Seleção de Membros do Canal de Marketing

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Disciplina: Marketing do Varejo e Canais de Distribuição
Aula 8: Selecionando os membros dos canais de marketing:
decisões e gerenciamento
Apresentação
Nesta aula, estudaremos mais uma importante etapa do desenho do canal — o
processo de seleção das empresas que serão membros e seus principais critérios,
incluindo a gestão de produtos e as diretrizes para o desenvolvimento de estratégias
eficazes de preços no canal.
Em seguida, abordaremos a avaliação do desempenho dos membros do canal e como
gerenciar nos canais o lançamento de novos produtos.
Objetivos
Analisar o processo de seleção de membros do canal;
Identificar as diretrizes para o desenvolvimento de estratégias eficazes de
produtos e preços no canal;
Examinar a avaliação de desempenho dos membros do canal e como gerenciar o
lançamento de novos produtos.
Processo de seleção de canais
Para obter sucesso na colocação de seus produtos à disposição de seus
clientes, as empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de
cada um de seus canais.
Para os clientes, os canais representam as empresas. Podemos imaginar a
impressão negativa que eles teriam de varejos importantes se um ou mais
dos seus pontos de vendas apresentasse deficiências de qualidade.
Para orientar a seleção dos membros do canal, os fabricantes devem
determinar as características dos intermediários ideais. Eles precisam avaliar o
tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, o histórico de
crescimento e de lucro, o risco de falência, a capacidade de cooperação e a
reputação no mercado.

Exemplo
Se os intermediários forem representantes, os fabricantes devem avaliar
o número e as características das demais linhas vendidas, assim como o
tamanho e a qualidade da força de vendas. Se forem lojas de
departamento que desejam distribuição exclusiva, o produtor precisa
avaliar os locais em que elas atuam, seu potencial de crescimento futuro
e o tipo de clientela.
Existem outros pontos importantes que merecem destaque na seleção de
canais:
Empresas com intensidade na distribuição seguem a regra geral — quanto
maior a intensidade da distribuição, menor a ênfase na seleção de membros
do canal. Essas empresas, geralmente, colocam seus produtos em qualquer
estabelecimento lógico, na tentativa de preencher todo o mercado e tornar
seus produtos amplamente disponíveis.
Empresas que adotam a distribuição mais seletiva apontam a necessidade de
forte ênfase na seleção de membros. Para esses fabricantes, a seleção de
distribuidores é crítica, levando em conta que o fabricante tem maior controle
e oportunidade no campo para assegurar o sucesso de vendas de seus
produtos.
O processo de seleção dos membros do canal consiste em quatro etapas
básicas:
Identificação dos membros potenciais do canal
Existe uma infinidade de fontes disponíveis para ajudar os interessados a
encontrar os membros potenciais. As mais citadas, em ordem de
importância, são:
Organização de vendas de campo — Isso se aplica muito às
empresas que possuem forças de vendas próprias para visitar
intermediários. Sejam atacadistas ou varejistas, os vendedores
externos representam excelente fonte para a identificação de novos
membros do canal. Os vendedores, geralmente, estão em posição
privilegiada para conhecer os membros de canal potenciais em seus
territórios. Por exemplo, empresas que vendem seus produtos por
intermédio de atacadistas esperam que seus vendedores de campo
em cada território identifiquem atacadistas potenciais;
 
Fontes comerciais — Associações comerciais, revistas setoriais,
publicações empresariais e patronais, publicações técnicas, outras
empresas que vendem produtos relacionados ou similares, feiras
comerciais são fontes de informações valiosas sobre intermediários
potenciais. No Brasil, há a Associação Brasileira de Atacadistas e
Distribuidores de Produtos Industrializados (ABAD). No Instituto de
Desenvolvimento do Varejo também podem ser encontradas
informações relevantes;
 
Investigação de Revendedores — Muitas empresas conhecem
membros de canal potenciais por meio de investigações diretas dos
interessados em trabalhar com suas linhas de produtos.
Normalmente, essas empresas que recebem grande número de
informações sobre membros do canal potenciais são as mais
prestigiadas em seus respectivos setores;
 
Clientes — Algumas empresas procuram os clientes dos
intermediários potenciais como fonte de informações. Os fabricantes
relatam que muitos clientes estão dispostos a dar opiniões francas
sobre os intermediários que os visitam. Este é um dos melhores
modos para o fabricante obter informações sobre intermediários
potenciais a partir de clientes;
 
Propaganda — Anúncios em revistas setoriais e publicações
técnicas oferecem outra abordagem para a identificação de
membros de canal potencial;
 
