AULAS 3 e 4_GESTÃO ESTRATÉGICA E VANTAGEM COMPETITIVA_2020

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AULA 3 – Fundamentos 
da Estratégia e da 
Competição 
Gestão Estratégica e 
Vantagem Competitiva
Prof. Adriano Gomes
MBA EM 
Administração 
Estratégica
0. Quem sou eu? 
• Bacharel em Teologia
• MBA em Gestão Estratégica de Negócios
• MBA em Marketing e Vendas 
• MBA em Gestão do Varejo
• Pós em Política e Relações Internacionais
• Mestre em Liderança e Gestão – Mauí –
Havai
• Mestre em Administração pela FGV EBAPE RJ
• Executivo de turismo de empresas como
Soletur, Tam Viagens, Nascimento e Trend
• Diretor Geral CVC Rio de Janeiro e Minas 
Gerais 
• Sócio-diretor da Ethos: 4GO Travel Network, 
CVC Franquias, Bhappfit e Casa Bauducco
• Professor de pós-graduação em turismo, 
marketing, administração..... 
• Autor de cursos e apostilas do SENAC-SP
Sumário
Intenção Estratégica
1- Construção da Estratégia e da Competição 
2- Intenção Estratégica
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
3.1- Declaração de Missão
3.2- Aspectos da Missão 
3.3- Exemplos de Missão 
3.4- Declaração de Visão 
3.5- Importância da Visão 
3.6- Exemplos de Visão 
3.7- Valores 
3.8- Exemplo: Valores CVC
4- Vídeo
5- Atividade/ Case
1- Construção da Estratégia 
e da Competição
• Cada organização nasce do sonho ou da 
vontade de seus proprietários e de suas
crenças pessoais quanto a alguma
necessidade de mercado a ser satisfeita, e de 
compradores que saberão valorizar aquilo
que a organização faz. Em torno dessas 
vontades e crenças há uma intenção
estratégica que é a energia fundamental, o 
impulso inicial e o compromisso dos 
proprietários para tornar a organização bem-
sucedida. 
A intenção estratégica afigura-se (ou deveria afigurar-se) como pedra
fundamental da concepção e elaboração das estratégias organizacionais. Dela
decorrem (ou deveriam decorrer) visões, missões, objetivos, metas,
posicionamentos, escolhas, projeções. Dela derivam (ou deveriam derivar) as
políticas e as diretrizes, os desenhos dos processos e os arranjos dos
recursos. Ela induz (ou deveria induzir) a criação e o desenvolvimento de
competências organizacionais distintivas.
2- Intenção estratégica
Em seu escopo, encontram-se implícitos e
explícitos (ou deveriam encontrar-se) credos,
valores e princípios norteadores das atitudes.
Ela sinaliza (ou deveria sinalizar), para os
stakeholders e para o mercado, perspectivas
de geração de valor e de sustentabilidade em
sentido amplo.
2.1- Referenciais da construção da Estratégia e da 
Competição2- Intenção estratégica
2.1- Referenciais da construção da Estratégia e da 
Competição
• O processo estratégico tem a
finalidade de mapear o caminho a ser
seguido até se definir os resultados
desejados e se conduzir os esforços
para a concretização desses
resultados através da gestão
estratégica.
• A primeira atividade do processo
estratégico consiste em refletir sobre
a intenção estratégica da organização
em torno dos seguintes temas:
• Declaração de Missão
• Declaração de Visão
• Fatores Críticos de Sucesso
2- Intenção estratégica
3.1- Declaração de Missão
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
Missão significa dever, obrigação, trabalho a ser feito. É a declaração do
propósito e do alcance da organização em termos de produto e mercado. Ela se
refere ao papel da organização dentro da sociedade em que está envolvida, e
indica a sua razão de ser e existir.
3.2- Aspectos da missão
2.3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
➢ A razão de ser da organização; 
➢ O papel da organização na sociedade; 
➢ A natureza do negócio ou negócios da 
organização; 
➢ O valor que a organização constrói para os 
seus públicos de interesse; 
➢ Os tipos de atividades em que a organização 
deve concentrar seus esforços no futuro. 
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
3.2- Aspectos da missão
➢ Ajuda a concentrar o esforço das pessoas para uma direção, ao explicitar os
principais compromissos da organização;
➢ Afasta o risco de buscar propósitos conflitantes, evitando desgastes e falta de
foco durante a execução do processo estratégico;
➢ Fundamenta a alocação dos recursos segundo o escopo dado pela Missão;
➢ Estabelece uma atitude de responsabilidades para a execução do processo
estratégico ao definir as categorias de tarefas a serem cumpridas;
➢ Alinha a formulação das políticas à definição dos objetivos
organizacionais.
