Resumo do livro _A Pergunta Definitiva_ - Fred Reichheld

Prévia do material em texto

Esse resumo é baseado na obra de Fred Reichheld, o criador da metodologia NPS 
(Net promoter score). Antes de iniciar os principais tópicos e aprendizados do livro, é válido 
ressaltar que ​O NPS hoje é mais do que uma métrica, podendo ser considerando um 
sistema de gestão (Net promoter system). ​Um sistema de gestão de pessoas e 
processos para mensurar o feedback do cliente. Isso é trazido como a mensagem mais 
importante do livro, no qual considera-se que sem um processo de mensuração sólido como 
base, o sistema todo se põe a perder. 
A necessidade da criação de uma métrica relacionada ao feedback tem origem na 
observação da métrica financeira de lucro. Esses podem ser classificados em lucros bons e 
ruins. ​Os Lucros ruins são aqueles obtidos às custas das relações com o cliente 
(cliente enganado, maltratado, ignorado ou coagido). Os lucros ruins geram a maior parte 
do seu “estrago” através dos detratores que produzem. Já os ​lucros bons são resultantes 
do encantamento dos clientes​, que acabam voltando por vontade própria para comprar e 
mantêm um relacionamento leal com a organização. Além disso, encorajam seus amigos e 
colegas a fazer negócio com a empresa. 
Para evitar os lucros ruins, as empresas utilizam a seguinte regra de ouro: “Os 
clientes tratam os clientes como gostariam de ser tratados como se fossem clientes”. 
Apesar disso, fica o questionamento sobre a confiabilidade dessa regra para a tomada de 
decisão, já que existe a possibilidade de achar que estou tratando você como eu gostaria de 
ser tratado, mas você pode achar exatamente o contrário. 
A partir daí, surgiu a necessidade de entender sobre o efeito lealdade na 
lucratividade e crescimento superiores. Logo, essa métrica funcionaria como um elo 
perdido entre a Regra de Outro, lealdade e crescimento verdadeiro. 
Após pesquisas e experimentações aprofundadas encontrou-se uma métrica. 
Descobriu-se a pergunta que pode ser feita a seus clientes, uma pergunta tão ligada a seus 
comportamentos que se torna praticamente substituta da informação sobre o que eles irão 
fazer. ​As respostas dos clientes a essa pergunta geram uma pergunta simples e direta: 
“Qual é a probabilidade de você recomendar essa empresa, esse produto ou serviço 
a um amigo ou colega?” 
Nessa pergunta fica evidente a dimensão racional (valores práticos associados ao 
produto (preço, características, qualidade, funcionalidade, facilidade de uso), e a dimensão 
emocional, que compreende se sentir bem no relacionamento com a empresa (acreditar que 
a empresa os conhece, entende, os valoriza, os escuta e compartilha de seus princípios. 
O Cálculo do NPS surge a partir da categorização do resultado dessa pergunta e 
pode ser escrito da seguinte forma: 
 
NPS = %Promotores - Detratores 
 
onde, os promotores são entusiastas leais que continuam comprando de uma empresa e 
insistem para que seus amigos façam o mesmo. Os neutros são clientes satisfeitos, mas 
pouco entusiasmados. Já os detratores, são clientes infelizes que se encontram num 
relacionamento ruim . Essa categorização facilita a tomada de ação com o objetivo de 
aumentar o percentual de promotores e reduzir o percentual de detratores. 
 
 
 
Voltando a contabilidade, precisamos entender que nos negócios cada decisão 
sempre acaba envolvendo contrapartidas econômicas Dessa forma, construir 
relacionamentos de qualidade tem um custo, e esse custo em geral é alto 
(investimento em valor de produto, serviços, equipes, treinamentos e tecnologia). 
Mas como entender o valor resultante da construção de melhores relacionamentos 
com os seus clientes? A resposta para isso está no fato de que o valor de melhoria do 
NPS deve ser quantificado e colocado em termos financeiros. A partir daí podemos 
entender como o NPS pode gerar crescimento​. Alguns fatores que diferenciam os 
promotores, neutros e detratores, são: 
○ Taxa de retenção​: os detratores geralmente mudam de empresas a taxas 
maiores do que os promotores, estabelecendo relacionamentos mais curtos e 
menos lucrativos com uma empresa; 
○ Precificação: os promotores são menos sensíveis a preços do que outros 
clientes e, de modo geral, o preço não é o principal motivador de sua 
escolha; 
○ Gasto Anual: ​os promotores aumentam o volume de suas compras mais 
rapidamente que o os detratores; 
○ Eficiência de Custos: os detratores reclamam com mais frequência, 
consumindo mais os recursos do atendimento ao cliente. Além disso, os 
custos de vendas, marketing e propaganda e outros custos de aquisição de 
cliente são mais baixos entre os promotores; 
○ Boca a Boca: novos clientes vindos por intermédio de promotores, por 
exemplo, tem maior chance de se tornarem promotores também e, portanto, 
são mais valiosos que um cliente comum. 
 