Feiras Setoriais e Comerciais — Muitas associações comerciais,
atacadistas e varejistas fazem feiras e convenções anuais em que
numerosas organizações desses canais participam e um fabricante
pode ter acesso a uma ampla variedade de membros de canais
potenciais reunidos no mesmo local e na mesma hora.
Aplicação de critérios de seleção para determinar a
adequação dos membros do canal
Depois de obter uma lista de possíveis candidatos, a etapa seguinte é
avaliá-los utilizando critérios de seleção. A empresa deve desenvolver um
conjunto de critérios para a seleção dos membros do canal. Alguns
analistas de canal desenvolveram listas com critérios de seleção.
A lista de critérios de seleção de Brendel é ainda muito utilizada e é
composta de vinte questões:
1. O distribuidor deseja realmente nossa linha ou está interessado
apenas em razão da escassez atual? 
2. Ele é bem estabelecido? 
3. Qual a sua reputação entre os seus clientes? 
4. Qual a sua reputação entre os fabricantes? 
5. Ele é agressivo? 
6. Em quais outras linhas similares ele trabalha? 
7. Qual a sua situação financeira? 
8. Ele tem condições de oferecer descontos em suas faturas? 
9. Qual o tamanho de suas instalações? 
10. Ele mantém um estoque adequado de peças para serviços? 
11. A quais clientes importantes ele vende? 
12. A quais clientes importantes ele não vende? 
13. Ele mantém os níveis de preços? 
14. Ele fornece demonstrativos de vendas? 
15. Que território ele realmente cobre com os seus vendedores? 
16. Seus vendedores são treinados? 
17. Quantas pessoas ele mantém em trabalho de campo? 
18. Quantos funcionários mantém internamente? 
19. Acredita em cooperação ativa, treinamento e promoção de vendas? 
20. Que instalações possui para essas atividades?
Outro conjunto de critérios de seleção é fornecido por Shipley, baseado
em um estudo de 70 fabricantes dos Estados Unidos e 59 do Reino
Unido. O estudo baseou-se em 12 critérios agrupados em três categorias
básicas:
Fatores de vendas e de mercado
Conhecimento do mercado;
Cobertura de mercado;
Número e qualidade do pessoal de vendas;
Frequência de visitas de vendas.
Fatores de produtos e serviços
Conhecimento do produto;
Instalações de serviços e de estocagem;
Qualidade do pessoal de serviços.
Fatores de risco e de incerteza
Entusiasmo pelo produto;
Sucesso anterior;
Custos envolvidos;
Extensão dos negócios com concorrentes de fabricantes;
Históricos de carreiras dos executivos.
 
Pegram dividiu os critérios em várias categorias, baseado em pesquisa
com mais de 200 fabricantes norte-americanos e canadenses. Observe, a
seguir, dez categorias para oferecer uma visão geral dos tipos de
critérios.
Condições financeiras e de crédito — Quase todos os fabricantes
incluídos no estudo mencionaram as condições de crédito e
financeiras dos intermediários como critério vital;
 
Força de vendas — A maioria das empresas também mencionou a
capacidade de vendas dos intermediários como critério criticamente
importante. Isso ficou demonstrado por meio dos requisitos:
qualidadedos vendedores, número real de vendedores empregados
e competência técnica dos vendedores em atuação;
 
Linhas de produtos — Os fabricantes classificaram os produtos em
quatro linhas de produtos intermediários: produtos concorrentes,
produtos compatíveis, produtos complementares e qualidade das
linhas vendidas. Os fabricantes tentavam evitar linhas de produtos
diretamente concorrentes. Muitas vezes, atacadistas e varejistas, de
fato, vendem produtos diretamente para seus concorrentes. Os
fabricantes preferem intermediários que vendem produtos
compatíveis, isto é, quaisquer produtos que, por definição, não
concorrem diretamente com as suas linhas. Os fabricantes, em
geral, procuram intermediários que vendem linhas iguais ou
melhores do que suas próprias linhas;
 
Reputação — Os fabricantes certamente eliminarão os
intermediários potenciais que não desfrutam de boa reputação em
suas comunidades. Por exemplo, para os intermediários varejistas,
a imagem da loja é um componente extremamente crítico de sua
reputação global. Essa pode ser uma razão suficiente para evitar a
seleção desse varejista como membro do canal;
 
Cobertura de mercado — A adequação do intermediário para
cobrir um território geográfico que o fabricante gostaria de atingir é
um critério muito importante. Os fabricantes tentarão obter a
melhor cobertura territorial com sobreposição mínima já exercida
pelos intermediários existentes;
 
