAPÍTULO I
1. CONCEITO DE VAREJO
Pode se entender que o varejo iniciou nos Estados Unidos e na Inglaterra a partir do século XIX quando surgiram as chamadas general Stores que tem como significado armazéns gerais onde se comercializavam mercadorias com: alimentos, tecidos, utilidades domesticas, armas e munições entre diversas outras. No Brasil, o varejo iniciou no final do século XIX quando houve o início da industrialização e o surgimento de meios e vias de transporte.
 	O varejo é um processo de compra de produtos em quantidades relativamente grandes dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior à venda em quantidades menores ao consumidor final. Umas das definições usadas por muitos autores é que o varejo consiste na atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. Então qualquer organização que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista está praticando o varejo não importando a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos.
 	Segundo Parente, (2000, p.22) o varejo consiste em todas atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender as necessidades pessoal dos consumidores finais. 
 	Ele inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores aos consumidores finais para uso pessoal (Kotler, 1998, p 493).
 	Por tanto o varejo engloba toas as atividades relacionadas à venda direta e indireta de produtos ou serviços aos consumidores finais, para uso pessoal, não relacionada a negócios. A venda de pode ser realizada de forma pessoal, por correio, telefone, por maquinas de vendas ou pela internet, e em lojas. Há diversos tipos de organizações de varejo, e continuamente surgem novos. 
 	Esse tipo de empreendimento comercial vem aumentando sua representatividade no panorama brasileiro e internacional. É muito comum se deparar com notícias em todos os tipos de mídias sobre o varejo. A medida que há um expansão de redes varejistas, estas passam adotar novas tecnologias de informação e de distribuição.
 	Devidas a constantes mudanças no mercado impõe aos varejista grandes desafios e novas estratégias para sobrevivência e continuidade da boa lucratividade por parte das empresas que atuam no varejo.
 	Atuar no varejo não implica somente em ampliar as receitas mediante aumento de vendas, por isso é necessário conhecer quantitativamente o mercado de lojas de vestuários. Devem se saber quantificar o valor de seus produtos, clientes e canais de distribuição e mensurar novas oportunidades e os investimentos para concretizá-los (Farris Et., 2008)
Existem vários tipos de varejistas para atrair o mercado. O quadro abaixo a seguir exemplifica cada tipo de varejo:
TIPOS DE VAREJO:
Lojas especialidade: Linha restrita de produtos (moda, matérias de construção).
Lojas de departamentos: Várias linhas de produtos separados em departamentos (Lojas americanas).
Supermercados: Operações de auto-serviços em espaços grandes, baixo custo e alta margem e alto volume.
Lojas de Conveniência: Lojas relativamente pequenas, com produtos de alta rotatividade, funcionam várias horas durante o dia.
Lojas de descontos: Mercadorias padrão ou especialidades vendidas a preços baixos, margens menores e volume maior.
Varejista Off-Price: Sobra de produtos, pontas de estoques e/ou produtos com defeitos vendidos a preço mais baixo.
Superloja: Grandes áreas de vendas, oferecem o que os consumidores costumam comprar, além de serviços como lavanderia, conserto de sapatos.
Showroom de vendas por catalogo: Ampla seleção de mercadorias de preços elevados, rotatividade alta de marcas vendidas com desconto. Os consumidores retiram nas lojas a mercadoria que encomendam por catalogo.
Lojas de amostra Grátis: É uma modalidade de varejo. Surgiu no Brasil em 2010, os clientes pagam uma mensalidade e tem direito de reitar certo numero de produtos da loja. Após algum tempo, a loja envia à pessoa um questionário relativo a mercadoria. Os questionários são encaminhados ao fabricante. Esse tipo de loja serve para as empresas restarem o mercado antes de lançarem um produto.
Fonte: Kotler e Keller (2006).
O foco deste trabalho são as lojas de especialidades com seguimento em têxtil.
1.2 MERCADO VAREJISTA DE MODA
O mercado varejista de vestuário é um dos mais tradicionais no Brasil. Antigamente só existiam lojas de pequeno porte com poucas ofertas de roupas, mas com o crescimento da economia, o numero de lojas de departamento e com grande variedade de produtos cresceu consideravelmente e por conta dos custos baixos com a produção tornou-se uma produção massificada.
A mais recente pesquisa do IBGE afirma que o varejo de moda teve um recuo pelo décimo primeiro mês consecutivo, resultado de uma economia instável.