Para mensurar e gerenciar o feedback do cliente de forma rigorosa são propostas 
algumas regras. São elas: 
○ #Princípio 1: Faça a pergunta definitiva e nada muito além disso: 
Acrescentar uma bateria de perguntas genéricas geram poucos insights 
passíveis de ação. Cada pergunta adicional aumenta a complexidade. A 
melhor maneira de saber mais a respeito das notas que os clientes dão é 
estimular o diálogo entre gerentes/supervisores e clientes, seja 
pessoalmente, por telefone ou por e-mail; 
○ #Princípio 2: Escolha uma escala que funcione e fique com ela: ​a lição 
mais importante sobre escalas é escolher uma que funcione melhor para o 
seu segmento de mercado. E a melhor maneira de avaliar se sua escala 
funciona bem é verificar se é capaz de segmentar precisamente seus clientes 
em promotores, neutros e detratores de acordo com seus comportamentos; 
○ #Princípio 3: Busque altas taxas de resposta dos clientes certos​: é 
melhor começar pelos clientes com os quais você mais se importa, aqueles 
que são mais lucrativos e aqueles que você deseja que se tornem 
promotores. Altas taxas de respostas asseguram a confiabilidade. Baixas 
taxas de resposta indicam que o processo precisa ser aperfeiçoado; 
○ #Princípio 4: Faça relatórios de dados de relacionamento e de dados 
financeiros com a mesma frequência​: o não desenvolvimento de um 
processo de mensuração do nps que seja tão rápido quanto suas métricas 
financeiras, permitirá que ele seja considerado uma iniciativa corporativa 
passageira; 
○ #Princípio 5: Aprenda mais rápido e aumente a sua capacidade de 
atribuir responsabilidade com dados mais detalhados​: entender o nível 
especificidade e granularidade do NPS que permitam melhores decisões. 
Além disso, compreeender a mensuração do NPS em diferentes interações 
dos usuários ; 
○ #Princípio 6: Faça auditorias para assegurar precisão e isenção​: o NPS 
é vulnerável a ​viés​. Alguns tipos: ​amostragem parcial e notas infladas​. 
■ Existe sempre uma parcialidade embutida na amostragem, oriunda 
da d​ificuldade de fazer com que clientes neutros e detratores 
respondam as pesquisas​. Os promotores apresentam maiores taxas 
de respostas. Para minimizar esse viés é necessário criar um sistema 
com taxas de resposta muito altas da amostragem correta de 
clientes; 
■ Os clientes hesitam em fazer comentários negativos quando não 
creem que seu feedbacklevará a melhorias de fatos ou quando 
acreditam que, ou quando acreditam que um comentário negativo irá 
prendê-los em uma longa e desagradável conversa. Algumas 
alternativas a isso é: solicitar um feedback depois de determinadas 
ações e provar que vale a pena avaliar da forma correta; 
○ #Princípio 7: Valide a relação entre resultados e comportamentos​: 
validar com frequência a relação entre resultados de clientes individuais e o 
comportamento do consumidor ao longo do tempo, é uma forma de verificar 
se houve um viés na pesquisa 
 
Por fim, o fechamento de ciclo é colocado com a ferramenta dentro do nps que 
melhor favorece a criação de uma cultura focada no cliente. Basicamente ​consiste em 
receber problemas, escutar o cliente e buscar uma solução, investigando a raiz dos 
problemas e aprendendo como servi-los melhor​. Algumas práticas são citadas para 
facilitar esse fechamento de ciclo: utilização de comunidades de clientes que fornecem 
feedback constante sobre os produtos e serviços da empresa , manutenção de contato 
direto com os clientes e acesso e visibilidade aos comentários de texto dos clientes 
utilizando ferramentas de automatização.