Modulo I

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O Atendimento ao público sob o enfoque da qualidade
Site: Instituto Legislativo Brasileiro - ILB
Curso: Excelência no Atendimento - Turma 2
Livro: O Atendimento ao público sob o enfoque da qualidade
Impresso por: Geraldo Caieiro Jr
Data: quarta, 29 jul 2020, 15:32
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MÓDULO I - O Atendimento ao público sob o enfoque da qualidade
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Sumário
Módulo I - O Atendimento ao Público sob o Enfoque da Qualidade
Unidade 1 - Consciência pela qualidade
Pág. 2 - Conceito de Qualidade
Pág. 3 - ideias sobre qualidade
Pág. 4
Unidade 2 - Identificação dos usuários
Pág. 2 - O Usuário em primeiro lugar
Pág. 3
Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princípios do bom atendimento
Pág. 2 - Foco no usuário
Pág. 3 - Princípios e ações para o bom atendimento
Pág. 4
Pág. 5
Exercícios de Fixação - Módulo I
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Módulo I - O Atendimento ao Público sob o Enfoque da Qualidade
Neste Módulo I, o atendimento ao público é abordado sob o enfoque da qualidade. Após a sua conclusão,
você deverá ser capaz de:
. identificar os motivos que têm levado as empresas privadas e as organizações públicas a se
preocuparem com a qualidade dos seus produtos e serviços e com a qualidade no atendimento a seus
usuários;
. conhecer os princípios e atitudes que favorecem o atendimento de excelência;
. indicar as dimensões da qualidade que podem ser percebidas pelos usuários.
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Unidade 1 - Consciência pela qualidade
Interesse pela qualidade
Entre os desafios que o homem enfrenta neste século, decorrentes do processo de globalização e do desenvolvimento tecnológico e
cultural, inclui-se a busca de ações adequadas às mudanças de paradigma, que tem influenciado a cultura, o Estado, o mercado de
trabalho e a educação.
A globalização é um processo que interliga os mercados nacionais e internacionais em decorrência da
liberalização econômica. Intensifica-se com a evolução e a popularização das tecnologias da informação
(computador, televisão, telefone), com forte impacto sociocultural.
Embora a globalização venha sendo alvo de críticas, seu processo tem propiciado visibilidade de produtos e serviços de boa qualidade
e gerado competição entre as organizações empresariais, o que tem acarretado benefícios para o cliente.
 
Nesse sentido, tem crescido o interesse pela qualidade tanto por parte dos empresários quanto por parte dos clientes. Por um lado, os
empresários buscam melhorar a qualidade dos seus produtos e imprimir qualidade no atendimento. Por outro, os clientes, que se
tornaram mais exigentes, buscam serviços e produtos de qualidade.
 
Nesse contexto, o setor público tem sido pressionado para melhorar a qualidade dos seus serviços e para institucionalizar o
atendimento de excelência ao público.
 
A qualidade, assim, deixa de ser fator exclusivo dos produtos da organização e passa também a caracterizar o comportamento de
seus atores, principalmente no que diz respeito a:
 
a) Melhoria das relações interpessoais;
b) Fortalecimento da comunicação;
c) Formação de espírito de equipe;
d) Manutenção de padrões éticos.
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Pág. 2 - Conceito de Qualidade
A palavra qualidade tem um amplo significado e, por isso, dá margem a inúmeras interpretações. Para uns, representa a busca da
satisfação do cliente. Para outros, além da satisfação do cliente, engloba a busca da excelência para todas as atividades de um
processo.
Alguns indicadores de qualidade podem ser inerentes a produtos e serviços no âmbito de uma organização. Por exemplo, pode-se
citar a eficiência, a eficácia, o respeito ao interlocutor, a ética no tratamento de informações e do público, a veracidade das
informações transmitidas, a rapidez no atendimento.
De fato, a qualidade pode ser um significativo fator de transformação no modo como a organização se relaciona com seu público-alvo,
agregando valor aos serviços a ele destinados. Pode-se dizer que o termo “qualidade” faz parte do grupo de palavras com múltiplos
significados, cabendo às organizações identificar os atributos da qualidade física dos seus produtos e serviços do ponto de vista dos
seus usuários.
A preocupação com a qualidade surgiu no Japão, após a Segunda Guerra Mundial, suscitada pelas orientações do Dr. W. Edwards
Deming. Após a derrota na guerra, os japoneses se fixaram na possibilidade de alcançarem, de maneira simples, a qualidade e a
produtividade. A partir daí, a experiência de sucesso dessa nação começou a ser implementada em outros países.
Leia mais sobre o trabalho de Deming: Lições do Dr. Deming
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Pág. 3 - ideias sobre qualidade
As duas correntes de pensamento mais conhecidas no mundo que propõem atendimento às mudanças nas expectativas dos clientes
ou usuários são a Gestão da Qualidade Total e as Dimensões para Avaliação da Qualidade.
 