Abaixo uma tabela em percentual do resultado do comércio varejista de moda nos últimos 12 meses:
Segundo Cavalcante o varejo possui quatro datas comemorativas de maior aumento de vendas: o natal, dia das mães, dia dos pais, dia das crianças e dia dos namorados. Essas datas exercem grade influencia tanto nas receitas quanto nas despesas com vendas e marketing porgerarem maiores gastos com comissões e em comunicações e promoções. (2010, p. 22).
Também de acordo com Barifouse (2008) o Brasil é um dos países mais promissores para se investir no varejo de moda ‘’por razões demográficas e de demanda os gastos com vestuário são elevados, e o volume de peças importadas é bastante grande...cerca de 60% do mercado interno é abastecido por varejistas de pequeno porte.’’ (Barifouse, 2008, p. 103)
Outra informação importante para empresários e gestores do varejo de moda é a diferença de consumo entre homens e mulheres.
 As mulheres acreditam que comprar é um ato mais feminino. Os homens não gostam muito de comprar, por isso o fazem poucas vezes. Apesar disso, há uma tendência de mudança nesse comportamento: as mulheres estão trabalhando mais tempo fora de casa e os homens estão ficando solteiro mais tempo. Por isso, as mulheres estão escolhendo cada vez menos as roupas e calçados para os homens, que passam a fazer as próprias compras. Os jovens também passaram a ter estilo próprio e ir as lojas. Por isso, muitas empresas passaram a dar mais atenção a esses dois púbicos (UNDERHILL apud CORTE, 208)
De olho nessa mudança, empresas desse ramo estão tendo que se adequar a essas mudanças de vida da sociedade.
1.3 O MERCADO VAREJISTA TEXTIL E A CRISE ECONÔMICA 
 	 O mercado varejista de roupas está enfrentando uma das maiores crise econômica até o momento e vem tentando se estabilizar desde 2012, onde se iniciou uma crise que fragilizou seu mercado. Antes disso o consumidor tinha mais rentabilidade e conseguia gastar mais, o que impulsionou o aumento de vendas no varejo.
 De 2012 até o momento conforme a crise econômica foi aumentando, o consumidor diminuiu seus gastos com roupas e isso desacelerou o mercado varejista têxtil. Segundo Marinelo (2015), a atual situação brasileira, a partir das medidas adotadas pelo Governo Federal do Brasil no início do ano de 2015 tende a desacelerar a economia, afetando todos os setores, inclusive a economia do setor de vestuário. (2015,p.11).Ainda para Marinelo o ano de 2015 um cenário de desaceleração da economia, desvalorização do real, ajuste fiscal, alta na taxa de juros, crise da água e da energia, fraco desempenho na economia global. Esses fatores devem ser avaliados cautelosamente pelos empresários, pois impactam diretamente nas indústrias nas tomadas de decisões 	e na formulação de estratégias. (2015, p41).
		O empresário agora enfrenta a alta de impostos, aumento de juros, menor quantidade de crédito oferecida, dificuldade em pagar seus fornecedores, e a pouca procura de clientes, pois o mesmo agora previa escolher entre bens de consumo essenciais para se manter como alimentação, transporte, ao invés de gastos com roupas.
O fato de que há um grande esforço fiscal ainda a ser feito em 2015, primeiro para reverter a trajetória de deterioração, depois para gerar superavit primários crescentes. ( Ribeiro,2014, pg.134).
A produção do segmento têxtil caiu 10% em 2015 na comparação com o ano anterior, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit). Para 2016, é esperado que a produção têxtil crescesse 9%.
Embora as exportações também tenham recuado, em 8,2%, para US$ 1,08 bilhão, o déficit da balança comercial no setor caiu 18,6%, ficando em US$ 4,8 bilhão. Para 2016, a entidade projeta nova redução nesse déficit ,22,4%.
O faturamento do setor têxtil e de confecção no ano foi de R$ 121 bilhões, queda de 3,9% ante 2014. Já para 2016 há uma projeção de alta, de 4,9%. Apesar de a crise ser grave em geral, o setor têxtil é um setor que há possibilidades de se recuperar em 2016 com o aumento do dólar, a alta de exportações e queda nas importações.
 Conforme pesquisa na Folha de São Paulo, segundo Fernando Pimentel, muitas confecções estão sendo procuradas por redes de varejos para trocarem o importado pelo nacional o que causará um impacto positivo para o setor têxtil podendo crescer de 15% a 20% no ano de 2016.