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
3- Declaração Estratégica: 
Missão, Visão e Valores
• Fazer o quê? (Qual é o negócio?) 
• Para quem? (Quem é o cliente?) 
• Onde? (Base, prioridade ou
estratégia de segmentação)
• Como? (Desafio, diferencial) 
• Com que finalidade? (Grupos de 
interesse) 
3.2- Aspectos da missão
3.3- Exemplos de Missão
Hospital do Coração
“Promover com excelência e ética a recuperação da saúde, atuando com
pioneirismo em cardiologia, compartilhando recursos tecnológicos e
conhecimentos com outras especialidades, associando ensino e pesquisa
clínica, valorizando a participação multiprofissional e multidisciplinar na
assistência humanizada, visando à prevenção e ao bem-estar com qualidade
de vida.”
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
Serasa Experian
“Desenvolver e integrar conhecimento, tecnologia e serviços de
informação para apoiar a validação de dados, decisões de crédito e
de marketing direto, gerando valor para nossos profissionais,
clientes, acionistas, fornecedores e sociedade, promovendo o
desenvolvimento sustentável.”
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
Michelan
“A missão da Michelin é contribuir de forma sustentável para o progresso da
mobilidade das pessoas e dos bens, facilitando a liberdade, a segurança, a
eficiência e o prazer de deslocar-se.”
Glaxo Welcome
“Temos uma missão inspiradora e desafiadora: melhorar a
qualidade de vida humana permitindo que as pessoas
façam mais, vivam mais, sintam-se melhor.”
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
Tigre
“Criar soluções inovadoras para o mundo da construção.”
Volkswagen
“A Volkswagen do Brasil é uma fabricante de veículos de alto volume orientada
para a qualidade, satisfação do cliente, inovação e responsabilidade
socioambiental. Concentramos nossos esforços em agregar valor aos acionistas,
colaboradores, clientes, concessionários,
fornecedores e à sociedade.”
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
Qual a sua MISSÃO?? 
3.4- Declaração de Visão
A visão representa o que a empresa quer ser, em um futuro próximo ou distante, de
acordo com o horizonte de tempo que seus executivos conseguem visualizar, com
adequada capacidade, competências e recursos.
Um estudo realizado pela Korn-Ferry International apresentou resultado de
pesquisa junto a 1.500 altos executivos e sua principal preocupação era o
delineamento da visão da empresa. Ao longo do tempo, outras pesquisas
ratificaram essa preocupação.
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
3.5- Importância da visão
✓ Trata-se de comunicar um senso visionário de direção. É necessário para que a
organização possa desenvolver e desdobrar seus recursos de maneira mais
produtiva;
✓A visão de negócios proporciona um estado futuro ideal da organização e representa
o ápice de seu desenvolvimento;
✓Devem-se comprometer todos os grupos de interesse com uma visão compartilhada
para que, quando concretizada, todos estejam satisfeitos com os resultados.
✓ Traz entusiasmo e energia para enfrentar sacrifícios na trajetória;
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
2.3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
3.5- Importância da Visão
✓ Sem uma visão clara, as pessoas se sentem confusas
para tomar as decisões necessárias. Quando a visão
está presente, no cotidiano, faz com que as pessoas
tenham uma base comum de esforços e
coordenação;
✓ Inspirar as pessoas significa proporcionar a proposta
de valor e motivação para que elas encontrem um
canal voluntário quefocalize suas energias, emoções
e capital pessoal para a realização da visão.
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
3.5- A importância da Visão
O enunciado da visão, além dos aspectos de aspiração e
inspiração, de ser prática, realista e visível, enfim deve facilitar
a resposta às seguintes perguntas:
1- o que a empresa quer se tornar?
2- Qual a direção é apontada?
3- Onde nós estaremos?
4- Em que direção eu devo apontar meus esforços?
5- Eu estou ajudando a construir o quê?
6- Os recursos investidos estão levando a empresa para onde?
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
3.6- Exemplos de Visão
Volkswagen
“Ser líder em qualidade, inovação, vendas e lucratividade da indústria automotiva na
América do Sul, com um time de alta performance e focado no desenvolvimento
sustentável.”
General Motors
“Nossa visão é desenhar, montar e vender os melhores veículos do mundo. Com isto
ganharemos fidelidade do cliente e seremos a empresa automotiva de maior valor no
mundo.”