A primeira, originária do Japão, sugere que o termo qualidade esteja sintonizado com o jargão “fazer bem feito desde a primeira vez”.
Em outras palavras, qualidade significa ter zelo e cuidado na realização de qualquer atividade, identificando-se sua validade, a quem
se destina e quais os níveis de controle indispensáveis para que se alcance o máximo de resultados com o menor esforço.
 
Sua metodologia, que fornece diretrizes tanto para pequenos empreendedores quanto para grandes organizações, está apoiada em
dez princípios básicos:
1. Total satisfação do cliente;
2. Gerência participativa;
3. Desenvolvimento de recursos humanos;
4. Constância de propósitos;
5. Aperfeiçoamento contínuo;
6. Delegação;
7. Garantia de qualidade;
8. Gerência de processos;
9. Não aceitação de erros;
10. Disseminação de informação.
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A segunda proposta surgiu na Europa (Suécia e Inglaterra) e tem como princípios sete dimensões, que, na opinião de alguns autores,
não têm o mesmo sentido para todas as pessoas, o que dificulta a avaliação de alguns serviços. As sete dimensões são:
1. Validade (para que serve o produto ou serviço);
2. Disponibilidade (o produto ou o serviço devem estar à disposição do usuário);
3. Precisão (o serviço deve ser executado conforme o previsto);
4. Rapidez (na execução do serviço e no atendimento ao usuário);
5. Solução do problema (todo usuário quer ter o seu problema resolvido);
6. Confiabilidade (cumprimento de prazos e horários);
7. Respeito à norma (transparência no processo).
Atividade: Considerando as perguntas que foram enunciadas, faça uma reflexão sobre qualidade no atendimento.
 
 
 
Para saber mais, entre no sítio do Senado e explore os serviços disponíveis
ao público.
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Unidade 2 - Identificação dos usuários
Quem são os usuários?
A primeira iniciativa no sentido de mudar o atendimento ao público deve estar relacionada à identificação dos usuários ou clientes da
organização. Os usuários externos são aqueles que recebem serviços ou produtos na sua versão final. Os usuáriosou clientes internos
correspondem aos setores, grupos de trabalho e pessoas que integram a organização. Para colocar essa ideia em ação, todos os
integrantes de uma organização devem responder perguntas semelhantes às que se seguem:
a) Com que pessoas mantenho contato enquanto trabalho?
b) Quem recebe o resultado do meu trabalho?
c) Qual o nível de satisfação das pessoas que dependem do resultado dos serviços executados por mim?
Respostas a essas e a outras questões podem levar a descobertas surpreendentes, entre elas, o tipo de tratamento dispensado aos
usuários internos, que são tão importantes quanto os usuários externos. Algumas organizações já perceberam que pessoas a quem é
dispensado bom tratamento costumam trabalhar com prazer e tendem a aumentar sua produtividade. A qualidade no atendimento é,
portanto, fator essencial para garantir essa dinâmica.
 