CAPÍTULO II
2. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
O Brasil passa por diversas mudanças no mercado, pois à crise financeira do país afetaram as pequenas e médias empresas varejistas do setor têxtil, grandes geradoras de empregos e oportunidades. 
 O aumento do desemprego e a diminuição da renda, fez com que os consumidores deixassem de comprar, diante desse cenário, muitas lojas vieram a fechar.
De acordo com Almeida, Pena (2012) “O ambiente de negócios do varejo de bens de consumo de alto giro vem passando por significativas mudanças, entre as quais, a consolidação das cadeias de varejo, o surgimento de novos formatos de varejo e a concorrência entre varejos de formatos distintos”.
Carvalho (2015) “Em virtude dessas mudanças e do grau de incerteza no ambiente competitivo, identificar fraquezas, oportunidades e ameaças, planejar e definir as estratégias, redefinir modelos de negócio, buscar melhorias no processo estratégico são alguns dos desafios das organizações”.
O meio competitivo é determinado como um ambiente com características físicas e estruturais sofre mudanças continuas, onde os competidores fortes conseguem vantagens sobre os demais, combinando inteligência, recursos acumulados e estratégias que possibilitem prever riscos e melhorem lucros à longo prazo. (Almeida, Penna 2012).
Para Fernandes (2015, p.5 ) “As empresas precisam definir uma estratégia para acompanhar a evolução dos mercados e fazer face com seus concorrentes.”
 Segundo Luz (2010, p.16) “O crescimento desse mercado exige novas estratégias para a sobrevivência e continuidade da boa lucratividade.” Para que elas possam manter a competividade é imprescindível criar estratégias focadas em aumentar o numero de vendas e atrair os consumidores, e assim resistirem e sobrevirem à crise.
Assim, Almeida, Penna (2012) “A busca de informações para obtenção da participação no mercado e de vantagem competitiva, observada pela necessidade de se identificar quem compra, porque compra, onde compra e o que comprar, direciona as empresas ao desenvolvimento do marketing estratégico.”
Segundo Kotler (2007, p30):
 
O planejamento estratégico é a base do planejamento de uma empresa. As empresas normalmente preparam planos anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais da empresa e de como mante-los em andamento. Em contrapartida, o planejame
nto estratégico envolve em adaptar a empresa para que ela consiga obter vantagens das oportunidades do ambiente em constante mudança. (KOTLER, 2007,p.30)
	O marketing estratégico deve orientar as empresas a oportunidades de mercado tendo em vista a potência de crescimento e de lucro com base na adaptação de recursos, através de uma analise sistemática continua das necessidades de mercado e do desempenho do produto em relação ao segmento atendido, possibilitando distinguir qualidades e características que diferenciem de duradora.(Queiroz e Oliveira 2010).
	Assim, Carvalho (2015) defende, “O planejamento estratégico aparece neste contexto como o processo prático através do qual a empresa se mobiliza para atingir o sucesso e construir o seu futuro tendo como base as estratégias definidas, por meio de um comportamento proativo, considerando seu ambiente atual e futuro”. 
As empresas tem que criar um bom planejamento estratégico, mas sempre estar atento às mudanças que há no mercado, pois devido às mudanças econômicas e o endividamento das famílias, a estratégia competitiva é necessário encontrar uma posição dentro da organização que possa melhor se defender, e influenciá-las em seu favor.
Para Porter (1986, p.15) “O desenvolvimento de uma estratégia competitiva é, em essência o desenvolvimento de uma fórmula ampla para o modo como uma empresa irá competir, quais deveriam ser as suas metas e quais as politicas necessárias para levar-se a cabo estas metas.
A realização de um planejamento estratégico de marketing de uma organização de valores dos níveis mais altos da administração empresarial. De fato todas as empresas precisam de um planejamento estratégico, segundo a Fernandes(2015, p 13) “A análise estratégica das organizações é, geralmente, conduzida por duas forças: oferta e procura...” Com isso as empresas tem que desenvolver bom planejamento estratégico, e fazer uma analise swot, para ter um bom conhecimento do mercado. E assim o setor tem que investir em inovação, investimento em qualidade, estratégias de posicionamento diferenciação dos produtos, para continuarem vivas diante desse cenário.
Conforme Macan (2013, 7) a gestão estratégica é caracterizada como um modelo de gestão 	fundamentada em objetivos e indicadores, onde as estratégias onde as estratégias baseiam-se no presente para programarem o futuro. Para realizar uma análise estratégica é necessário conhecer os ambientes internos e externos da empresa. Com a finalidade de conhecer estes ambientes.
