GESTAO DE MARCAS - DESIGN E EMBALAGEM

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Gestão de Marcas, 
Design e Embalagem
Design e Embalagem
Responsável pelo Conteúdo:
Prof. Me. João Carlos Ledo
Revisão Textual:
Prof. Me. Claudio Brites
Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• O Design;
• A Embalagem;
• Vantagens Competitivas.
Fonte: Getty Im
ages
Objetivos
• Estudar como o design e as embalagens têm mudado a percepção dos consumidores no 
que diz respeito ao valor e ao diferencial competitivo dos produtos.
Caro Aluno(a)!
Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material 
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.
Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você 
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns 
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.
No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões 
de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e 
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de 
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de 
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de 
troca de ideias e aprendizagem.
Bons Estudos!
Design e Embalagem
UNIDADE 
Design e Embalagem
Contextualização
Design e embalagens são fontes de inovação e criatividade para geração de diferen-
cial competitivo. Para entender a que nível chegam a inovação e criatividade em design 
e embalagem, mas também os critérios técnicos que envolvem o projeto e a produção 
de embalagens, recomendamos que veja com atenção os seguintes vídeos:
Natura SOU - Prêmio Grandes Cases de Embalagem: https://youtu.be/ltvQVwQEn8k
Vanish Poder O2 - Prêmio Grandes Cases de Embalagem: https://youtu.be/XEFRmLHTZmc
Apresentamos também um estudo que demostra o quanto a embalagem faz parte da 
estratégia de marcas de uma empresa. No artigo Nos Embalos da Embalagem: a doce 
comunicação do Leite Moça, você terá uma visão de estratégia de embalagem alinha à 
estratégia de marca: https://goo.gl/3SMVeB
Outro destaque do artigo é sua extensa bibliografia, que pode fornecer ainda mais 
informações para os interessados em se aprofundar nos conhecimentos da área.
Bom estudo!
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O Design
No mundo de hoje, muito se comenta sobre design de produtos. Num mundo onde a 
concorrência é intensa, as características dos produtos estão cada vez mais próximas e 
as diferenças cada vez mais tênues. Por conta disso, o design acaba por ser uma maneira 
consistente de diferenciar e posicionar bens e serviços de uma empresa.
O design pode ser definido como um conjunto de características que dizem respeito à 
aparência, à sensação e ao funcionamento do produto sob a perspectiva do consumidor. 
Ele oferece benefícios funcionais e estéticos, apelando tanto para o nosso lado racional 
quanto para o emocional.
As atividades de design envolvem atividades não somente ligadas à forma de um 
produto, mas também à características relacioanadas
• ao desempenho;
• à conformidade;
• à durabilidade;
• à confiabilidade;
• à facilidade de reparo;
• ao estilo.
Os objetivos do design são diferentes conforme a perspectiva de quem maneja o 
produto. Para uma empresa, design eficaz é o que facilita a fabricação e entrega dos 
produtos; para o consumidor, o design eficaz de um produto está relacionado à sua usa-
bilidade, ou seja, um visual agradável, por exemplo, algo que seja fácil de abrir, instalar, 
utilizar, consertar, descartar, etc.
Cada vez mais o marketing reconhece o poder emocional do design e o quanto é 
importante para o consumidor a aparência e o funcionamento dos produtos. Muitos 
produtos que só buscavam se diferenciar pelo desempenho até pouco tempo atrás, estão 
cada vez mais buscando associar um design diferenciado ao desempenho do produto.
Um bom exemplo dessa ação está no setor de computadores, notadamente no setor 
de notebooks e ultrabooks, no qual o desempenho é descrito em suas características 
técnicas que, muitas vezes, até por terem os mesmos fornecedores de peças, têm espe-
cificações praticamente iguais, sendo o design atraente do equipamento que influenciará 
em grande parte a escolha do consumidor.
Evidentemente é fundamental criar associações entre o design e a marca, trazendo 
significados e posicionamentos, criando produtos visualmente diferenciados. Isso ocorre 
porque, independentemente do produto, o bom design muda a percepção do consumi-
dor e torna a experiência com a marca mais compensadora; enquanto o design ruim 
pode acabar com um produto.