Desempenho de vendas — A avaliação é para saber se o
intermediário potencial pode conquistar a participação de mercado
máxima que o fabricante espera. O fabricante, sem dúvida, vai
procurar dados detalhados do desempenho de vendas do
intermediário em análise para obter uma avaliação objetiva de sua
eficácia. Algumas avaliações objetivas desta natureza darão ideia do
nível de desempenho do intermediário potencial;
 
Sucessão gerencial — Muitos intermediários são gerenciados por
famílias ou pelo próprio dono e, especialmente no atacado, são
pequenas empresas independentes. Assim, a continuidade dos
negócios fica duvidosa. O critério de sucessão é importante para
evitar problemas futuros;
 
Habilidade gerencial — Este fator é de extrema relevância na
avaliação de intermediários potenciais. Muitos fabricantes nem
levam em consideração um candidato quando a qualidade da gestão
tem um nível muito baixo. A habilidade da administração em cuidar
de seus recursos humanos é uma boa indicação, principalmente
quando fica demonstrada a preocupação com seleção, organização,
treinamento e política de retenção de vendedores;
 
Atitude — Esse critério fica demonstrado pelo grau de
agressividade, iniciativa e entusiasmo nos negócios. Acredita-se que
essas qualidades estejam diretamente relacionadas ao sucesso a
longo prazo na venda dos produtos do fabricante;
 
Tamanho — É uma suposição importante a de que os grandes
intermediários sejam mais bem-sucedidos, mais rentáveis, mais
bem estabelecidos e trabalhem com competência as linhas de
produtos. Normalmente, é mais bem equipado com escritórios,
pessoal, instalações, tecnologia do que o pequeno intermediário.
Deve ser um critério importante de análise.
Transformação dos membros potenciais do canal em
membros reais
Cada empresa deve desenvolver seu próprio conjunto de critérios de
seleção, baseada em objetivos, tarefas e políticas próprias. É importante
lembrar que o processo de seleção é uma via de mão dupla. Não é
apenas o fabricante ou produtor que faz a seleção, mas também os
intermediários, no atacado e no varejo. A maioria deles se ajustara às
quatro áreas:
Linhas de produtos — Uma boa linha de produtos com forte
potencial de vendas, boa margem e lucros. Se os fabricantes
puderem oferecer isso, pouco mais será necessário para atrair
intermediários potenciais para contratação;
 
Propaganda e promoção — Os intermediários também têm
expectativa de obter apoio promocional dos fabricantes. O
fabricante que veicular programas de propaganda obtém a adesão
imediata dos intermediários. Fatores como concessão de
propaganda, campanhas cooperativas, material de ponto de venda e
displays indicam forte apoio aos membros do canal;
 
Assistência gerencial — Os intermediários precisam perceber que
o fabricante está comprometido em apoiá-los, principalmente para a
venda dos produtos. A assistência gerencial pode envolver outras
áreas, incluindo programas de treinamento, análise e planejamento
financeiro, análise de mercado e da concorrência, procedimentos de
controle de pedidos e de estoques;
 
