Resenha - Comunicação Mercadológica

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Quando falamos sobre comunicação mercadológica e o papel do consumidor 
dentro desse conceito, acredito que não seja mais segredo que o receptor não é mais uma 
figura inativa. Com as constantes mudanças tecnológicas e seus avanços, o consumidor 
tem deixado de ser parte do processo comunicacional como um coadjuvante e vem sendo o 
foco desse processo, sendo capaz de interferir no consumo e na construção das marcas. 
Segundo Galindo (1986, p. 37), “Comunicação mercadológica seria a produção 
simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma 
mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos 
canais que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os 
objetivos sistematizados no plano.” 
O que Galindo diz é, que como forma de construção da sua imagem e da sua 
marca, as organizações devem utilizar ferramentas de comunicação mercadológica para 
construir uma relação com seu consumidor. Essas ferramentas possibilitam que as 
empresas tracem planos e objetivos, monitorem seus resultados e se façam presentes no 
cotidiano do consumidor. Esse processo de comunicação mercadológica possibilita a 
construção da marca e a partir de então, é possível despertar em seus públicos 
necessidades e expectativas que serão fatores importantes para a construção de uma 
relação de consumo duradoura. É muito urgente que as empresas partam do início: 
estabelecer seus princípios, sua missão e seus valores, que os compartilhem internamente, 
gerando assim uma linha horizontal de informação, tornando mais fácil de serem 
compreendidas por seus públicos e concorrentes. 
Logo após a declaração da missão e visão da organização, 
inicia-se o alinhamento de leituras ambientais que incidirão na 
concepção de objetivos e na formulação de estratégias. 
Contudo, a novidade aqui está no compartilhamento junto a 
todos os membros da organização, sobre quem ela é, o que 
ela faz e qual será sua direção futura, ou seja, sua visão. 
(GALINDO, 2002, p. 79) 
No entanto, as estratégias atuais exigem mais do que uma simples comunicação 
entre empresas e consumidores, é importante dizer que com as mudanças culturais, 
tecnológicas, ambientais e econômicas, o consumidor tende a adotar práticas diferentes a 
cada dia, é necessário então que as empresas revejam e adaptem seus planos de gestão e 
comunicação para acompanhar essas mudanças e evoluções, pois são elas que vão de 
encontro com seus públicos fortalecendo ou não a relação com eles. Com as mudanças 
tecnológicas, as possibilidades de formas de relacionamento se ampliam, facilitando uma 
comunicação mais rápida e eficaz. 
Junto com a evolução tecnológica, temos também o aumento massivo da produção 
de bens e serviços. Vivemos a sociedade do excesso, com ofertas excessivas, como cita 
Nordstrom (2001, p.76) ““Esta é a era do mais. Mais escolha. Mais consumo. Mais diversão. 
Mais medo. Mais incerteza. Mais concorrência. Mais oportunidades. Entramos no mundo do 
excesso: uma era de abundância”. 
Constatando então que a sociedade atual se resume em consumo, podemos 
perceber que o que é consumido de fato é a ideia do produto, e não os benefícios que ele 
em si promove. Sendo assim, o consumo é motivado pelo desejo de aceitação ou 
pertencimento a determinado grupo, que se adquire ao consumir certos serviços ou 
produtos. O que vale mesmo é o conceito: você é o que você consome. 
Encontramos no consumidor atual, um perfil que é constantemente influenciado por 
seus grupos e tudo aquilo que eles consomem, sendo assim, o consumidor deixa de ser 
somente um receptor da mensagem e passa a ser também um agente ativo no processo de 
comunicação mercadológica, sendo capaz de se expressar, compartilhar feedbacks e 
influenciar seu grupo através suas opiniões. 
A nova ambiência do emissor/anunciante, conta com o crescente 
aporte tecnológico, com a transformação dos bens em commodities, 
com o foco no simbólico, com a geração de experiências únicas e 
pessoais e com a efetiva participação do consumidor, uma vez que o 
acesso as novas tecnologias de comunicação, ou de relacionamento, 
possibilitam um feedback constante entre os atores sociais, em um 
novo espaço, disponibilizado pelas tecnologias da telecomunicações - 
o ciberespaço, onde pulsa a sociedade em rede, descentralizada, 
sem hierarquias, sem fronteiras, territórios e com seus múltiplos fluxos 
comunicacionais em uma nova relação síncrona do espaço-tempo, e 
ainda esmaecendo os limites entre o público e o privado. (GALINDO, 
2002, p. 85) 
Apesar do consumidor online ser o mais típico, é importante que as empresas 
também pensem nos seus consumidores mais tradicionais na hora de traçar seus planos de 
comunicação mercadológica. Ainda temos uma parcela da sociedade que opta pelas vias 
tradicionais de consumo ou que acaba sendo segregada no processo tecnológico, seja por 
falta de acesso ou por falta de familiaridade com as tecnologias. Esse consumidor também 
deve receber atenção das empresas pois representa parcela importante do consumo. 
Diante de tanta demanda, o consumidor passa a ser o iniciador do processo, 
tirando das empresas o poder de determinar o que será consumido e passando essa 
responsabilidade ao próprio consumidor, dessa forma, todo discurso por parte das 
empresas é válido, mas só terá atenção aquilo que o consumidor desejar. O consumidor 
tem voz ativa no processo, através das facilidades das novas tecnologias que permite que a 
relação entre empresa e consumidor seja mais facilitada. 
Partindo do princípio de que o consumidor é o ponto inicial do processo, deve-se 
então estudar e entender as necessidades dele, buscando formas de compreender seu 
perfil que se torna cada vez mais complexo e difuso. É importante entender que ainda é 
necessário ser persuasivo nas mensagens, no entanto, é urgente que as empresas saibam 
encontrar a melhor forma de construir seus diálogos, investindo numa comunicação mais 
sólida e próxima do receptor.