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UNIDADE 
Design e Embalagem
Um exemplo sempre muito claro nesse sentido são os carros. O mais arrojado con-
sumidor de veículos esportivos e o consumidor de um carro popular querem ambos ter 
um veículo diferenciado, com design distinto e agradável aos seus olhos – que o digam a 
Ferrari e o HB 20 da Hyundai. Se o consumidor de um Toyota Corolla é de perfil fami-
liar e conservador, por exemplo, isso não significa que não queira um design agradável 
em seu veículo – a cada renovação de design, a marca alcança maiores vendas –, tanto 
que, ao lançar um veículo popular no Brasil, o Etios, a mesma Toyota não entendeu 
seu consumidor e errou ao adotar um design simplista e mal acabado – nem mesmo a 
excelência mecânica da empresa conseguiu torná-lo um sucesso de vendas.
O design deve estar ligado a cada aspecto do programa de marketing do produto, a 
seu posicionamento de mercado, à sua concorrência e identidade de marca.
Isso posto, o design de um produto deveria ser, e normalmente é, resultado do traba-
lho de equipes multidisciplinares nas empresas, utilizando muita pesquisa de marcado e 
processos estruturados; porém, muitas marcas se destacam pelo estilo de seus designers, 
tornando alguns produtos extremamente destacados e diferenciados.
A Embalagem
As embalagens são fundamentais para os resultados de vendas dos produtos, em 
razão da presença de grande número deles nas gôndolas de lojas de autosserviço, como 
os supermercados, hipermercados, lojas de conveniência, etc.
É por meio da embalagem que procuramos destacar o produto dentro de uma ampla 
oferta de produtos concorrentes, que têm o mesmo objetivo: ser um dos eleitos a ir para 
o carrinho de compras e para o check-out (caixa de pagamentos).
A aparência das embalagens engloba:
• Os aspectos visuais;
• A forma;
• A cor;
• As Ilustrações;
• O texto;
• A marca;
• As outras características do grafismo.
A embalagem deve provocar no consumidor, no ponto de venda, a primeira e mais 
forte impressão da posição que a empresa deseja manter em seu mercado.
A linguagem da comunicação da embalagem com o usuário deverá ser muito simples, 
contase, principalmente com a forma, a cor, o grafismo e o odor, que devem ser desen-
volvidos com muito cuidado, para funcionarem em qualquer condição de intensidade e 
de qualidade de iluminação do ponto de venda.
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Nesse sentido, o ponto de venda deverá ser o mais neutro possível, para não desviar 
a atenção do usuário dos estímulos emanados pelas embalagens.
Como vimos nas outras unidades, os consumidores pertencentes ao segmento de 
mercado para o qual foi dirigido um produto devem apresentar respostas positivas em 
suas percepções e necessidades, fazer sentir a mensagem que lhe é familiar e terem 
estimuladas suas emoções.
Utilizaremos todos os recursos para ganhar posição na mente do consumidor antes 
do momento crítico em que a escolha dele é executada no ponto de venda, pois, mes-
mo antes de passar no caixa, o consumidor já exerce mentalmente certo sentimento de 
propriedade a respeito dos produto que escolherá nas gôndolas.
É importante lembrar que, quando as vendas são executadas e repetidas comsucesso, 
nosso produto pode conquistar mais e melhores espaços no varejista.
Os conceitos de produto e de sua embalagem gravados na mente do consumidor e 
identificados nos metros de gôndolas que dominamos, com bom resultado econômico 
para o varejista, são, com certeza, um dos maiores patrimônios para uma organização.