Hospital do Coração
“Manter e ampliar o nível da instituição e o reconhecimento nacional
e internacional, identificando, atraindo e retendo profissionais com
potencial técnico, científico e social.”
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
3.7- Valores
➢ São o conjunto de características de uma organização, que determinam a forma como
organização se comporta e interage com os indivíduos e com o meio ambiente.
➢ A palavra valor pode significar merecimento, talento, reputação, coragem e valentia.
➢ Cada empresa tem uma motivação e uma identidade específica.
➢ Os valores de uma empresa consistem em comportamentos que determinam como
ocorre a gestão de uma empresa.
➢ Uma empresa sustentável costuma estar alicerçada em valores como honestidade,
responsabilidade social, integridade, inovação, sustentabilidade,
transparência, inteligência, inspiração, flexibilidade, entre outros.
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
3.8- Exemplo: Valores CVC
Cliente: Temos paixão por servir.
Gente: Valorizamos as pessoas e incentivamos relações construtivas entre elas.
Resultado: Somos fanáticos por vendas com resultado. Quem não trabalha em vendas,
trabalha para vendas.
Transparência: Praticamos comunicação aberta, cordial e direta.
Meritocracia: Valorizamos quem mais entrega resultado com o nosso jeito de fazer as
coisas.
Inovação: Somos um time ousado, ágil e inovador, para estarmos sempre
a frente.
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
Atividade – Missão, Visão e Valores
Qual o posicionamento desta MARCA? Quais são seus interesses globais? 
MISSÃO:
Focar nos desafios de
mercado e necessidades de
nossos clientes, oferecendo
excelentes soluções e serviços
de redes de comunicação
para criar o máximo de valor
para os clientes.
VISÃO:
Enriquecer a vida por meio
da comunicação.
ARTIGO : FACEBOOK E GOOGLE – Os novos leviatãs
Sintese desta aula
Intenção Estratégica
1- Construção da Estratégia e da Competição 
2- Intenção Estratégica
3- Declaração Estratégica: Missão, Visão e Valores
3.1- Declaração de Missão
3.2- Aspectos da Missão 
3.3- Exemplos de Missão 
3.4- Declaração de Visão 
3.5- Importância da Visão 
3.6- Exemplos de Visão 
3.7- Valores 
3.8- Exemplo: Valores CVC
4- Vídeo
5- Atividade/ Case
Sintese da próxima aula 
O processo da estratégia
1- Fatores Críticos de sucesso
1.1- Introdução 
1.2- Identificação dos fatores críticos de sucesso
2- O processo da estratégia
2.1- Natureza da competição 
2.2- Eficiência operacional x estratégia
2.3- Implementação da estratégia
2.4- Os perfis do gestor
3- Inteligência de mercado
4- Inteligência empresarial e contra-inteligência
5- Vídeo
6- Discussão do CASE HARVARD
7- Referências Bibliográficas
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AULA 4 – O processo da 
estratégia
Gestão Estratégica e 
Vantagem Competitiva
Prof. Adriano Gomes
MBA EM 
Administração 
Estratégica
Sumário
O processo da estratégia
1- Fatores Críticos de sucesso
1.1- Introdução 
1.2- Identificação dos fatores críticos de sucesso
2- O processo da estratégia
2.1- Natureza da competição 
2.2- Eficiência operacional x estratégia
2.3- Implementação da estratégia
2.4- Os perfis do gestor
3- Inteligência de mercado
4- Inteligência empresarial e contra-inteligência
5- Vídeo
6- Discussão do CASE HARVARD
7- Referências Bibliográficas
1- Fatores Críticos de sucesso
1.1- Introdução
A decisão sobre quais são os fatores críticos de sucesso escolhidos para atuar, em cada cenário
identificado, é de fundamental importância. Quando esses fatores são definidos acertadamente
permitem focar a organização nas atividades-chave dos seus negócios possibilitando atingir seus
objetivos de forma sustentável.
Porter (1966) define os fatores críticos de sucesso como um número limitado de áreas de
determinada organização ou processos, nas quais os resultados, se adequados, assegurarão
desempenho superior aos esperados. Por exemplo, o câmbio é uma das variáveis
macroeconômicas mais importantes, sobretudo para as relações comerciais e
financeiras de um país com o conjunto dos demais países. Para uma empresa
que participa do comercio exterior a política cambial é um fator crítico de sucesso.