 
 
 
 
Motivado pela necessidade de imprimir qualidade a seus serviços, Portugal
implantou o Instituto Português da Qualidade.
Visite o sítio do IPQ e leia, sobretudo, como é ali abordada a qualidade.
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Pág. 2 - O Usuário em primeiro lugar
O princípio nº 1 da Gestão da Qualidade Total estabelece o usuário como a pessoa mais importante da organização. No caso das empresas
privadas, a importância dada a esse princípio evoluiu com mais rapidez, e é fácil imaginar por quê. O sucesso da venda (lucro financeiro)
depende não só da qualidade do produto, mas também da satisfação do cliente com o tratamento recebido e com o resultado da própria
negociação. 
Na aplicação desse princípio ao serviço público, não se verificou a mesma rapidez. Primeiro, pela dificuldade que as pessoas têm de considerar
os serviços públicos como um produto. Segundo, pela dificuldade em se visualizar o sucesso da prestação de serviços como um lucro social.
Alguns setores públicos oferecem produtos e serviços de fácil identificação pela sociedade. A água tratada, por exemplo, é reconhecida por
todos como um bem precioso, e a saúde dos que pagam por esse serviço, como o grande lucro social.
Outros segmentos públicos também produzem serviços úteis para a população, os quais nem sempre são reconhecidos ou identificados por
todas as pessoas. Na atualidade, muitos desses serviços têm sido divulgados pelas emissoras de rádio e TV de órgãos públicos. Manter os
usuários informados sobre o desenvolvimento de suas atividades e apresentar os resultados dos serviços à sociedade devem ser os principais
objetivos das organizações públicas.
 
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Colocar o cliente em primeiro lugar é uma atitude que pode ser classificada como uma ação de
empreendedorismo social e que, muitas vezes, é muito mais uma atitude individual do que uma
diretriz organizacional.
Muitos associam o termo empreendedorismo social exclusivamente a organizações sem fins lucrativos
que iniciam empreendimentos com fins de lucro. Outros o usam para descrever a iniciativa de
qualquer pessoa que crie uma organização sem fins lucrativos. Ainda há outros que se valem desse
termo para se referirem a empresários que aderem a práticas de responsabilidade social. 
Os empreendedores sociais têm o papel de agentes de mudanças no setor social, por: 
 
Atividade 3: E quanto ao lucro social gerado por sua atividade
profissional? Considerando que o conceito de lucro social está associado à
geração de benefícios que auxiliam a sociedade, como o atendimento ao
público pode ser entendido como fonte de geração de lucros sociais?
Exercite sua capacidade de análise, avance na construção dos
conhecimentos aqui propostos e escreva um parágrafo a esse respeito.
Você pode utilizar o "Diário", localizado no menu de apoio da plataforma (à
esquerda da tela).
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Unidade 3 - Paradigmas essenciais e princípios do bom atendimento
Conceito de paradigma
Adotar princípios de qualidade no atendimento ao público, como os anunciados na Unidade 1 deste módulo e como os que você foi
solicitado a elaborar anteriormente, pode consistir em uma verdadeira mudança de paradigma no que diz respeito à dinâmica e ao
funcionamento de sua atividade profissional.
Mudança de paradigma: o que isso quer dizer?
De acordo com o Dicionário Aurélio, o termo “paradigma” significa “modelo”, “padrão”. Na atualidade, tem sido usado com frequência
nas mais diversas áreas do conhecimento – educação, economia, política, religião, estética, entre outras. Na década de 60 (séc. XX),
essa palavra foi utilizada pelo físico Thomas Kuhn para mostrar ao mundo científico que leis, teorias e modelos aceitos pela prática
científica são exemplos de paradigmas que podem sofrer mudanças.
A partir daí, outras noções sobre o termo foram surgindo. Uma delas se refere ao modo como cada pessoa percebe o mundo, em
razão das suas crenças, dos seus valores, da sua experiência de vida, entre outros aspectos.
O paradigma é também conceituado como um conjunto de pressuposições por meio do qual é possível predizer e compreender as
mudanças que vêm ocorrendo no mundo e lidar com a quantidade de informações produzidas e transmitidas entre os continentes a
uma velocidade impressionante.
Outro conceito de paradigma está atrelado à ideia de regras, normas e regulamentos que interferem no modo de vida das pessoas.
Nessa visão, o conceito de paradigma está vinculado à condição humana, pois considera-se que as ideias, as opiniões e os problemas
que nascem nas relações interpessoais possibilitam o surgimento de um paradigma.
Consequentemente, mudar de atitude na relação estabelecida com o público consiste em significativa mudança de paradigma, que
pode influenciar positivamente na representação que o público constrói acerca do Serviço Público.
No filme “Mudança de Hábito”, a atriz estadunidense Whoopi Goldberg interpreta uma cantora de boate que, perseguida por
criminosos, refugia-se em um convento, onde tem que, literalmente, mudar de paradigma, adotar outra postura, outros
comportamentos. Se tiver oportunidade, assista a esse filme e reflita sobre a mudança de paradigmas.
 