As características de uma embalagem devem ser tratadas com muito cuidado para 
garantir o sucesso de uma venda continuada, podemos resumir essas características con-
forme abaixo:
• Empatia – A embalagem deve ter uma apresentação que crie empatia e facilite o 
fechamento da venda;
• Múltiplos – A embalagem e os seus múltiplos colocados lado a lado deverão ser um 
conjunto que embeleze a gôndola e, portanto, adquira o direito de se posicionar em 
local preferencial;
• A propriedade – A embalagem deve provocar desejo de posse ou propriedade na 
mente do usuário. Ao olhar uma embalagem, ele deve considerá-la como sua pro-
priedade antes mesmo de colocá-la no carrinho;
• Maternidade – A embalagem deve ter uma relação “maternal” com seu conteúdo, 
protegendo-o dentro da simbologia do “útero materno”. Normalmente, um consu-
midor sabe que em uma embalagem de ovos, bombons, biscoitos, etc., independen-
temente da embalagem ser transparente ou não, haverá o número de produtos que 
está declarado na embalagem;
• A boa impressão – A embalagem deverá ter capacidade de transitar pelos canais 
de distribuição, protegendo seu “filhote” e, ao mesmo tempo, mantendose vistosa, 
limpa e alinhada para causar uma boa impressão nos clientes finais;
• A Informação – A embalagem deverá comunicar-se com o sistema de informações 
do ponto de venda e garantir segurança na operação.
Em uma embalagem, a comunicação da mensagem deve ser muito simples e dire-
ta, fazendo com que o produto pareça mais desejável do que as outras opções exis-
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UNIDADE 
Design e Embalagem
tentes no ponto de venda, apresentando uma proposição de venda única e afastando 
as outras alternativas.
Para que a embalagem, essa “vendedora silenciosa”, possa comprovar essa capa-
cidade de venda (ou não) de um determinado produto, deverá ser testada a partir da 
observação e escuta dos sentimentos e das reações de pessoas ou grupos de pessoas 
representativas de um determinado segmento de mercado, na busca das percepções 
desse grupo em relação aos estímulos provocados pela embalagem.
Devemos lembrar que embalagens consideradas lindas do ponto de vista dos designers 
poderão resultar em fracassos de fechamento de vendas, pois a atenção e a sensação 
despertadas em um consumidor não são necessariamente as mesmas despertadas em 
seu criador. O designer poderá adorar sua criação e o usuário ficar indiferente aos seus 
estímulos, portanto a garantia do poder de atração e de retenção de atenção de uma 
embalagem deve ser avaliada em “clínicas”, onde os usuários representativos de um 
determinado segmento de mercado comprovarão se a embalagem provoca os estímulos 
desejados e produz associações positivas.
Devem-se medir associações como caro/barato, masculino/feminino, moderno/tra-
dicional, doce/salgado, natural/artificial, etc. Deve ser avaliada também a “simpatia” 
que a embalagem transmite ao usuário, a associação relacionada a preço e as imagens 
mentais geradas.
Vantagens Competitivas
A embalagem pode proporcionar uma vantagem competitiva decisiva no que diz 
respeito à concorrência comercial entre produtos, pois influi fortemente nos custos de 
produção e nas despesas de distribuição, e interage fortemente com o desenvolvimento 
do produto.
Até a área geográfica de atendimento de uma empresa depende de como foi desen-
volvida a embalagem, pois ela é a barreira entre o meio ambiente e o conteúdo, e deve 
ser mais bem elaborada quanto maior a área geográfica atendida.
Os gerentes de produto deveriam prestar mais atenção às embalagens porque a em-
balagem é um profit builder (um elemento de ajuda para construir lucro), pois é um 
instrumento inovador de venda, um gerador de vantagem competitiva, elemento funda-
mental na melhoria da distribuição e na estratégia de manufatura.
A área de embalagem exige conhecimentos multidisciplinares, tais como: Engenha-
ria, Administração, Marketing, Arquitetura, Qualidade, Direito, etc.
Cabe à direção da empresa permitir que a administração da embalagem trabalhe de 
forma integrada às áreas, afinal, a embalagem tem características fundamentais para o 
sucesso do produto, tais como:
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• Vendedora silenciosa – Nas lojas de autosserviço, a embalagem é uma “vendedora 
silenciosa”, dispensando a intermediação do balconista;
• A publicidade – As imagens dos anúncios devem estar ligadas às imagens divul-
gadas nas embalagens de apresentação e no produto final, tornando a divulgação 
publicitária mais bem aproveitada;
• O desenvolvimento – Uma embalagem deve atender aos requisitos do mercado; 
manufatura, distribuição física e comercialização devem ser desenvolvidas cuidado-
samente e coordenadamente;
• A mensagem – A embalagem é o único contato entre a empresa e o usuário, atua 
como se fosse uma portadora dos valores, das missão e visão da empresa, sendo, 
portanto, uma mensageira das ideias da administração;
• O varejista – Os clientes da cadeia de distribuição estão atentos à qualidade das 
embalagens, à sua presença no ponto de venda, aos problemas de armazenamento 
e à redução de perdas em razão do transporte e armazenamento;
• Os predadores – A embalagem protege a empresa contra a ação de chantageado-
res que possam contaminar o produto.