2.1 COMPOSTO DE MARKETING
Segundo Dias (2003, p.9) “ o mix de marketing é o conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para cliente: produto, preço, promoção e ponto de distribuição”.
Para serem mais eficaz, as quatro ferramentas devem ser combinadas coerentemente, e são descritas da seguinte maneira:
Produto: O que a empresa oferece que pode satisfazer os desejos ou necessidades do público e do mercado, porém, não se trata apenas de bens e serviços, tratam-se também de qualidade, marcas, garantias, embalagens e etc. O produto pode ser físico e ideais, organizações, serviços, locais, pessoas etc.
Preço: É a o volume de bens, serviços ou dinheiro pago para utilizar ou adquirir o produto. O cliente recebe os benefícios e paga a quantia de dinheiro cobrada, essa quantia é somente parte dos custos totais da empresa e inclui diversas variáveis podendo ser alterada com descontos ou negociações de pagamentos.
Praça: É o local onde o produto ou serviço é disponibilizado aos consumidores, de uma maneira mais acessível e conveniente, conhecido também como canal de distribuição ou pontos de vendas.
Promoção: É a divulgação de um produto ou serviço que induzem os consumidores a adquirir os produtos através de mídias, jornais, revistas, rádio, televisão, cartazes. 
Para Kotler (2000, p.37) o composto de marketing é “o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. 
Segundo Kotler e Armostrong (1998, p.31) afirmam que o mix de marketing é “como o grupo de variáveis controláveis de Marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado pretendido”.
2.2 SEGMENTAÇÃO 
Atualmente é muito improvável uma empresa que atue em todos os mercados, ou que consiga satisfazer todo o tipo de pessoas, pois há diversas classes, hábitos o qual diferem e constroem os segmentos da sociedade.
A segmentação identifica os grupos de consumidores que possuem características em comum, mesmo padrão de consumo, estilo de compras, geográficos, personalidade, étnicos, gêneros, etc, desta forma é possível impactar cada grupo de acordo com suas características. No mercado de vestuários há diversos segmentos como: moda fitness, vestuário infantil, adultos, roupas para festas, roupas para noivos etc. 
No entanto é necessária a análise dos segmentos para desconsiderar os que não são atraentes para a empresa, seja por possuir um baixo número de pessoas, de custo ou por se tratar de alta variação dentro de um grupo. 
Segundo Hooley (2001), a existência de diferenças nas necessidades e desejos dos consumidores, ou em suas atitudes e predisposições quanto às ofertas de mercado, entre grupos e/ou indivíduos no mercado, cria a possibilidade de segmentá-lo criando dessa forma, públicos-alvo diferentes.
Um meio de definir as variáveis que influenciam no produto final, é a pesquisa com diversos compradores, estas podem ser realizadas com pessoas de uma determinada região, ou através de dados já existentes, para chegar ao resultado desejado, com essas informações, é possível definir quais as características que podem gerar vantagem competitiva e potencializar a venda atingindo diretamente o público-alvo.
Segmentação de mercado segundo Dias (2003) é uma estratégia de marketing que identifica grupos de clientes em potencial de acordo com uma ou mais característica, tendo como objetivo elaborar ações (marketing) mais eficientes e voltadas para seu segmento. A partir da pesquisa de segmentação de mercado, existe a possibilidade de formar um estereótipo de cada pessoa, dando-se perfis e grupos pelos quais elas vão se aproximar de pessoas que possuem gostos semelhantes e que são capazes de consumir o mesmo produto.
2.3 POSICIONAMENTO
Ao disputar com a concorrência, após definir o público-alvo que a empresa pretende atingir, é necessário que desenvolva um diferencial, essa decisão será divulgada mostrando a sua marca e o que a diferencia dos concorrentes.
Segundo Hooley (2001, p. 39), “o posicionamento competitivo da empresa é uma declaração dos mercados-alvo, isto é em que a empresa irá competir, e a vantagem diferencial, ou seja, como ela irá competir.”
O Posicionamento competitivo propõe mostrar como o público de diversos segmentos no mercado enxerga a concorrência, o que pode ocorrer em três etapas, segundo Hooley (2001, p. 179) a) empresas, posicionamento baseadas nas identidades concorrências contrastadas; b) produtos e serviços, posicionamento baseado na comparação de produtos e serviços com mesmo preço; c) marcas, posicionamento com base em características que diferenciam as marcas inseridas no mesmo grupo.