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Pág. 2 - Foco no usuário
Retomemos, agora, sob outra ótica, o tema já discutido na Unidade 2 deste módulo: a necessidade crucial de se priorizar o usuário.
O paradigma que postula o foco da qualidade no cliente espalhou-se pelo mundo. Porém, esse modelo depara-se com algumas
questões ainda não solucionadas. A primeira diz respeito à aceitação dessa ideia por todas as pessoas que fazem parte de uma
organização; a segunda, ao conceito individual de qualidade. O que é satisfatório para um indivíduo pode não ser para outro.
Critérios como rapidez, confiabilidade, precisão e validade são subjetivos e é difícil interpretá-los.
O modelo de gestão que recomenda “priorizar e encantar o usuário”, por exemplo, embora não seja de fácil padronização, é aceito e
compreendido no contexto do lucro financeiro. Porém, no contexto do lucro social, a aceitação e a aplicação dessa ideia estão nos
primeiros passos.
Uma das razões tem relação com a cultura das organizações, que, de maneira geral, é permeada por valores, hábitos e modos de
pensar tão cristalizados que, embora pareçam normais para os integrantes da organização, nem sempre são aceitos pelos usuários.
Nesse sentido, a incorporação de ideias da Gestão da Qualidade Total tem ajudado as organizações a reverem suas missões
institucionais, a qualidadedos seus serviços e o atendimento dispensado aos seus usuários internos e externos. Essa é uma das
primeiras ações para se incorporar, na cultura da organização, a ideia da excelência, e se permitir que o usuário contribua na
definição dos critérios que podem promover a qualidade dos serviços.
O foco no usuário está intimamente relacionado com uma atitude
ética do servidor público. Existe um Código de Ética do Servidor
Publico do Poder Executivo Federal. Leia esse código e verifique se
há referências à qualidade e ao compromisso no atendimento ao
público. Se há, quais são? Se não há, quais deveriam ser?
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Pág. 3 - Princípios e ações para o bom atendimento
Vários princípios para garantir o atendimento com qualidade podem ser identificados.
O primeiro princípio para o bom atendimento, foco no cliente, postula que é necessário que o usuário fique satisfeito com a
qualidade dos serviços prestados.
Para o cumprimento do paradigma da qualidade e, especificamente, desse princípio, é preciso cuidar de dois pontos principais:
1. verificar se o que é estabelecido como qualidade atende a todos os usuários, inclusive aos mais exigentes;
2. fazer bem feito o serviço e, depois, checar os passos necessários para a sua execução.
Esses cuidados podem equilibrar o foco, fazendo-o voltar-se para o atendimento do usuário e para as atividades (rotinas) que
envolvem o serviço.
O segundo princípio estabelece que o serviço deve atender a uma real necessidade do usuário. Ele é relacionado à dimensão da
validade, isto é, o serviço (produto, informação) deve ser exatamente como o usuário espera, deseja ou necessita que ele seja.
O terceiro princípio diz respeito à manutenção da qualidade dos serviços. O padrão de qualidade mantido ao longo do tempo é
que leva à conquista da confiabilidade.
Para agirmos com base nesses princípios, podemos nos orientar por algumas ações que imprimem qualidade ao atendimento, tais
como:
• identificar as necessidades dos usuários;
• cuidar da comunicação (verbal e escrita);
• evitar informações conflitantes;
• atenuar a burocracia;
• cumprir prazos e horários;
• desenvolver produtos e/ou serviços de qualidade;
• divulgar os diferenciais da organização;
• imprimir qualidade à relação atendente/usuário;
• fazer uso da empatia;
• analisar as reclamações;