Negociação e relacionamento — O fabricante deve demonstrar
aos membros do canal que está interessado em estabelecer um bom
relacionamento, construído na base da confiança e preocupação não
apenas com os negócios, mas no relacionamento entre pessoas.
Isso permite uma visão de ganha-ganha nos resultados dos
negócios.
Avaliação dos membros do canal
Periodicamente, o fabricante deve avaliar o desempenho dos
intermediários em relação aos padrões acordados, como:
Cumprimento dos níveis de vendas;
Níveis médios dos estoques;
Tempo de entrega aos consumidores;
Tratamento dado às mercadorias perdidas ou danificadas;
Cooperação em programas de treinamento;
Promoções.
Aqueles cujos desempenhos estiverem abaixo dos padrões precisam ser
orientados, treinados ou motivados. Entretanto, se não melhorarem o
padrão, a melhor solução será buscar outros intermediários potenciais.
Gestão de produtos nos canais
O sucesso de novos produtos depende de muitos fatores, como a inovação e a
qualidade, o preço e a comunicação eficaz, a natureza da demanda do cliente,
os fatores competitivos e muitos outros.
Um desses fatores importantes é o grau de suporte que um novo produto
recebe dos membros do canal. Sem um alto nível de cooperação dos membros
do canal é muito mais difícil obter aceitação do mercado por um novo
produto.
Planejamento de novos produtos
O foco desse processo deve estar no que pode ser feito no estágio de
planejamento e desenvolvimento para promover o maior nível de
cooperação dos membros do canal e obter um mercado bem-sucedido
para o produto.
Nesta fase de planejamento, dependendo do setor e das circunstâncias
específicas envolvidas, as cinco questões seguintes são frequentemente
importantes, segundo Bert Rosenbloom (2001):
Que contribuição, se houver, pode ser fornecida pelos membros do
canal no planejamento de novos produtos?
O que tem sido feito para assegurar que os novos produtos serão
aceitos pelos membros do canal?
Os novos produtos ajustam-se aos sortimentos atuais dos membros
do canal?
Alguma educação ou treinamento especial serão necessários para
preparar os membros do canal a fazer um trabalho de vendas eficaz
para os novos produtos?
O produto poderá causar algum problema especial aos membros do
canal?
Aceitação de novos produtos
Um dos aspectos mais importantes para um novo produto ser bem-
sucedido é a sua plena aceitação pelos clientes finais, sejam clientes
industriais ou consumidores.
Os novos produtos devem ser muito bem aceitos pelos membros do
canal pelos quais passam, antes de chegar ao cliente final. Os atributos
que atraem o usuário final são diferentes daqueles que atraem os
membros do canal. Enquanto os usuários finais estão mais atentos para o
desempenho do produto usado, os membros do canal estão mais
interessados na rentabilidade do produto em seu nível de vendas.
Educando os membros do canal
É comum os membros do canal precisarem de atividades educativas ou
treinamentos fornecidos pelo fabricante para trabalhar ou vender o novo
produto.
O nível e o tipo de atividade estão diretamente relacionados com o setor
envolvido e da complexidade técnica do produto. Às vezes, um
mecanismo ou dispositivo exige muitas horas de instrução para treinar os
membros do canal sobre o uso e as características especiais do produto.
Há, também, um simples bem de consumo embalado que pode exigirapenas alguns minutos de orientação em sua apresentação. Vale a pena
o esforço de educação dos membros do canal durante o processo de
lançamento de novos produtos.
Lançamento de novos produtos livres de problemas
Os problemas com novos produtos podem variar — alguma dificuldade
com manuseio, na estocagem, ou no processo de vendas dos produtos
pelos membros do canal, entre outros.
Os problemas podem ser simples ou até perigosos. Problemas com
produtos podem gerar ações legais de responsabilidade das empresas
envolvidas. O cuidado na fase de planejamento pode ajudar a eliminar a
complicação antes do lançamento do produto no canal e de chegar às
mãos do cliente.
Diretrizes para o desenvolvimento
de estratégias eficazes de preços
no canal
A margem do produto é caracterizada pela diferença entre o preço de venda
do produto no varejo e o preço de compra da mercadoria (não há
transformação, somente compra e venda de produtos).
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Na indústria, é a diferença entre o preço de venda e o custo de produzir uma
unidade do produto e, na prestação de serviço, é a diferença entre o preço do
serviço e o custo da hora trabalhada.
02
No varejo, podemos chamar o valor da compra da mercadoria de custo líquido
da mercadoria; na indústria, podemos chamar a compra da matéria-prima
mais a fabricação de custo unitário de fabricação; nos serviços, podemos
chamar de custo unitário da hora.
Os membros do canal necessitam de margens que sejam mais do que
adequadas para cobrir os custos associados ao trabalho com um produto
específico. Mesmo os fabricantes com consumidores excepcionalmente leais
que podem, virtualmente, escolher os membros do canal, eventualmente,
perderão o apoio desses membros.
Os que acham que o fabricante não proporciona margens suficientes,
provavelmente procuram outros fornecedores ou criam e promovem suas
próprias marcas privadas. Os fabricantes conquistam intermediários mediante
as margens que oferecem. Em um ambiente altamente competitivo, os
fabricantes não terão condições de atrair intermediários.