• A sociedade – O Governo e o código do consumidor têm elevado o nível de exi-
gência sobre as embalagens, bem como sobre a veracidade de tudo o que é comu-
nicado aos consumidores por intermédio da decoração delas e de sua apresentação;
Aspectos Mercadológicos da Embalagem:
• O Valor – Como já vimos, a embalagem ajuda na geração de diferencial competi-
tivo. Isso porque a embalagem deve agregar valor ao produto;
• A Comunicação – A embalagem deverá facilitar a identificação de diferenciação da 
marca do segmento de mercado.
• O Usuário – A embalagem deve atrair, envolver e manter um relacionamento com 
os usuários, buscando barrar as alternativas da concorrência;
• O Conceito – A embalagem deverá capturar e expor o conceito do segmento de 
mercado da marca associada;
• O Ambiente – O projeto da embalagem deve ser condicionado ao ambiente de 
comercialização a ser enfrentado;
• A Posição – A exposição em massa ao lado de outros produtos deverá apresentar va-
lores que proporcionem uma efetiva situação privilegiada em relação à concorrência;
• As Considerações – Devemos considerar a posição do varejista em relação à venda 
de nossos produtos, avaliando os investimentos necessários para executar novas fer-
ramentas, novos materiais, segmentação geográfica ajustada e rentabilidade para ele;
• Meio Ambiente – São cada vez maiores as responsabilidades dos fabricantes e 
varejistas no que diz respeito ao descarte e à reciclagem de embalagens, com um 
crescente aumento de legislação sobre ao assunto;
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UNIDADE 
Design e Embalagem
• Rotulagem – O rótulo representa um subconjunto da embalagem. Os vendedores 
devem rotular seus produtos. O rótulo pode ser uma simples etiqueta afixada ao 
produto ou um desenho artisticamente elaborado que faça parte da embalagem. Ele 
pode conter apenas a marca do produto ou muitas informações – embora, mesmo 
que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode exigir informações adicionais.
O rótulo desempenha algumas funções:
• Identifica o produto ou marca e sua classificação;
• Descreve o produto – quem o fabricou, em que local, quando, o que contém, como 
usá-lo com segurança;
• Promove o produto por meio da aparência gráfica atraente.
Algumas empresas desenham embalagens que ocultam um produto de tamanho re-
duzido, proporcionando aos consumidores menos pelo dinheiro empregado. Similar-
mente, alguns varejistas desenham embalagens e rótulos para seus produtos exclusivos, 
de marca privada,que se assemelham, e que são facilmente confundidas com marcas de 
fabricantes conhecidos. Esforços como esses são antiéticos ou simplesmente uma ten-
tativa ruim de tornar a embalagem uma parte mais eficaz do composto de marketing.
A garantia também é importante no planejamento estratégico. Uma garantia precisa 
ser consistente, declarada e atraente.
O produto é muito mais do que bens físicos e serviços, para ser bem sucedido em 
nossos mercados competitivos, os profissionais de marketing devem preocupar-se com 
a embalagem, a marca e a garantia.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Sites
Ganhadores do Prêmio Grandes Cases de Embalagem 2018
Indicamos abaixo os melhores cases sobre embalagens do Brasil, segundo o prêmio en-
tregue em 2018. É impressionante ver em cada case o nível de detalhamento técnico, 
mas também de estratégias de marketing envolvidos.
https://goo.gl/UJDJmd
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UNIDADE 
Design e Embalagem
Referências
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2012.
KELLER, K.L; MACHADO,M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2006.
GURGEL, F.A. Administração da Embalagem. São Paulo: Thonson Learning, 2007.
DATRINO, R.C. A embalagem e rotulagem como elemento de estratégia de 
marketing. São Paulo: Augusto Guzzo Revista Acadêmica, n.11. Faculdades Integra-
das “Campos Salles” (FICS),2013.
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