• acatar as boas sugestões;
• surpreender (encantar) os usuários.
Essas ações estão relacionadas a indicadores que podem ser percebidos e avaliados de forma positiva pelos usuários, entre eles:
competência, presteza, cortesia, paciência, respeito.
Por outro lado, arrogância, desonestidade, impaciência, desrespeito, imposição de normas ou exibição de poder tornam o atendente
intolerável, na percepção dos usuários.
Após a leitura cuidadosa da unidade, complemente seus conhecimentos
acessando o texto de apoio que aborda aspectos da “inteligência
emocional”.
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Atividade: Você se lembra da Atividade 3 solicitada na Unidade 1 deste
módulo, a respeito de princípios de qualidade no atendimento? Então, reveja
os princípios que você formulou e associe-os ao conteúdo desta aula.
Para concluir este tópico, destacamos um fator crucial para a excelência no
atendimento ao público: a empatia. A empatia é um tema muitas vezes
negligenciado, mas a utilização adequada dessa ferramenta no momento em
que as pessoas estão interagindo é fundamental. O bom atendimento requer a
inclusão de frases como “Bom dia”, “Boa tarde”, “Sente-se, por favor”, ou
“Aguarde um instante, por favor”, que, ditas com suavidade e cordialidade,
podem levar o usuário a perceber o tratamento diferenciado que algumas
organizações já conseguem oferecer ao seu público-alvo.
Em 2002, o assunto "qualidade no atendimento" foi objeto de uma
dissertação de mestrado na área de Psicologia Social e do Trabalho,
defendida no Instituto de Psicologia da Universidade de Brasília. Nesse
trabalho, intitulado: “Ergonomia do Serviço de Atendimento ao
Público”, Rose Mary Gonçalves dedica-se particularmente ao tema do
atendimento ao público pela Internet, que é outro aspecto importante.
Analisando o caso do Departamento de Trânsito do Distrito Federal, a
autora aborda várias dimensões do atendimento ao público, cujo
conhecimento pode ser interessante para todos os que lidam com
clientes/usuários, direta ou indiretamente.
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Para finalizar...
Nas unidades do Módulo I deste curso, examinamos informações diversas a respeito da qualidade no atendimento. Constatamos que
a qualidade deixou de ser motivo de preocupação apenas das empresas privadas. O setor público vem, há algum tempo, lidando com
os desafios de operar mudanças profundas no sistema gerencial e na cultura corporativa por meio da importação de diretrizes da
Gestão da Qualidade Total, sempre com o propósito de melhorar a satisfação dos usuários com a qualidade dos serviços públicos.
O Legislativo tem conduzido suas ações com base no desenvolvimento
humano nas relações de trabalho, principalmente após a elaboração da
Constituição Federal de 1988, conhecida como “Constituição Cidadã”. Uma
evidência dessa preocupação e meta de trabalho é o espaço aberto para a
“voz do cidadão”. A esse respeito, leia o que disse o Deputado Ulysses
Guimarães, Presidente da Assembleia Nacional Constituinte, em seu
histórico discurso de promulgação da Nova Carta.
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Exercícios de Fixação - Módulo I
Parabéns! Você chegou ao final do primeiro Módulo de estudo do curso Excelência no Atendimento.
Como parte do processo de aprendizagem, sugerimos que você faça uma releitura do mesmo e resolva os Exercícios de Fixação. O resultado
não influenciará na sua nota final, mas servirá como oportunidade de avaliar o seu domínio do conteúdo. Lembramos ainda que a plataforma de
ensino faz a correção imediata das suas respostas!
Para ter acesso aos Exercícios de Fixação, clique aqui.
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