Ries e Trout (1987) destacam o posicionamento sob o enfoque da comunicação e imagem da marca. Para esses autores, o que realmente importa é o que o cliente deseja quando adquire um produto ou serviço.
METODOLOGIA
Este trabalho seguiu como método de estudo o dedutivo, pois partiu de conceitos gerais para realizar uma análise específica. Assim foram levantados os conceitos a respeito de ............................. e ........................ para analisar uma situação em particular, que neste caso foi o ............................................ 
O tipo de pesquisa que fundamentou o estudo foi o exploratório tomando como base o bibliográfico e documental. Como salienta Gil (2010), este tipo de pesquisa do tipo bibliográfico e documental serve de base para a organização da parte conceitual do artigo e a construção das categorias de análise.
Após esta etapa construiu-se um levantamento simples com perguntas abertas para responder à pergunta problema que orientou este trabalho. Com base nas informações obtidas nas seções anteriores foi possível a realização da análise e discussão dos dados conforme demonstra a quadro 1.
Quadro 1 – Quadro Conceitual
	Categoria de análise
	Descrição
	Fonte de referência
	Perguntas
	QVT
	A QVT 
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
Fonte: elaborado pelos autores, 2015.
Quanto aos procedimentos metodológicos, por se tratar de uma pesquisa, caracterizada por seus objetivos, como bibliográfica e documental, utilizou-se livros, artigos científicos, trabalhos acadêmicos impressos e obtidos em websites, além de catálogos, vídeo e relatórios da empresa e informações publicadas em jornais e revistas. Adicionalmente utilizou-se da coleta de dados, por meio de entrevistas 
com..............
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Empório Alex
 		Aos 14 anos o empresário Alex Sandro Teixeira mudou-se para São Paulo em busca de emprego, sem ter onde dormir, inicialmente foi trabalhar na construção onde dormia em alojamentos. Mas tarde, já trabalhando no varejo mudou-se para um cortiço no bairro de Ipiranga, quando completou seus 18 anos começou a trabalhar como vendedor em uma loja de tapetes orientais no jardins, foi ai quando começou a juntar dinheiro para abrir seu próprio negócio em Guarulhos. 
 	 Atualmente, já possui 35 lojas de sua marca Empório Alex espalhada pela grande São Paulo, uma linha de roupas, calçados e acessórios com pegada moderna que virou febre entre jovens de baixa renda oferecendo qualidade e preço baixo, ampla gama de produtos sempre atualizados.
 	 O empório Alex busca alinharnovidades e tendências da moda, sempre oferecendo produtos para todos os estilos e gostos, principalmente as confeccionadas em jeans e outras peças de apelo jovem, um nicho de mercado esquecido por redes de varejo tradicionais, nos últimos 10 anos a periferia tem sido abocanhada por este empresário de modos discretos e estratégias não tão discretas assim.
 	Metade de seus produtos é etiquetados na China para onde o empresário costuma viajar quatro vezes ao ano com objetivo se escolher as próprias peças para próxima coleção, mas o faro do empresário não é o único responsável pelo seu desempenho de negócio, o empresário conta com amplo conhecimento de seu público-alvo, a cada abertura de uma nova loja é tratada como um grande evento para atiçar a demanda, como fogos de artificio, show de bandas badaladas de tempos atrás consagradas nos anos 90. Estrelas de menor brilho como dançarinas de TV populares também são contratadas para impulsionar a publicidade das novas unidades. A escolha dos garotos-propagandas são também selecionados pelo empresário, sem contar com agencias de publicidades.
 	Podemos ver que o modelo escolhido pelo empresário atende um público de classe D que poucos competidores deste mercado gosta de atingir. O mercado não vai atrás desse segmento por preconceito, pois esse é um tipo de mercado que para dar certo precisa ter giro, é muito difícil ganhar dinheiro com isso porque a margem é muito apertada. Mas quem acerta assim como o empresário ganha de goleada.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
RAMOS, Alberto Guerreiro et al. A Nova ciência das organizações: uma reconceituação da riqueza das nações. Fundação Getúlio Vargas, 1981.
RAMOS, Alberto Guerreiro. Uma introdução ao histórico da organização racional do trabalho: ensaio de sociologia do conhecimento. Conselho Federal de Administração, 2009.
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