Diferentes classes de revendedores
As margens no atacado e no varejo e para vários tipos de intermediários são,
tipicamente, governadas pelas fortes tradições que permeiam o setor.
Diferenças nesta diretriz são viáveis apenas para a maioria dos fabricantes
poderosos. As margens dependem da estrutura de custos assumidos pelos
membros:
Os membros do canal mantêm estoques?
Fazem compras em grandes ou pequenas quantidades?
Fornecem serviços de pós-venda ou assistência técnica?
Dão crédito a clientes?
Fazem entregas?
Ajudam a treinar a força de vendas?
Marcas rivais
As diferenças de margens disponíveis aos membros do canal que vendem
marcas concorrentes devem ser mantidas em limites toleráveis. Se a marca
de determinado fabricante estiver em clara desvantagem comparada à
margem que um membro do canal pode obter de outra marca, ele não
destinará muito esforço para promovê-la.
Um fabricante que esteja bem consolidado em muitos produtos eletrônicos de
consumo pode depender de propaganda de massa e promoção de vendas para
conquistar a preferência dos consumidores e empurrar seus produtos pelo
canal.
Deve-se ponderar quaisquer diferenciais de
margem entre suas marcas e as marcas
concorrentes, em relação ao tipo de suporte que
as empresas oferecem e que nível de apoio
esperam dos membros do canal.
Arranjos especiais
Os próprios funcionários de uma empresa são responsáveis pelas atividades
de estocagem, reposição e limpeza, ficando os varejistas isentos de qualquer
serviço. Como resultado da adoção das funções pelo fabricante, a maioria dos
membros está disposta a aceitar margens inferiores do que estava
acostumada a receber anteriormente.
Variações de margens entre modelos
As variações de margens entre modelos e estilos de uma linha de produtos
são comuns. Frequentemente, os fabricantes incluem na linha itens com o
propósito principal de gerar tráfego nas lojas dos varejistas, para servir de
atrativos para as forças de vendas. Esses produtos, também denominados
como promocionais, possuem preços inferiores aos demais que compõem a
linha e proporcionam margens relativamente baixas para o fabricante e para
os membros do canal.
Como regra geral, deve-se tentar exercer
influência na formação de preço da linha de
produtos e, sempre que possível, promover o
uso de produtos de baixa margem para
propósitos promocionais.
Preços de referência
São preços específicos, geralmente no varejo, aos quais os consumidores se
tornaram acostumados. Eles esperam que os produtos estejam disponíveis
aos preços costumeiros.
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Exemplo
Por muitos anos, o preço de balas comuns representava um preço de
referência para outras balas que os demais fabricantes deveriam cobrar.
Os preços de referência ainda existem para muitos produtos, embora seus
níveis movimentem-se para cima, refletindo os efeitos inflacionários. Em
algumas categorias de produtos, os preços de referência podem realmente
mover-se para baixo, como é o caso dos computadores pessoais e a trajetória
de produtos eletrônicos.
Quando um fabricante atribui preços a vários modelos de determinada linha
de produtos, deve associar, cuidadosamente, as diferenças de preço às
características dos produtos. Se as diferenças de preço não estiverem
diretamente associadas às características visíveis ou identificáveis do produto,
os membros do canal terão maior dificuldade de vendê-lo.
Estratégias de comunicação e cooperação dos
membros do canal
As estratégias de comunicação que enfatizam a abordagem iniciada pelos
fabricantes, mas que exigem participação dos membros do canal, podem
ocorrer de várias formas:
Propaganda cooperada
Esta é uma das formas mais difundidas de comunicação oferecida pelo
fabricante aos membros do canal. Embora existam várias alternativas,
uma das mais utilizadas é o compartilhamento de custos meio a meio ou
alguma porcentagem dos negócios feitos pelas partes. Geralmente, os
fabricantes desejam exercer pelo menos algum nível de controle sobre
uma campanha de propaganda cooperada.
Concessões promocionais
Esta é a estratégia mais típica usada para as concessões promocionais. É
oferecer ao membro do canal um pagamento em dinheiro ou
determinada porcentagem das compras dos pedidos específicos. As
concessões são oferecidas para encorajar os varejistas a comprarem
mais para dar aos produtos mais espaço na prateleira, para empilhá-los
no chão da loja na frente, posicioná-los nos lugares mais visíveis das
gôndolas ou para buscar outras atividades criativas.
Por causa do alto custo das concessões promocionais, muitos fabricantes
estão fazendo pesquisa por conta própria ou contratando empresas
especializadas para ajudar a determinar se estão valorizando seu
dinheiro em termos de cooperação e de acompanhamento dos varejistas.
Atividades
1. Cite alguns aspectos com os quais os fabricantes devem se preocupar
ao selecionar membros de seus canais de marketing.
2. Por que é necessário que o fabricante realize treinamentos de
vendedores de um canal intermediário sobre os produtos a serem
comercializados?
Referências
ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing e distribuição. In: CZINKOTA, Michael R.
Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
Próximos Passos
A estrutura dos canais eletrônicos;
Tipos de canais do e-commerce;
O desenho dos canais de marketing eletrônicos.
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