1- Fatores Críticos de sucesso
1.1- Introdução
Inovação no meio empresarial significa a introdução
no mercado de novos ou significativamente
melhorados , produtos ou serviços. Inclui alterações
significativas nas suas especificações técnicas,
componentes, materiais, software incorporado,
interface com o utilizador ou outras características
funcionais. Esse é um fator crítico de sucesso,
principalmente para empresas que tem na
tecnologia um requisito importante.
1- Fatores Críticos de sucesso
1.2- Identificação dos fatores críticos de
sucesso
Os fatores críticos de sucesso podem ser
determinados pelas respostas a três questões:
a) Que critérios os clientes usam na escolha
dos produtos?.
b) Quais são os recursos e capacidades
competitivas necessárias para se ter sucesso?
c) O que é necessário para obter uma vantagem
competitiva?
By Richard Luecke
2- O Processo da Estratégia
2.1- Natureza da competição 
2- O Processo da Estratégia
2.1- Natureza da competição by Alvaro Cyrino 
2- O Processo da Estratégia
2- O Processo da Estratégia - Southwest
2- O Processo da Estratégia
2.2- Eficiência Operacional x Estratégia 
2- O Processo da Estratégia
2.3- Implementação da estratégia 
2.3- Implementação da estratégia 
2- O Processo da Estratégia
2.4- Os perfis do Gestor 
2- O Processo da Estratégia
2.4- Os perfis do Gestor 
2- O Processo da Estratégia
➢O sucesso das empresas nem sempre é decorrente de uma estratégia cuidadosamente: o
acaso e a descoberta tem um papel relevante;
➢Uma organização “bem gerida” pode dar resultados interessantes e sobreviver durante
muito tempo... e não necessariamente em decorrência da excelência da sua estratégia...;
➢Boa estratégia é aquela que consegue gerar um diferencial duradouro. No mundo
organizacional são a minoria, por definição;
2.4- Os perfis do Gestor 
2- O Processo da Estratégia
➢Em geral, as organizações que conseguem ter sucesso são aquelas que fazem coisas
diferentes da grande maioria;
➢Não existe uma “regra de ouro” para criar uma boa estratégia: se existisse, todos os
estrategistas ou consultores de estratégia estariam ricos (o que não é o caso) ou a “regra de
ouro” estaria disponível para todos (via cópia pirata) e não geraria diferencial competitivo;
➢As boas estratégias são o resultado simultâneo de um esforço de análise com uma dose de
inspiração, ousadia e persistência.
3- Inteligência de Mercado
Introdução“A inteligência de mercado é uma poderosa ferramenta que vem sendo utilizada pelas
organizações como estratégia para a transformação das informações obtidas, por
meio do monitoramento externo, voltada à tomada de decisão” (MARÓSTICA, 2015).
O monitoramento do mercado é de extrema importância dentro das organizações
hoje e este trabalho é feito através do monitoramento do ambiente externo:
concorrentes, novos produtos e serviços, fornecedores, clientes, parceiros de negócio
e outros.
Introdução
O mercado atualmente está em grande transformação e a tomada de decisões
precisa ser rápida, assim como o plano de ação para tratar possíveis problemas,
como preço, competitividade, falta de qualidade e outros. Para a implantação da
inteligência de mercado das empresas não é fácil, pois exige uma mudança na
cultura organizacional na empresa, pois a maioria das empresas ainda operam com
sistemas de administração antigos e a eficácia do processo requer que as
ferramentas de inteligência de mercado sejam utilizadas
adequadamente e com toda a liberdade possível.
3- Inteligência de Mercado
Introdução
Há muitas empresas que ligam esta área diretamente a presidência das empresas ou ao
conselho de administração.
Segundo Maróstica, “A inteligência de mercado apoia-se em ferramentas sofisticadas que
abrangem: A criatividade e inovação (a gestão do conhecimento). O Business Intelligence (a
inteligência competitiva). São instrumentos apoiados em um tripé englobado: A
inteligência estratégica (visão do futuro). A inteligência tática (detalhamento). A
inteligência operacional (a operacionalização, ou apoio à inteligência tática e estratégica)”
(MARÓSTICA, 2015). Informação para a tomada de decisão é fator
primordial para o sucesso empresarial e a inteligência de mercado
proporciona isto.
3- Inteligência de Mercado
4- Inteligência empresarial 
e contra inteligência
• Não há uma receita única de 
inteligência empresarial ou
Business Inteligence (BI) para 
todas as empresas e mercados.
• “A inteligência empresarial
pode ser definida como a 
capacidade de uma empresa
para capturar, selecionar, 
analisar e gerenciar informações
relevantes para a gestão do 
negócio...” (MARÓSTICA, 2015)
Ainda segundo Maróstica (2015), tem como objetivo:
✓ Criar um processo que contemple a inovação e a criação de conhecimento.
✓ Promover a redução de riscos na tomada de decisão e neutralizar as ações da
concorrência.
✓ Prover a capacidade no direcionamento assertivo na implantação de ações estratégicas
para aumentar a competitividade nas organizações.
✓ Criar oportunidades para a prospecção e geração de novos negócios.
✓Alavancar o processo de desenvolvimento de produtos e serviços,
com base em informações confiáveis. Eficientes e ágeis.
4- Inteligência empresarial e contra inteligência
✓ Monitorar, analisar, prever, as questões relacionadas
ao negócio principal da empresa.
✓ Gerar valor aos negócios.
✓ A inteligência empresarial é o resultado de uma
✓ Evolução do planejamento estratégico e de atividades
da pesquisa de marketing. 
✓ Outro ponto importante nesta abordagem é a contra 
inteligência, outro item de extrema importância na
inteligência de mercado. 
4- Inteligência empresarial e contra inteligência
Eduardo Maróstica, diz sobre este tema:
“Contra inteligência pode ser definida como toda atividade na empresa que
objetiva prevenir, detectar, obstruir e neutralizar a inteligência do concorrente.
Deve-se estruturar a empresa por meio de uma processo que envolva ações de
segurança corporativa, de qualquer natureza, que possa constituir em ameaças a
preservação de dados, informações, ou qualquer produto informacional, bem
como aos bens ou ao patrimônio da organização”
(MARÓSTICA, 2015).
4- Inteligência empresarial e contra inteligência
Para que a inteligência empresarial seja eficaz na empresa é fundamental que a
empresa tenha capacidade de utilizá-la corretamente. Inteligência empresarial
pode ser definida como um processo pelo qual se cria um conjunto de
atividades estratégicas com o objetivo de articular coleta, a análise e a
disseminação das informações inteligentes ou relevantes a uma organização,
de modo a favorecer o processo de tomada de decisões na empresa
(MARÓSTICA, 2015).
4- Inteligência empresarial e contra inteligência
5- Vídeo: Netflix
ATIVIDADE - Análise de PDV
6- Atividade – Artigo / Case - discussão
Artigo /Case relacionado:
CASE NATURA 
7- Referências bibliográficas
CHIAVENATO, Idalberto. SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico – fundamentos e
aplicações. São Paulo: Campus, 2013.
HITT, Michael A. IRELAND, R. Duane. HOSKISSON, Robert E. Administração Estratégica-
competividade e globalização. São Paulo: Cencage Learning, 2008.
LUECK, Richard. Estratégia. Rio de Janeiro: Record, 2014.
MAGRETTA, Joan. Entendendo Michael Porter- o guia essencial da competição e estratégia.
São Paulo: HSM Editora, 2016.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Estratégia Empresarial – vantagem competitiva.
São Paulo: Atlas, 2012.
PORTER, Michael. Competição on competition – estratégias competitivas essenciais. Rio de
Janeiro: Campus, 1999.
PORTER, Michael. Estratégia Competitiva – técnicas para análise de
indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
PORTER, Michael. Vantagem competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 2012
Síntese desta aula
O processo da estratégia
1- Fatores Críticos de sucesso
1.1- Introdução 
1.2- Identificação dos fatores críticos de sucesso
2- O processo da estratégia
2.1- Natureza da competição 
2.2- Eficiência operacional x estratégia
2.3- Implementação da estratégia
2.4- Os perfis do gestor
3- Inteligência de mercado
4- Inteligência empresarial e contra-inteligência
5- Vídeo
6- Discussão do CASE HARVARD
7- Referências Bibliográficas
Síntese da próxima aula 
Diagnóstico Estratégico
1- Ambiente externo: dinâmico e mutável
1.1- Ambiente Demográfico
1.2- Ambiente Econômico
1.3- Ambiente Político e Legal
1.4- Ambiente Sociocultural
1.5- Ambiente Tecnológico
1.6- Ambiente de Recursos Naturais
2- Ambiente relacional ou Microambiente
2.1- Definição 
2.2- Dimensões
2.3- Grupos estratégicos 
2.4- Estrutura do Setor
3- Artigo e Atividade
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